广告文体中的高层转喻思维与认知推理操作

张俊妮

(山西师范大学 外国语学院，山西 临汾 041004)



广告文体中的高层转喻思维与认知推理操作

张俊妮

(山西师范大学 外国语学院，山西 临汾 041004)

摘要:传统转喻研究以指称转喻为主，涉及低层次的转喻思维操作；高层转喻思维则与语境有关且常涉及多域操作。为揭示高层转喻思维在广告文体中的具体操作问题，本研究以苹果公司广告词为例自建小型语料库，在高层转喻思维基本操作模式的框架下，指出高层命题转喻、高层情景转喻和高层篇章转喻普遍存在于广告语言中并影响着话语参与者的认知推理过程，主要承担着保证话语经济性与韵律化、增强话语说服力和提升语篇深层次连贯性的功能。

关键词:高层转喻；认知推理；篇章转喻；语法转喻；间接言语行为；广告词

0引言

转喻不仅是一种语言表达方式，更是人类普遍的认知和思维方式。国外转喻研究先后经历了修辞学研究、“相邻”意义关系研究、概念指称与映射研究，发展到20世纪90年代，以Thornburg & Panther[1]205-219的场境理论为标志，研究范围从概念指称扩展到言语行为领域。按照场境理论，间接言语行为指向一个意义整体即场境，不同的间接表达形式为场境的组成部分。每一个间接表达均有通过激活整个场境而获得整体意义的潜势，转喻思维渗透其中，谓之言语行为转喻。Ruiz de Mendoza & Díez[2]首倡转喻高低层的分类法，将言语行为转喻划归高层转喻的范畴。国内关于传统的指称转喻的研究已经比较成熟，对高层转喻的研究则方兴未艾，如陈香兰[3]；徐盛桓[4]；徐彩霞[5]；邹春玲和王浩然[6]；李怀奎和李跃平[7]；袁鹏举和李奕蓉[8]等。其中，陈香兰[3]对转喻进行了高层和低层的划分，提出高层转喻操作的基本模式，并首次尝试从认知转喻的角度研究文学语篇的伏应现象。为阐明高层转喻思维在日常的语言交际中的具体运作，学界还需要针对不同语体做更为广泛、深入的研究。本研究认为，高层命题转喻、高层情景转喻和高层篇章转喻普遍存在于广告语言中并影响着话语参与者的认知推理过程，主要承担着保证话语经济性、增强话语说服力和提升话语深层次连贯性的功能。本研究有助于揭示这样一个问题：转喻尤其是高层转喻思维，作为人类最重要的认知工具之一，是如何在人类日常的语言理解与认知推理中发挥作用的。

1高层转喻的类型及基本操作模式

高层转喻可分为三类：①高层命题转喻，即语法转喻。仅举一例：“He summered in Paris”“场所代行为”转喻使名词“summer”动词化以表达“避暑/度假的行为”。②高层情景转喻。高层情景转喻存在于间接言语行为之中，即Panther & Thornburg所称言语行为转喻。Searle区分了五类言语行为：直陈类、表情类、指令类、承诺类和宣示类。按照Thornburg & Panther的场境理论以及Ruiz de Mendoza & Otal的高层情景转喻理论，间接言语行为与言语行为转喻有关，即与某一言语行为的适切条件相关的间接表达可转喻地指向整个场境。③高层篇章转喻。高层篇章转喻贯穿整个语篇，呈跨句段式分布并与语篇的伏应激活相关。伏应通过两种方式实现认知激活：反复同指和因果连接。陈香兰[3]提出高层转喻的基本操作模式(详见图1)，认为高层转喻思维必须关照即时情景语境和参与者的认知背景两大要素。樊玲和周流溪[9]也认为，转喻思维实为言者交际目的与相关动态语境的意义整合。

图1　高层转喻思维基本操作模式(陈香兰，2013)

曹燕黎[10]认为,转喻研究应致力于建立普遍的语言模型以揭示语言现象的使用常规。笔者认为，高层命题转喻、高层情景转喻和高层篇章转喻普遍存在于日常的广告语言中，并通过特定的思维操作模式影响着话语参与者的认知推理过程。

2高层命题转喻与认知推理

高层命题转喻即传统意义上的语法转喻。Panther & Thornburg[11]215-231将引起词性变化且涉及语法范畴变化的抽象转喻归为语法转喻，如“He chested the ball”。具体来讲，语法转喻与词类再范畴化、范畴转换、次范畴转换、充盈结构、述谓结构、价扩展与压缩、情态动词以及构式压制等语法现象相关。本研究收集的语料主要涉及以下三类现象。

2.1词类再范畴化

词类再范畴化与语法转喻有关,如 “to hammer the nails”。以下为苹果公司2008年的MacBook广告词：

例1Redesigned.Reengineered.Re-everythinged.

前缀re-和后缀-ed的常规功能是实现动词的屈折变化，此处附于名词“everything” 之上，类推地表达“重新改变一切”的意思。从语法角度，“everything” 名词动用，属词类再范畴化，其背后的转喻理据为“行为对象代行为”。语法转喻在达意的同时实现了语言形态和节律的变化。统一的形态和整齐的韵律，使整条广告词听来朗朗上口、铿锵有力，极富感染力。此类词语转类现象以转喻思维为理据，在语用上实现了广告语言的经济性、生动化。

2.2次范畴转换

Ruiz de Mendoza & Otal认为词项的某些语法变化与发生在特定概念域内的转喻思维操作相关。如在“There is a lot of America in what he does.”一句中，“America”转指“美国人的主流价值观”。换言之，“实体代属性”的转喻思维允许专有名词在语法上的量-质转变。试看苹果公司2006年为Mac Pro设计的一则广告词：

例2Beauty outside.Beast inside.

“Beast” 原意为“野兽”，在此指“野兽般强大的特性或功能”。中文官网将其译为“精致于外，强悍于内”。转喻认知体现了人类思维的体验性。就感官体验而言，“野兽”的显著特征为“强大、强悍”，“实体代属性”的转喻思维允许“beast”一词在语法上经历由可数名词“野兽” 到抽象名词 “野兽般强大的特性或功能”的量-质转变。首先，转喻思维允许某一特定意义的替换性表达，带来更自由的语言表达形式，此处即表现为“Beauty”和“Beast”头韵结构的实现。其次，转喻作为一种词义扩展的机制，使词语得以表达比基本义更丰富的语境义。较之一般意义上的名词短语如“powerful functions”，独立名词“Beast”不仅体现了韵律上的优势，在表意上也更为丰富和具象化。

2.3构式压制

按照Goldberg[12]383-398的观点，构式是形义的匹配体，构式义与词汇义之间存在着互动关系。两者兼容时则意义互补，两者冲突时则产生调试和压制。构式义对词汇义的压制如下例所示：

例3a.How to do things with words?

b.How to become a successful lawyer?

b句中，行为构式“How to do something”对进入其中的成分即非行为谓词“become”进行调试和压制，使其呈现行为动词的意义特征，概念转喻“结果代行为”特许这一压制过程。转喻作为构式压制的动因，在汉语用例中亦有丰富体现。潘振[13]研究了情感致使构式的认知语用特征，认为该类构式通过转喻机制而得以建构和识解。吴淑琼[14]探讨了汉语中的反义词共现构式，指出此类构式的识解以反义词对所触发的转喻认知为基础。武仲波[15]探讨了汉语融合型聚合体的语义生成机制，认为融合型聚合体以其成分意义为基础，经由隐喻、转喻、范畴化等认知操作而实现整体语义的浮现。转喻作为构式压制的认知动因，在苹果公司2006至2010年间的一则Mac广告词中也有所体现：

例4Get a Mac.

一般意义上的祈使句与含转喻思维的祈使句给受众带来的心理体验是截然不同的。广告商本可选择更直接的呼吁方式“Buy a Mac”，事实却不然。从注意力视窗的开启(Windowing of attention)和认知体验的角度来看，购买Mac可理解为一个包含购买主体、对象、方式和结果的整体事件框架，“Buy”一词凸显购买事件的方式，即“花钱”“消费”的动作，容易在心理上给消费者一种失去感和被剥夺感，“Get”则凸显购买事件的结果，即之后“得到”“获益”的心理体验，更容易诱发消费者的购买行为。从构式和转喻的角度来看，祈使构式“Do sth”将其构式意义压制给非行为的结果谓词“Get”，使其具有行为意义，而概念转喻 “结果代行为” 特许这种压制意义。“Get sth” 作为结果是其中的一个次域,可转喻地指代导致这个结果的一系列自发动作，包括作为前事件的购买行为。

3高层情景转喻与认知推理

高层情景转喻即言语行为转喻，与间接言语行为相关。间接言语行为主要表现为话语意义偏离字面意义且言语行为类型和功能通常不一致。如美国广告协会将广告定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。” 广告语言的言外行为是指令类言语行为的变体，即劝说言语行为。

3.1两域操作

转喻的两域操作，指只存在一个源域和一个目的域的情况。2008年苹果公司发布了iPhone 3G,广告词如下：

例5The iPhone you have been waiting for.

该广告词的字面意义为“你一直在等待iPhone 3G”，情景语境为苹果公司大力宣传其最新发布的“iPhone 3G”。通过预设受众对“iPhone 3G”的积极态度，广告主的真正目的在于劝说受众购买“iPhone 3G”。因果推理是人类基本的认知能力,这种基于体验的自然逻辑也是转喻思维的动因之一。因果推理在“等待iPhone 3G”和“购买iPhone 3G”两域之间建立起联系，通过“原因代结果”的转喻思维实现从字面意义到言外行为的映射(见图2)。

图2　转喻的两域操作1

言语行为转喻发生在特定的言语行为场境中,场境的每一子部分均有转喻地指代整个场境的潜势。在此，广告主巧妙地避开了场境的核心部分即花钱、消费，而凸显、激活了受众认知域中关于购买场境的前部分即受众的产品期待，引导受众更多地关注自己的产品需求而非购买产品可能花费的成本，从而达到刺激消费的目的。早前iPod的一则广告词也体现了类似的转喻思维：

例61 000 songs in your hand.

首先，该广告词存在低层命题转喻，即“内容代容器”的指称转喻：装进口袋的是iPod播放器，而非1 000首歌。其次，该广告词还涉及高层转喻思维的操作。广告词字面义为“1 000首歌尽在你掌中”，隐含义为“购买iPod播放器”。1 000首歌在口袋里是购买iPod 播放器的结果，是购买iPod这一场境的后部分。转喻思维的基本路径为，以场境的后部分转喻地激活整个购买场境，属于“部分代整体”转喻(见图3)。广告主借助转喻思维选择性地遮蔽了购买场境的核心部分即消费行为，而凸显了受众情感上更易接受的场境后部分即购买产品后的享受过程，增强了话语说服力。另外，从语言主观性与主观化的角度看，根据“言语行为移情等级体系”，第二人称所指对象比第三人称更容易获得更高的移情值。此处选用第二人称实现语用移情，向受众勾勒购买iPod后的美好体验，缩短了与受众的心理距离，效果要优于“The iPod can handle 1 000 songs”等客观性更强的表述。

图3　转喻的两域操作2

3.2多域操作

多域操作可能是一个源域激活多个目的域或反之，也可能是多步转喻。本研究中所观察到的转喻多域操作主要为多步转喻，即Ruiz de Mendoza & Díez[2]所提的“双转喻”情况，如构式“What’s the X doing Y”可能涉及“事件代结果再代请求”的两次转喻操作。以下是苹果公司早期的一则广告词 ：

例7Soon there will be two kinds of people.Those who use computers,and those who use Apples.

苹果公司一直将自己生产的苹果机与其他厂商生产的PC机相区分，此处“computers”特指除苹果机以外的电脑即PC机。字面意义为“苹果机不同于PC机”。而在苹果公司为其产品做宣传这一情景语境下，则表达“苹果机优于PC机”。一方面，交际活动中，话语的明确程度受制于话语的意图。以模糊概念“苹果机不同于PC机”转指具体内容“苹果机优于PC机”，这一策略性的转换体现了“整体代部分”的转喻思维。这是第一步转喻操作。另一方面，交际活动成功与否还取决于双方是否共享某一重要的认知背景，即言者所设定认知背景对听者在多大程度上具有可及性。认知背景与思维的惯性推理有关，而苹果机优于PC机的惯性推理结果为：选择苹果机。从源域“苹果机优于PC机”到目的域“选择苹果机”，蕴涵了“原因代结果”的转喻思维。因此，这一广告词从字面意义到话语意义经历了两步转喻：

图4　转喻的多域操作

4高层篇章转喻与认知推理

魏在江[16]认为，认知原则与语境要素共同指导下的转喻思维操作可作为深层次的语篇衔接机制。陈香兰[3]认为篇章转喻的核心是“伏应”，具体分为同指伏应或因果伏应。伏笔或(和)应笔存在转喻思维。经过伏应激活，伏(应)笔中的隐含义得以浮现，这一意义浮现过程正是转喻思维的体现。幸君珺和史晓慧[17]也尝试从符号学角度对照应和衔接进行转喻的解读。语篇与转喻的相关研究多见于创造性、叙述性的文学语篇。我们发现，语言现实中以劝言为主的广告词中也存在伏应激活现象。将苹果某一主题产品不同时期的广告词视为一个同主题的系列文本，高层篇章转喻和伏应激活的概念可在此得到例证。伏应激活按伏应线索的数量特征分一伏一应、一伏多应、多伏一应和多线伏应几种，研究所涉语料主要体现出前两种伏应激活机制。

4.1一伏一应

一伏一应即一处伏笔、一处应笔的情形。苹果公司早期的一则广告词“Soon there will be two kinds of people.Those who use computers,and those who use Apples.”与后期的一则广告词“Where did the computer go ”形成一伏一应的认知激活。因果伏应中常常存在着转喻思维。“伏”为因，“应”为果，伏应激活使伏笔或应笔中隐藏的意义通过转喻凸现出来。单独理解这两条广告词是难以消除歧义的，若将两者置于同一认知语境下理解时，意义就非常明朗了。伏笔和应笔均存在转喻思维。伏笔和应笔源域分别为“苹果机与PC机不同”和“苹果机消失”。因果伏应激活了伏笔和应笔的隐含意义，即“苹果机优于PC机”和“PC机被苹果机淘汰”，分别为伏笔和应笔的目的域。可见，伏应激活强化了广告的主题。

4.2一伏多应

苹果公司为“iPhone”设计的系列广告词则体现了一伏多应的伏应联系。从初代“iPhone”到“iPhone 5s”,广告词推陈出新，虽花样翻新，实则前后呼应、一脉相承。“iPhone”广告词“Apple reinvents the phone”为伏笔，之后发布的“iPhone 3Gs”“iPhone 4”“iPhone 4s”“iPhone 5”“iPhone 5s”的广告词均为应笔。就伏应线索的激活方式而言，属同指伏应的范畴。伏笔、应笔均存在转喻思维。伏笔以“苹果重新定义手机”为源域，以“苹果公司创新求变”为目的域。五处应笔源域不同，但目的域均为“苹果手机突破创新”。伏应激活凸显、升华了广告主题，即苹果公司创新求变的精神和苹果手机不断突破的品质。转喻激活路径如图5 所示。

图5　一伏多应的转喻激活

5广告文体中高层转喻思维的功能

广告文体中高层转喻思维主要有三个功能：保证话语的经济性与韵律化、增强话语的说服力和提升语篇深层次的连贯性，并常与特定的高层转喻类型相对应。第一，保证话语的经济性和韵律化。转喻尤其是高层命题转喻带来诸如“Re-everythinged”“Beast inside”这样的创造性表达，使广告词在语音上富有韵律性，在形式上更为工整对仗，在表达上更为简洁，表意上更为生动形象。短小精悍的表达不仅给读者留下直观深刻的印象，也更富有感染力。第二，增强话语的说服力。某些高层命题转喻如“Get a Mac”和大多数的高层情景转喻如“The phone you have been waiting for”“1 000 songs in your hand”“A Fathers’day gift he will open it every day”一样，都是通过选择性地凸显受众情感上较易接受的部分，激活了受众认知背景中与“购买”场境相关联但并非场境核心的边缘信息如购买后的获益、享受和愉悦感，人为遮蔽了如刷卡、付现、消费等可能削弱广告说服力的核心信息，从而增强了广告语言的说服力。这种选择性的凸显和遮蔽与言者的话语意图相关，并依赖于双方共知的认知背景而发挥作用。第三，提升语篇深层次的连贯性。高层篇章转喻以伏应激活为主要实现手段。伏应激活强化了广告语篇认知上的连贯性，同时也激活了字面意义之外更为丰富的联想意义，有助于凸显和升华广告主题。

6结语

随着转喻研究的不断深入，学术界开始用转喻解释更普遍的语言现象，转喻研究的焦点也从早期的指称转喻转为更多地关注高层转喻的操作。高层转喻思维作为人类最重要的认知工具之一，深刻影响着人类认知推理的方式与路径。本研究表明，高层转喻思维存在于广告语言中，发挥着特定的认知和语用功能，影响着受众对隐藏在语言表象之下的深层话语意义的解读。前人关于高层篇章转喻的初步结论也在此得到了例证。研究选取的广告词中除个别表达如“Re-everythinged”具有临时性、特异性、文体依赖性之外，其它语言现象与我们日常所接触到的语言多有共通之处。因此，研究高层转喻思维在文学之外的其它语体中的操作模式，有助于我们更好地理解我们身处的客观世界的语言现实。鉴于此，转喻尤其是高层转喻的研究还有待学术界做更多的探索与努力。

参考文献

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Study of the High-Level Metonymic Thinking and Cognitive Inferencing Operation in Advertising Language

ZHANG Junni

(School of Foreign Languages,Shanxi Normal University,Linfen 041004,China)

Abstract:Traditional studies on metonymies primarily address referential metonymies involving metonymic operations at a lower level.In contrast,high-level metonymies operate in specific contexts,and more often than not involve two or more cognitive domains in play.The present study aims to research into the operation of high-level metonymies in advertising language,with slogans of Apple Inc as an example and under the framework of the basic operational model of high-level metonymies.It proposes that high-level propositional,situational and textual metonymy permeate the advertising language and influence the cognitive inferencing of the participants involved.Functionally,it favors more simplistic and rhythmic linguistic expressions,adds to the slogans’persuasive power and enhances textual coherence at a deep level.

Key words:high-level metonymy; cognitive inferencing; textual metonymy; grammatical metonymy; indirect speech act; advertising slogan

文章编号：1673-1646(2016)04-0110-06

* 收稿日期：2015-12-27

作者简介：张俊妮(1989-)，女，助教，硕士，从事专业：外国语言学与应用语言学。

中图分类号：H05

文献标识码:A

doi:10.3969/j.issn.1673-1646.2016.04.022