基于解释结构模型(ISM)法的我国文化产业营销影响因素探究

陈守则 韩 旭

基于解释结构模型(ISM)法的我国文化产业营销影响因素探究

陈守则 韩 旭

本文分析了我国文化产业营销的影响因素并制定相应的营销战略，对于促进我国文化产业的发展具有重要的意义。文化产业作为不同于实体产业的一种特殊产业，影响其营销的因素也与实体产业营销有一定差异。本文通过建立ISM模型分析了影响我国文化产业营销的因素，得出了文化空间的营销是文化产业营销的核心的结论，提出了完善我国文化产业营销的战略思考，希望对促进新时代我国文化产业的发展有一点借鉴作用。

文化产业；解释结构模型；影响因素；战略

一、文化产业及其发展情况概述

(一)文化产业的概念

文化产业这一概念产生于二十世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺所著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英文名称为Culture Industry，即按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。党的十六大在全面部署建设小康社会时，从理论与实践相结合的视角系统地提出了文化产业的概念，它既是对马克思主义文化理论的丰富和发展，也是我们发展文化产业的科学指南。在党的十八届三中全会上，习近平总书记也提出了关于推动物质文明和精神文明协调发展，加快文化改革发展，建设社会主义文化强国的文化战略思想。

文化产业基本上可以划分为三类：一是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业，如生产与销售图书、报刊、影视、音像制品等行业；二是以劳务形式出现的文化服务行业，如戏剧舞蹈的演出、体育、娱乐、策划、经纪业等；三是向其他商品和行业提供文化附加值的行业，如装潢、装饰、形象设计、文化旅游等。*常凌翀：《文化产业的概念与分类》，《新闻爱好者》2013年第12期。

(二)我国文化产业发展概况

近年来我国文化改革发展成就显著，各省市均在大力上马文化产业项目。在“十二五”期间文化产业的年均增长速度达到19%，高于GDP年均增长率9个百分点。据统计，截至2014年底，全国文化系统所属及管理的文化单位共有28.74万个，比上年末减少0.55万个；从业人员204.02万人，比上年减少11.47万人。公共图书馆3117个，比上年末增加5个；人均藏书量0.58册，比上年增加0.03册；全年总流通人次53036万，比上年增长7.7%。群众文化机构44423个，比上年末增加163个；全年组织各类活动147.20万场次，比上年增长13.8%；服务人次50668万，增长14.7%。艺术表演团体8769个，比上年末增加589个；全年演出173.91万场，比上年增长5.3%；国内观众91020万人次，增长1.1%；赴农村演出114.04万场，增长8.5%。文物机构8418个，比上年末增加681个；年末全国文物机构拥有文物藏品4063.58万件，比上年末增加222.77万件，增长5.8%；全年接待观众84256万人次，比上年增长12.8%。截至2014年末，国务院共公布了1372个国家级非物质文化遗产名录，文化部共认定了1986名国家级非物质文化遗产项目代表性传承人。2014年全国文化事业费583.44亿元，比上年增加52.95亿元，增长10.0%，占国家财政总支出比重为0.38%，与上年基本持平；全国人均文化事业费42.65元，比上年增加3.66元，增长9.4%。

(三)发展文化产业的意义

发展文化产业可以直接创造经济效益且效益显著。如众所周知的影视剧发行、刊行和贴片广告；杂技、魔术、话剧、歌舞等的商业演出；图书的出版刊行；动漫产品的刊行上映和品牌运作等等。文化产业属于无烟工业，同样也可以吸纳就业、提供税源，随着人们收入不断增长、物质生活需求日益得到满足，对文化产品和服务的需求会越来越丰富，越来越强烈，文化产业所蕴含的商机也越来越巨大。*曾鹏飞：《大力发展文化产业的思考》，《企业家天地：中旬刊》2012年第12期。

发展文化产业可以更全面地保障人民群众不可侵犯的文化利益与权利。发展文化产业，对文化产品进行规模化生产，对文化服务进行市场再细分并深度开发相应的服务产品，对文化基础设施进行更新再建设，实现文化产品的集群效应，从而在营造全民文化氛围，在数量和质量上满足人民群众日益增长的文化需求。在科技飞速发展的今天，平板电脑、云电视、VR技术产品日益进入家庭，与之相配套的服务项目的开发与生产也相应跟进，大范围的群众享受到了文化集群化的利益，人们的生活质量在整体上有了很大的提升。

发展文化产业可以更好地弘扬文化。文化的传播越是广泛，就越能得到弘扬，国家之间，民族之间，区域之间的交流会因此而密切，同时文化的交流又能增进其平等互信，交流合作。为了更好地实现这些目的，不能仅仅只发展文化事业，而是应该将文化规模化，大力发展文化产业，丰富有形的文化产品和无形的文化服务的种类。将文化的蛋糕做大才能广泛地进入不同地域、不同国度人们的生活中。以2014年我国在加拿大最大的城市多伦多举办的中华民俗艺术节为例，活动期间，众多国际友人对中国绚烂多彩的文化产品表现出浓烈的收藏、购买的意愿，包括已有两千多年历史的杨柳青年画、泥人张泥塑、刺绣等民俗艺术品。上下五千年，泱泱大中华的文化底蕴成为我国文化产业的发展潜力，我国近年来原创图书版权的大量输出以及民俗文化艺术品的出口等，都为弘扬中华文化发挥了不可磨灭的作用。

二、我国文化产业的营销策略分析

(一)文化产业的营销组合策略

在营销的组合策略方面，被广泛应用于文化产业的是“7P”理论。“7P”理论的基础是美国专家杰罗姆·麦卡锡(E·J·Macarthy)于1960年在其著作《营销学》中提出的4P组合理论，后经美国营销学家布姆斯(B·Booms)和华纳(M·Bitner)加入“人”(People)、“有形展示”(Physical Evidence)和“服务过程”(Process)扩充到7P。它建立在实际营销的实践基础上，因而具有相当的可行性，该策略组合其余主要四种具体的策略要素是“产品策略”(Product)、“定价策略”(Price)、“渠道策略”(Place)、“促销策略”(Promotion)。7P策略组合是一个完整的服务营销过程中的七个环节，属于服务营销的基本理论。20世纪80年代中期，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”理论，在传统4P理论的基础上加入了“政治力量策略”(Political Power)和“公共关系策略”(Public Relations)，即6P理论。随后，随着理论研究的深入以及实践发展的深刻探索，又出现了与4P理论相互补充和改进的营销组合策略。如1990年，美国营销专家罗伯特·劳特朋(Ronert F.Lauterborn)教授提出的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即“消费者”(Consumer)、“成本”(Cost)、“便利”(Convenience)和“沟通”(Communication)，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。唐·舒尔茨(Don E.Schultz)于2001年提出了“关联”(Relevance)、“反应”(Reaction)、“关系”(Relationship)、“回报”(Reward)的4R理论。

(二)基于互联网思维的文化产业营销策略

以“罗辑思维”为例，它是目前影响力较大的互联网知识社群，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式，主要服务于80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体。*王磊：《互联网创新节目形态与商业模式研究》，《现代电影技术》2015年第5期。“罗辑思维”以“有种、有趣、有料”的口号倡导独立、理性的思考，引起年轻网民特别是学生群体和都市白领读书和思考的热情，成为传统报刊业低迷、销量下滑、各类书店关门倒闭大趋势下的一匹黑马，不得不说是一种奇迹。这正是在传统文化产业中融入互联网思维的结果。

“罗辑思维”模式成功的核心是传播，而传播中最核心的成功因素也不是他所利用的新兴传播手段，而是其思想定位。“凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全”的年轻人是其目标顾客，在当下快节奏的生活方式影响下，越来越多的年轻人逐渐抛弃了读书这一“耗时”的爱好，阅读开始走向碎片化，“罗辑思维”以此为契机，将众多优秀书籍中的精华提炼出来并糅合多家观点，作为开展话题的依据和解读话题的一种视角追问时下热门话题然后传递给大众。在此过程中，“罗辑思维”既充当了传统媒介的把关角色，也搭准了互联网时代的文化脉搏，因而成为国内新营销的典范。

在互联网时代，连接的成本迅速降低，每个人都可以成为一个具有高连接力的节点，价值将越来越快地回归到个人。在很多创新领域，魅力人格都将战胜庞大的传统组织。工业社会用物来连接大家，互联网社会要用人来连接大家。创新就必须要从物化的、外在的东西，重新变回到人的层面进行思维。“罗辑思维”与其他自媒体、互联网产品最大的差异在于，除了数百万用户，“罗辑思维”还建立了一个由数万人组成的付费会员群体，这个群体为“罗辑思维”不断拓展其事业外延提供了核心力量。在每年只开放一次的会员招募时，“罗辑思维”都不承诺任何的会员物质回报权益，依靠的是强烈的社群认同感和用户黏性牢牢抓住社交媒体的人际资源并进行口碑营销。

三、文化产业营销影响因素

文化产业的营销是受多个因素综合影响的一个过程，主要包括文化空间、需求状况、政府行为、生产要素、企业战略、外围产业和应变能力。

文化空间。又称文化场所，是指按照传统所确定、在特定的周期里不断地来表演或展演传统文化艺术的场所，它兼具时间性和空间性。同时，“文化空间”也具有公共性、服务性。如茶馆、咖啡馆、小剧场等公共空间，既是社会空间也是草根文化的聚集地。

需求状况。随着经济的不断发展，群众日常的文化消费也在不断地拓展和延伸，文化消费已逐渐成为文化产业的重要组成部分和第三产业一个新的经济增长点。作为文化产业链的最后一个环节的重要力量，对于促进居民文化消费，促进文化产业的消费结构的现代化，推进产业结构优化升级，提高人民素质具有非常重要的意义。因而是影响文化产业发展的因素之一。

政府行为。政府行为是一种行政行为，涉及到经济文化产业的方方面面，包含有政府政策制定、行政管理、社会保障等。政府政策的制定具有相当的导向性，对文化产业的竞争力有着强大的影响。

生产要素。主要包括劳动力资源、文化资料、技术信息和其它基础资源等。

企业战略。包括文化企业的竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。

外围产业。文化产业是一个结构相对完整的产业链条，上游产业到下游产业的延伸，其产业关联度较大，文化产业外围的辅助产业如教育、咨询、信息、金融等是文化产业竞争力的有力支撑，也就是说，文化产业的竞争力优势是建立在由这些外围产业组成的产业群基础上的，只有这些产业之间相互作用，相互融通，形成一个优势的产业群之后，才能形成文化产业的真正优势。*南秋英：《文化产业竞争力影响因素分析》，《山海经(故事)》2015年第4期。

应变能力。是指企业根据消费者消费行为和消费习惯的变化所作出的反应。在信息爆炸的社会条件下，企业面临的信息较过去而言成倍增长，因而企业和社会转向为以创新为主导的模式，故市场环境呈现快速变化的趋势，消费者的需求变化速度也日益加速。因此，企业必须提高应变能力，快速有效地适应消费者需求的变化以及消费方式的变化。

四、基于解释结构模型(ISM)的文化产业营销影响因素分析

(一)ISM法简介

解释结构模型法(Interpretative Structural Modeling Method，简称ISM技术)是现代系统工程中广泛应用的一种分析方法，是结构模型化技术的一种，是美国J·N·沃菲尔德教授于1973年作为分析复杂的社会经济系统结构问题的一种方法而开发的。它是将复杂的系统简单化分解为若干子系统要素，利用人们的实践经验和知识以及计算机的帮助，最终构成一个多级递阶的结构模型，此模型以定性分析为主，属于结构模型，可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型，特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中，也可用于方案的排序等，它的应用面十分广泛，从能源问题等国际性问题到地区经济开发、企事业甚至个人范围的问题等，它在揭示系统结构，尤其是分析教学资源内容结构和进行学习资源设计与开发研究、教学过程模式的探索等方面具有十分重要的作用，它也是教育技术学研究中的一种专门研究方法。*房厦：《温州电信服务质量评价与提升策略研究》，镇江：江苏大学硕士学位论文，2012年。通过将影响系统的各要素及其之间的相互关系构成有向图，进而转化为邻接矩阵；进行布尔运算后将邻接矩阵转化为可达矩阵，然后进行处理，建立系统问题的递阶结构模型，这是这项技术的核心内容。最后通过结果发现各因素之间本质的内在联系，为揭示该问题深层规律提供借鉴。

解释结构模型通过在可达矩阵的基础上经过区域划分、级位划分、骨架矩阵提取和多级递阶有向图四个阶段，建立起反应系统问题要素间层次关系的递阶结构模型，最终使复杂系统分解为层次清晰的多级递阶形式。解释结构模型用顶点Si和Sj表示系统中的所有元素(i=1，2，3…；j=1，2，3…)，带箭头的有向弧表示两元素Si和Sj之间的关系，从某点出发，沿着有向弧通过其他某些节点各一次可回到该节点时，形成回路(呈强连接关系的要素节点间具有双向回路)，即可构成有向图，相邻矩阵被用来表示有向图中各元素间连接状态。

在当前环境下，ISM模型已经应用于社会中的多个领域，如规划企业发展、物流运输路线的选择等，建立多目标、多元素之间关系，对于解决纵横交错的社会系统问题及分析，ISM模型所发挥的效果更为显著。

(二)ISM法分析过程

我们将影响文化产业营销的外围产业、文化空间、需求状况、生产要素、政府行为、企业战略、应变能力这七个要素分别设为S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7。

1.影响因素相互关系分析。采用“解释结构模型”对主要影响因素进行分析的第一步，就是由这一领域的专家提出主要影响因素之间的联系。下图给出了各影响因素之间的逻辑关系，“1”代表因素间有联系，“0”代表因素间没有联系。

2.根据上述各影响因素的逻辑关系，找出可达集，先行集，将可达矩阵M变换成为块对角矩阵。

SiR(Si)A(Si)C(Si)B(Si)111,2,6121,22,62333,4,5,7343,4,54,5,74,553,4,54,5,74,561,2,5,666673,4,5,7777

因为：B(S)={S6，S7}，

且有：R(S6)∩R(S7)={1，2，6}∩{3，4，5，7}=Φ

所以：S1，S2，S6和S3，S4，S5，S7分属两个相对独立的区域。

此时的可达矩阵M变为如下对角矩阵：

3.可达矩阵的推断、划/分及缩减可达矩阵的求出。按照ISM方法，对可达矩阵M处理后进行级位划分。域内的级位划分，即确定某区域内各要素所处层次地位的过程，这是建立多级递阶结构模型的关键工作。级位划分的基本做法是：找出整个系统要素集合的最高级要素后，可将它们去掉，再求剩余要素集合的最高级要素，以此类推，直到确定出最低一级要素集合。级位划分如下图所示：

要素SiR(Si)A(Si)C(Si)C(Si)=R(Si)Ⅱ(Pi)P1-L0111,2,61√L1={S1}21,22,6261,2,666P1-L0-L1222,62√L2={S2}62,666P1-L0-L1-L26666√L3={S6}

同理：

要素SiR(Si)A(Si)C(Si)C(Si)=R(Si)Ⅱ(Pi)P2-L0333,4,5,73√L1={S3}43,4,54,5,7453,4,54,5,7473,4,5,777P2-L0-L144,54,5,74,5√L2={S4,S5}54,54,5,74,5√74,5,777P2-L0-L1-L27777√L3={S7}

级位划分结果：Ⅱ(P1)=L1，L2，L3={S1}，{S2}，{S6}；Ⅱ(P1)=L1，L2，L3={S3}，{S4，S5}，{S7}

4.提取骨架矩阵。提取骨架矩阵，是通过对可达矩阵M(L)的缩约和检出，建立起M(L)的最小实现矩阵，即骨架矩阵A'。这里的骨架矩阵也即为M的最小实现多级递阶结构矩阵。

5.根据矩阵M确定各阶层要素之间的关系。结果如图所示:

(三)分析结论

通过对影响文化产业营销因素的分析，可以得到以下结论：

第一，在当前环境下，我国文化产业的营销受文化空间和政府行为影响较大。其中，文化空间最为影响受众的心理体验及身份认同。全国各地的饮食娱乐、文化背景的不同直接导致了文化空间的差异，甚至于缺失，在人们物质需求渐渐得到满足的今天，精神文化需求开始成为大家的主要追求，因而适时地搭建相关平台可以在扩大文化传播的同时拉动相关产业的发展。

第二，文化产业的营销对应变能力应予以足够的重视。现如今网络已成为人们生活的一种状态，人们依赖于网络来寻找乐趣，抒发情绪，因此，若想赢得更多的消费者，就必须顺应环境，将传统文化与当代营销方式相结合，再辅以适当的空间与媒介，营销文化产业便不再是难事。

通过以上研究，我们认为，文化产业营销的核心在于文化空间的营销，对文化空间的营销应注意如下三个方面的问题：

其一，文化空间是文化产业的载体，不同的文化产品需要不同的文化空间来承载。因此应根据文化产品来选择与之匹配的文化空间，将外部传递给受众的直接体验转化为内心的满足感。文化空间的设计应能调动受众的情绪，以京戏和相声为例，京戏的乐趣在于欣赏及与同伴的交流，因而被设计成相互独立的茶桌，而相声以聆听表演者传达的直接信息为趣，因而更易于情绪的蔓延和互相感染的小剧场是相声表演常选择的空间。

其二，文化空间就是要塑造独特的品牌。提到咖啡厅，人们首先想起的是星巴克；提到相声，人们首先想起的是德云社，不论是哪一类集群，消费者消费都是冲着某一独特的品牌，有了一块响当当的品牌就意味着有了固定的消费者和相当一部分潜在的消费者，这是顺应市场的事情，对于文化产业的营销来说是有很大好处的。

其三，随着时代的进步，网络空间成为一种新兴的文化空间。文化空间在没有成为普遍消费品之前，所需要的就是为潜在客户提供消费体验。由于文化空间的消费具有即时性，因而直接的消费体验是很难的，通过网络手段可以有效弥补这点缺憾，通过解决现实文化空间的即时性，加强了用户的体验，有助于赢得更多的消费者。

五、完善我国文化产业营销的战略思考

基于上述ISM模型的分析，可见影响我国文化产业发展的因素主要是文化空间及政府行为。所以推动文化产业营销可从以下几个方面入手：

第一，强化政府引导作用。文化产品具有高度创造性，外部性，偏好不合理性，一定的非竞争性，需求多样性等特殊性，这也决定了政府干预的必要性。因为其高度创造性可能造成的文化产品市场定价偏差，需要政府进行调节。具体建议如下：其一，加强经营型文化产业整体发展规划，制定包括财政、税收、金融在内的多种手段支持经营型文化产业发展的公共政策体系；其二，制定法规和政策，规范文化企业行为，维护文化市场秩序。通过建立文化产业行业协会，增强行业自律；其三，加快国有文化企事业单位的改革步伐，积极推进经营型文化事业单位的企业化改造；其四，政府应逐步增加对公益型文化产业的财政投入，提倡和鼓励社会的捐助，支持公益型文化产业的发展；其五，改善政府和社会对公益型文化行业的投入方式和完善财政支出政策，增强公共资金的使用效益。

第二，注重文化品牌打造。每一个国家的领导企业品牌都蕴含着国家文化底蕴。文化让国界消失，这是国际间不同国度的品牌可以相互移植的根本所在。文化品牌是由商业文化艺术凝聚而来，可以与消费者产生情感上的共鸣，从而形成购买行为，进而产生用户黏性，引导后续消费。

品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度，企业就可利用品牌优势扩大市场，形成消费者的品牌忠诚，保护本企业利益不受侵犯，同时还有利于企业后续发展进行市场细分，企业可以在不同的细分市场上推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者的需要，另外，还有助于塑造和宣传企业文化，提高企业的凝聚力。好的品牌是企业的无形资产，具有极高的价值。

第三，互联网思维营销。互联网思维，就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网思维是一种商业民主化的思维，是一种用户至上的思维。互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体。互联网思维下的产品自带了媒体属性。互联网思维营销就是基于互联网思维基础上的颠覆性营销，集合品牌营销、网络营销、微营销的综合个性颠覆运用，达到营销的效果。

科技创新是提升我国文化产业竞争力的重要手段，在网络文明快速发展的今天，文化产业的营销不能仅仅沿用传统的销售模式，还应引入互联网思维通过网络进行销售。以图书销售为例，在分销渠道上可以选择网络直销的销售方式，从而规避与实体店和分销商的利润分割，这在实体书商竞争激烈的情况下很大程度上保持了优势，同时更强化了品牌影响力。在线下体验方面可以广设电子阅读器以强化读者的用户体验，从而形成线上销售线下体验的生态销售模式。

此外，在客户关系管理上也要有所注意。为客户发布最新的产品信息及相关资讯，建立客户个人信息数据库，提供积分制服务，为其提供个性化服务，保持客户对公司继产品类的关注度。保持与客户的联系，及时对客户请求作出反应，制作电子刊物和相关视频并进行发放，保持客户良好的消费体验。

文化产业营销实际上是服务营销，其与实体营销在产品上的着眼点不同，强调人是服务产品的一部分，服务绩效的好坏不仅取决于文化服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关，因而除了要靠市场推动、品牌拉动和用户滚动这三力的因素外，还要加强内部管理和研究顾客的消费行为，只有培养忠实的用户群体才是发展文化产业营销的关键。

陈守则(1959-)，男，长春工业大学经济管理学院教授(长春 130012)