移动互联网背景下零售企业微信营销研究

唐小鹏

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着移动互联网时代的到来，微信成为手机终端的最重要应用之一，微信营销方式已经逐步成为零售企业提高经济效益的重要途径，对于促进我国各行业营销方式多元化发展有着重要影响。本文就微信营销进行研究，分析微信营销工具和特点，对微信营销方式下的零售企业营销的发展趋势和存在的主要问题进行探讨，提出微信营销方式下的零售企业营销新策略，以促进零售企业市场竞争力不断提高。

关键词：移动互联网 微信营销 零售企业 营销策略

微信营销的特点

自从腾讯公司于2011年推出微信以来，这一新的社交媒体受到了很多人的喜爱和推崇，其作为一种以多媒体信息通信为主要功能的应用工具，已经逐步深入到各个行业，从而成为移动互联网时代的重要互动方式之一。在4G网络逐渐成熟的情况下，微信营销已经逐步成为一种新型的现代营销方式，其主要营销工具包括：微信公众号、朋友圈、二维码以及LBS（Location Based Services，即基于地理位置的服务）定位系统。

在企业不断发展的过程中，微信营销已经成为一种全新的现代营销模式，而在实际应用中，其所具备的主要特点包括如下几个方面：

第一，用户数量多，呈现年轻化趋势。根据腾讯公司2015年第一季度的业绩报告显示，微信每月活跃用户达5.49亿，用户平均年龄为26岁。因此，年轻人已经成为微信营销的主要对象，在年轻人快速接受和利用新事物的情况下，微信营销发展有着非常广阔的前景。

第二，营销投放精准。目前，微信的功能在不断丰富，不但拥有定位功能，还有较强的智能操作性能，给企业提供了多种便利。企业可以通过微信将产品点对点地推销给用户，目标客户更加精准，从而使营销效果更佳。

第三，营销方式多样。比起微博140个字的限制，微信企业可以选择多种广告形式，如文字、图片、图文混排、视频、语音等，图文并茂的形式在营销推广过程中显然会更容易吸引用户的关注。

第四，到达率高。信息的到达率很大程度上决定营销效果，与手机短信和邮件群发会被大量过滤不同，微信公众号群发的每一条信息都能百分百地到达订阅用户的手机终端。

微信营销方式下零售企业营销的发展趋势

随着微信营销被企业广泛应用，零售企业营销也出现了一些新的发展趋势：

（一）营销渠道呈现多样化趋势

除了传统的线上（Online）和线下（Offline）两种模式外，在微信广泛运用的今天，O2O（Online To Offline，线上到线下）模式越来越受到青睐。因为微信的特点，使其已经逐步成为企业线上和线下服务的重要纽带，并且，在某些情况下还可以将企业产品以病毒营销的方式传播到客户手中，最终推动微信在各行业中更广泛的应用。如作为传统行业的万达影院，通过微信系统为影迷提供便捷的票务服务，用户只要关注了万达影院微信公众号，就可以简单地实现在线预订、在线选座、查询热映影片和待上映影片信息、观影后评价分享等。此外，万达影院微信公众号还会不定期针对会员做一些活动，例如关注微信可一分钱看电影（限场次）、送可乐爆米花等，很好地增强了粉丝粘性。通过微信公众号，万达影院很好地把线上和线下服务相结合，以线上服务促进了线下销售。

（二）营销模式向新颖化方向发展

在对微信的整体发展情况进行相关调查和分析后发现，微信营销已经成为较多企业获取效益的途径，并且在信息处理技术和网络技术更加完善的基础上，微信营销模式正逐步向新颖化方向发展，在很大程度上有利于提高企业的市场竞争力和整体效益。目前，微信营销模式的新颖化主要包括如下几个方面：

一是卖萌方式。根据企业的产品、整体形象和发展需求等采用卖萌方式进行营销，如安利公司推出的卡通代言人物“小安”，可以很好的拉近客户与商家之间的距离，加强客户与商家的亲密度。

二是互动性营销方式。在企业不断发展的过程中，微信营销采用互动性方式，如感恩活动、抽奖活动等，客户和商家在连续召开的活动中可以加强交流和沟通，在一定程度上可以提高企业知名度和用户忠诚度。

三是注重时尚和现代潮流。在不断推广微信营销模式的情况下，企业必须注重微信各种信息的时尚性和潮流性，才能根据当前的社会热点和焦点等，加强与用户和客户的交流与沟通，让他们产生共鸣，最终激发用户和客户的热情。

微信营销方式下零售企业营销存在的主要问题

对当前微信营销的发展情况进行分析发现，零售企业在开展微信营销时存在的主要问题有如下几个方面：

（一）网络信息的真实性还有待提高

由于网络属于虚拟世界，根本无法真实地接触和辨别，导致商家的信息出现真假难辨的情况，并且卖家的身份也很难辨别，导致客户信任度低，给企业发展带来极大影响。此外，由于零售企业微信营销存在信息真实性的问题，在卖家过于注重经济利益的情况下，部分违法分子甚至利用产品链接进行诈骗，给用户账号的安全性带来极大威胁，最终导致客户的利益受到侵害。

（二）商品质量无法得到可靠保障

在网络技术和信息技术不断应用的过程中，网络PS技术可以使图片更加完美，而微信营销模式下对产品进行介绍，只需要在PS后的图片下添加几句简单的评论就可以了。但是，客户评价很少，导致商品质量无法得到可靠验证，最终出现客户受到欺骗、产品出现高仿等情况，这是当前微信营销必须高度重视的问题。

（三）点赞承诺很难兑现

对微信的各种功能进行分析发现，有很多商家推出点赞的活动来提高商品的知名度，并在吸取点赞数量的情况下，提升企业的人气和整体形象，从而促进企业整体效益不断增长。但是，很多商家都把点赞看作是一种营销手段，并不会真正兑现点赞所承诺的商品、礼品等，导致客户的权益和商家的信誉受到损害。

微信营销方式下零售企业营销策略创新

为了充分发挥微信的作用，在微信营销模式下提升企业的知名度和整体形象，更好地提高零售企业的整体效益，并最终推动零售企业更长远的发展，零售企业应从以下方面进行微信营销策略的创新：

（一）注重营销策略互动性的不断增强

客户和企业之间的直接交流对于促进企业发展有着极大影响，一般情况下，零售企业在销售产品时采用的是直接推销的方式，致使很多客户都处于被动接受的状态，无法很好地吸引客户的注意力。根据当前微信营销方式下零售企业营销的实际情况来看，企业应充分发挥微信营销的各种优势，注重营销策略互动性的不断增强。

微信营销互动的主要方式包括：一是要发布用户最关心的话题；二是要及时回复用户的评论；三是适当转发用户的评论；四是要及时解决用户提出的问题；五是不时举办一些与用户互动的活动。Burberry（巴宝莉）公司就深谙这个道理，在其微信公众号策划的“从伦敦到上海的旅程”活动中，用户第一步得先“摇一摇”，第二步是点击屏幕进入油画般的伦敦清晨，第三步是摩擦屏幕使晨雾散去，第四步是点击“河面”使河水泛起涟漪，最后点击屏幕上的白点，达到终点站上海，“旅程”结束后可以获得纪念品。Burberry公司在这个活动中使用了几乎所有能想到的互动方式。

（二）注重营销策略的个性化发展

微信营销有着精准性的特点，并且信息传递速度非常快，传播范围也很广，这是其它营销模式无法媲美的。目前，很多零售商家都没有真正发现微信营销模式的应用价值，仅仅把微信当作是发布企业广告的网络平台，从而出现内容千篇一律的情况，最终粉丝严重流失，企业收益大大降低。因此，微信营销方式下的零售企业营销，必须注重营销策略的个性化发展，时刻创新广告内容与形式。2015年情人节期间，分众传媒发起“全城示爱”活动，用户通过关注分众传媒的官方微信来提交表白内容，只要写明爱人的位置，表白内容就会在对应楼宇分众的广告屏内弹幕显示。这一活动创意十足，线上与线下相结合，充分整合了公司优势资源，因此取得了很好的效果，“全城示爱”表白总参与数最终高达180万人次。

（三）注重客户信息的及时收集和有效维护

在微信用户数量不断增多的情况下，科学运用微信营销模式，注重客户信息的及时收集和有效维护，是提高零售企业市场占有率的重要基础，对于促进零售企业不断发展有着极大影响。总的来说，客户信息的及时收集和有效维护需要从如下几个方面着手：

微信客服方面。在微信营销具有较强互动性的情况下，客户和企业可以时刻进行沟通，因此，企业需要提高客服的可亲性、亲民性等，并对客户的各种疑问进行耐心解答，在提出建设性意见的情况下，获得客户最真实的想法，最终提高企业战略规划的可行性和完整性。

信息发送频率方面。一般情况下，企业每天发送的信息是有限的，基本上不会超过三条，在合理运用微信营销方式的情况下，这些信息可以发挥提醒客户、告知客户和引导客户等多种作用。与此同时，目前微信用户都是手机用户，他们都是通过手机来浏览微信信息，因此，图片的设计和整体风格等都要适度，才能更好的便于用户阅读和欣赏，最终在节省用户浏览时间的情况下，达到宣传企业产品的目的。

客户管理系统方面。在信息技术和网络技术应用范围不断扩大的情况下，客户信息需要及时整理、归纳，才能在完善客户管理系统的情况下，提高企业客户信息的准确性、完整性。通常情况下，企业微信号运营团队要安排专人，根据企业的发展需求，针对不同类型的客户制定管理方法，并制定科学的管理标准，才能在微信用户数量不断增多的情况下，确保企业客户管理系统的有效完善和不断更新。与此同时，企业还要保障用户的个人权益和切身利益，不能泄漏用户信息。

（四） 注重发布信息的传播效果

由于微信的功能不断增多，使用微信的零售企业数量也在快速增加，因此，企业发布信息的传播效果也参差不齐。企业要注重提高信息的可读性，才能真正获得更多用户的信赖和喜爱，要达到良好的传播效果，企业可以采取以下几种发布信息的传播策略：

“意见领袖型”策略。这种方式是指以企业家身份发布信息，因为企业的高层管理人员大都是意见领袖，其观点具有很强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，能够潜移默化地影响人们的消费观念，引导人们的消费行为。

“病毒式”策略。微信即时性和互动性强，可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用。微信平台的群发功能可以有效地将企业拍的视频、制作的图片或是宣传的文字群发到微信好友。因此，企业可以利用二维码的形式发送优惠信息，激发口碑效应，带动顾客主动为企业做宣传

“视频/图片+文字”策略。每一天微信平台产生的内容不计其数，只有那些内容睿智幽默、引人入胜，形式上把视频、图片和文字很好结合的信息才能脱颖而出，恶搞或者很有内涵的视频和图片更容易受到大众的喜爱和传播。而由于用户一般都是用碎片化的时间来使用微信，因此，大段的纯文字的内容往往不容易让大众产生共鸣。

结论

随着移动互联网时代的到来，信息技术的应用范围变得更加广泛，给微信营销传播带来了更广泛的前景和更广阔的空间。因此，移动互联网背景下的零售企业必须把握微信营销的发展趋势，充分发挥其优势，注重各种营销新策略的有效实施，提升企业基于微信平台的服务水平，才能吸引更多微信用户关注和提高用户粘性，从而提高企业的知名度，增强市场竞争力，并最终达到推广企业产品和提升销售业绩的目的。

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