新媒体背景下食品安全舆情引导的现状及影响

山东外贸职业学院 刘前红

新媒体背景下食品安全舆情引导的现状及影响

山东外贸职业学院 刘前红

新媒体和传统媒体的舆论传播模式都是一种“刺激——反应”模式。传统媒体由于受其自身特点影响，在应对食品安全舆情时，呈现出困境和问题。新媒体时代，食品安全舆情在传播速度、舆情趋向、舆论热点等方面表现出新的特征。

新媒体 食品安全 舆情引导 特征

从“毒牛奶”、“毒生姜”到“镉大米”，食品安全事件的传播受到社会广泛关注。观察这些事件的发生发展脉络，可以看到传统媒体时代食品安全舆情引导的困境和存在的问题，也可以看到新媒体在这些事件传播中呈现出的新态势。

1　传统媒体时代食品安全事件的传播模式

传统媒体时代的食品安全事件呈现出“先发生，再发展，后发现” 的传播模式。在以报刊杂志、电视广播为代表的传统媒体时代，信息传递呈现“树状”模式，就是由媒体专业人士采集信息，经“把关人”和“舆论领袖”的多重编辑后到达普通受众，具有单向流动、层层衰减的传播特点。在这种传播特点下，传统媒体时代食品安全事件的传播往往“先发生，再发展，后发现”，在食品安全事件爆发的第一时间，关注的人非常广泛，利益关注面却相当有限，第一是自身利益关注，自己是否食用；第二是地域关注，自己接触的机会有多大；三是替代品关注，如果自己涉猎其中，可以替代的食物是什么。如果此三项与关注人关系不大，则关注人基本要忽略此等食品安全事件。但随着事件进一步发生发展，专业媒体人士逐步介入调查，各大媒介开始海量报道，进而公众开始普遍关注。由此，传统媒体时代的食品安全事件经由大众传播扩散，再到人际传播、口头传播扩散。传统媒体时代的信息传播基本上以舆情事件本身为起点，中间通过大众传播媒介的传播，最后到达普通公众。这样，处于风口浪尖中的食品企业就能掌握一定的话语权，借助大众传播媒体设置议程，进而调控新闻报道的角度、形式、数量等，引导受众对于突发食品安全事件的认知和态度。

2　传统媒体时代食品安全舆情引导的困境和存在的问题

传统媒体由于受其自身特点影响，在面对食品安全舆情时，既有其权威性的一面，又有其传播速度、传播来源探索、舆论热点把控等困境和问题。

2.1希望受众认知和舆论引导意图过于明显，公信力减弱

为了确保“党的喉舌”功能，传统媒体在进行负面报道时也是尽量报道事件中积极的一面，以稳定受众情绪。而当今受众在接受信息时其来源途径多，当大量的信息经过过滤分析后，传统媒体信息量明显不足，同时传统媒体信息更新慢，还得配合线上媒体才能补足信息量和更新速度。

由此可见，传统媒体的弊端就是在海量信息里显得势单力薄，很难形成具有压倒性的舆论平台。而且，传统媒体长期以来形成的注重宣传效果而忽视沟通传播的印象，使得受众对于传统媒体的新闻报道既期待又不太信任。

2.2选择性地忽视网络舆情

网络舆情虽然具有突发性、不可控的特点，但并不是完全无迹可寻，它在一定程度上反映了社会的热点问题，也有很多舆情就是民意的反映。比如每年到年末之时，总会有大型网站来对一年的食品安全进行大盘点，如食品添加剂、地沟油、农药超标等，这些食品安全事件每年都会发生，每年都会引起公众的普遍关注。传统媒体也每年加以铺天盖地的报道，结果还是年年发生。但每当发生食品安全事件的时候，论坛、贴吧等网络媒体舆情火爆，讨论的却是政府监管不力、企业利欲熏心，而老百姓只能望洋兴叹。

因此，发生在社会底层的负面情绪就由网络新媒体来加以释放，传统媒体则在此时会选择性地忽略负面的网络舆情。而是通过政府工作措施、企业整改等积极行为的报道来缓解网络舆情的压力。见怪不怪的受众也只有在每年食品安全事件发生时避开危险食品。但是当面对这些有可能影响社会稳定的食品安全事件或是损害到党政形象的事件时，传统媒体往往会出现集体噤声现象，偶尔寥寥几篇报道也经常出现语焉不详的情况。

2.3忽略新闻来源，缺乏调查取证，为网络舆情所用

由于网络的开放性，如今的网络社会早已是良莠不齐、鱼目混杂。有人利用网络舆情维护社会公正，也有人利用网络舆情获得个人利益，网络公关和网络炒作都不鲜见。

3　新媒体时代食品安全舆情的特征

伴随新媒体技术飞速发展，特别是互联网和手机在信息传播领域的突出表现，新的传播渠道、传播方式层出不穷，突发事件传播也呈现出不同于以往的新特征。借助新媒体实时、海量、互动等传播特性，传统的“树状”信息流动方式逐步转变为“网状”，网络传播的去“中心”化使得传者与受众在高度互动中不断变换角色，信息的流动由单向变为双向互动，大众传播与人际传播之间的界限也日渐消弭。新媒体时代，食品安全舆情表现出新的特征。

3.1舆情传播速度快，公众参与度高

“染色慢头”事件在2011年被央视《消费主张》曝光后，各大网站论坛迅速跟进报道该事件。新闻网站对染色馒头事件报道最多，紧随其后的是各种论坛和博客。2012年蒙牛致癌门事件的相关信息，在《公告》对外发布之时，微博中就有网友发起了讨论，传播效果远比传统媒体更高。从上面两则食品安全事件中，我们可以看到，食品安全事件在信息一经曝光的同时就会受到新媒体的极大关注，同时第一时间在新媒介上得以反映，网络舆情在大众的广泛参与下迅速形成。真正体现了传播速度快，公众参与度高的特点。

3.2舆情趋向求真求实

蒙牛牛奶在2011年12月24日被抽查出牛奶中含有曲霉毒素M1不符合标准，即为“蒙牛牛奶致癌门”事件。在“蒙牛牛奶致癌门”事件的报道中，传统媒体与新媒体的报道分化明显：传统媒体采取冷处理策略，引导舆论力图求稳，而新媒体则声讨求真。主流媒体报道评论多以财经视角出发，报道追踪事件发生后，蒙牛股价市值涨跌情况，比如《信息时报》刊载蒙牛致癌门吞噬百亿市值的警示；电视新闻的相关报道大多在当地新闻中出现，着重向公众告知对当地暂无影响。而在新媒体领域，以门户网站、微博、视频站点、手机报为主体的新媒体对事件进行跟进展开追踪报道披露事实新媒体信息。

对比分析“蒙牛牛奶致癌门”事件和“双汇瘦肉精”事件，传统媒体与新媒体的不同表现，我们可以看出，传统媒体在构建舆情机制方面偏向于求“稳”，而新媒体则更多地要求调查真相，公布结果，偏重于求“真”。

3.3议题易分散，舆论热点多

如在蒙牛乳业问题奶被披露之后，网民的信息关注点不同，有的关注蒙牛乳业股指的升降，有的关注蒙牛乳业的公关手段，有的关注事件的解决和进展，有的将年初蒙牛公司校园问题奶事件与之联系。因此，在新媒体的报道中，议程分散，议程转化非常快。同样其他的食品安全舆论中，议题也是分散多样，舆论热点多。

4　新媒体时代食品安全舆情引发的社会效果

在新媒体时代下，食品安全舆情信息的传播特点使得大众能在极短的时间内掌握信息。但是由于甄别信息的真假需要时间，当出现危及大众利益的舆情信息时，容易导致大众的偏激行为、从众行为。同时，新媒体媒介即时互动的特性使得更多的受众能够及时参与食品安全事件的意见发表，情绪表达，同时也起到了减压阀的功效。新媒体时代下，要及时将舆情信息加以搜集、整理、分析，同时有针对性地采取减轻受众负面情绪的有力措施，才能更好地引导受众在遇到食品安全事件时能够理智地表达自己的情绪、发表有理有节的言论，以使事件朝好的方向发展。

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F069

A

2096-0298(2016)11(a)-148-02

刘前红(1977-)，女，硕士，副教授，主要从事传播学、新媒体营销方面的研究。