B2C移动电商服务质量评价指标体系研究

吴 威，李建元（漳州职业技术学院，福建 漳州 363000）



B2C移动电商服务质量评价指标体系研究

吴 威，李建元
（漳州职业技术学院，福建 漳州 363000）

摘 要：随着移动电子商务的快速发展，用户的消费习惯从 PC端转移到移动端，消费者对移动购物的服务越来越重视，电商企业战略方向也转移到移动客户端。本文通过对国内外B2C电子商务服务质量的研究，综合分析B2C移动电子商务服务质量的影响因素和评价指标，提出了B2C移动电子商务服务质量评价量表。为以后B2C移动电子商务服务质量研究提供借鉴和帮助。

关键词：B2C；移动电子商务；服务质量；评价指标

随着移动互联网快速发展，移动电子商务快速进入人们的生活，消费者对这种新形态的商务模式表现出极高的热情。根据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2015 年6月，我国手机网民规模达5.94亿。其中，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到2.76亿、2.70亿和1.68亿，半年度增长率分别为26.9%、14.5%和25.0%，可以看出，移动商务类的应用成为拉动经济增长的新引擎［1］。且手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显，各大电商企业纷纷布局移动端应用，适应网络用户消费习惯的变化。

移动互联网的快速发展激发了传统电子商务企业纷纷向移动电子商务转型，淘宝网、京东、携程等知名企业推出的移动端APP应用，不断的在优化用户体验。中小型企业推出的移动电子商务应用也催生了新的商业模式，移动电子商务把实体店和在线商店更好的融合，这种应用能反映O2O模式，企业及消费者可以通过移动端瞬时获取最新的信息。近几年，移动互联网基础设施的不断完善，用户的行为习惯也从PC端纷纷转移到手机端，2014年移动电商超过PC端电商，成为用户购物的主要通道，B2C电子商务企业为了迎合用户的行为习惯，也不断调整发展战略。B2C电子商务作为移动电子商务的主要模式呈现高速增长，用户对移动电子商务服务质量就越发关注，服务质量的好坏直接影响用户的满意度。本文通过B2C移动电子商务为载体，对移动电子商务服务质量进行研究，探讨移动电子商务服务质量的评价指标，以期为B2C移动电子商务企业提高电子服务质量提供帮助和借鉴。

1　移动电子商务及服务质量

1.1移动电子商务

近几年，在移动互联网的基础条件不断完善和移动终端设备的不断创新下，传统电子商务发展出了新的分支——移动电子商务，是指通过手机、PDA、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动［2］。随着社会的发展，移动电子商务所覆盖的范围也越来越广泛，涵盖了购买商品或服务、资讯、广告、支付和安全等内容，本文研究的主要是B2C电子商务企业APP应用——移动购物，是移动电子商务核心层，包括实物商品、订票、银行服务、充值和虚拟商品等。

1.2电子商务服务质量

电子商务服务是服务的一个子集，想要系统的研究电子商务服务质量就必须对服务质量进行全面的研究。服务质量的概念是从有形产品的质量概念引入后演变而来，具有抽象性。20世纪80年代，首先是Gronroos提出顾客感知的服务质量概念，他认为服务质量取决于顾客的期望服务质量同顾客实际体验的服务质量的对比［3］，这一观点获得大多数学者的认可。随后，PZB提出了服务质量差距模型，他们指出服务质量是顾客所期望的服务与实际感受到的服务相比较的结果。该模型中包括五个维度，包括有形性、响应性、保证性、可靠性和移情性，共 22个指标的SERVQUAL模型［4］。

2000年，Zeithaml对电子服务质量给出的定义是：网站提供高效的以及有效的购物、购买以及递送的便利程度［5］。随着电子商务的发展，学者对电子商务服务质量的理解越来越深入，在2005年，Parasurama等学者在进一步研究中，定义电子商务服务质量为：网站为顾客提供的快捷有效的购物、采购和交货服务的程度［6］。

从电子商务服务质量的定义中可以看出，网络消费者关注的不是平台的一个环节服务，而是平台提供者从网站前台信息发布、页面设计、购物过程、支付体系和物流配送等各个环节的服务总体评价，用户更加注重整体服务的结果。

基于对移动电子商务和电子商务服务质量的定义，本文认为B2C移动电子商务服务质量定义是用户通过移动终端设备（如手机、IPAD等）进行电子商务交易活动，所感受到企业提供的一系列完整购物过程的总体评价和满意程度。

2　B2C移动电子商务服务质量评价模型

随着互联网的快速发展，传统的服务质量评价指标已经不能适应新的服务方式。一些学者开发出了基于网络服务的质量评价模型，典型有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。

2.1WEBQUAL模型

Kim&Lee在2006年设计的网页质量评价模型，从12个维度36个题项评价网站设计的质量。主要是给网站设计者提供参考，不是评价用户网络购物过程对企业提供服务的感知。

2.2SITEQUAL模型

Yoo&Danthu在2001年提出的评价网站质量的模型，从4个维度9个题项进行评价。主要是从信息系统角度衡量网站质量，缺乏对用户购物过程感知服务质量的评价。2006年查金祥等人在构建网站服务质量模型时提出8个维度的评价指标，包括网络安全性、网站设计特色、顾客化服务、网络互动性、便利性、产品质量保证、操作难易度和价格优势。

2.3E-SQ模型

Parasurama等在2005年提出的网站服务质量（E-s-Qual）和网站服务补救措施（E-recs-Qual）的评价模型，从7个维度33个题项进行评价。全面度量了顾客感知完整的网络购物过程的服务质量。2009年常亚平提出了B2C电子商务服务质量测评体系，将评价维度划分服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量3个准则层和10个指标层。

2.4SERVPERF模型

Cronin和Taylor在1992年基于SERVQUAL模型的缺陷而提出的服务质量评价模型，用绩效来表示服务质量会更好，而不是用顾客感知与期望的差值来判断服务质量。

上述模型都能适用于 B2C电子商务平台的服务质量评价，由于B2C移动电子商务APP应用和PC电子商务网站购物应用有一定的差异，因此要对相应的量表做一些改进。

3　B2C移动电务服务质量评价指标构建

随着移动互联网快速发展，移动服务提供商之间的竞争日益激烈，在服务多样化的情况下，如何确保用户对服务质量的要求，如何保持用户对某一种产品或服务的黏性，是移动互联网领域研究的一个热点。从以上研究总结可以看出，对于电子商务购物服务质量研究已经较多了，但是把相关研究移植到移动电子商务服务质量研究比较少。根据相关研究的总结，本文针对B2C移动电子商务服务质量，提出8个维度和33个评价指标，分别包括效率性、系统可靠性、履行性、隐私安全性、外观设计、信任、服务性和补偿性（如表1所示）。

表1　B2C移动电子商务服务质量评价指标体系

维度 　　编号 项目隐私安全性F41 F42 F43移动电商企业会保护顾客的购物行为信息不会把顾客的个人信息泄露给其他网站移动电商企业保护顾客的信用卡信息外观设计G51 G52 G53移动客户端界面设计具有吸引力移动客户端界面设计美观移动客户端界面设计感觉友好信任H61 H62 H63移动平台是诚实可信的移动客户端提供的商品是值得信赖的移动平台能力高低影响消费者信任态度服务性I71 I72 I73 I74 I75通过移动客户端很容易联系在线客服或电话客服客服人员态度友善对客户的问题处理迅速退货时选择便捷的渠道如果交易未处理会及时告知客户怎么做补偿性J81 J82 J83网站会对它造成的问题进行补偿如不能按时送达产品会对顾客进行赔偿顾客若想退回货物会上门取货

4　结束语

通过对查阅的资料分析，国内外学者对电子商务服务质量的研究主要从两个视角进行分析：第一种是从电子商务网站的角度，围绕网站的特征。通过对网站的分析设定电子商务服务质量的评价指标，主要有WEBQUAL、SITEQUAL以及它们的改进模型。第二种是从顾客感知的角度，除了考察卖家的基本服务，还要结合买家的消费感知设定电子商务服务质量的评价指标，主要有SERVQUAL、E-SQ、SERVPERF以及它们的改进模型。

研究发现，大多数学者认为传统的评价指标体系在 B2C电子商务服务质量测量中存在较大缺陷，因此，在移动互联网时代针对B2C移动电子商务服务质量的评价指标也是探索过程中，国内外专门针对移动电子商务服务质量的研究刚刚起步。本文结合E-SQ模型评价指标和SERVPERF模型方法对 B2C移动电子商务服务质量评价指标进行了一些改进，增加了移动客户端外观设计因素和信任因素，整合了E-RecsQ中的3个维度为2个维度，改进的评价量表能丰富B2C移动电子商务服务质量研究。当然，移动电商的快速变化，商业模式创新都会对评价指标产生影响，改进后的评价指标也存在缺陷，能在今后的深入研究提供借鉴和参考。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.《第36次中国互联网络发展状况统计报告》［R］.北京: 中国互联网信息中心， 2015.

［2］钟元生.移动电子商务［M］.上海: 复旦大学出版社，2012.

［3］C.Gronroos. A service quality model and its marketing implications［J］. European Journal of Marketing，1984，18（4）:99-107.

［4］刘晓峰.B2C电子商务服务质量评价研究综述［J］. 哈尔滨商业大学学报2015（1）: 97-104.

［5］施国洪.B2C电子商务服务质量评价研究［J］. 技术经济与管理研究2013（12）: 52-56.

［6］姜红波等.B2C移动电商服务质量与顾客忠诚度关系研究［J］.长春理工大学学报.2015（2）: 88-94.

（责任编辑：黄 密）

中图分类号：U472.32

文献标识码：A

doi:10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.075

文章编号：1672–7304（2016）01–0161–03

*基金项目：福建省教育厅人文社科“B2C移动电子商务服务质量研究”项目（编号：JAS150893）

作者简介：吴威（1982-），男，湖北武汉人，高级工程师，研究方向：电子商务，移动电商。

Research on the evaluation index of B2C mobile e-commerce service quality

WU Wei， LI Jian-yuan
（ Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou Fujian 363000）

Abstract:With the rapid development of mobile e-commerce，the consumer habits shift from the PC to the mobile client， consumers pay more attention to the mobile shopping service quality， the strategic direction of e-commerce enterprise is also transferred to the mobile client. In this paper， through the study of B2C e-commerce service quality both at home and abroad， Comprehensive analyse the influencing factors and evaluation indexs of B2C mobile e-commerce service quality， put forward the evaluation scale of B2C mobile e-commerce service quality. Provide reference and help for the research of B2C mobile e-commerce service quality.

Keywords:Business to Customer； Mobile electronic commerce； Service quality； Evaluation index