从90后观众行为习惯谈电视内容创新

张博

摘要：本文分析了90后受众群体的行为习惯，并提出了电视内容如何创新才能引领90后，吸引90后。

关键词：90后；行为习惯；电视内容；创新

90后，一个带有显著特征的受众群体，已逐渐成为影视行业乃至文娱产业所服务群体的重要组成部分。浙江卫视原总监夏陈安也曾直言“90后”和“90后思维”将是未来视频产品制作的核心和方向，未来十年，将是泛90后的黄金时代。那么，90后到底具有哪些独特的属性？生活消费及媒介习惯又是怎样？电视媒体如何才能抓住90后观众呢。

一、90后群体的电视消费习惯

在剧星传媒2015年发布的《90后人群洞察报告》中，互联网的发达和生活节奏的加快，使得多数90后选择在网上追剧、看节目，既方便又自由，研究数据也显示，超二成90后不看电视，一半以上的90后看电视在半小时以内，90后俨然成为“去电视化”的一代。移动互联时代，90后的上网时间、地点、场景均较为分散，时间多为晚上7点到12点之间，以及平时的碎片时间，例如上下班（学）途中。此外，根据大数据调查，大城市人群选择节目更加多样化，而小城市人群则偏向于跟风和简单的娱乐类节目。

尽管90后成为了很少看电视的一代，但电视对这一人群的热度和影响力其实并未降低，他们只是改变了收看渠道、方式而已。

二、形式多样的“娱乐+追星”

90后对电视媒体播出的热门节目依旧追捧，这些热门综艺内容以及精品大剧，也成为90后视频收看的风向标。从整体电视节目的类型上来看，除去传统受90后青睐的相亲、智力问答、选秀等类型外，新型的户外、旅行、美食、综合访谈、复合选秀等，也在逐渐升温。目前，各大卫视在激烈的竞争压力面前，也在尝试迎合年轻一代的口味，根据90后爱八卦、爱追剧、爱体验等特性，进行内容的生产制作。此外，电视节目还要跟时代密切相关，对时代脉搏敏感。寻找能够引发共鸣的敏感点，这需要一个开放的心态。

对于90后来说，随时娱乐、随时表达、随时生产，是最常见的行为模式。90后年轻人接收到信息后，希望吐槽、表达自己的观点、渴望互动。相比守在电视机前，他们会选择拿着移动设备，随时随地点击自己喜欢看的视频。所以互动分享会改变既往创作形态。

2015年百度搜索人物榜中，90后搜索排名前十位的，全部为娱乐类明星，包括EXO、邓紫棋、刘诗诗、张亮、金秀贤等。随着90后逐渐长大，似乎一切社会生活的领域都正在被娱乐化，娱乐产业本身也随之蓬勃发展。

三、喜欢即时互动的观看电视剧

在所有的娱乐化形态中，电视剧依然拔得头筹，占据了90后们更多的空闲时间。人人网近期对90后“暑期最关注的影视剧内容”调查结果显示，90后最关注的电视剧是《盗墓笔记》，高达42.9%，排名第一；《花千骨》占据榜单第二位，占比34.3%。此外，《加油吧实习生》《两生花》《偏偏喜欢你》《华胥引》等，也榜上有名。在最感兴趣的海外剧中，有45.7%的90后选择了美剧。接受调查的网友表示：影视作品最重要的特质就是要故事内容好、情节丰富、画质优良。除了热播大剧以及综艺节目外，90后还是生活在二次元（编者注：可通俗理解为动漫世界、幻想世界）中的人，因此ACG（动画、漫画、游戏的总称）、PGC（专业生产内容）也是他们非常关注的内容。

“90后是喜欢分享观点，渴望即时互动的一代人，他们引爆了弹幕热潮。因为弹幕视频最能满足年轻一代边看边吐槽的需求。”网络视频的弹幕是一个非常好的、最直观的反馈渠道，“弹幕是用户观看时下意识的第一反应，所以非常准确，多看这些内容就可以很清晰地知道作品处于什么位置，用户的痛点在哪里。年轻观众群，他们看到好的点，一定会安利；但不好的内容一定会吐槽，所以我们非常重视吐槽。比如《盗墓笔记》，我们看它的弹幕，会知道槽点在哪里，但有些制作上的限制，可能会被我们忽略。”

四、粉丝经济和颜值当道

李易峰、霍建华、赵丽颖、杨幂、鹿晗、吴亦凡……在这一票当红“炸子鸡”面前，谁才是最受欢迎的超级明星？答案是：以上皆不对！90后最喜爱的明星，是由三位“00后”男孩形成的组合——TFBOYS。

华谊兄弟曾发布星影联盟首期粉丝指数榜单，TFBOYS占据了总排行第一名，以及子榜单“粉丝活跃指数”第一名的位置。华谊兄弟创星娱乐科技股份有限公司董事、总裁李志阳总结说：“娱乐圈正式进入到看脸的时代，而且更多是‘男艺人+女粉丝的模式。”在榜单排名前20位的艺人中，男演员占据了14位（包括个人和组合），女演员仅有杨颖、赵丽颖、杨幂三位上榜。纵观所有上榜明星，无一不拥有高颜值嫩面孔。今后才子才女想凭借演技、唱功，赢得粉丝“现象级”追星的成功概率会越来越小。“这说明当下90后及00后接受新事物，判断个人喜好的方式更加简单直接。以粉丝群体为研究对象的指数报告，也可以看成是对90后、00后整个群体的行为解释。”

人人网的调查也印证了这一结论。有57.1%的90后认为演员阵容是他们选择观看影视作品的重要因素，位列第二。第一位是故事类型及情节，占比74.3%。以外，还有17.1%的90后认为演员一定要颜值爆表。

其实“颜值”还有另一层含义，除了演员外，内容画面的“颜值”也要高大上。从2015年的热门大剧《武媚娘》《古剑奇谭》《花千骨》等可以看出，画面的风格、质感，服化道的精致程度，都是影响90后收看的重要因素。或许，故事情节可以低龄幼稚，但是演员和画面却务求精美绝伦。

在70后、80后的娱乐时代，几乎没有粉丝经济，也没有真正意义上的“颜值”。抛开女艺人不谈，国内此前的一线男演员，例如姜文、葛优、张国立、成龙等，都可归为演技派。但是随着90后长成，忽然一夜之间，就走向了“百花齐放”的小鲜肉时代。

五、以节目创新引领90后

针对90后喜欢轻快节奏、好刺激的特性，节目制作上更多偏向碎片化。《快乐大本营》制片人罗昕曾表示，节目一个游戏长度不会超过10分钟，下一个10分钟立即进入新板块。

除了制作环节，电视内容的营销推广更是一出属于年轻人的游戏，他们的点赞或吐槽都会增加节目在互联网上的曝光率，并以滚雪球式的方式在他们的社交圈流行。很多年轻人关注的流行文化都是这样造就。《旋风少女》的营销推广充分考虑了90后的行为习惯，因此更多运用了新媒体的传播渠道。

90后正是泛传媒时代的改变者，他们的娱乐表达改变了内容的形态，随时娱乐随时表达，内容从大片化走向了碎片化；他们的互动分享，改变了传播的方式，由原来的单向变为互动，他们的个性追求改变了组织结构，由原来的集团化改变为现在的自媒体。通过对90后、00后粉丝行为的研究，未来的内容产业与品牌决策之间将产生更好的互动性，让明星和影视资源IP实现价值最大化，并实现对90后、00后年轻消费者的精准投放。

所以，做一档节目就要持续关注网络新动态、新风向，保持创新的激情和动力，引领电视的潮流和文化。每一个电视人都要努力调整自己，去理解90后一代，适应90后一代，引领90后一代。