浅谈官方机构网络媒体管理扩大影响力的建议

孙谦

摘 要：随着网络社交的兴起，面对新媒体传播的挑战，官方机构应该如何利用新媒体，发布信息、开展互动成为了重要议题，然而官方机构由于缺乏媒介传播素养，使得官方微博在网络中的发声力度很弱，没有起到应有的作用。本文从几个方面提出了提高影响力的建议，提高公信力度明白自身定位，丰富微博内容增强可读性，提高专业性和权威性，专业的团队进行有效的运营和维护，完善管理机制和舆情应对机制，及时处理公关危机。对于优化官方机构信息传输、扩大自身影响能力有正面的实践意义。

关键词：微博；网络媒体；官方机构

一、官方机构的网络影响力一般情况

影响力是指改变他人的思想和行动的能力。过去传统媒体对群众都有着极大的影响能力，而随着网络和社交平台的兴起，促使我国的传播方式发生了变化，传统媒体的影响力已经逐渐衰弱，新媒体的传播已经崛起。在网络新媒体传播当中，新浪微博作为其中的佼佼者，影响力日渐加大，在一些全国性的事件当中产生了极大的作用，很多事件，通过正规途径没法解决，只要上了微博就会得到关注度，倒逼相关部门参与，因而微博的影响力在民众的心目当中越来越高。很多官方机构，包括政务机构都开通了新浪微博平台，包括人民日报，央视新闻，江宁公安在线，天气预报等一系列平台，涉及方方面面。除此以外，还有很多的大型企业也开通了官方微博，而大型企业开通官方微博与中小企业不同，主要目的，并不完全集中在营销产品上面，更多的是为了与民众沟通。但是从目前的影响力来看，官方微博的影响力弱于很多个人微博。一些微博大V和明星的关注数要原因超过官方机构。

面对新媒体传播时代的挑战，官方机构应该如何熟练操控新媒体，使之成为具有影响力的权威信息发布平台，成为采集舆情、发布信息、开展互动的新型手段，是当今官方机构管理所急需解决的问题。例如其中的典型代表——政务微博，温家宝总理在2009年与网民进行在线交流时就曾说过：“一个为民的政府应该是联系群众的政府，与群众联系的方式可以多种多样，但是利用现代网络与群众进行交流是一种很好的方式。”

政务微博平台更方便地实现了民众与政府之间的直接对话，民众能够通过政务微博表达诉求，政府也通过微博平台对社会新事物保持敏感；方便进行舆情收集、汇聚和民意征集，得到有效参考；能及时关注到群众、媒体及“意见领袖”的言论，发现问题、解决问题，疏导民怨，避免矛盾的积累和扩大升级。

然而在实际操作中，很多地方政府由于缺少相关的新闻和媒介传播素养，政务微博的影响力还处在比很弱的水平，关注用户数极少，并且没有留言、转发等一系列互动，更像是自娱自乐的微博，从政务微博上可以看出官方机构在很多时候完全有真正发挥出新媒体的优势。很多官方机构在微博上的作用仅仅是注册了一个账号。

二、提高官方机构网络影响力的建议

第一，提高微博公信力，明确自身定位。很多政务微博分不清部门工作人员职务、私人身份与机构职能等的区别，身份紊乱，定位模糊，容易给外界造成错误的判断[1]。这样会不仅不会达到预期好的效果，反而让降低了大众对政府的相信度。故找准自身定位，为民排忧解难，为民发声。将受众与人，为民服务理念深入到微博定位中，才会赢得高影响力。

第二，丰富微博内容，增强可读性。发布的内容要有可读性，微博用字大众化，通俗易懂，避免艰涩、怪僻的词语。多用特定、具体的字眼，文字简洁，段落短小，避免冗长、倒装的字句。发掘富有情趣和人情味的事实，用富有情趣和人情味的语言表达出来。

第三、专业性与权威性。官方机构与个人微博的不同之处就在于要能够代表专业性和权威性，在官方机构的专业领域，发表专业性的见解，在非专业领域要做到不跟风、不乱转发，有些官方微博转发他人微博时没有经过验证，非但没有正确引导舆论，反而容易成为谣言传播的源头。一定要坚持从自身专业与权威的角度出发，为民众提供正确的引导。

第四、有效的运营和维护。政务微博影响力的提升不是在一天就能提升起来，官方机构在网络媒体上的影响力说到底是带有传媒的专业性的，因而必须做出重视，不能使注册一个账号就算完成任务，要有专人打理该平台，打理平台的人不仅要十分了解新媒体的运营方法，还要了解官方机构工作和流程。现阶段官方机构的微博影响措施非常单一，缺少专业策划，当然不能带来预期的影响。

第五、完善管理机制和舆情应对机制。网络新媒体的最大特征就是互动，群众随时可以提出质疑和评论，在此过程当中可能会由于某事件导致舆情发酵，使得官方机构，处于不利的状态，常见的官方机构的做法是关闭评论，或者是不予回应，这样的公关危机处理方法相当不对。对此事件不评论，不能消除民众的质疑，并且因为这样的做法失去公信力，失去关注度，那么在将来影响力只会越来越弱。微博作为新媒体时代的代表网络平台。在过去一段时间，一系列重大公共舆论事件都是在微博首先得到报道，并继而形成轰动全国、猛烈冲击现实社会的特级舆情事件，因此提高互动质量，规范内部机制，从各个方面，提高，官方机构应对民众舆情的能力，随时做好危机公关的处理。

参考文献：

[1]李妍.官员微博教程[J].中国经济周刊，2011（49）：22-31.