孙凯 邱长波
摘要:文章通过对现有顾客满意度模型的回顾评述,重新明确了感知价值理论思想,并引入顾客关系相关变量,从价值—关系视角确定了顾客满意的四个前置变量(企业形象、顾客期望、感知成本、感知质量)和两个结果变量(顾客信任和顾客忠诚),重新界定了各变量的概念,对各变量间的驱动关系进行了详细地阐述,构建出了基于价值—关系视角的顾客满意度驱动模型。
关键词:感知价值;顾客关系;顾客满意度
为了提升企业竞争力,许多国家的学术机构已经提出了顾客满意度指数模型,比如瑞典顾客满意度晴雨表指数模型(SCSB)、美国顾客满意度指数模型(ACSI)、欧洲顾客满意度指数模型(ESCI)以及我国的顾客满意度指数模型(CCSI)。一些学者也对顾客满意度模型进行了完善,比如刘新燕等(2003)提出的新型顾客满意度模型、谢赞等(2005)开发的构成型用户满意度测量模型。然而,这些顾客满意度指数模型仍存在着驱动因素概念重叠、中介变量选取不当等问题。为了弥补这些理论缺失、提高实践指导效力,本文将在现有顾客满意文献研究基础上,重新明确感知价值理论思想,并引入顾客关系研究变量,构建基于价值-关系视角的顾客满意度驱动模型,以期为我国企业提升顾客服务竞争力提供管理借鉴。
顾客满意作为市场营销和质量管理学科的重要概念,自Cardozo首次引入管理学范畴之后就引起了大量学者和研究机构的关注,至今已形成了多个顾客满意度模型,如SCSB、ACSI、ESCI以及CCSI等。这些模型主要是以变量间因果关系为基础,始于顾客满意的前置变量,终于顾客满意的结果变量,而顾客满意则处于这一因果关系链的中间位置。
1989年,美国密西根大学商学院国家质量研究中心的Fornel教授及其团队首次构建了SCSB模型,用于测评全国范围内的多行业多企业顾客满意度。SCSB模型认为,顾客满意的前置变量包括两个:顾客期望、感知绩效。其中,顾客期望是顾客基于自身需求,而对产品或服务产生的效用或利益预期;感知绩效是顾客对产品或服务表现与其价格比较后形成的感知定位(Anderson & Fornell, 1994)。顾客满意的结果变量有两个:顾客抱怨、顾客忠诚。顾客抱怨是顾客在对产品或服务不满意时而产生的抱怨或不满行为,顾客忠诚是顾客在内心对产品或服务具有反复多次购买的心理倾向。顾客满意的提高会降低顾客抱怨行为,强化顾客忠诚,而企业很好处理顾客抱怨行为也会对顾客忠诚起到正向作用。