国内动漫衍生品市场的现状与前景分析

章琪

摘要：目前，在我国动漫衍生品市场上，国外动漫衍生品占主导地位，国内的衍生品正在逐步发展壮大。因此，我国动漫衍生品市场市场需求大、缺口大，而且国家政策支持，前景广阔。

关键词：国内动漫衍生品市场；现状；前景

一、国内动漫衍生品市场的发展现状

我国制造加工了全球大部分的动漫衍生品，是最大的动漫衍生品生产基地。但我国动漫衍生品的设计能力却比较欠缺，产品开发才刚刚起步，面临着美日韩等发达国家的重要挑战，但也有很大的发展机遇。

（一）国外动漫衍生品在我国动漫衍生品市场占主导地位。在动漫衍生品方面，欧美日韩等发达国家的起步早，创新能力好，市场竞争力强。它们进入中国市场的方式是文化倾销。这个文化倾销以很低的价格打开中国市场，宣传其动漫形象，然后以衍生品的销售赚得较高的利润，控制中国的市场。比如，变形金刚最初进入中国的时间是上个世纪80年代，它通过非常低的价格打入我国市场，在全国各大电视台播发。此后就在中国推出了其衍生品。据文化部的有关资料显示，时至今日，与变形金刚有关的出版物、服装和玩具在中国获取了400多亿的利润。此外，在中国市场长期热销的动漫衍生品品牌还有星际宝贝、小熊维尼、米老鼠、史酷比、猫和老鼠、宠物小精灵、哆啦A梦、史努比、海绵宝宝、芭比、、阿童木、皮卡丘、奥特曼等等。其中市场占有率最高的是日本，高达61%，其次是欧美，占28%，但国内动漫衍生品的市场占有率不到11%。我国虽然也生产出了《葫芦娃》、《大闹天宫》等有影响力的动画片，但是这些动画片的生命力和影响力不够持久，有关的衍生品没有得到开发。

（二）国内动漫企业对衍生品市场的开发重视程度提高。中国动漫企业看到欧美日韩等发达国家的动漫衍生品在我国获得了良好经济效益，也对动漫衍生品的开发高度重视，明白了其获利方式，并且对这个市场的前景非常乐观。广东省的原创动力文化传播公司就是其中的佼佼者，它的社会知名度随着喜羊羊这个动漫作品的流行而得到提高。这个公司在播放的最初阶段就拥有很强的市场营销意识，它设立了专门的品牌授权部门，授权给某些特定的生产商以喜羊羊品牌形象。随后开发的《喜羊羊与灰太狼》动画，在电影票房上获得了巨大收益。目前，该公司还授权发行了与其品牌相关的出版物、文具和玩偶等成千中衍生品。此后，香港意马公司将《喜羊羊与灰太狼》的消费品业务买入旗下，花费了8亿多港元。由此可见动漫衍生品市场的商机和利润。“虹猫蓝兔”也是一个好的例子。它是湖南宏梦卡通集团打造的并打入市场的。这个品牌的衍生品的得到很快发展，开拓了动画、衍生品和媒体三者密切结合的营销模式，使其品牌影响力不断增强。总之，我国动漫企业的衍生品市场开拓能力刚刚显示出来，欧美日韩等国外动漫衍生品在短期内会继续控制中国的市场，但国内动漫企业的长期发展比较乐观。国内动漫企业不断发展壮大，产业链不断得到完善，过长动漫衍生品发展形势大好，前景向好。

二、国内动漫衍生品市场前景分析

（一）动漫衍生品市场需求大。我国目前拥有13亿人口，其中包括4亿青少年。这些数量庞大的青少年为我姑动漫产业的发展提供了广阔的市场。有关资料表明，我国大部分青少年接触过动漫产品。超过90%的上海青少年喜欢卡通，而且有一半以上的青少年喜欢购买自己喜欢的动漫衍生品。比如，影碟、服装、杂志、玩具和饰品等产品。很多国家的动漫主角都对中国青少年产生了重要影响，比如米老鼠、樱桃小丸子、唐老鸭、蜡笔小新等等。由于青少年喜欢这些动漫形象，所以非常乐意买与之相关的卡通形象。由于计算机技术的发展，动漫爱好者在青少年中所占的比例有所增加。知名度较好的动漫产品在中国第一届国际动漫产业博览会上都获得了不少的收益。在2005，上海动漫总动员上，个人消费更是创下了消费记录。动漫产业获利的重要手段就是衍生品，众多的动漫爱好者给我国动漫产业发展提供了广阔的市场。

（二）动漫衍生品市场缺口大。根据国际数据统计显示，动漫产业是美国的第六大支柱产业，其每年的产值高达50多亿。日本动漫是日本的第一大产业，其产值已经超过其汽车工业，每年给日本带来100多亿美元的利润。其他致力于动漫产业发展的国家，从上个世纪八十年代就开始制定规划，几乎每年向国外出口一亿左右的动漫加工产品及其衍生品。2004年，全球动漫产业的产值就高达5000亿美元，但当时中国的动漫产业的市场份额不到1%，仅有300亿。之后一年，中国动漫产业呈现出跨域式发展，生产的动漫超过4万分钟。但是，即便如此，我国动漫产业的市场缺口还是很大。据统计，我国动漫产品的市场需求至少在25万分钟，而且还在增长。根据国家的发展规划，我国要用大约10年的时间使动漫产业在国民经济中的比重上升，占到1%以上。

（三）国家政策支持。我国在2004年，广电总局出台了有关政策支持动漫产业的发展，对开办动漫专栏的电视台给与奖励，鼓励电视台对动漫时段进行开发，使动画片的播出数量得到提高。在2005年又出台了动漫18条，规定在黄金时间必须播出国产动画片，这大大刺激了国产动漫产业的发展，使许多动漫基地得以产生。

参考文献：

1.曹舒秀.论河北地域性动漫衍生品产业的发展[J].学周刊，2014（28）.

2.余宇，姜江.动漫衍生品市场营销借助电子商务平台可行性的讨论[J].现代商业，2015（20）.

（作者：中国传媒大学南广学院动画与

数字艺术学院在读）