基于免费体验的企业战略思维分析

黄立霞　黄快林

(1.长沙民政职业技术学院， 湖南　长沙　417000； 2.长沙师范学院， 湖南　长沙　417100)

基于免费体验的企业战略思维分析

黄立霞1黄快林2

(1.长沙民政职业技术学院， 湖南长沙417000； 2.长沙师范学院， 湖南长沙417100)

摘要：随着互联网经济的发展，免费体验已经成为互联网企业立足市场的核心竞争力。传统企业只有立足于免费体验，转变战略思维，实施免费战略、系统战略、创新战略才能扭转互联网经济冲击，从而找到一条适合自身的发展道路。

关键词：免费体验； 免费思维； 战略思维

一、引言

“战略”一词在《十三五规划纲要》中共出现79次，从实施创新驱动发展战略到实施人才优先发展战略，从实施制造强国战略到实施国家大数据战略，从实施区域发展总体战略到实施就业优先战略，从各个方面对我国经济社会发展进行战略规划，足见中央领导集体对战略的重视。而在企业管理中，战略管理对于一个企业的发展起着非常关键的作用。自20世纪30年代美国管理学者巴纳德把战略管理观念引入企业管理以来，无论是理论界，还是企业界都对战略管理进行了深入的研究和实践，并且取得了一系列成就。20世纪60年代至80年代相继出现了设计派战略、计划派战略和学习派战略，80年代以后出现了以行业结构战略、核心能力战略、资源战略为代表的竞争性战略，以及生态战略理论。进入21世纪，随着互联网的崛起，免费经济的到来，免费体验成为学界和企业界关注的焦点，“免费战略”*免费能否成为一种战略，学界还没有共识，但是现实中，大量企业采用免费模式，特别是互联网企业已经取得了极大的成功，故此“免费战略”为暂用。逐渐被应用到企业的发展战略中，但是相关的研究成果较少，有必要以免费为基点对战略管理进行深入挖掘。本文以免费体验相关理论为视角，采用规范分析的方法，探讨企业战略管理的思维问题。

二、文献综述

从古至今，消费体验一直客观存在于消费过程中，只是人们忽视了这种存在。1936年凯恩斯在《就业、利息和货币的一般理论》一书中强调了消费与体验的相关性(Holbrook，2000)。后来学者据此认为顾客价值是依赖商品(商品：产品与服务，以下相同)所提供的体验而定的(Norris，1941)，所有商品的使用过程如同服务能提供体验一样(Abbott，1955)，消费体验是顾客价值的基础(Alderson，1957)。可见，早期的消费体验理论更多地强调消费体验的存在，而缺乏对消费体验的详细解释。

20世纪80年代以来，消费体验的研究进入一个繁荣期。有学者认为消费体验是具有象征意义、享乐反应和美学标准的主观意识，充满着幻想、感觉、娱乐等主观因素(Hirschman&Holbrook，1982)，它往往能超越外显形式，以体验的方式将消费的价值表达出来，这不仅可以提供社会凝聚力与整合力，而且可以获得个人生活意义以及体验稳定、欢乐与偶尔狂喜(Belket，1989)。在消费体验中，情感是一种两极的反应，满意度在情感体验中具有很大的影响力(Westbrook&Oliver，1991)。高峰体验是具有最丰富的心灵能量的体验，也是最佳、最值得的体验(Csikszentmihalyi，1997)。另外，感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验也是消费体验的重要形式(Schmitt，1999)。随着消费体验研究的不断深入，可以看出，学者们提出了不同的消费体验概念，进而也有了相应的分类和特征分析，对消费体验的认识进一步加深。

进入21世纪，消费体验基于研究方法的不同，呈现出多学科交叉相互印证的格局。其中战略体验模块理论显示出巨大的影响力，该理论从心理学角度提出感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种类型，认为战略体验模块是消费体验的战略基础，而体验工具是体验模块的执行组合，包括沟通、视觉口语识别、商品展示、共同建立品牌、空间环境、网站和电子媒体、人等七个方面(Schmitt，1999)。消费者对刺激物的实用及愉快享乐和体验感受会影响其购物体验行为(Menon&Kahn，2002)，而体验价值提供了消费者内在与外在的价值(Batra&Ahtola，1991；Crowley，1992；Mano&Oliver，1993)，消费者的体验价值可以归结为趣味性价值、经济性价值、美感吸引力价值和服务优越性价值(Mathwick，2002)。从体验的观点来看，消费者的购买决策过程分为问题识别、信息收集、备选方案评价、选择和购买后评价五个阶段(Mowen&Minor，2003)。经济全球化也推动消费体验概念的全球化(Carù&Cova，2003)。

我国消费体验的相关研究较晚，但是发展相当迅速。谢婉欣提出了体验营销的八种模式，即为情感模式、节日模式、美化模式、个性模式、服务模式、环境模式和多功能服务模式(2001)，姜奇平分析了消费体验的技战术(2002)，王竹提出了消费体验的组合营销模型(2002)，张红明提出了消费体验的五维系统分类与运用(2005)，于莲等分析了免费体验的有效性(2010)，包晖等提出免费体验的性质界定和法律适用问题(2011)，郑锐洪等分析了免费体验的营销机理，认为先免费后付费模式的营销机理在于“顾客歉疚感”原理，先付费后免费模式的机理在于顾客让渡价值，部分免费部分收费模式可以从引导消费、市场份额、潜在顾客价值方面进行解释(2014)。孙端等分析了免费体验功能和价值，并提出了免费体验的免费、感知、评价、互动和传播五大功能，以及免费体验具有自然价值、经济价值、审美价值、社会价值、道德价值五大价值(2015)。此外，还有很多学者分别着眼于不同的行业产业，进行了相关休闲农业、医疗保健、旅游产业等领域里有关消费体验的应用研究，并取得了部分研究成果。

三、免费体验的界定与假设

免费体验是消费者在不需要支付商品成本基础上的消费体验。而消费体验，就是消费者在消费商品或享受服务过程中的体验。体验既是一种主观感受，又是一种实践活动，所以免费体验不仅是消费者在消费商品或享受服务过程中的主观感受，而且也是主体参与免费体验过程的一种实践活动。

基于免费体验的概念，本文拟提出下列假设条件：

1.免费体验主体是参与免费体验的人，可以分为组织免费体验的企业代理人和接受免费体验的消费者，免费体验的客体是免费体验的对象，即为免费体验的商品。

2.免费体验功能是免费体验对主体需要的满足，可分为免费功能、感知功能、评价功能、互动功能和传播功能。

3.免费体验的价值是免费体验意义的度量符号，可以分为自然价值、经济价值、社会价值、审美价值和道德价值。

四、基于免费体验的企业战略思维分析

(一)免费战略思维

思维是人类特有的一种精神活动，是人脑对观察、感觉、体验到的客观事物和现象进行分析、综合、比较、抽象、概括等一系列思维活动而进行的判断、推理等分析过程。战略思维是一种具有全局性、长远性、系统性的思维模式。思维是行为的先导，任何管理都是从思维开始的，所以，企业在战略管理过程中，战略思维是战略管理的起点；同时，战略思维也是战略管理的关键，因为战略思维统领战略管理，战略思维正确与否直接决定着战略管理的成败。基于免费体验，企业在市场战略管理中，需要建立免费思维、系统思维、创新思维三种战略思维。

免费功能是免费体验的首要功能，也是免费体验的核心战略资源。企业在战略管理中充分利用自身的资源是获得竞争力的一种重要手段，因此，现代企业充分利用免费体验这种战略资源也就成为市场竞争中获得竞争优势的法宝。从现实来看，一些企业就是把自身的核心竞争力作为免费资源提供给消费者，才在激烈的市场竞争中获得巨大的成功，例如百度公司把搜索引擎完全免费向网民开放。所以，基于免费体验的免费功能，企业在战略管理中要建立一种免费的战略思维。免费思维的运行逻辑是，免费体验通过免费来吸引消费者，基于免费体验的功能释放其价值，这样无论是消费者，还是企业都能够在免费体验过程中获得利益和好处，其运行如图1所示。

图1　免费思维战略运行图

(二)系统战略思维

免费体验不仅具有免费功能，还有感知功能、评价功能、互动功能和传播功能，这就意味着免费体验的功能是一个完整的系统，这些功能要素之间有着密切的联系。正是基于免费的吸引，消费者才会积极地投入到免费体验过程中，通过自身的感知行为，对免费的商品进行判断和推理，并进行自己的评价和认知，这些评价和认知可在消费者与企业代理人之间进行互动与传播，也可在消费者之间进行互动和传播，从而使得免费体验的价值得以实现。同时，在免费体验的过程中，消费者不仅可以免费获得商品，还可以获得某种乐趣和享受，也就是说，消费者在免费体验过程中，不仅可以获得商品的自然价值和经济价值，而且还能够获得更高层次的审美价值。对企业来说，免费体验不仅可以很好地宣传商品，树立良好的企业形象和品牌形象，还可以树立良好的道德形象，这实际上体现了免费体验的社会价值和道德价值。所以，从免费体验的价值来看，免费体验所具有的自然价值、经济价值、社会价值、审美价值和道德价值也是一个完整的体系，只有从整体上来认识免费体验的价值体系，才能更好地把握免费体验的价值。可见，无论从免费体验的功能系统来看，还是从免费体验的价值系统来看，都需要从系统的思维来认识企业战略问题，也即是系统思维战略，其运行如图2所示。

图2　系统思维战略运行图

(三)创新战略思维

免费体验的价值能否得以顺利实现，主要取决于其功能作用的发挥，要发挥免费体验的功能，就需要对免费体验进行创新，建立创造性思维。传统观念认为企业是以盈利为目的而存在的，企业的主营业务如果免费势必会给企业带来巨大的损失。然而，随着免费经济的到来，这种传统思想和观念严重阻碍和束缚了企业的进一步发展，必须从战略思维上寻求创新，在企业战略管理中突破陈规，合理设计适宜于企业自身的免费体验。在战略管理中，企业建立创新性思维要把握创新的独立性、独特性、多向性与联动性四个要素，参见图3所示。独立性体现在企业要基于企业自身的长期发展，独特性体现在企业要依据自身的商品设计免费体验，多向性体现在企业要从不同的层次和角度考虑免费体验，联动性体现在企业基于免费体验纵向、横向联动思维，深入把握免费体验价值。免费体验的创新基于企业自身长期发展的需要，而不是一窝蜂的“跟风效应”，目前医疗保健等行业的免费促销活动值得深思，因为这些企业没有从战略思维上考虑创新的独立性、独特性、多向性和联动性问题，难免让消费者认为是一种借“免费体验”名义的欺骗宣传行为。

图3　创新战略思维构成示意图

五、结论与建议

依据免费体验相关理论，通过深入分析企业战略思维模式，可以得出结论：免费战略思维、系统战略思维和创新战略思维是传统企业寻求合适发展道路必须具备的战略思维。传统企业，只有转变观念，从传统战略思维束缚中解放出来，建立免费战略、系统战略和创新战略，才能在互联网经济大潮中生存、发展和壮大。

基于以上结论，本文研究提出以下建议以供传统企业战略转型发展参考。

第一，企业战略以免费为导向，建立免费战略。免费体验的功能告诉我们，免费对消费者具有天然的诱惑，免费体验通过商品以及活动过程的刺激直接影响消费者的感知敏感度和感知效果，所以企业优先选择消费者偏好的高质量商品，以及符合消费者消费习惯的免费体验方式，能够增强消费者的正面体验效果。免费已经成为互联网企业极具竞争力的手段，甚至把企业的核心产品向用户免费提供，以便带来巨量用户体验，不断给用户带来持续价值，以此来吸引和留住客户资源。例如，百度、腾讯、阿里巴巴等企业的成功就在于免费提供其核心产品。

第二，企业围绕免费战略精心规划和开展免费体验活动。消费者的情感、判断和鉴赏对免费体验有着正反不同的内心感受和立场，正面积极的评价是对免费体验的认可，负面消极的评价是对免费体验的否定，只有精心策划免费体验活动，才能减少消费者的负面评价，增加消费者的正面评价。两种不同的评价会影响消费者与企业代理之间的互动效果，也会影响到消费者与消费者之间的互动效果，进而转为横向或者纵向传播，直接影响免费体验价值链的实现。因此，企业必须精心策划免费体验活动，从活动策划的事前、事中和事后多方位地部署免费体验活动。

第三，企业围绕着免费体验挖掘和利用资源。免费体验不仅是消费者参与的消费体验活动，更是企业进行自我价值实现的战略部署，企业在战略部署过程中，要不断深入挖掘自身的资源，充分利用现有和开发的资源，以免费体验的价值链为导向，全方位监控和管理免费体验过程，重视消费者感知、评价、互动和传播的信息反馈，及时分析和评估消费者的免费体验效果，让免费体验成为企业的核心竞争力。

第四，企业围绕着免费体验开发和设计衍生品。免费作为一种战略，是吸引消费者的重要手段，要持续提供免费商品，才能持续维持消费群体，显然企业不是公益组织，企业的目的是创造利润。所以，企业必须围绕着免费体验开发和设计相关衍生品，衍生品要与免费体验的商品具有高度的互补性，让消费者在免费体验过程中欣然接受消费衍生品，从而不断为企业创造利润。

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Analysis of Enterprise Strategic Thinking Based on Free Trial

HUANG Li-xia1， HUANG Kuai-lin2

(1.Changsha Social Work College， Changsha 417000， China； 2.Changsha Normal University，Changsha 417100， China)

Abstract：With the development of internet economy， free trial has become enterprises’ core competence of gaining a market foothold on the internet. Only when traditional enterprises are grounded on free trial， transform strategic thinking， implement free strategy， system strategy and innovation strategy， can they reduce the internet economic impact， and find an appropriate road of development for their own.

Key words：free trial； free thinking； strategic thinking

收稿日期：2016-04-18

基金项目：湖南省科技计划项目“大数据管理在智慧旅游中的应用研究”(2015SK2008)

作者简介：黄立霞(1977—)，女，湖南岳阳人，长沙民政职业技术学院助理研究员。黄快林(1975—)，男，湖南邵阳人，长沙师范学院副院长，研究员，管理学博士。

中图分类号：F279.23

文献标识码：A

文章编号：1672—1012(2016)03—0097—05