女大学生服装顾客感知价值影响因子研究

黄　杰， 何天虹

(天津工业大学 a.纺织学院；b.艺术与服装学院，天津 300387)



女大学生服装顾客感知价值影响因子研究

黄杰a， 何天虹b

(天津工业大学 a.纺织学院；b.艺术与服装学院，天津 300387)

为准确把握女大学生服装细分市场，了解女大学生的消费需求，研究走访调查了女大学生的感知价值要素及对各要素的感知差异，并运用SPSS统计软件对女大学生服装的顾客感知价值构成要素进行了分析，提取出了影响女大学生价值感知的7个重要公因子：服务、情感、内部属性、品牌形象、非货币成本、价格、口碑，即顾客感知价值构成的一级维度。在对二级维度分析的基础上，构建了女大学生服装顾客感知价值构成要素层级模型。最后，基于模型为企业提高顾客感知价值提出了服务、产品、价格的相关营销策略。

服装；顾客感知价值；层级模型；营销策略

服装作为大众消费的必需品，市场需求快速增长，随着国内消费水平的不断升级及顾客购买需求的逐渐多样化，市场结构开始由卖方市场转向买方市场，顾客感知价值成为直接影响顾客消费行为的因素[1]。大学生是一个内涵非常多元化的社会群体，特定的时代、特定的社会大环境、特定的校园文化等，均会对他们的心理特点，具体到消费心理、对时尚的感知方式、审美期待等，构成不可忽视的影响[2]。因此，对于顾客感知价值问题，也必然存在由上述影响而产生的属于特定人群、特定消费指向、特定心理基础的特定性[3]，准确把握顾客感知价值是企业开拓大学生服装市场的重要保障。

1　顾客感知价值的概念

顾客感知价值是顾客价值理论发展到一定阶段的产物。20世纪80年代中后期，顾客价值被看作企业竞争优势的新源泉，并逐渐成为研究的焦点。由于顾客价值自身的抽象性，学术界对顾客价值的研究不尽相同，主要集中在顾客和企业两个不同的视角上，即企业视角的顾客价值和顾客视角的顾客价值。其中，企业视角的顾客价值强调顾客能够为企业所创造的价值，而顾客视角的顾客价值强调顾客的感知。随着顾客价值理论的不断发展，Zeithaml从顾客视角提出了感知价值理论[4]，并得到学术界的认可。Monroe[5]认为顾客价值是感知利益相对于感知付出的比率；Woodruff[6]认为，价值就是利益与付出间的权衡；Philip·Kotler用顾客总价值与总成本之差来描述顾客价值[3]，这些从顾客视角对顾客价值的描述强调了顾客对价值的感知，即顾客感知价值。Zeithaml成为顾客感知价值理论研究的代表者，但至今还未形成对顾客感知价值概念的统一表述。Zeithaml[4]认为顾客感知价值包括感知收益和感知付出，其中产品的内部属性、外部特征、相关的高层次抽象概念属于感知收益范畴，货币成本和非货币成本属于感知付出范畴。因此，本文将顾客感知价值定义为顾客在所能感知到的收益与为获取产品或服务所付出的成本之间进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价[7-9]。

2　顾客感知价值层级模型的构建

2.1女大学生服装顾客感知价值构成要素

选取天津市女大学生为目标客群，在已有对顾客感知价值研究的基础上，基于Zeithaml的感知价值理论，通过走访调查探究到26个影响女大学生对日常外衣服装消费的感知价值要素。从感知利得和感知利失的角度假设女大学生服装顾客感知价值由产品、服务、关系、成本四大因子构成[10]，其中产品、服务、关系属于利得范畴，成本属于利失范畴，见表1。

表1　顾客感知价值构成要素

2.2女大学生服装顾客感知价值构成模型的构建依据

顾客感知价值具有层次性，Woodruff的顾客感知价值层次模型反映了顾客基于自己的目的产生心理需要，再到通过消费行为满足这种需要的心理认知过程，在这一过程中，顾客对价值做出感知评价，并用顾客满意将期望价值与实受价值联系起来，最终在某种程度上将这种感知评价反映到购买行动上[6]，如图1所示。

图1　Woodruff顾客感知价值层次模型Fig.1　The hierarchy model of Woodruff customer perceived value

Zeithaml的感知价值理论认为，顾客通过产品属性形成感知质量，并从感知质量形成对产品完整价值的判断，提出具有代表性的感知价值“利得”“利失”权衡观[4]，如图2所示。

图2　Zeithaml价值感知模型Fig.2　The model of Zeithaml value perception

2.3女大学生服装顾客感知价值构成的假设模型

在Woodruff的顾客感知价值层级模型和Zeithaml的价值感知模型基础上，本文提出女大学生服装顾客感知价值构成要素假设模型，如图3所示。

图3　顾客感知价值构成要素假设模型Fig.3　The hypothesis model of components of customerperceived value

该模型假设顾客感知价值由一级维度和二级维度构成，各级维度包含不同的构成要素，其中具体要素则需要通过实证研究分析来获取[11]。

3　顾客感知价值构成实证分析

3.1问卷内容设计

采用问卷调查分析法，试图探究影响女大学生价值感知的主要因子，从而构建顾客感知价值构成要素层级模型。问卷包括顾客感知价值和女大学生个人资料两方面，其中对26个顾客感知价值要素选择Likert五级量表法进行感知评定。

3.2样本采集

以天津市女大学生为实证调研对象，现场填写，问卷正式发放时间为2015年4月15日，截止时间为2015年5月23日，共发放问卷337份，剔除无效问卷13份，最终回收有效问卷324份，有效回收率为96.1%。其中参与调查的女大学生学历情况如表2所示。

表2　女大学生学历统计

3.3数据分析

运用SPSS软件[12]首先对顾客感知价值量表进行信度分析、KMO样本测度和Bartlett’s球体检验；接着进行因子分析，选取特征值大于1的因子作为公因子，将顾客感知价值要素分成若干维度，同时将26个顾客感知价值要素重新分配，并重新命名公因子；最后通过重要性分析构建女大学生服装顾客感知价值构成要素层级模型。此外，本文还对女大学生学历与顾客感知价值进行了单因素方差分析。

3.3.1信度分析

信度分析结果见表3，总量表α系数为0.892，且假设的每个因子的α系数都不低于0.7，此结果表明样表数据具有较高的内部一致性。

3.3.2KMO样本测度和Bartlett’s球体检验

因子分析前，需要对问卷量表进行KMO样本测度和Bartlett’s球体检验，验证测量指标是否适合作因子分析。表4显示，本文KMO值为0.860，表明数据适合作因子分析，Bartlett’s球体检验统计值的显著性概率是0.000，小于0.01，表明变量间显著相关。

表3　顾客感知价值量表信度分析

表4　KMO样本测度和Bartlett’s球体检验

3.3.3因子分析

选择因子分析中的主成分法，采用最大方差正交旋转法进行旋转，结果如表5所示。量表中7个因子的特征值大于1，累计解释总方差为64.594%，结合因子载荷量，故本文提取7个公因子[13]，这里用F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7表示。表5可以看出，经过旋转后，26个初始因子在每个公因子上的载荷量分配更加清晰，因此可以用公因子来反映初始因子所包含的信息。根据初始因子所包含的信息，将这7个公因子分别重新命名为服务因子(F1)、情感因子(F2)、内部属性因子(F3)、品牌形象因子(F4)、非货币成本因子(F5)、价格因子(F6)、口碑因子(F7)。

因子分析的结果显示，原假设女大学生服装顾客感知价值由产品、服务、关系、成本四大因子构成，经因子分析后，提取的7个公因子分别是服务、情感、内部属性、品牌形象、非货币成本、价格、口碑，这与原假设存在一定的差别。但是，经过实证研究后得到的模型和原假设模型相比，在因子划分上更加精细，其中服务因子基本上没有变化，产品因子被细化为产品内部属性因子和能体现外部属性的品牌形象因子，关系因子被重新命名为情感因子，成本因子也被细化为价格因子和非货币成本因子。由此可见，虽然实证研究得到的结果和原假设存在差别，但是对于顾客感知价值内涵的把握却是一致的，同时也肯定了原假设的正确性。

表5　旋转后的顾客感知价值影响因子分析

3.3.4重要性分析

本文进行两种重要性分析：一是公因子对总顾客感知价值的相对重要性；二是各初始因子对公因子的相对重要性。方差贡献率能够衡量公因子的相对重要性，方差贡献率越大，该因子重要性程度越高；因子载荷量能够反映初始因子的相对重要性，因子载荷量越大，初始因子对公因子的影响程度就越大。依据重要性程度将各因子用Fxy表示，见表5。

3.3.5方差分析

本文指定显著性概率为0.05，采用单因素方差分析，以观测女大学的学历差异是否对顾客感知价值产生显著影响，结果见表6。

表6表明，女大学生学历程度对总顾客感知价值有不同影响。其中不同学历女大学生在服务因子、品牌形象因子、非货币成本因子、价格因子上存在显著感知差别，而博士生的感知程度最高。

表6　学历对顾客感知价值感知差异对比分析

3.4数据分析结果

通过因子分析和重要性分析，本文构建出了女大学生服装顾客感知价值构成要素层级模型，如图4所示。具体看，女大学生服装顾客感知价值由7个一级维度构成，一级维度下包括26个二级维度。从模型可以直观地看出，服务因子对女大学生价值感知影响程度最大；情感因子、内部属性因子、品牌形象因子其次，这三大因子属于产品的属性范畴；非货币成本因子和价格因子对感知价值的影响程度相对较低。

图4　女大学生服装顾客感知价值构成要素层级模型Fig.4　The component hierarchy model of customer perceived value about female college students’ apparel

4　营销策略

基于所构建的女大学生服装顾客感知价值构成要素层级模型，本文从服务、产品、价格三方面为服装企业提出相应的营销策略论。

4.1服务策略

服务维度作为影响女大学生对服装价值感知的重要影响因子，反映在服装消费终端可以从消费便利性和服务人员两方面来体现。消费便利性是一种能够为顾客以最方便快捷的方式获得服装产品的服务，服务人员的服务态度、服务技巧、专业水准等综合素质会直接影响顾客对价值的感知，因此，企业可以通过提供良好的服务来提高女大学生对服装的价值感知。例如，店铺选址交通便利，企业尝试为顾客提供O2O服务模式。

4.2产品策略

服装营销的目的是销售产品，产品不仅指核心产品本身，而且具有外延性，涉及到产品品牌及品牌效应等。目前国内女大学生服装市场存在品牌定位模糊、产品设计力量薄弱、同质化现象严重等问题，而产品要素又是影响女大学生价值感知的重要因子，因此，企业可以从产品和产品品牌两方面制定相应的营销策略，明确产品在服装营销中的重要地位，注重产品的设计及产品的内在属性，更要打造品牌的知名度，塑造强有力的品牌影响力。企业还可以抓住对本土文化的研究优势，培育具有创新意识的设计人才。

4.3价格策略

在顾客感知价值构成要素层级模型中，女大学生对服装成本的感知包括货币成本和非货币成本，但是由于不同女大学生对非货币成本的感知程度差异较大，因而对价格敏感是女大学生消费能力滞后的主要表现，价格的高低通常会直接影响女大学生的购买决策，制定合理的价格营销策略是企业不可忽视的问题，可以从价格制定策略和价格促销策略两方面入手。

面对日趋激烈的市场竞争，女大学生消费市场为企业提供了占领市场的先机。消费观念超前与消费实力滞后的矛盾使女大学生在消费时对服装价值的感知程度不同，企业只有以顾客为中心，深刻剖析顾客的价值感知要素，做到比竞争对手更好地了解顾客，为顾客提供物超所值的购物体验，才能真正赢得市场。

5　结　论

本文通过理论分析与实证调研相结合，运用SPSS统计软件对女大学生服装顾客感知价值进行分析，在提取出了服务、情感、内部属性、品牌形象、非货币成本、价格、口碑7个重要影响因子的基础上，构建出女大学生服装顾客感知价值构成要素层级模型。从模型可以直观地看出，服务因子影响程度最大；情感因子、内部属性因子、品牌形象因子其次；非货币成本因子和价格因子影响程度相对较低。最后，为服装企业提出了相应的营销策略。

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Research on impact factors of customer perceived value about female college students’ apparels

HUANG Jiea, HE Tianhongb

(a. School of Textiles; b. School of Art and Clothing, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387, China)

In order to make the garment enterprises to correctly grasp the market segments of apparels for female college students and understand their consumption demand, this paper investigates the elements and differences of female college students’ perceived value through interviews. At the same time, this paper analyzes the components of the customer perceived value about female college students’ apparels, and extracts 7 important common factors affecting the value perception of female college students. The 7 factors are service, emotion, internal attribute, brand image, non-monetary cost, price and reputation, namely, seven first-level dimensions of customer perceived value. Based on the analysis of the level 2 dimensions, the component hierarchy model of customer perceived value about female college students’ apparel is constructed. Lastly, the marketing strategies from three aspects of service, product and price are put forward based on the model in order to improve customer perceived value of enterprises.

apparel; customer perceived value; hierarchy model; marketing strategy

2015-12-20;

2016-04-14

黄杰(1990-)，女，硕士研究生，研究方向为服装消费者行为。通信作者：何天虹，副教授，734815698@qq.com。

TS941.1

A

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