新媒体时代企业危机事件中的媒体公关探析——以农夫山泉“标准门”事件为例

杨金兰，丁光梅北京印刷学院，北京　102600

新媒体时代企业危机事件中的媒体公关探析
——以农夫山泉“标准门”事件为例

杨金兰，丁光梅
北京印刷学院，北京102600

农夫山泉“标准门”事件是在新媒体环境下的企业危机事件，通过探讨媒体关公在企业危机事件中的重要性，对农夫山泉“标准门”事件媒体公关的情况进行分析，尝试从农夫山泉“标准门”事件中总结经验，思考新媒体环境下企业媒体公关的策略。

新媒体环境；农夫山泉“标准门”；危机事件；媒体公关

在新媒体环境下，农夫山泉 “标准门事件”就是一场由媒介引发的企业危机事件。无论是传统的大众传播媒介，还是新兴的媒介，都通过各自的特点和属性，在危机事件中发挥着各自不同的影响和作用。因此，农夫山泉在面对媒体的质疑、批评时，认清媒介对于企业媒体公关的重要性，理清如何进行企业媒体公关，成为企业危机公关的重要工作。

1　媒体公关在企业危机事件中的作用

1.1媒体公关

《公关传播》将媒体公关定义为“是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动，他的目的是沟通企业与媒体之间的信息联系，使得企业在公众中树立良好形象”①。还有人认为“企业的媒体公关是指通过协调企业与媒体的需求与价值取向，最大可能地实现企业传播目标和媒体信息需求两方面双赢的活动”②。综合这些说法，媒体公关是指企业为塑造自己的形象，提高知名度、美誉度，推广产品，化解危机，解决矛盾等通过媒体事件、公关广告、新闻发布、赞助活动、庆典活动等以引起媒体的关注，加强与媒体之间的互动联系，获得有利于企业的宣传、报道③。因此，无论发生危机事件与否，企业媒体公关应该常态化，平时就与媒体之间保持良好的关系，这种关系包括了合作关系、利益关系、沟通关系等。

新媒体环境下，企业在危机事件中进行媒体公关的手段和方法也更加丰富、多元。这主要表现为：媒介形式的多样化为企业对危机事件的回应提供了更多的信息平台，除了传统的媒介外，还包括了比如微博、微信、官方网站等，同时集合了多种媒体表现形式（文字、图片、视频等）进行信息发布；更新速度快为企业及时发布信息提供了便利，企业可以快速地将事件公布于众，满足公众的知情权；同时企业可以利用新媒体特有的互动性，通过与媒体、公众的互动，了解他们对危机事件的反应和态度，从而为企业处理危机事件提供参考。

1.2媒体公关在企业危机事件中的作用

首先，媒体公关的首要任务是应对危机事件。从传播学的角度看，一旦出现重大突发事件或是危机事件，大众往往依赖于大众传播媒介获得及时、准确、完整的信息。因而，媒介成为了企业危机形成和传播的主要途径，同时也成为了危机公关的主要工具。而企业在进行危机公关的过程中媒体公关是重要的一环，这就要求企业充分利用媒体，第一时间发表声明，通过召开新闻发布会等媒体应对策略，实现对危机事件的正确处理。

其次，媒体公关是化解危机的关键。在新媒体环境下，是一个视觉传播的时代，除了文字外，很多信息图、图片、视频等视觉因素不断地被融入到信息的传播过程中，强有力地影响着大众；另一方面，每个人都可以成为传播者，传播是多向的，一个人的观点一旦得到一群人的认可，就会形成“病毒式”的传播；此外，随着媒介的不断整合，信息传递和观点表达的便捷与迅速也得到前所未有的发展。对企业来说，借助媒体化解危机事件是关键，企业要了解媒介、合理利用媒介为自己服务，才能化解危机。

2　农夫山泉“标准门”事件中的媒体公关情况分析

2013年4月10日，《京华时报》B48板刊登了《农夫山泉被指标准不如自来水》一文：“农夫山泉执行的浙江‘DB33/383-2005瓶装饮用天然水’标准中，关于有害物质的限量，低于国家《生活饮用水卫生标准》，农夫山泉瓶装水的标准还不如自来水。”这一报道引发了农夫山泉和《京华时报》长达28天的“口水仗”，同时引起了媒体的关注、公众的热议、政府的介入以致天价诉讼对簿公堂。在这场危机事件中，农夫山泉可谓损失严重。

作者简介：杨金兰，北京印刷学院。

丁光梅，北京印刷学院。

单从企业媒体公关的角度而言，农夫山泉在这次危机事件中的回应可谓乏善可陈。面对《京华时报》对其水质执行标准的报道批评，农夫山泉不但没有就危机事件做出快速反应，坚持承担责任、真诚沟通，想出相应解决办法，反而是和《京华时报》“掐架”。农夫山泉标准门事件的媒体公关存在着以下问题。

2.1感情用事，错失良机

农夫山泉举报《京华时报》有三个论据：“农夫山泉标准不如自来水”没有事实依据；《京华时报》捏造国家行政主管部门意见，并反复报道，混淆视听；《京华时报》具有主观恶意。反之，农夫山泉在《京华时报》就其“标准”提出质疑之时，农夫山泉应该及时、主动跟相关部门、机构进行沟通，以借助权威第三方的帮助来影响公众、解决危机，而不是自说自话，自我判定。在回应《京华时报》时，积极主动和对方进行沟通而不是把其作为对立的一方，言辞激烈地指责《京华时报》的主观恶意和不主动联系采访。农夫山泉都能化被动为主动、转危为机，但由于农夫山泉感情用事，错失了良机。

2.2公关活动有局限，效果甚微

农夫山泉于2013年5月底6月初发起了名为“见证寻源”的参观活动，活动在全国29个省（城市）邀请当地的媒体、公众亲赴农夫山泉水源地，亲眼看水源，亲眼看工厂、实地感受农夫山泉的标准和质量。但是这次活动存在不少问题和局限。虽然报名时间在2013年5～6月份，但直至6～7月份才全面推开，活动时间相对滞后；活动涉及的范围很广（不仅有农夫山泉的8个水源点所在的省市还有其他地区），但是活动没有重点，影响力不够；自身参与度较低（活动主要委托媒体举办），活动中与媒体、公众的互动明显不足；活动没有太大亮点。

2.3对微博等新媒体的利用不充分

截至目前，农夫山泉的官方微博账号粉丝35万，全部微博共286条，其中原创微博164条。不仅如此，农夫山泉还有自己创办的官方网站。农夫山泉完全可以通过其官方微博、网站等及时把真实的信息告知公众，消除公众的疑虑。但从其微博推送的内容来看，农夫山泉没有利用好新媒体工具。如在举办“见证寻源”活动时，农夫山泉也应该充分利用官方网站、微博等进行活动的发起、讨论，收集公众的意见，并以此作为处理危机事件的依据。

在其官方网站上，其中的媒体聚焦一栏，可以找到转载的各类新闻25条，其中有8条是转载各地媒体关于开展“见证寻源”活动的新闻；5条和“标准门”事件直接有关。4条是有关爱心公益的；8条是有关农夫山泉的生产、发展情况的。由此可以看出，农夫山泉虽有通过官网和媒体以及其他公众沟通的意识，但通过官网进行释疑、调查公众意见和态度等工作做得还不够充分。

2.4新闻发布会瑕疵明显，效果不佳

农夫山泉于2013年5月6日在北京举行了新闻发布会。这是农夫山泉充分行使“话语权”的机会，但农夫山泉没有充分利用好。如农夫山泉董事长钟睒睒说“尊严比黄金还要重要”，为了尊严，公司将关闭北京水厂。农夫山泉带有赌气成分的表态，并没有使问题得到根本的解决。桶装水的标准在饮用水行业是一个普遍存在的问题，农夫山泉若能以此为契机，联合政府以及其他饮用水企业把国家饮用水标准的制定推进一步，当是更切合消费者想法和愿望的选择。

3　农夫山泉给企业媒体公关带来的启示

3.1建立新媒体的危机预警机制，科学应对危机事件

企业要确保媒体公关发挥作用，应该专门安排具体的工作人员负责企业信息搜集、风险监测、分级预警等。信息搜集就是收集和企业相关信息，既包括来源于传统大众媒体的，也包括互联网上与企业相关的信息进行全面识别；风险监测是企业要保持高度的敏锐性，特别是新媒体中的媒体或是公众所反映出来的问题，要引起高度的重视；分级预警需要做的是：对新媒体危机进行分级定性，同时建立起相应的预警级别，以便及时汇报企业领导，并制定相应的媒体公关方案。

3.2企业要处理好与媒体之间的关系，有效控制危机事件

不论是在日常的工作中，还是在危机事件中，企业与媒体的关联性是非常大的。针对新媒体环境来说，这种关联性就更为多元化。企业既可以通过自己的官方网站、新闻发布会、微博等媒体传播形式与媒体沟通，也可以依靠平时建立的媒体关系，最终达到对危机的有效控制。

3.3企业要建立强有力的公关团队，科学管理危机事件

在新媒体时代，危机事件涉及的要素相对复杂，任何危机事件也都不是一个人能够单独处理的。因此，企业应当建立一支专业化的危机公关团队，实现专业分工。同时要确保企业和媒体、公众的沟通、互动成为常态化，而不是“临时抱佛脚”。

3.4企业要善于利用新媒体，进行企业新媒体公关

在企业危机管理中，新媒体的出现，使得企业媒体公关逐步演变成一场企业与媒介之间的持久战。因此，身处其中的企业应该培养新的媒体公关思维，而这一思维关键是以准确辨识引发危机的潜在大众传播媒介形态、系统化关注媒介环境为基础的。由此，在新媒体环境下，企业要做的就是系统化地关注、了解新媒介，学会运用各种新的媒介进行媒体公关，化解危机事件。

总之，在新媒体环境下，企业要把握新媒体的特征，在危机事件中学会利用不同的媒体和各类公众进行沟通和联系，专业化、组织化是媒体公关在新媒体环境下的时代特征，也是媒体公关发展的必然趋势。

注释

①程曼丽，《公关传播》，北京：中国国际广播出版社，（1994）P7。

②郭志台，《媒体公关，如何用好营销新武器》，北京：机械工业出版社，（2006）P8。③吴彩霞，《企业媒体关系活动对新闻生产的影响——基于“中华美食走进联合国”活动的个案研究》，《新闻世界》，2014-04-10。

［1］吴曼芳.大众传媒的危机公关策略［M］.北京：中国电影出版社，2013.

［2］王海燕.沈阳.媒体山泉的纷争为例监督与企业公关的博弈——以《京华时报》与农夫山泉的纷争为例［J］.新闻记者，2013（6）：52-56.

［3］吴亚博，阮晶萍，李坤.新媒体环境下企业危机公关研究［J］.东南传播，2014（6）：65-68.

［4］雷利.从农夫山泉“标准门”事件看网络环境下的企业危机公关［J］.新闻世界，2013（9）：183-184.

［5］王鹏.新媒体语境下企业媒体公关与危机管理探析［J］.新闻传播，2013（9）：183-184.

［6］沈李龙.农夫山泉起底大反击上京状告《京华时报》［J］.中国食品，2013（22）：38-39.

［7］吴彩霞.企业媒体关系活动对新闻生产的影响——基于“中华美食走进联合国”活动的个案研究［J］.新闻世界，2014（4）：197-199.

［8］李晓芳，杨欣怡.谈新闻报道侵害名誉权问题——以农夫山泉诉《京华时报》案为例［J］.新闻世界，2014 （8）：308-309.

［9］刘振华.农夫山泉VS京华时报［J］.中国商人，2013（7）.

［10］王永强.“农夫”的反攻：“养生堂强硬自救”［N］.中国经营报，2013-11-11.

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