我国橄榄球运动市场化发展路径优化研究

张志强

（中国农业大学体育与艺术教学部，北京 100193）

我国橄榄球运动市场化发展路径优化研究

张志强

（中国农业大学体育与艺术教学部，北京 100193）

本文围绕我国橄榄球运动的市场化发展进行研究，基于对我国橄榄球运动市场化发展的背景介绍，对其发展现状和问题进行分析，从而有针对性地提出对策建议，旨在为我国橄榄球运动市场化发展的持续优化提供参考。关键词：橄榄球；市场化发展；对策

1 我国橄榄球运动市场化发展的现状

1.1 我国橄榄球运动市场化发展的宏观环境

1.1.1 政治环境 我国橄榄球协会先后颁布了《中国橄榄球协会章程》《全国橄榄球联赛俱乐部准入办法》和《全国橄榄球联赛俱乐部准入标准、评估细则》等相关规定，从而有效地保证了橄榄球赛事的顺利开展。此外，7人制英式橄榄球进入2013年我国的全运会和2016年的奥运会也为橄榄球赛事市场化发展提供了良好的政策环境。

1.1.2 经济环境 人均消费水平是一个国家整个经济活动成果的最终体现，也影响着我国橄榄球赛事的发展。2015年，我国的GDP继续保持约7%的增速，总量位居世界第二。事实上，改革开放以来，我国经济快速发展，恩格尔系数也持续下降，人均消费性支出有了跨越式的提升，人们生活水平和品质的不断提升为我国橄榄球运动市场化发展提供了良好的经济环境。

1.1.3 社会文化环境 社会文化环境会在很大程度上影响人们的消费理念、购买行为和生活方式，从而对市场中的营销行为和绩效产生较大的影响。随着2008年我国北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳大运会等体育赛事的相继召开，体育竞技文化日益渗透到人民群众的价值观中，从而为橄榄球运动市场化发展提供了良好的社会文化环境。

1.2 我国橄榄球运动市场化发展与发达国家的差距

相比于英、美等发达国家，我国橄榄球的发展极为滞后。以美国作为参照：从关注度而言，美国的国家橄榄球联盟（National Football League，简称NFL）是其四大职业体育运动联盟之首，无论是商业价值还是人气，都远远高于NBA。26%的美国人将其视为最喜爱的体育比赛，而选择NBA的仅有8%，NFL常规赛在美国的场均收看人数为美国篮球、棒球、冰上曲棍球联盟总和的4倍还多。每年1月末2月初的NFL年度总决赛“超级碗（Super Bowl）”更被视为是“美国春晚”，其影响力甚至超过了奥运会等世界比赛的盛况。然而在我国，NFL比赛的关注度远不及NBA，收视率极为惨淡，基本已由CCTV-5转降到地方卫视的体育频道或互联网平台进行播放，而在微博中NBA官方帐号的关注量超过了3 100万，而NFL的关注量仅有39万。从专业队伍建设而言，美国仅在其NFL国家橄榄球联盟中有32支队伍，称为特权会员队，按照公司模式运作。NFL将每支球队按所属联合会和分赛区分组，竞逐NFL的32支球队被划分成2大联合会，而每个联合会有16支队伍，分成东、南、西和北部4个分赛区，每个分赛区4支队伍。而在我国，截至到2014年，大陆与香港地区共计成立了27支橄榄球队，其中保持正常训练、已经打过比赛的球队仅有18支。

2 我国橄榄球运动市场化发展的问题剖析

2.1 宣传不足造成的关注度和认知度较低

在橄榄球被列入正式奥运项目之前，我国缺乏对橄榄球运动的舆论宣传，造成我国的普通民众对其几乎是不了解的，至多囿于感性层面的认知，有些甚至基于传统观念的影响，错误地将其扣上暴力、速度及肌肉等标签，认为它是粗暴野蛮的，这很大程度上对我国橄榄球运动的推广造成严峻的阻碍和隔阂。

2.2 定位不准造成的市场收益不佳

由于橄榄球运动进入我国的时间较晚，发展的时间也较短，其目前仍然由国家体育总局小球管理中心进行管理运营，因而在实质上难以实现在现代企业模式下的市场化经营。事实上，橄榄球运动引入初期，是藉由部队和大学的渠道进行普及，但过程中由于定位不准，过分注重比赛与训练，忽视其宣传和经营工作的推进。例如，作为与FIFA足球世界杯和奥运会并称为世界3大赛事的英式15人制橄榄球世界杯，但在国内却不被人们重视。2015年9—10月底的英式15人制橄榄球世界杯在英国举行，国内媒体如CCTV-5+频道进行了部分场次的直播和录播，Letv通过网络进行了多场次的直播，但由于时差、宣传力度及规则缺失问题等，收视率并不理想。

2.3 市场开发和管理机制不完善

尽管目前我国已经成立了橄榄球协会，一定程度上为此项目在全国范围内的发展设置了具备主管功能的组织机构，然而这些机构均倾向于“体制内”的性质，因而在管理过程中不可避免的具有松散的问题。这就很大程度地造成了橄榄球运动的赛事组织和市场开发与管理都存在着管理机制缺失的问题。

2.4 赞助资金来源局限，市场的亲和度较弱

事实上，橄榄球运动与我国市场的亲和度水平较低。相应地，其获取所需资金支持的能力也较差，这又进一步导致其市场化发展进程受到较大影响，陷入了一个恶性循环的窘境中。就目前状况来看，相比于篮球、足球、兵乓球等运动项目，我国的企业投资对橄榄球运动项目的兴趣整体不高，大多处于保守的观望状态。

3 我国橄榄球运动市场化发展的对策

3.1 加大橄榄球在我国的宣传推广力度

各职能部门通力合作，藉由多元化的宣传渠道和方式，加深民众对橄榄球的了解，扭转其固有的偏见。具体的宣传渠道和方式包含借助新闻媒体进行宣传，如制作橄榄球的相关娱乐电视节目；与此同时，还可以藉由赛事进行宣传，如积极转播并详细解说橄榄球赛事活动、针对各群体举办不同类型的橄榄球比赛、承揽具有影响力的国际橄榄球赛事等。

3.2 认清橄榄球的市场潜力和定位

基于目前我国橄榄球市场中定位不准所造成的市场收益不佳的问题，可在相关职能部门中首先摆正观念，充分认清在当今竞技体育氛围高涨的时代背景之下，橄榄球市场化发展的光明前景，并对其市场定位做出准确的分析，尤其注重对运动训练和市场经营的兼顾发展，在注重比赛与训练的前提下，重视对相关市场的开发和经营管理工作的高效推进。

3.3 建立健全橄榄球市场开发与管理机制

对目前我国橄榄球市场开发与管理机制中存在的问题，应着重从完善监督管理机制和健全的法律法规2个维度全面着手，填补其发展的制度支撑体系，从而使体育部门的监管职能得到充分的发挥，该市场内各运营主体在法律法规的约束下，权利和义务明确清晰，从而确保了我国橄榄球市场的规范、健康、快速、持续发展。

3.4 加强市场亲和度以增加资金支持力度

针对目前我国橄榄球运动与市场亲和度较低的问题，关键还是要增加赞助方对橄榄球运动市场化发展的兴趣和信心。具体的工作思路包括，尽力从赛事入手，通过多元化和灵活化的赛事方式，在吸引关注的同时获取所需的资金支持，并进一步促进我国橄榄球运动市场的活化和发展。

4 结 论

我国橄榄球运动市场化发展普遍存在管理体制薄弱、效益不佳、定位不准确、媒体宣传不够、市场的亲和程度较低、无形资产开发利用不够等诸多问题，究其原因主要在于宣传不足造成的关注度和认知度较低、定位不准造成的市场收益不佳、市场开发和管理管理机制不完善及赞助资金来源局限伴随的市场的亲和度较弱。基于此，本文在最后提出了加大橄榄球在我国的宣传推广力度、认清橄榄球的市场潜力和定位、建立健全橄榄球市场开发与管理机制、加强市场亲和度以增加资金支持力度的优化对策，旨在为我国橄榄球运动市场化发展的持续优化提供参考和借鉴。

[ 1 ]殷征辉.高校开展英式橄榄球运动的探索[ J ].运动，2015（14）.

[ 2 ]贾大光，陈健，项永征.我国橄榄球市场化发展对策研究[ J ].军事体育进修学院学报，2011（2）.

G849.2

A

1674-151X（2016）11-137-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.21.073

投稿日期：2016-09-25

张志强（1974—），讲师，硕士。研究方向：运动训练。