银色旅游市场营销策略

濮莹萍

[提要] 近年来，随着我国社会经济的迅速发展，人口结构逐渐进入老龄化阶段并有加快的趋势。人口老龄化趋势的加快使得大量关于老年人健康的产品的消费量迅速增加，老年旅游产品亦然，形成了独特的“银色旅游市场”。人民生活水平的提高，社会医疗事业的发展和我国老龄化社会的到来促使我国老年人走出家门外出旅游，因此银色旅游市场的开发及研究具有重大意义。本文在对我国老年人消费心理与行为特点和银色旅游市场现状进行分析的基础上，综合得出健康开发银色旅游市场的营销策略，希望对我国银色旅游市场健康发展起到一定的积极推动作用。

关键词：老年人旅游消费分析；银色旅游市场；营销策略

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2016年1月12日

一、前言

人口老龄化是指总人口中因年轻人口数量减少、年长人口数量增加而导致的老年人口比例增长的动态。根据1956年联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区65岁及以上老年人口数量占总人口比例超过7%时，则意味着这个国家或地区进入老龄化社会。1982年维也纳老龄问题世界大会确定60岁及以上老年人口占总人口比例超过10%，意味着这个国家或地区进入老龄化社会。随着国民经济水平不断提高，医疗卫生事业加速发展，推动我国逐渐步入老龄化社会。据我国国家统计局的数据资料显示，2014年我国65岁及其以上人口达到13，755万人，占总人口比例的10%。这充分说明我国已经进入人口老龄化社会。而人口结构也决定了消费结构，因此老年消费市场潜力巨大。

人民生活水平的提高，社会医疗事业的发展和我国老龄化社会的到来促使我国老年人走出家门外出旅游，然而老年旅游市场不同于一般旅游市场，其消费群体本身就具有特殊性。银色旅游市场作为一个朝阳产业是一个非常具有开发价值和开发潜力的市场，因此对其开发与研究具有重要的社会意义。

二、老年人旅游消费心理与行为特点分析

（一）消费习惯稳定，品牌忠诚度高。由于年龄和心理因素，与年轻人相比，老年人形成了比较稳定的态度倾向和习惯的行为方式。老年人的社会经历及阅历相当丰富，这些经历使得他们的消费观较为成熟，消费行为也很理智。当老年人形成了固定的旅游消费习惯后很少会有所改动，他们更倾向于选择自己消费过的老品牌或是身边的亲戚朋友推荐的品牌，尤其是那种有着悠久历史的老品牌深受老年人的青睐，而且他们的旅游消费行为通常带有目的性。这一点与现在的年轻人恰恰相反，年轻人推崇“一场说走就走的旅行”、“世界那么大，我想去看看”。可是老年人却不是，他们通常不会有冲动性旅游消费和不明确的计划外旅游消费。

（二）选购旅游产品注重经济实用。我国60岁以上的老年人，大多经历了抗战、新中国成立、三大改造、“大饥荒”、“文化大革命”，这是相当长的一段清贫的生活，并且受中国勤俭节约传统文化潜移默化的影响，老年人在日常生活中都很节俭。尽管如此，老年人消费旅游产品并非一味追求价格低廉，随着改革开放的不断深化，人民生活水平不断提高，思想观念也更加开放，老年人也越来越会享受生活。所以，在选购旅游产品时他们更加注重产品的品质和实用性。

（三）旅游消费需求结构侧重健康舒适。老年消费者对健康舒适的旅游出行十分青睐：首先，随着老年人生理机能的衰退，选择舒适的旅游出行一方面可以起到锻炼身体的作用，有利于老年人身体健康；其次，根据家庭生命周期的演变，处于空巢期或孤寡期的老年人普遍都会感到孤独和落寞，所以老年人经常外出旅游可以放松心情、排解心头的孤独感，有利于老年人身心健康。健康舒适的旅游对老年人的身体和心理有双重好处，所以健康舒适成为老年人选择旅游产品的首要因素。

（四）抱有补偿性的消费动机。我国现阶段的老年人普遍经历了一段清贫的生活，并且年轻时还要承担赡养父母、抚养子女等重担，生活压力较大，所以在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年人随之产生了强烈的补偿心理，他们想要将以前因为种种原因得到限制的消费愿望逐一实现，这其中自然包括外出旅游。再加之老年人退休后空余时间、精力很多，外出旅游自然而然成为老年人补偿自己的首要选择。

同时，老年人的子女在独立之后，离开老人独自居住，因为工作原因无法经常陪伴家中老人，因此子女对父母有愧疚。子女会通过给父母选购旅游产品来补偿自己对父母的亏欠。

（五）老年人怀有独特的人文情怀。中国文化讲究强调落叶归根，随着年龄的日益增长，老年人的怀旧思乡心理也愈发强烈，并且怀旧思乡心理持续时间长久。但由于大多数老年人与子女分开居住本就孤独寂寞，再加上怀旧思乡情感无法排解，所以偏好传统文化旅游尤其是中国历史文化和红色革命文化以放松心情。因此，历史文化旅游、宗教风情旅游、红色革命旅游、民俗文化旅游等深受老年人的喜爱。旅行社可以抓住老年人这一独特的人文情怀，开展旅游专项路线。

（六）总结。针对以上老年人旅游消费心理与行为特点的分析，旅行社可以给老年人提供符合其特点的旅游产品和良好的服务，促进我国银色旅游市场健康发展。

三、银色旅游市场状况分析

（一）老年旅游市场潜力巨大。改革开放以来，我国经济飞速发展，随之人民生活水平也在不断提高，人们的消费观念也在发生转变，由生存型消费逐渐向享受型消费转变，而且大多数老年人在退休后都有稳定的收入和相当大的一笔储蓄。据调查，老年人口的每年总的收入在3～4万元之间，这些收入主要来自他们的退休金、养老金、子女的给予和就业收入，而他们每年用于食物、服装等额外的消费支出很少。我们知道，市场是由购买力、购买欲望和人口构成的。从以上分析可以看出，中国庞大的老年人口是银色旅游市场的主要目标群体，老年人及其子女相对宽裕的经济条件是购买力，而老年人追求享受型消费是购买欲望，说明银色旅游市场的潜在需求旺盛。因此，老年旅游市场是一个具有相当大潜力的朝阳市场。

（二）政府对开发老年旅游市场支持力度不大。要知道，我国老年旅游市场的开发与老年人晚年的生活质量、旅游产业的发展前景甚至是国民经济收入的提高是有密切关联的，尽管银色旅游市场的潜在需求旺盛，但如果缺乏政府层面的支持则开发银色旅游市场举步维艰。现如今，政府对银色旅游业支持力度不大，缺乏相应的法律法规来规范市场行为，再加上宣传力度过小、优惠扶持政策不多，导致银色旅游市场发展缓慢且不健康。同时，由于旅游地基础设施不完善极大地限制了当地老年人旅游市场的开发。

（三）老年旅游产品数量有限、质量低下。根据目前市场上的旅游现状可知，老年人旅游市场的开发力度很小，大部分旅行社普遍认为老年旅游市场规模小、潜力小、利润少，所以老年旅游市场的开发还未引起足够的重视。大多数产品仍然是针对青年人和中年人，针对老年人的旅游产品相对较少，而专营老年旅游的产品更是凤毛麟角。即使某些旅行社打出“夕阳红”旅游的招牌，其实质与普通旅游并无区别，而且提供的服务如住宿、出行、饮食等也没有考虑到老年人的特殊性，“安全”得不到全面保障，旅游企业缺乏保险意识，旅游项目没有考虑老年人怀旧思乡的心理，这些现实问题使得旅游产品质量大打折扣。

四、银色旅游市场营销策略

（一）产品策略。老年旅游市场开发成功的关键之处就在于根据老年人群体的独特性科学地设计出符合老年人特点的旅游产品。首先，老年人选购旅游产品时注重产品的品质和实用性，再考虑到老年人怀有独特的人文情怀，旅游公司在设计旅游产品时要着重开发不同于普通观光旅游的特色旅游，如历史文化旅游、宗教风情旅游、红色革命旅游、民俗文化旅游等。其次，因大部分老年人具有环境适应能力差、体力不支、易发生意外等特点，所以在设计旅游产品时要以短途旅游为主、长途旅游为辅，同时放慢旅游行程，留给老年人充足的时间休息。另外，有部分老年人选择外出旅游是为了锻炼身体，所以也可以考虑健康保健旅游的开发。同时，旅游企业应不断提高服务质量，完善各项服务要素。如给老年人配备懂得照顾老年人身体和心理感受的导游和临时护理医生，给老年人提前购置好旅游保险，等等。

（二）价格策略。尽管老年人生活水平不低，也有稳定的收入，但受中国勤俭节约传统文化潜移默化的影响，老年人在日常生活中都很节俭且注重产品价值是否与价格相当，故旅游企业应提供价格适中、质量优异的旅游项目。价格不可过高，如果过高老年人定会望而却步；但若价格过低，老年人普遍都有“便宜没好货”的思想，就会使得老年消费者对旅游产品的质量产生怀疑。同时，旅游企业可与地方旅游景点合作，实行团购价格优惠或免费赠送一些赠品，根据淡旺季来制定不同的价格折扣策略，例如国庆节、春节等节日的折扣力度大一点。

（三）渠道策略。分销渠道为消费者获得价廉物美的商品提供了便利，节省选购商品的时间与精力，并且加速企业产品流通，加快资金周转，提高企业的经济效益。因为老年人在退休后生活圈子慢慢缩小、逐渐与社会脱节，其信息来源受到极大限制，所以旅游企业对分销渠道的设计要格外重视，否则产品打不开销路。旅游企业分销渠道有以下选择：（1）旅游企业加强同地方老年人组织的联系，在老年人集中聚集的地方对企业和专项旅游产品进行大力宣传，提高知名度。同时，可以与地方组织合作，由他们代为销售旅游产品，因为这些地方组织在老年人心中的可信度很高，一旦老年人对旅游产品有一定认可度，那么他们会形成稳定的消费习惯和品牌忠诚；（2）旅游企业可以把目光定格在老年人子女身上，由于受中国传统孝道思想的影响，再加上子女对父母有所亏欠，有补偿性的消费动机，所以可以通过向子女宣传旅游产品促进旅游产品销售。

（四）促销策略。有效的促销策略可以把老年旅游市场巨大的潜在需求直接转化为现实需求，引导消费，从而推动老年旅游市场的发展。可供选择的促销策略如下：（1）运用大众传媒进行广告投放。传统的大众传媒是报纸杂志，部分知识层次较高的老年人有阅读报纸的习惯，旅游企业可以在报纸上投放广告，其成本相对较低。但重点应放在电子大众传媒广播和电视上，因为老年人闲暇时光很多，听广播、看电视是其主要娱乐途径，老年人很容易受其影响做出购买旅游产品的决策。但由于老年人对知识的记忆程度有限，因此旅游企业可以选择老年人关注度较高、关注次数频繁的节目前后进行播放，增强对老年人的吸引力；（2）促销人员要学会站在老年消费者的角度思考问题，在促销内容上要抓住老年人怀旧思乡的心理和感受中国传统文化的热情，使得老年人产生情感上的共鸣；（3）在不同地区进行促销要考虑当地的特色，因地制宜采取不同的形式。

随着我国经济迅速发展，人们消费观念的转变，旅游越来越成为人们享受型消费的主要组成部分。而且我国逐步步入老龄化社会，老年旅游市场的开发潜力巨大，但由于我国老年旅游市场开发起步晚，又遭遇种种问题，其完善而又健康发展还需要各界的共同努力。

主要参考文献：

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