广告设计中的中国文化元素

李冰

摘 要：长时间以来，不同于西方国家的特有材质和精湛的绘画技术，我国的水墨画以特有的意象，将东方人的心境和对美的追求展现得淋漓尽致，为世界美术史带来全新的感受和体验。随着时间的推移，水墨元素逐渐被运用到各种地方，广告设计也渐渐被水墨元素渗透，它所特有的中国文化意蕴，开启了设计具有中国特色风格的大门。

关键词：水墨元素；广告设计；传统文化；审美内涵

当今世界，经济、文化都在迅速发展，各种广告充斥着人们的视野。在经济全球化这个大背景下，我国必须要对广告的设计理念不断进行革新，与时俱进，使广告设计越来越国际化。但是在广告设计过程中，只能借鉴外国的先进经验，而不能照搬。所谓“民族的才是世界的”，这句话在广告设计中也十分适用。因此，创造一种具有中国特色的广告理念，一种我们国家特有的广告元素成为必然趋势，水墨元素就是其中最有代表性的一种。

1 水墨艺术的文化内涵

1.1 水墨艺术的内涵

水墨艺术是我国才拥有的艺术形式，在全世界都是独一无二的。中国水墨艺术的历史十分悠久，虽然简单，但是极富韵味，生动、简洁等各种艺术效果都能够通过水与笔墨的随意变化得出。水墨画和书法艺术是水墨艺术最重要的表现形式，水墨画是被认为是我国绘画的代表，艺术效果是别的绘画方式所达不到的。

1.2 水墨艺术的表现形式

（1）黑白空间的视觉韵味。黑白色彩是水墨艺术特有的色彩。不同的色彩带给人不同的心理情感，而黑白色调会让人感觉到深沉和凝重。在一堆五彩斑斓、绚丽缤纷的广告里，黑白色的水墨更能打动观看者的心，给人一种质朴、含蓄的感觉，使消费者深刻体会设计的质感与层次。

（2）水墨元素的墨色点线造型。目前，有一些广告的意蕴都采用了水墨元素，不仅使广告更加灵活，而且水墨所特有的空灵感将广告整体感觉提升到一个更高的层面，给观看者带来更加美的视觉体验。

2 水墨元素在广告创意中的人文内涵

中国人有一种特别的艺术表达形式，就是水墨，这种形式只有拥有五千年历史文明的中国才有，反映出我国深厚的文化底蕴。将中国传统的水墨画与现代的动画技术结合起来，是立足于传统的突破和创新，也为我国的传统文化赋予了一种全新的表达方式。因此，在平面广告的设计过程中，要充分吸取水墨元素的表现形式，制作出代表中国特色的广告作品。

2.1 宣传片

在水里面滴入一滴墨，墨水迅速散开来，像烟雾一样四处弥漫，然后幻化成各种各样具有中国特色的动物、建筑等，这时候突然响起一段雄浑的交响乐，然后人们的眼前就会不自觉地浮现出一幅沉郁稳重却又不失灵动的图画，这就是中央卫视广告招标会的宣传片。这部宣传片已经达到了无可挑剔的地步，无论从专业的艺术美学鉴赏角度，还是广告的设计要素来说，都有十分高的评价。因此，在广告的设计过程中，有一个好的立意是十分重要的，所采用的元素也对作品的设计质量起着决定性的作用。中国水墨宣传片具有深厚的民族特性，所反映出来的人文内涵也十分有代表性，因此发展空间广阔，前景一片大好。国家应该大力倡导我国的水墨元素发展，制定相应的优惠政策，为我国培养出一大批专业的设计人员。这样不仅能使我国的优秀传统文化享誉四海，还能促进我国民族品牌的打造，使我国的国际形象得到提升。

2.2 广告篇

水墨广告本身具有独特的东方文化韵味，这种韵味为其带来了大批忠实粉丝。有很多国外的知名品牌能够顺利进入中国市场，关键法宝就是在广告的设计中加入了水墨元素。比如耐克的广告设计，水墨线条具有灵动性，画面又采用单色渲染，将两者结合到一起之后，互相呼应，彼此点缀，将耐克品牌的运动精神发挥得淋漓尽致，也使中国人民感觉十分亲切，从而打开了中国市场的大门。

3 水墨艺术元素在广告设计中的运用方法

3.1 与西方元素融合

要想使广告的设计理念更加迎合人们的需求，所表现出来的意境更吸引人们的目光，就必须将水墨艺术元素与现代元素融合起来，然后取一个嫁接点，互相弥补，互相借鉴，才能设计出水平不一般的广告作品，不仅表现特有的民族文化，也能够跟国际接轨。这里要注意的是，水墨艺术元素与现代元素的融合，不仅仅是将其打乱重组，而是先要对我国的水墨艺术元素有一个全面深入的了解，并将其与西方元素进行对比，总结出两者各自的优势和特点，然后进行有机融合，用一种全新的表现手法将其展示出来，而且版面的设置也要与之相呼应。

3.2 深层挖掘水墨元素，从表象到抽象

书法、中国画这些属于表象元素，在设计平面广告时，这些具有十分突出的民族性的元素是可以直接运用的；抽象元素就是不能直接使用，而是要通过一定的介质间接传达出来的元素，这些元素具有深厚的文化底蕴，其中所蕴含的中国精神也十分隐晦。一般来说，表象元素中都是会隐藏着一部分抽象元素的，只要有表象元素，经过仔细观察和研究，就必能发现抽象元素的痕迹。通过抽象元素与表象元素的完美融合，水墨艺术元素所要传达的信息就能够取得更好的效果，所设计出来的平面广告作品就会更加丰满，更加吸引人，和人们的审美观相一致，人们接受起来也会更容易。中国文化的抽象元素是需要进行深入挖掘的，而不是摆在那儿一眼就能看到。因此，在对平面广告进行设计时，不能只注重浅显的中国符号，而是要结合表象和抽象元素，挖掘出具有浓厚中国特色的传统元素。

3.3 加强水墨艺术在广告的创意运用

我国传统的水墨艺术致力于达到浪漫飘逸的意境，在这种意境下创作出来的作品给人们带来的视觉感也是很独特的，给人一种模糊朦胧之美，只有将水墨艺术进行打乱分组，然后再重新组合，将水墨艺术的可塑造性完全發挥出来，根据现代社会的审美标准，赋予她全新的内涵，才能将水墨艺术与现代视觉设计完美融合起来，使水墨艺术不失掉她特有的活力，给人们带来视觉上的享受和冲击，从而提高广告的宣传成效。

作为新一代的设计者，我们在进行广告设计时要大量吸取中国元素中的精华部分。中国所特有的文化精神在全世界都是独一无二的，哲学思想也独树一帜，中华民族对美的事物的独特感受都是十分珍贵的资源，我们必须将这些资源利用起来，并将其加以融合，然后运用到设计里面，大力弘扬我国的传统文化精髓，创作出属于我们国家的特色设计作品。同时，还要利用闲暇时间多阅览国内外的优秀设计作品，领悟设计要点。对于一些难能可贵的设计方案，可以适当借鉴，努力提高自身的设计水平，通过参加各种各样的设计活动使自己的视野更开阔，经验更丰富，将中国与世界各国用平面广告设计作品联系起来，为中国传统文化元素提供一个展现独特魅力的平台。

参考文献：

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