基于用户动机的O2O电子商务服务过程分解与优化

孟　健　姜　燕

(武汉大学信息管理学院，武汉，430072)



基于用户动机的O2O电子商务服务过程分解与优化

孟健姜燕

(武汉大学信息管理学院，武汉，430072)

[摘要]O2O电子商务模式有效的结合线上线下平台，实现了企业的共同价值创造，但其服务过程中存在的同质化严重、服务质量难把控、用户忠诚度低等问题严重影响了O2O电子商务的发展与进步。因此，本文基于用户接受动机、用户消费动机、用户生成内容动机三个动机层面分解O2O电子商务服务过程，并提出基于用户动机的O2O电子商务服务过程的优化方法，为改善O2O存在的问题提供了理论参考。

[关键词]O2O电子商务服务过程用户动机分解优化

1引言

随着Web网络的发展及移动互联网的崛起，使得网络世界与现实世界的交流变得简单成熟，新的电子商务模式也应运而生。O2O(Online to Offline，线上到线下)电子商务模式即是在成熟的网络条件下发展起来的新型商务模式，该模式通过将线上线下流程结合共同完成消费体验的过程，得到了业界与学术界的广泛关注。据中国电子商务研究中心监测数据[1]显示，2014年本地生活O2O市场规模达到2350.8亿元。同时有学者[2]指出，O2O这种线上结合线下的服务模式不但有利于行业整体进步和用户服务提升，还有利于产业发展。用户动机是用户通过对利益和成本的比较并产生相关行为的直接基础，同时也是促进用户体验服务的关键因素。在服务渐趋同质化的商务时代，O2O电子商务需重视不同环节的用户动机，合理有效的优化不同服务过程，提升用户体验及服务转化率。

近年来学术界对O2O电子商务的研究日益增加，综合学者的研究发现，O2O的理论研究远远落后于其业界如火如荼的发展，且目前的主要研究集中于对O2O商业模式的探讨、顾客忠诚的影响因素等初始领域。而用户行为动机的研究一直以来都是学术界的研究重点，同时用户行为也影响了O2O商务服务过程的各个环节。因此本文提出新的研究视角，以用户动机为基础，从用户的接受动机、消费动机和用户生成内容(User Generated Content，UGC)动机三个层面对O2O电子商务服务过程进行流程化与模块化的分解，并提出对应优化O2O电子商务服务过程的方法。本研究为O2O从业者提供有效的服务组合优化途径来提升整体服务质量，满足不同用户的个性化需求并提供更好的用户体验[3]。

2相关研究

2.1用户动机概述

用户行为分析研究中，动机的研究一直以来都是学术界关注的热点问题。心理学家认为，动机实际是激发和维持个体行为，以及导致行为指向某一目标的内部力量[4]，同时也是引起行为的主要驱动力，会影响到用户行为的强度与持续性。杨丽萍[5]通过结构化方程软件对369份有效样本问卷进行数据分析，指出社会支持和网站质量通过关系质量对用户接受电子商务的动机产生正向显著影响。Davis[6]提出技术接受模型理论(Technology Acceptance Model，TAM)用于分析用户对于信息技术的接受过程是非常重要的。Kim等[7]认为享乐价值、社交价值和实用价值影响顾客对购物的态度，进而影响行为意图。Ralph Stoeckl等[8]人认为娱乐、传播信息、个人日志、社会联系是电子商务行为中用户生成内容的主要动机。柳瑶等[9]人通过文献分析与深度访谈，并对214份有效问卷分析发现社会提升、感知易用性、安全以及表达记录都会影响用户在线上生成内容的行为。

通过对电子商务过程用户动机的相关研究分析，本文将O2O服务过程中的动机行为主要分为三大类：接受动机、消费动机、UGC动机。根据相关研究提出不同理论的动机因子、动机描述、参照理论以及参考来源，分类结果如表1所示。

表1　用户动机分类

2.2O2O电子商务概述

O2O电子商务模式是将线下交易与线上互联网平台结合在一起的模式，互联网成为线下服务的前台，线下实体店成为消费者体验服务的场所。近年来，O2O的发展已经成为一种流行趋势，本地生活服务类产品也构建了相应的O2O平台以适应时代的发展和进步。依托于本地生活服务的典型O2O电子商务网站——大众点评网，在发展过程中将用户的消费行为、生成的点评内容与实体店接受服务等过程有效结合，从而形成了强劲的线上线下融合模式，满足了用户不同阶段的接受、消费、UGC的需求。

随着时代的进步与发展，O2O电子商务模式也已经渗透到传统行业各个领域，早期的餐饮O2O、旅游O2O、票务O2O，以及近年来发展的新兴领域如汽车O2O、教育O2O、美甲O2O、洗衣O2O等。O2O电子商务发展如火如荼，互联网三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)也纷纷布局各自的O2O网络。截至目前，百度投资及收购的O2O领域包含：餐饮O2O——美味不用等、洗衣O2O——荣昌e袋洗、教育O2O——传课网、汽车O2O——51用车、旅游O2O——去哪儿等等。阿里巴巴投资及收购的O2O领域包含：居家O2O——58到家、旅游O2O——穷游网、汽车O2O——快的打车、教育O2O——超级课程表等等。而腾讯投资及收购的O2O领域则包含：餐饮O2O——饿了么、汽车O2O——滴滴出行、教育O2O——跨考教育、旅游O2O——同程旅游等等。从三家互联网巨头近年来的O2O布局可见，O2O电子商务有着巨大的发展前景。虽然O2O的线上线下融合的新型模式影响着各大传统行业的纷纷转型，但O2O的理论研究却远落后于O2O的实际发展水平。O2O电子商务服务过程是其商务环节服务价值的体现，因此对O2O电子商务服务过程的理论研究显得尤为重要。

电子商务服务过程分解的相关研究国内外并不多见，对这一新兴领域的研究无论是对业界还是学术界都具有一定的参考意义。刘平峰[14]教授通过分析B2C电子商务服务过程，根据客户体验接触点、建立B2C电子商务服务过程前后台分离模型将B2C电子商务服务过程进行分解。因此，本文在此研究基础上，基于用户的接受动机、消费动机、UGC动机对O2O电子商务服务过程进行分解，并提出相应的优化方式，为从业者提供有价值的指导建议。

3基于用户动机的服务过程前后台分解

模块化业务活动，分离服务过程前后台，实现前台服务与后台支持的映射，是完成业务流程优化和资源分配优化设计的前提[14]。通过模块化建立基于功能的前后台模块架构，以用户动机为指导核心，对O2O电子商务服务过程进行前后台空间分离，不同功能模块相互分配与组合以提高整体服务的效率及定制化程度。

图1　O2O电子商务服务过程前后台分离模型

如图1所示，基于服务流的用户接触作为前台服务，为客户提供满足差异化的需求服务；基于信息流、资金流的后台业务为前台服务提供标准高效的服务支撑，加快服务速度，提高服务灵活性，增强资源整合能力与服务控制能力，提升整体服务质量。O2O服务过程的前后台相互协作共同为用户提供高效优质的服务体验及情感满足。

前台服务流程包含信息搜索、咨询互动、购买决策、选择支付、消费体验及服务反馈，其中消费体验是服务流中重要环节，也是服务质量要求最高甚至影响整个价值创造最大的环节。前台服务分解的过程主要从三个层面对前台服务过程进行分类组合：一是用户接受动机层面，消费者对网络技术的感知易用性及感知有用性影响了用户参与网络搜索行为的积极性，并激发了用户与商家的咨询互动；二是消费动机层面，该过程包含购买前的决策、购买中的支付以及购买后的服务体验，其Offline线下体验环节是O2O服务过程的关键节点，同时用户需求及社会信任激励了消费者在这一层面的购买欲望；三是UGC动机层面，用户体验服务后的反馈评论是O2O电子商务服务过程的重要环节，该过程中用户产生评论、分享、传播内容受外部奖励及用户兴趣和乐趣的影响，平台给予用户的积分奖励、等级奖励、优惠券等奖励成为用户反馈服务的支撑条件。

后台资源以信息流、资金流划分不同模块化过程，产品信息、订单信息、支付信息及消费信息分别为前台服务流程提供支撑。网站设计的友好交互性、信息的发布处理、产品的推荐以及在线客服等产品信息，使得服务供应商与客户之间信息互动简单直观，保障了前台活动信息搜索与咨询互动的顺利进行。订单接收、分拣、移交等订单信息为前台消费者购买决策提供安全与便捷的服务。支付方式的多样化及支付平台的安全环境为客户支付服务提供安全担保，降低购买的决策风险。后台消费信息为线下服务提供消费凭证核对，保证服务的及时性与高效性，并通过客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)为用户提供精准化营销，满足客户个性化需求的同时让客户享受高质量的服务。

4基于用户动机的O2O电子商务服务过程优化

O2O商务市场服务渐趋同质化、服务质量难把控、用户忠诚度与粘度较低等问题的日益凸显，使得O2O电子商务从业者急需寻找和培训达到标准的服务提供者以跟上市场扩张的速度，在竞争激烈的市场中寻求差异化竞争，通过提升服务水平、完善服务细节来培养用户忠诚度并提高用户粘性。基于此，本文提出基于用户动机服务过程优化，为O2O电子商务从业者占据市场份额、控制好服务质量以及提升用户忠诚提供理论依据与参考。

基于用户动机的O2O电子商务服务过程优化分析以前台服务过程分解为基础，从接受动机、消费动机、UGC动机三个层面对应的动机因子进行优化，对用户行为动机的驱动因子进行优化能直接影响到用户行为的产生，因此基本优化思路如下：

(1)在接受动机层面中，感知有用性与感知易用性通过影响用户接受信息技术的态度影响其将动机转化为行动。一方面，优化搜索工具，提升服务人员服务水平，提高响应速度，协助用户快速精准找到所需产品。另一方面，从简单易用与满足用户需求角度改善平台搜索功能，合并关联功能简化界面，实现单一任务、渐次呈现。另外保证界面平滑及设计的一致性，减少用户学习的成本。全面优化推荐算法，基于用户心理设计推荐模型，减少用户选择时间，降低购买不确定性。

(2)在消费动机层面中，从满足用户个性化需求与建立诚信体系角度优化用户消费的服务过程。充分利用信息领域大数据功能，精准挖掘用户需求，通过用户大量的搜索数据挖掘其潜在的关联规则，预测用户行为。网站在充分了解用户特征和需求的基础之上，不断改进和提升内容与服务质量，以满足用户不断变化着的需求[15]。对用户个人特质的信任、对其他用户的信任以及对网络平台的信任，都极大的影响了用户的积极性。因此构建健全的诚信体制，记录用户信用评分，增强用户间的可靠性与可信赖性，并监控保障网络安全，提高商家资质与声誉。

(3)在UGC动机层面中，需完善系统奖励体系并增加交互过程的娱乐属性。用户生成内容随着Web2.0技术的成熟发展成为学者们研究的热点，且用户生成内容的动机研究也成为学者研究用户行为的重要研究领域。用户体验服务后的反馈评论主要受外在奖励与个人兴趣爱好所影响，因此，一方面建立完善的客户奖励体系，根据用户评论的有效性与积极性给予合理的积分奖励、等级奖励或代金券奖励；另一方面增强用户评论过程中的娱乐属性，设置亲和的评论界面、温馨的提示、益智的游戏等来激励用户生成内容的积极性。

5结语

本文以用户动机为基础，通过O2O电子商务服务过程分解以及优化来提供对业界O2O实践的指导。用户行为的研究与新型商务模式的研究相结合，提出基于用户动机的O2O电子商务的分解，分别从接受动机、消费动机、UGC动机三个层面逐步分析。在此基础上提出基于用户动机的服务过程优化，综合O2O服务过程的每一环节优化，为业界提供一定的指导。O2O电子商务已经发展越来越成熟，因此O2O企业也需要积极适应环境的发展，不断优化电子商务服务过程的各环节，为企业的后续发展奠定坚实基础。当然，本研究也存在一定的不足，今后的研究中将从实证角度分析影响用户在O2O电子商务服务过程中的影响动机因子的影响力度，更加有针对性的提出指导性建议。

参考文献

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Decomposition and Optimization of O2O E-commerce Service Process Based on User Motivation

Meng JianJiang Yan

(School of Information Management, Wuhan University, Wuhan 430072)

[Abstract]O2O e-commerce model combined the Online and Offline platform effectively and realized the common value creation. However, the problems of seriously homogeneous, uncontrolled service quality and lower customer loyalty in the service process have seriously affected the development and progress of O2O e-commerce. Therefore, this paper analyzes the decomposition of O2O e-commerce service process from three aspects including the acceptance motivation, consumption motivation and user generated content motivation. Then it proposes the methods of optimizing the O2O e-commerce service process based on user motivation. And we hope that the work can provide theoretical reference for the improvement of O2O existing problems.

[Key words]O2O e-commerceService processUser motivationDecomposition and optimization

[作者简介]孟健，女，博士，副教授，硕士生导师，研究方向为信息系统、电子商务；姜燕，女，硕士研究生，研究方向为信息服务、社会化商务。

[中图分类号]F713.36

[文献标识码]A

[文章编号]2095-2171(2016)02-0081-05

DOI:10.13365/j.jirm.2016.02.081

(收稿日期：2015-10-19)