“谁的青春不迷茫”系列图书的畅销分析及IP化营销展望

谷子成北京印刷学院，北京　102600

“谁的青春不迷茫”系列图书的畅销分析及IP化营销展望

谷子成
北京印刷学院，北京102600

“谁的青春不迷茫”系列图书在近几年图书市场的火爆热销以及在以青年消费者为主要阅读群体中所引起的热烈反响和讨论值得创作者和出版相关人士在青春文学写作、出版领域予以深刻的思考，并了解贴合当下时代发展趋势的IP化运营，以融洽方式将图书的产业链延宽，打造优秀图书作品的“畅销+长销”模式，实现“双效益”的并举前进。

“谁的青春不迷茫”系列； 畅销分析；IP化营销

1 “青茫”系列图书简评及其畅销盛况

2012年底，由中信出版社出版的作家刘同的小说《谁的青春不迷茫》正式发行。30岁的刘同回看自己北漂十年的成长岁月，对这十年过往经历的总结、感悟与思考，深深地打动了无数的读者对自己青春的追忆和体味。该书网上预售仅三天，便取得亚马逊图书销量总排行榜冠军，一周内紧急加印两次；上市一月销量突破50万册。刘同第一条透露新书预售的微博，当日转发就将近一万；随后，有关青春的话题在微博上席卷，“谁的青春不迷茫”关键词搜索持续至今热度不减。从互联网和业内数据了解到，刘同作品《谁的青春不迷茫》在半年内已突破100万册，至今销量已超200多万，堪称名副其实的“超级畅销书”。第八届中国作家符号榜文化盛典上，《谁的青春不迷茫》获封年度“最佳励志书”。

继《谁的青春不迷茫》一书“缔造”两百万册的销售奇迹之后，刘同筹备了两年之久的“青茫”系列之《你的孤独，虽败犹荣》在2014年“横空出世”。预售期内就已占据亚马逊、当当、京东三大网站图书榜单第1位，显示出热卖的潜力。上市不足一月，该书的销量即突破60万；仅三个月，销量突破100万，迅速刷新了青春文学图书的销售记录。如果说《谁的青春不迷茫》是一本有关“十年成长记录”的日志，那么《你的孤独，虽败犹荣》就是一本“对话”性质的散文集，与孤独和自我对话，学会与孤独化敌为友，在倾听内心的过程中让自己变得愈加强大；它所关注的重点已不再是故事本身，而是光阴过后冷静回首的深刻感悟。目前为止，《你的孤独，虽败犹荣》销量已破200万，且依旧活跃于各大网店的畅销书排行榜。如今，“谁的青春不迷茫”系列俨然成为最具价值的青春文学品牌，在青春文学市场占据领先地位。

2016年，“青茫”第三本《向着光亮那方》在4月正式上市。迄今“青茫”系列前两本书的销量已突破500万册。这本书的主题是光亮，是在茫茫黑暗中追逐希望，是和固有的积习一刀两断。经历青春的迷茫，与孤独握手言欢。我们的青春都一样，孤独，迷茫，有光亮。因该书上市不及一月，销售数据暂不明晰，故笔者在此不做介绍。

2　营销攻略解读

一本书是否能够畅销，自然由很多因素决定。作者、主题、内容、出版商的营销策划水平，这四点就基本可以初步判断一本书是否具有畅销潜质及其潜质的大小。作者或主人公的知名度越高，书自然越容易畅销。选择当下热门、潮流、读者基数庞大、时代感强的题材，势必会获得大规模读者群的青睐。当然，对于出版界而言，“内容为王”是一个永恒的守则。没有坚实、出色的内容做基础，后期再多的增色都将于事无补。但我们同时也必须认识到在如今的市场经济环境下出版商的营销策划功力对一本书能否畅销所起到的关键作用。

《中国图书商报》曾报道过说，中国的畅销书主体属于青春文学。尽管“青春”早已不再是一个新鲜的话题，但不可否认“青春阅读”一直都是图书市场的热点，因为一代又一代的人成长为青春文学书籍的消费群体。所以究其根本还是当代青年人的精神诉求催生了阅读需求的原因。对于出版界来说，当前亟需的就是创新。若想在青春题材的图书领域占有一席之地，必定要赋予“青春阅读”新的意义。刘同的“谁的青春不迷茫”系列作品逾500万册的销量俨然成为了当之无愧的“超级畅销书”。该系列图书的畅销不仅因其具有受市场追捧的选题和优质的内容，行之有效的营销理念和新颖的营销模式同样十分重要。由前两本书所共同打造的“最具价值青春书籍品牌”就很好地说明了一切。

作者简介：谷子成，北京印刷学院。

2.1作品综合实力超群

“以青春抒写青春，作者就是读者”——这是一直以来青春文学最典型的特质。“迷茫”和“孤独”都是每个人一生必经的阶段，甚至也可以说这两种情绪是伴随人的一生的，只不过心态是成长的。刘同十年的“成长日记”向我们娓娓道来着他和我们在相似的年华里所发生的那些真实的故事和那个真实的他，尽管那些故事是属于他的故事，可我们读着却仍有置身其中的感觉，体会到与作者之间观点的共鸣和互动，读出了属于自己的那一份“青春思绪”。正像书中所言，“谁的青春不迷茫，其实我们都一样。”

《谁的青春不迷茫》新颖地采用了穿越式的创作手法——跨度十年，自我对话。刘同会在那些日记的后面补写一段，以当前的视角去看待十年前的自己，谈谈自己的进步和新的感悟，重温当年写日记的心情和体会，与自己进行对话。这种创作方式在内容上没有过多的修饰，更多的是源于内心深处的回忆和感悟，更加真实，也更容易引起读者的共鸣，给读者带来新的阅读体验。它用记忆唤醒了那些在城市里追求梦想的人，让他们在读这本书的时候，也好像和作者一样在回顾自己以前的或者正在经历的生活，和那时候的自己对话，用现在的思想再去感受当时的境遇。这种创作方式实则本书的一大亮点。

从《谁的青春不迷茫》到《你的孤独，虽败犹荣》，刘同的思绪更深邃，感情更理智，对人性的把握愈发成熟。书中讲述了33种孤独，每一篇都各自代表一种不同的孤独。值得一提的是，书中内容的取材不再局限于第一篇所记录的20～30岁这个年龄跨度里的经历，而是来源于作者近几年里再次看待“孤独”时的不同视角。因此，也受到越来越多大龄读者的青睐，继而从中获得再一次学习和成长的机会。

2.2作者本人的强大号召力及“粉丝效应”的推动作用

刘同自2010年12月担任《职来职往》的职场达人以来，他一贯活泼幽默又不失沉稳严谨的点评风格被众多的年轻观众所认可，也因此积累了一大批的粉丝观众。在这之前，他已经在许多电视节目中以嘉宾或主持人的身份出现，诸如《最佳现场》《中国娱乐报道》，以及后来的《刘同坦白讲》这些权威和覆盖面广的大型娱乐资讯节目。因此，刘同的电视形象在众多观众心目中是十分熟悉和亲切的。早在《谁的青春不迷茫》这本书的出版之前，刘同就经常在微博上发表一些自己对待励志、正能量精神的想法，每条微博的发布都会引起粉丝大量的评论和转发，引发人们认真思考并强烈地触动了众多粉丝的情感共鸣。喜爱刘同的观众大多数是年轻人，因此他们对信息的搜集能力和购买欲都比较强烈，这也很好地带动了后期新书的销售。这些因素集合在一起为“迷茫篇”的出版攒下了不俗的人气。

随着粉丝力量的日益强壮和粉丝组织的不断规范，出版界对待粉丝群体的态度也在悄悄发生着改变。二者之间的关系正变得日益紧密。粉丝已不仅仅是在图书出版之后花钱购买的消费者，他们逐渐亲身参与到偶像图书出版的各个阶段。因此，“粉丝营销”的概念开始在出版界渗透，并得到越来越多的重视。要把这些“粉丝”人群转变为图书忠实读者，重要的是找准这类人群的共同话题，再对图书进行包装，策划以及营销推广，做到量体裁衣，对症下药。对于“谁的青春不迷茫”系列作品的成功，中信的社领导李静媛曾说过这是“粉丝营销”的一个经典案例，“这是我们第一次真正地针对粉丝而进行营销，也是从这开始，让我们意识到粉丝经济的潜力。”当然，每个出版社在出版发行一本书的时候，都希望它的读者群体是庞大的，而不只是局限于粉丝中。但粉丝的热情购买会使得图书一上市就有个好的基础，很快便可登上畅销书榜单，这时更多的人会主动地关注起来；而且粉丝还会利用自身的力量在现实生活中以及网络平台上大力帮助出版社宣传图书，传播范围愈加广泛并有针对性，可以为出版社的宣传推广节约不少力气。

2.3营销策略的有力支持

通过上文我们对该系列图书在内容和作者层面的剖析，不难发现“青茫”系列图书已经具备畅销书应具有的基本元素。那么，或许这样的作品不管花落谁家都可以畅销，因为来自于作者本人和内容本身的张力对这本书销量的影响就已经占据了半壁江山。但是这种张力能够发挥到多大，则取决于出版者在市场上的运作能力。

随着信息传播手段的日益现代化，新的市场环境要求有新的图书营销观念和方式，因而出版商和作者在出版发行时所采取的营销策略也需适应市场的发展趋势。“青茫”系列图书多次刷新畅销书榜单的这一出色表现就非常好地体现了中信社和刘同本人在携手合作的基础上，借助优势媒体的有效传播力量对图书畅销所起的重要作用。

2.3.1多渠道、宽领域的造势宣传

为了打响新书发布前的‘第一枪’，中信社和刘同都开始紧锣密鼓地对新书进行预热宣传。作为一个有着多年资历的媒体人，刘同自然深谙其中的道理。为了给销售做一个良好的铺垫，刘同以“谁的青春不迷茫”为主题定期发布微博，先为书名进行造势，在粉丝的心目中建立起这个概念，以使书名更快地为大家所熟知，进而引起网友们的好奇和期待。在图书可以预购时，刘同便第一时间向网友公布购买链接，制造抢先效应，下了单的网友又会互相分享传播，使其快速形成口碑。这种预热型的宣传模式在系列二、三的“孤独篇”和“光亮篇”中依旧得到采用，对新书正式上市后的营销推广起着非同凡响的作用。

出版社方面对新书的第一轮营销所投入的力度也十分强大。利用微博和豆瓣制造“谁的青春不迷茫”话题引起的广泛讨论引起了读者的强烈共鸣。在前期的成功预热宣传之后，终于到了图书正式上市的阶段。中信社经过数次商讨，确定在2012年的平安夜举行“谁的青春不迷茫”新书发布会。于是中信社又开通名为“谁的青春不迷茫私享会”的微博账号，每天定期更新内容，吸引刘同的粉丝以及年轻网友加入，并让网友有机会参加2012年平安夜的“谁的青春不迷茫”新书发布会。同样，为了进一步地调动粉丝们的积极性和挖掘潜在读者，中信社选在2012年的最后一天举办新书首签会。

发布会和签售会这一首轮宣传活动的成功举行，将新书的营销真正地掀起了高潮，但这也仅仅只是意味着新书取得了一个比较好的起点，若想打造一本真正畅销的图书还要面临着新书上市之后多个销售期的多重考验，必须把握好每一个销售期的关键点才可能“挑战成功”。

2.3.2叠加式营销席卷而来

在对图书消费市场和目标读者群体进行了成功预热之后，接下来就进入到图书的高潮销售期。这一时期可谓是图书销售的“黄金期”，也就是购买量迅速攀升且持续时间最久的时期。可见，第一波的营销效果在中后期的推广宣传中显得多么重要！

《谁的青春不迷茫》上市后不久，刘同的人气不断攀升。由于深受大学生们的喜爱，刘同又被全国高校联盟聘请为高校大使，在中信社的安排下开展一系列的校园巡讲活动。第二篇《你的孤独，虽败犹荣》出版之后，刘同带领成立的“左右的工作室”为了配合新书的宣传延续了第一篇的营销模式，启动“左右的思享会”全国校园巡讲活动，与广大青年读者分享成长的喜怒哀乐，探讨生活的真实与文学的美好。新书签售会是一种有效的既带动新书销量的同时还能拉近读者与作者之间距离的常规宣传手段。中信社对刘同每次的新书巡讲签售活动都十分重视，这从他们为一系列的签售活动所做的准备工作中就可看出。每一场签售会前，中信社都会提前进行预热宣传，并针对不同场合的读者群体进行相应的策划安排，充分考虑到读者的实际需要，调动他们的兴趣。同时全程借助媒体的力量，及时地传播活动相关信息，将活动宣传的效果予以最大程度地发挥。第一本“迷茫篇”自2013年3月起便在全国各地各大城市书店开展陆续的签售活动，活动持续时间之长、场面之大令人印象颇深。借助第一本书热度的延续，“孤独篇”和“光亮篇”刚一面市便有了“未见其人，先闻其声”的效果，“青茫”的忠实粉丝们和其他潜在年轻读者都对新书充满了期待。

2.3.3环环相扣的全流程精准化营销

出版的每一个细节，都是营销。回顾前两本书的营销全过程，无不彰显这种出版理念的贯彻。从一开始就注入营销的思考，找到合适的出版定位；再把营销的思维贯穿到图书的整个出版过程，进行有效的宣传推广。以“迷茫篇”为例，在图书的策划阶段就把书名、封面的策划和设计，作者微博和官方微博的应用等每一个细节都注入营销的思考。上市之初，出版社为其量身定做的高规格首发式更可谓是铺垫充分，华丽亮相。正式上市之时，又在豆瓣、微博等平台上继续大力宣传，并借助粉丝群体的力量实现口碑营销，快速地将“谁的青春不迷茫”这一话题置于人们的热议声中，引起更多的关注和讨论。一系列的叠加铺垫式宣传过后，通过多场活动以及利用全媒体传播的力量进一步促进图书销售的火热势头，持续地让其处于“热搜”的领先地位。从前两本书的整体营销活动来看，各个营销环节的安排都十分妥当，处处都体现着“细节”的重要性，由此可以看出，细节也是决定畅销与否的关键。

3　IP化营销展望

互联技术的高速发展，促使大数据与人们联系的愈加紧密。近几年来，“IP”一词时常出现在我们耳边，从陌生到熟悉。“IP”即英文Intellectual Property的缩写，也就是知识产权的意思。一个IP可以延伸到多个领域，如网游、动漫、影视、戏剧和衍生品等等，拓展以文化为主的多条产业链。当前，尤以“IP”为核心的泛娱乐化产业布局正强势进入到我们的日常生活。IP化经营模式由影视圈的开发和运营被带动的最为明显。这两年来，火爆荧屏和大银幕的作品大多数都出自以网络文学为开端的IP源，如堪称“现象级”作品的《何以笙萧默》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等众多超火热影视剧，都是在原作就已深受读者喜爱和好评的基础上，积极捕捉粉丝心理，深耕粉丝经济，延续作品内涵，适度改编，从而延伸出多条产业链的成功代表。

改编自《谁的青春不迷茫》、筹拍近两年的同名校园青春电影也于2016年4月隆重上映，在原著已有庞大小说粉丝群体和作者刘同自身号召力的基础上，加上出品方光线传媒强大的市场运作能力以及电影中青年偶像演员们的生动演绎，该片还未上映时，便已在年轻观众群中收获强烈期待和广泛关注。影片上映仅三日，票房就成功过亿，这在近几年青春题材影片如雨后春笋般出现的电影市场实属不易的成绩，也印证了IP化时代摸准时代脉搏对于商业经营所起的巨大价值。随着电影的火热上映，又一轮的“青茫热”被掀起，“青茫”系列的三本图书先后出现在近期三大网上书城的畅销书排行榜上。这就是IP在如今的大数据、商品化时代所具备的一个相当优势，它可以在宣传推广上对多种形态的产品进行交互式的推进，最大化多方产品商的利益诉求。后续的“青茫”系列作品依旧可以在秉持作品必备的文学独立性的前提下，积极寻找产业拓展方向，在IP化经营模式的带动下再一次推动原有图书作品的畅销。

4　结束语

近几年的青春文学类图书市场的火热发展，可以说离不开“青茫”系列图书作品的“功劳”。固然，优质的文字内容是图书畅销的根本保证，但精准、恰当、有效的营销策略也为此系列图书的大热起到了关键的作用。随着大数据时代带来的IP化经营发展模式的增强，为了更好地将作品展现给更多的受众，同时也为了作者以及出版方的实际利益和发展前景着想，以IP化经营为趋势的发展方向将成为图书出版者今后需越来越关注的话题。

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2096-0360（2016）14-0055-04

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