厚积薄发 王者归来

张一燕++陈黎

文章编号：2095-6835（2016）13-0026-02

摘 要：深厚的历史文化底蕴是汾酒的核心竞争力，是实施差异化营销的最好武器。围绕“发展”和“创新”，从汾酒文化的定位与内涵、营销的创新运用、转型之路3个方面入手，重点论述了三大创新、三大转型、三种方法的相关内容，以期为日后的相关工作提供参考。

关键词：汾酒文化；企业营销；创新发展；价值传承

中图分类号：F426 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.13.026

在中华文明悠久灿烂的历史长河中，有一种文化与中华文明共存共生、亘古常新，以其独特的风格而蜚声中外——它有着诚信天下的名酒风范，白酒宗师的大家气派，坚韧不拔的英雄气概，儒雅浪漫的人文情怀；它通达古今，在物质与精神高度发达的今天，依然可以光彩夺目，并不断发展创新，开启中国酒魂时代。它就是汾酒的文化。

1 汾酒文化的定位与内涵

围绕着白酒文化的内涵和目标，在汾酒走过的6 000年历史中，汾酒文化以其卓越的品牌、厚重的文化底蕴被定位为中国酒魂文化。其中还包含了中国酒业的“核心力量”“核心精神”“核心价值”。

1.1 中国酒业千百年来发展的核心力量

汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石。

1.2 蕴含着中华五千年酒文化的核心精神

杏花村的酿酒历史可以追溯到仰韶文化时期，仅杏花村遗址就有6 000年前的酒器出土；1 500年前，当我国酿造酒还处于浊酒时代，杏花村人就大胆变革，使用了复杂的“清酒”工艺，其代表产品“汾清酒” 就被载入“廿四史”之一的《北齐书》中；1 300年前，杏花村的先民们再次创新生产技术，生产出了“乾和酒”，开启了中国白酒固态发酵工艺的先河；800年前，杏花村就将蒸馏技术用于酿酒，创造出了特殊生产工艺，并将汾酒技术传播到全国；100多年前，老掌柜杨得龄先生以一腔报国热忱代表中国酒业率先喊出了“振兴国酒、质优价廉，决不以劣货欺世盗名”的豪迈誓言；1915年，汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章，是中国白酒品牌中获得的唯一最高奖项。至此，汾酒进入了近百年的世界名酒史。汾酒文化是6 000年来世界上唯一没有中断的酒类品牌文化。

1.3 代表着中国酒业的核心价值

汾酒发展的新思维是要弘扬“中国酒魂”信仰，引领“中国酒魂”时代，走出一条跨文化的国内、国际市场信仰营销之路。

2 汾酒文化营销的创新运用

在过去几年，汾酒集团发动了关于文化的“三大战役”，品牌影响力快速、大幅提升，在文化领域率先完成了“追赶、超越、领先”三步走发展战略。

第一战役——“汾酒荣获巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年”纪念大会，它拉开了文化权益的“保卫战”；第二战役——“汾酒，新中国第一国宴用酒62周年”纪念大会，第一次政治协商会议与开国大典的亲历者、采访者、知情者、专家学者证实汾酒就是共和国第一国宴用酒，打响了“王者回归”的反击战；第三战役——“杏花村遗址考古挖掘30周年”纪念大会，考古成果证明，杏花村的酿酒史可以追溯到6 000年前，与华夏文明、黄河文明同根同源，是中国酒文化的发祥地。2015年，汾酒集团为纪念荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年举行庆典活动，再掀“汾酒·中国酒魂”宣传高潮。

3 汾酒文化的转型之路

汾酒文化绵延几千年生生不息，主要在于它不断改革创新。时至今日，汾酒文化不断创新发展，实现转型。

3.1 三大创新

3.1.1 思维创新

目前，我国正在加快推进实施“一带一路”和中国文化“走出去”战略。这是我国白酒走向世界的一次重要机遇。 汾酒必须以全新的视角、全新的方法和全新的思维方式，借力“互联网+”的力量热情拥抱新兴媒体，明确整个白酒行业及其自身的发展方向。

3.1.2 科技创新

科技化是白酒行业发展的立足点。坚持科技创新是发展的重要动力。因此，要从科技的角度去生产“最健康、最卫生”的产品，由传统的食品酿造产业向现代生物产业发展。

3.1.3 标准创新

在此过程中，不仅要有强大的经济实力和科技创新能力，还应该有强大的文化影响力和文化话语权。要想进入国际化，必须先建立国际承认的标准。2015-04-25，“汾酒执行与国际标准接轨的食品安全内控标准”新闻发布会在京举行，可以说，汾酒在标准的制订和推行方面先行一步。

3.2 三大转型

3.2.1 自娱自乐型宣传向润物细无声转变

汾酒文化要渗透到每个员工的血液中，渗透到企业经营管理和服务的各个环节中，把组织的统一意志变为员工的自觉行动，使汾酒文化既能落地生根，又能开花结果。

3.2.2 天马行空型向内外兼修型转变

在此，要充分发挥文化建设对营销的服务功能，在“信仰营销”体系的指引下，不断提升员工的营销能力，使广大营销人员自觉践行“信仰营销”，真正进入“全员营销”时代。

3.2.3 泛泛而谈型向聚焦产品品质、品位、品格转型

要淡化以往取得的成就，以宣传汾酒品质为核心，以服务市场营销为目标，从原粮种植、传统酿造工艺、勾调贮存、成品包装、技术标准等一系列环节入手，执行与国际标准接轨的食品安全内控标准，通过视频、精编长短图文内容、图片资料、微信、互联网等新媒体、传统主流媒体，结合体验式营销与消费者互动，把汾酒人对产品品质的追求充分展现出来。

3.3 三种方法

作为高速、有效、费用低廉的传播方式，微博、微信已经成为当下极其重要的一个传播渠道。汾酒可以结合自身的特点，通过这一渠道让广大消费者对企业品牌和产品品质有一个全新的认知，从而提高消费者的品牌忠诚度。

根据汾酒文化自身的特点设计若干个集文化价值、新闻价值、市场价值于一体的时间节点，一波接着一波地展开具有影响力的汾酒品质大宣传、汾酒工艺大宣传。

利用网络热点、事件爆点与汾酒相结合，做创意，讲故事，制作话题，抓人眼球，避免消费者对宣传产生审美疲劳，以读者喜闻乐见的方式进行全方位的系统宣传。

4 结束语

文化需要积淀、传承，更需要创新，在传承中创新，在创新中发展。真诚希望汾酒文化能够真正指引和激励汾酒人，让清香汾酒回归领袖品牌地位，早日实现“清香天下”的汾酒梦！

参考文献

[1]王文清.汾酒史话[M].北京：中华书局，2015.

[2]汾酒集团.汾酒通志[M].北京：中华书局，2015.

[3]李秋喜.中国酒魂与信仰管理[J].新食品，2012（17）

〔编辑：白洁〕