直销银行的发展

鲍忠铁

2013年6月13日余额宝的推出标志着互联网金融高峰的到来。余额宝主要解决了中国几亿人的理财问题，短短两年余额宝成了年轻人的主要理财方式，也为客户创造了180亿元左右的利息收入。互联网金融的兴起让银行感到了竞争的压力。银行在不断寻找破局的方式，从P2P到直销银行，从消费金融到移动金融，银行一直寻找一种方式，可以令银行在这场竞争中领先，在众多方式中，直销银行被看成赢得这场竞争的利器。特别是在2015年12月25日，人民银行发布《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》，直销银行账户归为第二类账户，可以提供1万元以内支付和缴费服务。直销银行的功能得到提升，从单一财富管理转成综合金融服务，其未来的想象空间更大了，移动金融平台的雏形越来越明显。

直销银行的发展脉络

直销银行（Direct bank）最早出现在20世纪90年代末的欧洲及北美等国家，业务开展主要是基于互联网平台，不以实体网点和物理柜台为基础，打破了空间和时间等限制，能够给客户提供比传统银行更具竞争力的利率水平和金融产品及服务。

经过20多年的发展，直销银行在德国、荷兰、加拿大、美国、澳大利亚等多个国家已进入成熟阶段，成为稳定业态。据统计，按账户数计算，直销银行在德国、加拿大的市场份额已经分别占到7.4%和10%。最成功的直销银行典范是荷兰国际集团（简称ING）的直销银行。ING希望在全球开展零售业务，但又难以承担建设大量物理网点所支出的费用，于是在1997年另辟蹊径，在加拿大创办了首家直销银行，之后又陆续在多个国家设立，并打造成为全球最大的直销银行机构。

在争夺国民财富账户的背景下，我国商业银行纷纷推出直销银行业务，直销银行正在成为面对外部竞争的一种方式。银行正视互联网行业的降维竞争，利用直销银行这种新的商业模式，打破地域对客户的限制，打破银行对客户的限制。一些缺少全国牌照或者网点少的商业银行不但将直销银行看作留住存款的一种方式，更将直销银行作为争夺大银行客户的一种手段。

2013年9月18日，北京银行宣布与荷兰国际集团合作推出直销银行，成为中国市场上第一家直销银行。北京银行的直销银行采用的是“互联网平台+直销门店”的线上线下相结合的模式。线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行、视频对话等多种电子化服务构成；线下采用全新理念建设便民直销门店，其中布放智能银行机、自动柜员机、自动存取款机、自助缴费终端等各种自助设备，配以网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。北京银行已在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店，拟上线一批简单、便捷、优惠的专属金融产品。2014年8月12日，北京银行发布董事会决议公告，宣布设立法人直销银行，这是迄今为止国内首个宣布按照独立法人机构设立的直销银行。在北京银行之后推出直销银行的有民生、平安、兴业等银行。

直销银行的优势

任何新生商业模式，其取得市场领先的因素主要是效率和成本，直销银行恰恰就是解决了这些问题。直销银行通过线上平台为客户提供便捷的理财服务，相对于线下的网点，直销银行的成本降低很多，相反效率提升显著。直销银行承担了未来理财平台的角色，为客户提供灵活多变的理财产品。相对于其他的理财渠道，直销银行拥有以下的优势。

打破物理网点和银行的限制。过去银行客户只能到银行网点购买理财产品。有了直销银行之后，客户只要拥有银行卡，并开通了网上银行功能，就直接可以在网上购买理财产品，不受银行物理网点的限制。直销银行打破了区域限制，即使银行在当地没有网点，客户仍然可以在直销银行上自由选择理财产品。直销银行更像金融超市，用户可以随意选择银行和产品。

直销银行有利于银行应对利率市场化。直销银行具有成本优势，能够提供较高利息的产品，满足了价格敏感客户的需求，直销银行成为应对利率市场化的有力工具。直销银行在资产和负债两端发挥作用，利用银行资产证券化，降低银行在负债端的压力，提高银行在资产端的收益。直销银行可以帮助银行适应利率市场化，通过灵活的利率调整，降低市场利率波动对银行自身经营的影响。

直销银行有利于新客获取。借助高利率和灵活的理财产品，直销银行吸引了其他银行的用户，用户在购买理财产品之后，会容易转化为银行客户。直销银行可以推出一些仅面对非本行客户的高收益理财产品，并采用饥饿营销的方式来进行营销。利用互联网用户逐利的特点，帮助银行进行客户转化，直销银行有可能成为银行互联网获客的一个主要渠道。直销银行可以开发出一些具有竞争力的金融产品，将互联网金融理财客户争取回到银行体系，只要是利率相同，银行的品牌效应会帮助银行赢得宝宝类产品的竞争力。

提升银行在资本市场的市值。直销银行面对的是年轻客户，其数量巨大，未来他们将成为财富的主要拥有者，也是银行未来主要的客户，他们对银行的市场价值巨大。直销银行在市场所取得的收益，短时间内可能无法帮助直销银行获得盈利，但在资本市场上，直销银行可以为银行带来超额资本收益。直销银行的发展将给银行发展带来巨大的想象空间，直销银行可以帮助银行在资本市场上获得巨大的资本收益。

未来直销银行发展的建议

独立运营，参考互联网企业运营机制。建议直销银行作为独立的法人运营和发展，建设独立的品牌。这种机制有利于直销银行结合互联网企业和传统银行优势，并不对现有的银行运营体系产生较大的影响。有效利用技术和数据优势，开展符合互联网思维的营销活动。有利于充分利用人才优势，从技术和管理上进行快速迭代，建立标准、简单、便捷、专属的产品体系。

精准定位客户，移动端为主，多种支付方式并存。直销银行应该将客户定位为年轻客户，对利率敏感的客户，以非本行客户为主。这样可以减少同本行电子银行客户之间的竞争。对于利率较高的产品，限制单人购买金额，不对本行已有用户产生冲击。

未来金融交易将以移动互联网为主，直销银行未来的主要客户入口也应该转向移动互联网，利用移动互联网随时、随地、多样方式的特点来提供便捷的理财服务。开通基于银联便捷支付的专款方式，方便其他银行客户将资金转入。

直销银行需要利用数据进行客户分析，做好渠道运营、客户运营、产品运营、活动运营。客户行为数据结合客户交易数据以及外部移动互联网数据将会帮助直销银行提高用户活跃度和产品转化率。其中APP侧的统计分析服务必不可少，需要向互联网公司学习如何利用Talking Data的移动统计分析平台来分析客户行为，优化运营，寻找激活客户消费的数据场景。

关注互联网用户客户体验、存在感、逐利特点。直销银行在产品设计时需要关注产品购买的便捷性，提高用户体验，突出产品收益率。需要开展激励营销，利用红包或者其他方式吸引客户成为直销银行客户，提高客户活跃度，利用口碑营销或者社交传播来提高品牌的知名度。

基于数据的精准营销和程序化广告购买可以帮助银行快速定位客户，提高客户的转化率和产品转化率。直销银行需要充分利用年轻人理财和消费的特点来推广品牌和产品，迅速树立直销银行品牌和迅速占领市场，建立具有一定数量用户群，是直销银行现在需要考虑的问题。

资产证券化主要销售平台。中国目前正在启动银行端资产证券化工作，直销银行可以作为一个重要平台参与这一进程。银行可以将优良资产打包，通过理财产品的方式，在直销银行上进行销售，相对于P2P平台和产品，直销银行风险管理更好，更容易赢得投资人的信任。

银行内部有大量优质资产，利用直销银行平台进行资产产品销售，不但可以吸引更多用户，辅助其他产品销售，还可以帮助银行来降低销售成本，迅速占领市场。直销银行未来可以成为面向客户的银行资产证券化产品销售平台，既可以销售自身银行产品，还可以销售其他银行的产品。

总之，直销银行是新生事物，运营模式更接近于互联网企业，产品设计来源于金融产品，风险管理仍然是其重要关注点。直销银行将利用互联网企业和金融行业的优势，在效率、体验、产品、风险、营销、品牌等方面闯出一条新路，需要通过时间和实践来证明这种商业模式的生命力。（作者为北京腾云天下科技有限公司Talking Date首席金融行业专家）