修辞劝说视角下企业外宣翻译策略

袁卓喜，罗春林

（广西大学外国语学院，广西南宁 530004）



修辞劝说视角下企业外宣翻译策略

袁卓喜，罗春林

（广西大学外国语学院，广西南宁 530004）

摘 要：尝试在企业外宣翻译中引入西方传统劝说理论，探讨该理论视域下企业外宣翻译的原则与策略问题。提出译者了解并借鉴劝说机制理论指导企业外宣翻译实践，是实现企业外宣预期目标的有效途径。

关键词：修辞劝说；企业外宣；翻译策略

企业外宣文本是企业展示其产品和实力，提高国际竞争力的一张重要名片。近年来，有关企业外宣翻译研究较多引入功能目的论的翻译理论视角来探讨企业外宣文本的翻译策略问题，强调“目的规则”为翻译的首要原则，这对译者摆脱原文桎梏，发挥译者主体性有现实的指导意义。然而由于功能目的论自身存在的不足，如“受众关注中心偏离及对译文的象征性力量缺少关注”［1］等局限性，这在一定程度上影响了译者主体性的有效发挥。基于此，笔者拟引入修辞劝说理论，探讨企业外宣翻译中修辞策略的选择与运用，为企业外宣翻译实践提供一个新的视角。

一、企业外宣与修辞劝说

1.企业宣传的目的

众所周知，企业进行对外宣传最主要的目的就是扩大其知名度，以实现销售的目的。一个企业要发展进步，必须拥有一个良好的社会形象，而一个良好的企业形象的树立则离不开企业自身的宣传。为了开拓海外或国外市场，寻找国际伙伴，很多企业纷纷建设企业外宣平台，让国外客户了解企业的业务，产品及服务，积极树立企业的正面形象，以赢得客户的认同，以便实现对外交流与合作。

2.修辞劝说理论关键词解读

“诉诸三模式”：在亚里士多德看来，修辞是“一种能在任何一个问题上找到可能说服方式的能力。”在此基础上，亚里士多德提出了三个有效的劝服手段（pisteis），即诉诸人格（ethos）、诉诸情感（pathos）及诉诸理性（logos）。［2］言说者有必要通过言说进行自我形象的构筑，以建立可信的修辞人格。同时，言说者必须研究和了解听众的心理，以便能激发他们的情感，使受众处于更容易接受劝说的心情状态中。而诉诸理性则通过摆事实讲道理，通过“证明”来实现有效的劝服。

“受众中心”：西方修辞学自古以来便将对受众的研究置于其学科研究的核心位置，认为演说必须考虑听众的价值观、经验、信仰、社会地位以及愿望等，因此，修辞者的首要目标就是要建立与受众的共同立场。［3］当代著名修辞家肯尼斯·伯克继承和发展了这一观点，认为要成功地进行劝说，修辞者需要创造与受众之间的联系并用受众的语言说话的观点。而西方另一位修辞学大师佩雷尔曼首次将受众提升到论辩的核心位置，认为论辩要得以进行下去，就必须得到目标受众的关注。［4］8“受众中心”论不仅强调重视受众在劝服演说中的作用，而且将之作为一种工具运用于演说的取材，是一种基本修辞策略。

二、劝说机制理论视域下企业推介英译中的修辞适调与操控

从翻译服务于企业外宣目的的角度看，企业外宣翻译可以被视为一种跨语言、跨文化的说服行为，离不开修辞的介入。因此，要实现企业外宣翻译的预期效果，译者应了解汉英简介类文本在语言表达形式上的差异，在翻译中应因受众的不同而在译文修辞风格上作出调整，以使译文适应国外受众的阅读期待。

1.淡化壮词

汉语向来有重文采而言词美巧的特点，在宣传用语上常习惯使用夸张、拔高、煽情的表述。而西方修辞倾向于使用质朴自然，重客观表述事实和传递具体信息的文字。鉴于汉英语言在修辞传统与风格上存在着差异，我们在企业外宣翻译时应在修辞风格上作出恰当的调整，对原语文本中常见的无实质意义的“壮词”作适当的降调处理，使之更适应国外受众的阅读习惯和接受心理。例如：

……诞生于上世纪末的虎豹集团，信守孜孜以求、永不言退的发展理念，在市场经济的大潮中，任凭浊浪排空，惊涛拍岸，独有胜似闲庭信步的自信，处变不惊，运筹帷幄。尽握无限商机于掌间。渐显王者之气于天地……虎豹人以其特有的灵气，极目一流，精益求精，集世界顶尖服装生产技术装备之大成。

Founded in the late 1980s，the Hubao Group is determined to succeed... The Hubao Group has a high standard of quality and is well-equipped with the world’s most advanced technology.They are tak-ing the lead in designing new fashions and maintai- ning high quality products.

上述中文企业简介十分注重文采，使用大量四字格成语和词语，如“孜孜以求”、“永不言退（败）”、“惊涛拍岸”等。这些修辞手段的运用使简介富有文采，符合了国人的审美取向。但这样的文风却容易给国外受众一种夸夸其谈，华而不实的感觉。译者在翻译时对修辞风格上进行了恰当的调整，化虚为实，将原文刻意渲染的语词去掉，使简介语言风格更加平实，从而更易于国外受众接受。

2.简化美句

中国传统修辞讲究美文，对句式形式颇为讲究，追求形式之美。深受这一修辞传统的影响，中国企业宣传类文本句式多使用四字成语，句式上讲究平行对称，读起来朗朗上口。例如：

进入新世纪，中国南车集团眉山车辆厂将秉承“以人品塑造产品，用诚信改进体系，以精品占领市场，用真诚回报顾客”的方针，始终把用户的需要放在首位，竭诚为用户提供最适合其意愿的个性化产品和服务，为繁荣中国和世界轨道车辆事业而不懈努力。

When entering the new century，Meishan Rolling Stock Works is perfectly poised to serve you with our quality products，credit and integrity on a strong cus-tomer focus.

针对汉英在句式修辞上的差异，译者在翻译中没有刻意追求译文在形式上的对等，而是根据受众的阅读习惯做出较大的调整，通过理出原文中欲表达的实质意义，用平实的句子传达出去，从而使译文更易为西方受众所接受。

3.转换诉诸方式

西方新修辞大师佩雷尔曼认为，当言说者要从各种论辩因素中进行选择时，他必须从中选择个别因素，通过赋予它们“在场”的特点。［4］115“在场”理论与翻译学者Mona Baker的“文本素材的选择性采用”的翻译观颇为相似”［5］114，都强调要选择性地采用文本材料建构有利于劝服的“在场”。企业简介译本作为一种带有劝服目的的外宣品，文中呈现什么样的信息，舍弃什么样的信息本身就是一种修辞策略。例如：

上表左边框是广西柳工集团官网中公司简介的目录，右边框则是其英文版的简介目录。从中文内容看，简介呈现了领导关怀、公司所获荣誉等信息，这些信息对中国受众而言是很具劝服力的。然而，对国外受众而言，这些信息无助于建构有效的企业形象。在西方受众看来，只有那些具备较强的社会责任感的企业才能得到公众的欢迎和认可。因此，在翻译中，译者将那些无助于劝服的信息隐去不译，而将西方受众所认同的企业社会工作（so-cial responsibility）在栏目中前移。在企业简介栏中，译文使用“Facts about Liugong”栏目标题，通过展示公司所取得的技术突破和销售业绩等事实数据展示企业的实力。另外，英文版中还增加了“So-cial media”这一信息栏，通过展示国外网络社交媒体对公司及其产品的报道来展示公司业务、产品等信息，为企业外宣的成功劝服构筑了一个真实、可靠、可信的修辞人格形象。

三、结语

企业外宣翻译不能简单化地以“忠实”、“对等”为唯一翻译准则。为了实现企业外宣的劝服目的，译者应充分考虑汉英民族在修辞劝服机制上存在的差异，在翻译中对修辞风格、诉诸手段等进行适当的适调，以便构建一个更为受众接受和认同的企业外宣话语，更好地实现译文的对外宣传与劝服效果。

参考文献：

［1］陈小慰.对德国翻译功能目的论的修辞反思［J］.外语研究，2012（1）：91-95.

［2］Aristotle.On Rhetoric：A Theory of Civil Discourse［M］.Trans.George A.Kennedy.New York：Oxford University Press，1991：22.

［3］Herrick，James A.The History and Theory of Rhetoric：An Introduction（3rd ed.）［M］.Boston：Allyn and Bacon，2004：9.

［4］Perelman，C.&L.Olbrechts-Tyteca.The New Rheto-ric：A Treatise on Argumentation［M］.Notre Dame：Uni-versity of Notre Dame Press，1969.

［5］Baker，Mona.Translation and Conflict：A Narrative Ac-count［M］.Abingdon：Routledge，2006：114.

责任编辑何志玉

A Study about Chinese-English Translation of Enterprise Publicity Materials from A Rhetorical Persuasion Perspective

YUAN Zhuo-xi，LUO Chun-lin
（Foreign Language College of Guangxi University，Nanning，Guangxi 530004，China）

Abstract：This paper attempts to integrate western rhetorical persuasion theories into translation of publicity materials of enterprises.And the authors suggest that translators should learn and make use of the persuasion theories to direct their practice of translation of publicity materials，and they believe that this will be an effective means to help enterprises to a-chieve their intended effects of their external publicity activities.

Key words：rhetorical persuasion；Chinese-English translation of publicity materials of enterprises；translation strategies

中图分类号：H085.4

文献标识码：A

文章编号：1673-6133（2016）02-0035-03

收稿日期：2016-01-05

基金项目：国家社科基金西部项目：“西方传统劝说机制与外宣翻译的相融性研究”（项目编号：15XYY003）、广西社科规划课题：“修辞劝说视角下的广西外宣翻译策略研究”（项目编号：13BYY006）阶段性成果。

作者简介：袁卓喜（1975-），男，广东湛江人，广西大学副教授、博士。主要研究方向：翻译理论与实践、外宣翻译。罗春林（1991-），女，湖南邵阳人，广西大学硕士研究生。主要研究方向：翻译理论与实践。