中国智能手机再购买行为意向影响因素实证分析及国产

李东进 文思思

摘要：文章在整合计划行为理论和技术接受模型的基础上构建了智能手机再购买行为意向影响机制理论模型，并根据理论模型设计结构化问卷量表对400位智能手机用户展开调查，采用SPSS17.0和AMOS17.0对数据进行分析。实证研究表明：消费者智能手机再购买行为意向主要受到态度的显著影响，其次受知觉行为控制的显著影响；用户的智能手机再购买态度受到感知有用性的显著影响，感知有用性受到感知易用性的显著影响。

关键词：智能手机再购买；计划行为理论；技术接受模型；影响因素；对策建议

一、 引言

移动互联网时代，智能手机用户越来越成为手机用户中十分主要而活跃的组成部分。近年来，由于大量的非智能手机用户向智能手机用户转变，中国智能手机保有量持续快速增长。根据工信部和观研天下（北京）信息咨询有限公司发布的数据，2011年中国智能手机的保有量为2亿台，2012年增长到3.6亿台，2013年增长到5.8亿台，2014年增长到8.2亿台。根据全球知名的市场研究机构eMarketer公布的数据2014年末，中国16至59岁的消费群体中，一线城市的智能机普及比率高达94%，二线城市的普及率约处于75%至88%之间，三线城市约处于66%至88%之间，四线城市约86%。随着智能手机普及率走向高点，2015年末，中国的智能手机市场总体趋于饱和，智能手机的销量增长由初次购买拉动为主转向由再购买拉动为主，即新的销售增长点来自于智能手机用户的智能手机再购买行为。智能手机再购买是指已经拥有并使用过一部或一部以上智能手机的用户再一次地购买智能手机的行为。根据工信部发布的数据，2015年，国产智能手机主要依靠低价竞争优势在国内的市场占有率超过70%。面对市场饱和这一全新的市场状态，国产智能手机制造商要赢得竞争，需要重点考虑以下两个问题：如何让已有消费者继续购买自己生产的智能手机？如何让原本使用其他手机的用户转而购买自己生产的智能手机？要回答这两个问题，分析清楚何种因素会主要影响消费者的智能手机再购买行为显得尤为重要。行为意向对行为有较好的解释和预测作用，因此，本文将以整合的计划行为理论和技术接收模型为理论依据，对智能手机用户的手机再购买行为意向影响因素及其作用机理展开探讨，并在此基础上有针对性地提出促进国产智能手机企业更有效地满足顾客需求、刺激和引导用户再购买行为的营销对策建议。

二、 理论与假设

1. 行为态度是指个人对既定行为所抱持的正反两方面的总体评价以及评价的概念化（段文婷和江光荣，2008）。行为意向是个体在未来的一段时间内采取既定行为的可能性（Ajzen & Madden，1986）。计划行为理论（TPB理论）强调，主体对某种行为持有的态度越正向，则其发生该行为的倾向性越高（Ajzen，1985）。贾雷等（2011）的研究也发现消费者对渠道迁徙的态度越正面，则其持有的渠道迁徙意向更高。故文章提出假设1：智能手机再购买态度直接正向影响智能手机再购买行为意向。

2. 主观规范是指行为主体在决定是否发生某项行为时主观感知到的社会压力，即重要的参考对象，如个人、团体等，认为他或她应不应该发生既定行为的规范程度（Ajzen，1985）。TPB理论认为这种规范越积极，则个体发生这一行为的倾向越强。邹波（2011）的研究以80后消费者为研究对象也发现了他们的智能手机购买意向受到集团认同感的影响。因此，消费者智能手机再购买得到的参照群体支持越多，则其对应的再购买意向也可能越大。故提出假设2：智能手机再购买主观规范直接正向影响智能手机再购买行为意向。

3. 知觉行为控制是指个体对既定行为可控程度的感知（Ajzen，1985）。TPB理论认为个体对某行为的控制程度越强，相应行为意向就越强。张进美等（2011）的研究也发现当捐赠者对慈善捐赠行为控制感更强时，其更倾向于捐赠。因此，消费者感知到自己对智能手机再购买行为的可控程度越高，则相应行为意向越大。故提出假设3：智能手机再购买知觉行为控制直接正向影响智能手机再购买行为意向。

4. 感知有用性是指个体认为使用一项特定的技术能够提高工作绩效的程度（Davis，1989）。技术接受模型（TAM模型）认为个人对某一系统的评价和接受主要受该系统所带给他益处的影响，这种益处包括直接益处和间接益处（Verhoef et al.，2007）。消费者认为购买智能手机能带给自己的总利益越大，越有助于提高各项绩效水平，则其对再次购买智能手机这一行为的总体评价可能就越正向。故文章提出假设4：智能手机的感知有用性直接正向影响智能手机再购买态度。

5. 感知易用性是指个体认为使用一项特定技术能够免除努力的程度，或者使用某技术或系统的容易程度（Davis，1989）。TAM模型认为个人对某一系统的接受和评价不仅受到该系统感知有用性的影响，还会受到该系统易用性的影响。如果使用者认为某一系统是难于使用的，就会减轻接纳该系统的倾向性并倾向于对该系统抱有消极的态度。与此同时，TAM模型还认为感知易用性会影响感知有用性。类似的，如果个人感觉某系统难以使用，则对该系统有用性的评价也会有所降低（罗玉民等，2013）。故文章提出假设5a：智能手机感知易用性直接正向影响智能手机再购买态度；假设5b：智能手机感知易用性直接正向影响智能手机感知有用性。

三、 研究方法

1. 问卷的编制。编写问卷前，先基于 TPB理论的三个经典问题做开放性的问卷调研，即智能手机再购买有何种益处和害处、谁（个人或团体）会影响消费者的智能机再购买、什么因素会促进或阻碍消费者的智能手机再购买，而后编写计划行为理论部分概念模型的测量问卷。TAM模型部分的测量项编制则主要参考了Bhattacherjee（2000）的量表，并根据本研究的主题进行了适当的修改和补充，然后基于对50个被试的预调查，剔除不符合信效度要求的题项，最终形成以李克特五级量表为测量形式的问卷。

2. 样本选择及数据收集。本研究选择已经拥有并使用过一部或一部以上智能手机的用户为调研对象。在火车站、地铁站、公交站等处发放问卷共400份，回收393份，回收率是98.25%。初步分析回收后的问卷，删去空白较多反应倾向过于明显的40份无效问卷，共获得有效问卷353份，问卷有效率为90%。除了对模型的测量题项调查外，还调查了受访者性别、年龄、月收入、教育程度、当前智能手机已使用时长等信息。

四、 数据分析与假设检验

1. 信度和效度检验（如表1）。首先，文章运用SPSS17.0计算潜变量的信度系数，结果表明Cronbach's α值皆大于0.7，问卷信度较好。对数据进行验证性因子分析（CFA）表明，各测量项在对应潜变量上的标准化载荷系数均显著大于0.5的建议值；组合信度（CR）高于0.7的建议值，AVE（平均变异数抽取量）高于0.5的建议值，这表示问卷内敛效度较好，概念模型内部质量佳；AVE的平方根皆高于对应潜变量相关系数的绝对值，表明问卷的区别效度较高。

2. 模型拟合度。文章基于极大似然估计法，采用AMOS18.0结构方程模型软件计算模型的拟合指数和路径系数。拟合结果表明：模型拟合的/df=2.694<3，RMSEA=0.068<0.8，CFI=0.944、GFI=0.913、NFI=0.913均大于0.9的参考值，符合模型的拟合标准（侯杰泰等，2004）。

3. 研究假设的检验。各变量之间的标准化路径系数如图1。假设1智能手机再购买态度直接正向影响再购买行为意向得到验证（β=0.47，p<0.001）。假设2智能手机再购买主观规范直接正向影响再购买意向（β=0.1，p>0.05）未得到验证。假设3智能手机再购买知觉行为控制直接正向影响再购买意向得到验证（β=0.24，p<0.001）。假设4智能手机感知有用性直接正向影响智能手机再购买态度（β=0.43，p<0.001）得到验证。假设5（a）智能手机感知易用性直接正向影响智能手机再购买态度（β=0.04，p>0.05）未得到验证。假设5（b）：智能手机感知易用性直接正向影响智能手机感知有用性（β=0.51，p<0.001）得到验证。

五、 国产手机行业营销对策

首先，用户对智能手机再购买这一行为的态度越积极和正面，其相应的再购买意向就越大。而影响用户智能手机再购买态度的主要因素是其对智能手机的感知有用性。这种感知有用性强度主要源于用户对智能手机有益于自己的生活和工作程度的整体判断和感知。这就启示广大国产智能手机商家应努力设计和生产具备优质的软硬件质量、能有效帮助用户解决问题、能丰富用户生活的强大软件拓展功能以及具备一流用户体验的新一代智能手机。虽然用户感知易用性对智能手机再购买态度的影响不显著，但是它会通过影响用户的感知有用性，从而很可能间接影响其态度并进一步间接影响意向。因此，新时期的国产智能手机应当延续并发展简洁易用和用户友好的风格，节约用户学习使用以及使用智能手机的时间、金钱、精力、和体力成本。

其次，用户对智能手机再购买这一行为的知觉行为控制越强，其再购买意向也越高。消费者对智能手机再购买行为的控制感主要来自于消费者所拥有的实现此再购买行为的资源、机会和知识等。针对此，相关企业可通过智能机以旧换新再购折扣等方式从侧面提高用户的再购机经济实力来提高用户控制感；也可以运用全媒体进行营销传播，通过增进用户对新一代智能手机各项信息的了解以及对自己消费偏好的感知来提高用户控制感从而诱发其再购买行为。

最后，主观规范对消费者智能手机再购买意向的影响并不显著。对多数具备独立的经济基础和消费能力的现代消费者而言，亲人、朋友和同事不会扮演其是否再购买智能手机的重要决策影响者。某种意义上，这也是现代消费者进一步关注自我而不是他人的展现。为了劝导消费者产生智能手机再购买行为，国产智能手机制造商和销售商需要通过广告等营销手段重点说服的是消费者而不是消费者的一般参照群体。

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