消失的电商价格战，不再买便宜货的你，逐渐清醒的创业者

靳丹

价格战不是想打就能打，门槛很高的。

年

中大促刚刚告一段落，电商平台们纷纷秀成绩，但你这次真剁手了吗？

中国电商发展这十几年，几乎每个阶段都有一个价格战里程碑。从年头到年尾，基本上每个月都有各种由头的价格战。每年一过完年，3月要开始姨妈巾价格战，4月要打面膜价格战，5月要打化妆品价格战，6月卖电器，7月暑期档，8月开学季，9月苹果发新机了，10月准备“双十一”，11月终于盼来了“双十一”，12月还有“双十二”，次年1月卖年货，2月准备着3月又要来了……

还得配合着友商的店庆，踩着点打起来，3月截聚美，6月截京东，8月截苏宁，11月截阿里，反正品牌方也是刚好6月清年中库存，11月清年底库存。

电商用低价策略抢占线下份额，电商平台之间用低价策略互相排挤。暴露年龄的人应该都记得，电商当年就是品质差的代名词。

但要论影响力和频次，价格战近一两年可明显在走衰。前几年还有真金白银打价格战的，这两年只是装装样子的嫌疑就很大。

原因呢？首先，价格战得有钱才能打。资本市场火热的时候能打；资本遇冷，自然也就打不起来价格战。

格局上，国内电商零售双寡头的格局基本稳定，跨境电商今年格局也基本稳定，相对稳定的市场，打价格战的可能性就低。

几乎所有做零售的人都会承认，价格对于零售确实非常重要，一切零售可以总结为9个字——好商品、好服务、好价格。但这三点的重要性在每个阶段各有不同。在一个市场的初期阶段，消费者往往是价格敏感型。随着市场的不断成熟，消费者逐渐会愿意为优质的商品和服务买单。中国现在1亿多的新兴中产阶级，正处于消费升级阶段，用户逐渐脱离价格敏感而转向优质商品和服务敏感，这样的大背景下，价格战出现的次数会越来越少。

价格战的目的肯定不是赚钱

既然要打价格战，目的肯定不是为了赚钱，至少不是短时间内的赚钱。一般来说，价格战的目的有以下三种：

一、获取用户，占领市场，形成规模效应

便宜是零售企业获取用户的最佳方式，没有之一。零售企业的获客成本包括营销推广、物流补贴，还包括直接的商品价格补贴。

比如2015年初的母婴纸尿裤价格战，纸尿裤只是一个引流款，母婴是跨境电商的大品类，彼时正是跨境电商初起，疯狂抢用户的野蛮阶段。赔钱卖纸尿裤，是变相的“花钱买用户”的一种方式。有了用户以后，就可以从其他品类上赚得利润。

这一打法多发生在市场萌芽阶段，价格战用的多是高频引流款品类。价格战是企业在短时间内甩掉竞争对手、建立统治地位的良方。同时，这种情况下的价格战，还是教育用户、培养用户使用习惯的一大方法，比如近两年活生生用钱砸出来的打车软件使用习惯。

二、价格狙击，打击竞争对手

网络书店对实体书店就是这样。实体书店的进价一般是标价的6.5折，而电商平台卖书，售价多为标价的4?6折，搞得实体书店好像用不了多久就要“择日而亡”了。

同样还是图书，著名战役还有“京东当当价格战”。刘强东微博表示京东要上线图书频道，当当号召图书供应商对京东进行封杀，然后价格战就打起来了，当当宣布4000万让利促销，京东宣布8000万让利促销。

这一打法多发生在行业洗牌阶段，市场相对饱和，通过低价可以清退实力不济的商家，并阻止新的商家进入。从这一角度来说，无论是哪种品类的产品，发展到一定阶段都要接受价格战的洗礼。资本家要想搞垄断，价格战往往是最佳手段。

三、为了噱头、为了广告而价格战

这种价格战最没诚意，顶多算是虚晃一枪，装个样子。比如已经持续了好多年的全民网购狂欢节，真半价的商品少得可怜。平台要求商家在狂欢日的售价是近30天的最低，可怜又“鸡贼”的商家早在30天之前就提价了。

价格战不是谁都有能力打

价格战肯定不是随随便便想打就能打的。先需要有足够冷静的头脑分析大环境，判断行业趋势、竞争状况是否是打价格战的好时机；再预判竞品可能出现的应对方案；同时，做好Plan B，想好一旦价格战中出现突发变故该如何应对。

思想上做好准备，接下来就是行为上的准备，需要垄断采购、增加库存、扩充产能，保证销售渠道畅通、售后服务完善。真正的价格竞争力，只可能建立在高效优化的供应链上。

所以，价格战门槛非常高：

纯补贴的价格战容易牺牲，但是供应链结构强就容易获胜；

后端匹配能力中研发、系统、仓储、物流、客服样样匹配才能打；

现金流要充沛，没血不能打仗。

价格战真的开打后，玩家们脑子里想的其实只有一件事——如何尽快达到目的，终止价格战。毕竟，战争还是要流血牺牲，价格战就是一套“七伤拳”，损敌一千，自损八百，这一特征决定了价格战不能是持久战，只能是遭遇战。

用价格战抢用户这招，消停了点

获取新用户、攫取新流量无疑仍是现今电商们面临的一个重大课题，这也是价格战的一大起因。

关于流量，业内一般的观点认为，现在电商普遍缺流量，因为网购的人口红利在快速衰减，所以大家只好“往上拓，向下沉”——通过跨境电商拓展那些有消费升级需求的中产阶级用户，通过农村电商拓展四五六线低线城市及农村用户。但是拓展方式上，现在又与以前的集中流量有很大的不同——内容电商走俏。

新的流量现状使得新用户获取方式更加多元，价格战的重要性下降。SNS社会化流量正变得越来越重要，近两年的数据是，外部媒体给淘宝带来的流量占比从2014年的5%上升到了2015年的46%，淘宝的运营重心也从原来的类目运营转向到了内容运营。

社区、社群电商都快成为电商平台的标配了，具体运作又分两种：一种是内嵌社区板块，比如手机淘宝底栏正中间是“社区”，一种是社会化流量分销，包括各种微信购物方式，有微商、朋友圈购物、好友链接拼团等等。

电商的独特优势是避免价格战的最佳堡垒。电商1.0阶段，特征就是大而相同，所有电商平台都想做开放平台、做全品类。一通竞争下来，除了价格不同，各电商的区别越来越小。在这样的背景下，电商走进了不得不靠价格拉动销售、烧钱维持销量的泥沼。

现在来看，至少新电商们比较清醒了，尽量想把优势集中在提高效率和降低成本上。一个明显的趋势就是，垂直品类电商都在反扑供应链，在供应链上做独家合作、自有品牌布局，除了可以靠生态圈提高效率，更是可以建立独有优势。

品牌商的渠道保护也是电商无法进行价格战的一个原因。比如，欧洲很多国家都有新书限折令，规定新书在出版一年内不许打折销售。跨境进口电商面临这一问题的较多。外国品牌多有渠道保护，在选择渠道商时看重长期稳定的合作关系，以及渠道商能否对商品价格进行一定保护，很多外国品牌不希望因为渠道商的过低定价损害品牌形象。

从用户角度来看，商家价格战处理不当，很可能叫好不叫座，甚至招来一片差评。

“叫好不叫座”指的是确实招来了新用户，但是全都是“僵尸用户”，有降价刺激的时候用户才下单，否则就不下单。价格战无法吸引高价值用户。商家原先期盼先放血打价格战，置之死地而后生，结果死了就没再生过来。

“招来一片差评”指的是价格战往往非常高调，给用户带来了很高的心理期望值，一看降价促销力度并不大，用户会有被欺骗的感觉，虽然短期增加了销量，但是用户信任度无疑在下降。

从运营角度来看，突然来临的单量高峰对仓储、配送、客服等运营能力有极大的冲击，成本升高不说，能力考验关就很难过，这点单看每年“双十一”的快递爆仓、商家库存积压就很明了了。

当然，价格战要打，接盘侠还是要有。直观来看，创业企业竞争打价格战，买单的是风投。可是长久来看，为价格战买单的还是消费者。利润的下降、运营成本的升高，随着时间的推移，最终还是会转嫁到消费者头上。