媒体失范对医疗突发事件网络舆情的演化过程影响分析——议程设置视角下的扎根分析

张　敏　李胡蓉　阳小水

(武汉大学信息资源研究中心，武汉，430072)



媒体失范对医疗突发事件网络舆情的演化过程影响分析
——议程设置视角下的扎根分析

张敏李胡蓉阳小水

(武汉大学信息资源研究中心，武汉，430072)

[摘要]医疗突发事件成因复杂，易受媒体失范行为的影响致使网络舆情偏离正常轨道进而引发公共危机事件。为探究媒体失范对医疗突发事件网络舆情演化过程的影响，本研究从议程设置的视角出发，采用扎根理论的分析方法对典型医疗突发事件网络舆情的样本资料展开分析，构建了媒体失范影响医疗突发事件网络舆情演化过程的概念模型。研究发现，医疗突发事件网络舆情的演化过程主要包括媒体动机、媒体行为、公众反应、专家反应、舆情逆转、事件平息及次生风险等7个部分。采取净化媒体动机、加强对信源可靠性的管理、设置医学知识普及议程和次生风险话题管理议程等危机干预管理方法对于有效地控制网络舆情走向具有积极意义。

[关键词]医疗突发事件议程设置媒体失范网络舆情演化过程

1引言

与大多数商业行为不同，医疗救治事关人身健康和生命安全，具有极高的风险性，属于重大责任事故的高发地带。救治过程具有复杂性、动态性、突发性等特点致使很多情形下医疗效果难以简单评价。此外，处于转型期的中国社会存在医疗监管制度诸多不完善、医德医风建设缺失、社会医疗资源分配不合理、医生薪酬体系设计不合理、民众医疗知识缺乏以及医疗机构缺乏公共危机管理意识等问题，这些都造成了目前相对紧张的医患关系，医疗突发事件成为引发重大社会冲突的一类事件。

据CNNIC统计，截止2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中微博用户规模已达到2.48亿[1]。自媒体的普及以及公民维权意识和健康意识的日益增强，促成了强大的网络医疗突发事件舆论场的形成，如：“缝肛门”事件、“医跑跑”事件、湘潭产妇死亡事件、婴儿疑似“烤死”事件、潮州“押医游行”事件等。少数媒体在尚未了解事实真相的情况下，有选择性地针对医疗机构大肆展开负面报道。部分网民被煽动、激怒在网上发布激进言论，部分网民参与医闹事件，对医务人员实施殴打、强制游街、砍杀甚至是冲击医疗机构和政府机构，造成了恶劣的社会影响。

然而，许多医疗事件网络舆情后期的发展峰回路转，事实的真相与媒体的报道之间存在严重出入，究其原因主要是因为媒体间议程的设置、媒体间竞争的日趋激烈和我国新闻人才培养质量体系建设的不完善，致使许多媒体和新闻记者缺乏足够的新闻素养、淡化了新闻工作者求真务实的社会职责，在客观采编条件受限的情况下直接跳过事实真相，采取了具有倾向性、片面性和主观性的报道方式，不仅强化了医患双方的抵触情绪、恶化了医患关系，而且还阻碍医患纠纷的正常解决。少数媒体和新闻记者严重缺乏媒体职业道德，他们为利益所驱动把医患之间某些不可避免的矛盾或纠纷作为“新闻点”、“焦点”、“炒作点”频频曝光，希望通过制造轰动效应来提高新闻报道的爆炸性、趣味性、流行性，以求达到提升媒体的影响力和获取经济利益的目的。在医疗事件网络舆情过程中，即使最终事实真相大白，然而造成的恶劣的社会影响已无可挽回。媒体失范行为对医疗突发事件网络舆情的负向发展具有强烈的影响作用，需要加以规范和研究。

2相关理论及文献综述

法国社会学家涂尔干首次将“失范”的概念引入社会学，它是指社会行为规范处于非常模糊不清或基本失效的一种社会状态，是对社会重要规范的违反，也是对社会主流价值和社会秩序的一种冲击，而且媒介具有“社会公器”的特性，因此，媒体失范行为受到广泛关注。“媒体失范”是指媒体违背自身职责和义务的不规范行为，如失实报道、虚假新闻、与利益相关的伪事件、过度追求眼球效应的新闻等[2]。20世纪90年代前期，我国采取了国家集权的新闻管理机制、国家主导垄断型的新闻产业发展战略、审查严格的出版发行政策以及苛刻的新闻从业资格审查等制度，但到了90年代中后期，随着新闻产业化进程的加剧，媒体失范现象愈演愈烈，成为了业界、学术界甚至政府和社会高度关注的一种现象。王勇等[3]综述了中外传媒失范的历史发展脉络、传媒失范的原因以及传媒失范对构建和谐社会的局限性；邱戈等[4]从媒介身份不断变化对媒介失范构成的影响作分层分析；徐文策[5]从“经济体制转型期”“政治民主化渐进期”和“大众文化时代”三个时间层面对中国转型期的媒介失范进行了概述和分析；徐文策等[6]以“纸馅包子”为例从“片面强调受众需求”“媒介对娱乐功能的‘异化’”“大众文化理性的缺失”以及“商业利益的边际化”四方面对媒介失范进行反思；赵丁海、乔学斌等[7]探究了网络媒体在医疗纠纷报道中失范的原因及解决方案。

议程设置理论认为在新闻媒体中存在意见领袖，存在主流媒体和边缘媒体间议题“共鸣”和“溢散”的现象。李普曼[8]在《公众舆论》中奠定了议程设置理论的基础。伯纳德·科恩[9]在《报业与外交政策》一书中指出了议程设置理论的中心思想：“大多数时候，媒体对于指导读者‘想什么’方面很成功，然而指导读者‘如何想’方面往往不太成功”。此外，美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖[10]发表在1972年第36期的《舆论季刊》上的名为《大众传播的议程设置功能》一文中指出“大众传媒在每天选放新闻时对塑造我们的社会现实起着重要作用，这些影响个人认知的作用就可以被看作大众传媒的议程设置功能”。大众传媒具有替公众设置议程的作用，媒体报道问题，这些问题就会在公众的意识得到反映，也就是说媒体报道什么，大众就关注什么，这就是大众媒介的议程设置功能[11]。

舆情是我国现阶段政治社会和舆论表达环境的产物，这一概念于2004年正式提出，它强调官方之外的普通民众和商业媒体表达的意见观点[12-13]。随着互联网的发展，舆情更集中在网络空间反映，以网络舆情的形式产生影响[14]。网络舆情伴随互联网和信息技术的广泛应用和迅速普及而快速发展起来，它主要表现为现实社会中各种事件对人们的刺激所引发的人们对于这些事件的认知、态度、情感和行为倾向，它们往往通过互联网传播[15]。国外对网络舆情的研究主要集中在网络舆情传播演化和网络舆情监测两个方面，前者主要利用小世界网络(Small-World Networks)模型、连续有界信任(Continuous Bounded Confidence)模型等方法解释网络舆情传播演化的过程和机制[16-17]；后者则通过分析和挖掘网民的政治行为，如微博对大选的影响、微博用户情绪的变化、微博用户中政治意见领袖研究等来引导舆情走向[18-20]。国内网络舆情研究主要包括网络舆情事件的特征和形态，网络舆情内容分析，网络舆情形成、传播和演化过程以及网络舆情监测预警与管理4个方面[21-24]。

对现有研究文献进行主题分析发现，目前本领域内的研究主要集中在宏观层面的网络媒体运营机制研究和微观层面的媒体失范诱发因素分析，从议程设置的视角出发对某一特定行业和特定领域的代表性事件进行文本挖掘，进而总结出媒体失范对该行业或领域突发事件网络舆情的影响机制等方面的研究比较少见。鉴于此，本文以议程设置视角下的扎根分析为主要手段，选取医疗这一关系国计民生，同时也是近年来网络舆情高发的特定领域为研究对象，对2014年12月20日发生在西安市凤城医院的“手术台自拍照片”事件展开实证研究，探究媒体失范对医疗突发事件网络舆情的影响机制，研究成果对于医疗事件的网络舆情管理具有一定的借鉴意义。

3研究方法

问卷调查法和实验法是获取网络情境下社会公众的感知和反应研究数据的常用方法，它们在研究接受、采纳和持续行为等涉及公众情绪、意愿等层面具有很好的有效性。但在突发性事件中，公众感知和反应是实时互动且根据情境发生变化的，用问卷调查法和实验法收集数据不具备很好地操作性。因此，本研究根据互联网信息可记录性的特点，以新浪微博中主流媒体官方账号和消息来源媒体官方账号的微博评论为研究的样本资料，选取近期引发公众普遍关注的“手术台自拍照片”事件为研究对象。在“手术台自拍照片”事件中，信息发布源为“陕西都市快报”新浪官方微博、新浪微博中其他主流媒体官方微博号和大V微博号的广泛关注和持续转发使得该事件迅速发展成为社会热点。因此，本研究选取“陕西都市快报”“央视新闻”“人民日报”“VISTA看天下”等官方微博和一些意见领袖如“白衣山猫”的微博评论，收集了2014年12月20日至2014年12月25日期间关于“手术台自拍照片”的数据并进行整理。

本研究采用ROST内容挖掘软件对舆情文本内容进行分析，该软件具有对数字化信息进行组织、标引、检索和利用的功能，兼具海量性、智能性和客观性等特点，通过整合定量分析和定性分析能从数字化的材料中归纳出具有说服力的普遍性结论，也可对各类文本进行词频、聚类、分类、情感等分析[25]。

扎根分析方法是一种非常有效的内容分析方法，它认为数据收集与理论形成是一个互动的过程，按照“收集数据—形成理论—再收集数据—完善理论”不断循环，将资料记录及抽象出来的概念“打破”“揉碎”并重新整合进行概念化、范畴化，最终得到完备的范畴[26]。本研究将整理收集的微博评论通过开放性编码、主轴性编码、选择性编码和理论饱和度检验，并在此基础上根据提炼出的核心范畴构建了影响机制的演化过程。

4基于“手术台自拍照片”的实证研究

4.1事件描述

为保证事件描述的准确性，在本部分仅选用最权威的初始信息源“陕西都市快报”的官方微博评论作为分析内容，对2014年12月20日至2014年12月25日期间关于“手术台自拍照片”事件的微博评论进行剔除重复语句等筛选工作之后，得到12月20号、12月21号、12月23号“陕西都市快报”发布的相关话题的评论数，运用ROST内容挖掘软件的语义网络分析功能，过滤与自拍照片事件无关的词语并构建语义网络。表1所示为真相还原前、真相还原初期以及事件平息后三个阶段的舆情热点演化过程。

表1　“手术台自拍事件”舆情热点的演化过程

4.2基于扎根分析的事件分析

4.2.1开放性编码

开放性编码通过对原始语句进行定义，定义现象后从现象中提取初始概念，通过对初始概念进行分析归纳之后发现范畴，具体操作如下：提取原始语句中带有感情色彩的内容将其打破、揉碎成独立的语句，从这些语句中提取核心要素并将通俗化语言转变为精炼化语言进而形成初步概念；对概念进行优化、分析和筛选，把同一类属的概念聚集在一起分析词语间的联系，并形成属于同一范畴的概念集；对概念集进一步抽象并命名[27]。研究定义了59个现象，用an分别表示某一现象；共提取32个概念，用An分别表示某一概念；形成22个范畴，用Bn分别表示某一范畴。开放性编码的示例如表2所示。

表2　案例开放性资料译码

4.2.2主轴性编码

主轴性编码的目的是精练和区分范畴，从现有的范畴中选择最能体现文本主题的范畴，再回到原始文本中将主要范畴和文本资料进行对比，对提取的主要范畴的可靠性和真实性进行校验，校验之后将次要范畴进行合并，精炼之后得到最终的主要范畴[27]。本文共挖掘出14个主范畴，主范畴用Cn表示，主轴编码过程如表3所示。

表3　主轴编码形成的主范畴

4.2.3选择性编码

选择性编码是对所有的概念集经过精炼之后形成的具有故事性的核心范畴，这些核心范畴将大部分的研究结果包括在内，选择性编码的主要任务包括识别核心范畴，用范畴、关系等说明全部现象，通过模型将核心范畴与其他范畴关联，用原始资料验证并继续补充范畴使其更完备[28]。

表4　选择性编码形成的核心范畴

对14个主范畴的继续分析、反复比较发现，媒体失范演化过程起源于媒体的种种动机，“提升影响力”、“经济利益”都属于“媒体动机”，故“媒体动机”可作为一个核心范畴。在这些动机存在下，一方面，媒体过分追求经济利益，如果存在“片面化报道”、“责任感缺失”以及对医生印象“标签化”等表现，就会引发“媒体失范”行为，从而引起不同的“公众反应”和“专家反应”。公众往往缺少专业知识，所以只看到新闻报道的表面，从而纷纷谴责医生，专家以专业知识分析事件，故“公众反应”和“专家反应”可分别作为一个核心范畴。相关部门或涉事单位将“真相还原”，大众进行“舆论讨论”后，使得“舆情逆转”，故“舆情逆转”可作为一个核心范畴。另一方面，媒体本着公正的态度，以寻求真实报道为目的，就会对事件进行全面报道，就会出现“媒体规范”行为，通过“政府应对危机”等就可以让“事件平息”，故“媒体行为”可作为一个核心范畴。为了平息事件，“政府应对危机”，大众得知真相后，也开始理解医生，“公众态度”也形成，故“事件平息”可作为一个核心范畴。事件平息后的“正能量缺失”、“激化医患矛盾”都是在这个过程中可能存在的潜在风险，故称为“次生风险”并将其作为一个核心范畴。本研究采用Dn表示核心范畴，分析结果如表4所示。

4.2.4理论饱和度检验

通过模型建构之后，需要对模型是否完善进行检验。在最初选择微博文本时，本研究就预留了部分文本信息作为理论饱和度的检验，为了消除理论建构时形成的固有印象，饱和度检验是在建构模型两周以后进行的。具体的操作流程和最初构建模型时相同，通过笔者和另外两名研究生共同对微博文本进行扎根理论的三步编码。最后得到的31个概念全部可以在初始构建模型的32个概念中找到，没有出现新的概念，对这31个概念进行范畴化得到21个范畴，除了“标签化(B19)”这一范畴未出现以外，均与建构理论时的范畴相同；对21个范畴进行主轴性编码后得到14个主范畴，进而得到7个核心范畴，与建构理论时形成的核心范畴完全相同。因此，理论模型可以通过饱和度检验。

5议程设置视角下的结果讨论

选取上述扎根分析后得到的7个核心范畴形成完整的事件链来描述媒体失范影响医疗突发事件网络舆情的全过程，主要包括媒体动机、媒体行为、公众反应、专家反应、舆情逆转、事件平息和次生风险，如图1所示。

图1　媒体失范影响医疗突发事件网络舆情的演化过程

以议程设置理论为研究视角，结合图1所示的演化过程对舆情管理展开如下探讨：

第一，净化媒体动机。媒体议程设置源于媒体动机，媒体动机不纯直接导致失范性的媒体议程设置。网络媒体的动机主要包括提升影响力、经济利益、博取关注度等三个方面，它作用于演化过程的起始阶段。不纯的报道动机刺激媒体从业人员和新闻媒体机构一味地关注“头条”、“独家”，并在媒介议程设置的驱使下，对新闻事件进行片面报道，引发舆论。因此，预防媒体失范最关键的因素就是端正媒体的报道动机，加大管理和监控的力度，建立完善的事故责任认定体系，并严惩动机不纯的报道行为。

第二，加强对信源可靠性的管理。媒体议程设置影响信源选取，信源失真直接导致媒体内容报道的失范。根据媒体动机可将信源选取失真分为客观失真和主观失真两大类。客观失真是指在面对新闻素材时因为信息搜索能力有限、信息判断能力不强等客观原因造成的失真，如网络发出关于某个灾难事故现场的图片，短时间内难以判断该图片为旧有新闻图片还是采用计算机技术造假出来的图片；主观失真是指为制造某种舆论效果有意不去核查信息的真实性，甚至采用明示或暗示等手段让信源提供失真信息。因此，预防信源失真要提高媒体信息素养，尤其加强能帮助媒体迅速核查信息真伪性的、主流的互联网产品和技术手段的培训，对信源进行声誉评价和加强制度化管理也非常有必要。

第三，设置有公信力的第三方机构或意见领袖进行专业知识的普及议程。医学知识的匮乏带来了媒体报道片面化和公众反映无知化。为解决这一现实问题，应在议程设置中有意识地安排医学知识议程，如事件爆发后迅速联系独立于医患的第三方医学机构、知名医学专家和媒体中的意见领袖，利用他们的公信力对医疗突发事件中涉及的医学知识进行普及，对认知误区辟谣，这样能迅速抑制谣言的传播，有助于控制舆情走向。

第四，设置次生风险话题管理议程对于降低突发事件的次生风险具有积极意义。事件平息并不代表媒体失范行为所引发的风险彻底消散。在舆情过程中会附生出诸多相关话题，如部分医学专业的学生抱怨媒体失范行为致使医务工作的相关职业处于极其危险的工作状态，表示毕业之后不会从事医务工作；部分民众对医务工作者形成了带有偏见的刻板印象，认为医生和医院唯利是图、缺乏责任心等，一旦有事故发生第一反应就是要找医生、医院讨说法。民众的感知风险与社会文化心理交互作用，进而塑造新的风险，这些次生风险暗潮涌动，是未来更为严重的公共危机事件前期的社会心理基础和舆情倾向准备。因此，政府主管部门、网络服务提供商和涉事医疗机构在危机管理时不仅要着力解决显性风险，更要有意识地进行次生风险的舆情引导，力争将处于萌芽状态的潜在风险消除掉。

6结语

近年来，由于媒体议程设置的不合理诱发的媒体舆情失范行为层出不穷，媒体失范行为成为了混淆公共舆论、诱发公众事件的重要来源。因此，深入剖析和梳理媒体议程设置与行为失范之间的相关关系，进而发现失范行为与网络舆情互动影响机制对于有效开展网络舆情的引导和控制管理具有积极意义。本文采用文本挖掘软件和扎根理论的分析方法，通过选取典型医疗突发事件展开分析，将媒介间议程设置视野下媒体失范的演化过程归纳为媒体动机、媒体行为、公众反应、专家反应、舆情逆转、事件平息以及次生风险7个部分，并提出了舆情管理的一些建议。在未来的研究中，将结合更多案例进行扎根分析和饱和度检验，并在媒介间议程设置的基础上进一步拓展来深入研究影响媒体失范行为的因素。

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Impact Analysis of Media Anomie to the Evolution of Public Opinion on Medical Emergencies: Grounded Theory Analysis Based on Agenda-setting

Zhang MinLi Hurong Yang Xiaoshui

(Center for Studies of Information Resources of Wuhan University, Wuhan 430072)

[Abstract]Medical emergent events have complex causes. Media anomie behavior can greatly influence the development of public opinion and sometimes lead to public crisis. To explore the media anomie influence on online public opinion evolution process, this paper bases on agenda setting, and chooses the grounded theory to analyze the online text materials from online public opinion on a typical medical emergency crisis. Research model is built according to the study. The result shows that the evaluation process of medical emergency crises’ public opinion includes 7 sections, thus, media motivation, event report, public reaction, expert reaction, public opinion reverse, event quell and secondary risk. Therefore, purifying media motivation, managing information resource reliability, popularizing medical knowledge and managing secondary risk topics will be very meaningful in the process of online public opinion control management.

[Key words]Medical emergent eventsAgenda settingMedia anomieOnline public opinionEvolution process

[基金项目]本文系国家自然科学基金项目“Web2.0环境下基于社会化网络瓶颈限制的信息扩散最大化研究”(71203166)，武汉大学自主科研项目(人文社会科学)“危机伤害情境下网络声誉演化与修复机制研究”(受“中央高校基本科研业务费专项资金”资助)以及武汉大学人文社会科学“70后”学者学术发展计划专题项目“数字人文和语义挖掘”的研究成果之一。

[作者简介]张敏，女，副教授，博士，研究方向为信息资源管理，Email：zhangmin@whu.edu.cn；李胡蓉，女，硕士研究生，研究方向：网络舆情；阳小水，女，硕士研究生，研究方向：在线评论与用户行为。

[中图分类号]G212

[文献标识码]A

[文章编号]2095-2171(2016)02-0013-09

DOI:10.13365/j.jirm.2016.02.013

(收稿日期：2015-08-24)