浅析符号消费对消费者身份的建构作用

杨姗

摘 要：随着后工业时代的到来，消费方式已悄然改变，由传统重交换价值到重符号价值，并在符号消费中形成新的意识形态。本文在认真阅读《消费社会》的基础上，联系符号学的理论，试分析消费社会下消费方式的转变，并以消费者为主体，从社会心理学角度分析其在消费社会下的消费行为对自身身份的建构作用。

关键词：符号消费；身份建构

波德里亚根据当下人们的消费行为，用独特的视角为我们描述了一个我们身在其中却毫无察觉，既熟悉又陌生的消费社会。所谓消费社会，波德里亚这样来简括阐述：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。”[1]（p.70）“物品并不被消费”诠释了消费社会的消费特点。波德里亚从符号学的角度分析消费社会的交换特点：消费社会中的交换，是某种象征意义的商品的交换，是一种符号消费。本文从符号学和社会心理学角度解析符号如何被注入商品中并引发消费方式的转变，同时分析符号消费对消费者身份建构的作用。

一、符号消费

需求是人类最原始的心理，需求是伴随着人类历史始终并且是没有极限的。技术的进步，经济的发展给我们带来了一个物品丰盛的社会。相对传统的“匮乏”，消费者在消费社会中提出更多的需求。传统消费社会因技术的限制，人对物的需求处于较为低级的阶段，关注的是物的有无，物的质量，物的性能，商品的价格也参照这些标准而有所差异。但在消费社会中消费者对物的原始性能的需求不再成为需求的中心。并不是后工业时代的人对物的天然需求存在一种漠视状态，而是天然需求已被满足。当某种需求被强烈地意识到时，是因为满足其需求是有些费力的，对商品超越实用性的消费正是现在人们努力摸索与寻求的费力需求。因而消费的焦点究竟在哪里呢，波德里亚提出了符号消费的概念：就是把消费焦点集中在商品背后有意义的符号上。

在符号消费环境下，商家、媒体不仅仅再充当物品的推销者，而是符号的赋予者和推销者，消费者则充当符号的解读者和购买者。符号如何赋予到商品中？媒体在其中充当重要角色。与传统的广告明星代言，夸大商品性能，重复强调的推广手段相比，现代广告在原来的基础上更注重意义的赋予。比如药的广告会把家人的关心，家人之间的爱赋予其中。试图营造一种归属感和安全感，从感情上征服消费者。因此受众对商品的概念不仅仅停留在其疗效上，更感受到的是一份温情，一份归属感，至少从感情上接受了该商品。这也就是近年来广告更多的以微电影的方式呈现的原因。把电影的主题与商品相容，商品本身的属性成为很小的一部分，连同商品一起打包的有意义的符号是更多的成分。

同时，媒体对消费意识形态的确立也有助于商品符号化过程，媒介环境的营造是赋予意义必不可少的手段。比如在媒体中成功男士的标配一定是名表、名车、西装革履；喝茶代表的是一种品位；女性总是身姿曼妙、面容姣好；幸福婚姻总和婚纱、钻戒分不开……广告商会用一种已经深入人心的具有所指意义的符号与要赋予相同意义的商品联系起来去赋予该商品意义。就是“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”[1]（p.135）可以看出消费者由之前商品的消费者变成符号的消费者，广告商也根据消费需求调整营销策略，生产着让人眼花缭乱的符号。

消费社会中在对商品进行符号化时，其符号意义从原有物品属性中抽离，在编码的过程中具有人为性，随意性。就像中国的象形字作为一种符号被创建与所指物之间具有明显的联系，相对应到商品交换社会中是传统商品社会的编码方式，那么后来的会意字、形声字等则对应到消费社会的编码方式。也就是说消费社会的商品是被赋予一定意义的具有能指和所指两重属性的交换产品。

二、符号消费与身份建构的关系

波德里亚认为，在消费社会中，消费者看似主动的消费行为实质上受到以广告商为代表的大众媒介的控制，而消费者浑然不知。同时还以麦克卢汉的“媒介即讯息”来论证媒介对人们的操纵作用，从批判的视角看待消费社会中的消费心理和消费行为。但事实是却不全然是这样，即使在符号消费的交换关系中，消费者也表现出极大的主动性。

符号的赋予者虽然是商家，但消费者作为解码者，有其自由解读的选择，他们共同构建了符号消费社会的运转。看似具有主动权的编码者不仅受到各种社会文化因素的影响，同时还要兼顾解码者的需求。如果消费者不买账，呈现对抗式解读，那么可以说编码者的编码是失败的。商品的符号意义与其说是商家的意图，不如说是消费者意图的现实呈现。哪里有需要哪里就有市场说的就是这样一个道理。

不管媒体对于符号的赋予还是消费者对符号的解读，他们之间能够实现交易的根本前提是有共同的意义空间，否则则是对牛弹琴。因而在消费社会中，消费者消费的其实是我们共同缔造的意义符号环境，是人际社会本身。也就是说制约消费者购买商品的因素更多的转向社会关系，社会规范，社会文化，人处于社会联系中的角色和定位等等。因而在符号消费环境下，消费者如何选择商品实质上体现的是消费者自身在社会中身份的认识和选择。

三、符号消费对消费者身份的建构作用

不管是农业社会简单少量的商品交换还是工业社会大量频繁的商品消费，还是到现在呈现的新型的符号消费，背后都有其自然的经济规律和社会心理，是社会发展到某阶段的阶段性表现形式。追究背后的原因，都有其深刻的社会根源和人类的心理根源。下面将从社会心理学的角度分析符号消费是如何对消费者身份起构建作用。

（一）增强自我认识

米德强调，“正如能象征性地把环境中的其他行动者符号化一样，他们也能象征性地将自己表示为客体。于是对姿态的理解有利于人类彼此间的合作，同时也是人类自身评价和估计的基础。”[4]（p249）也就是说符号化的建构和消费者对符号的解构能够作为认识自我的参照。自我的认识不仅仅是通过自己孤立完成的，米德认为人“自我”意识是伴随着意义的传播活动而形成的，符号化的消费品正是无声的意义传播。同时，即使是个人的主体意识，也要受到社会基模和原有框架的影响，只有具有共同的意义空间，才能更好地与社会发生关系并相互作用。可以看出自我的形成是一个社会化的过程，也就是米德所说的常规姿态。

米德人认为自我的认识是通过“主我”与“客我”的统一实现。他人的“客我”评价可以通过符号来实现。比如淡色、棉质的衣服经过普世符号化后为单纯，安静等意义，那么他人可以通过衣着形成对自我的评价参照。对服饰的喜爱不是刻意的选择，但无意识的过程已经受到社会化符号意义的影响。同样，当我们不自觉对某种符号加以选择时，反而可以通过符号来认识自己，弥补孤立自我认识具有的滞后性。当商品被符号化过后，当某种符号与内心的某种情绪或者文化观念相呼应时，我们会选择该商品，不是因为商品有多少“用处”而是为了更好地了解自己和表现自己。

（二）获得群体认同

“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”的广告词可能已经深入人心，虽然这并不是一个科学的数据，但广告效果是明显的，这其中便利用了群体从众的消费心理。“人作为一种社会性动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性”[3]（p.200）

韩剧在中国有着可观的市场，除了其本身的优势之外，在我国受到热捧的另一个原因就是受群体心理的影响。因其大量年轻时尚的符号元素，韩剧受众的主力军一般为大学生群体和白领群体，韩剧中大量的符号已经浸入到年轻人生活的方方面面，比如语言、服饰、发型、饮食等等。难道韩剧的文化输出真的如此成功吗？其实不然，在群体压力下，许多对韩剧没有多大热情的人也不得不了解这些符号，不然就会在群体交流交往中受到阻碍，甚至受到排斥。白领阶层也不例外，在格子式办公室的狭小、密集的空间里，韩剧话题成为不可或缺的饭后谈资，许多并不了解韩剧的人为了不在公共话题中显得茫然无知，只好被群体同质化。因此造成韩剧火热假象的背后和年轻群体受众的群体心理分不开关系。正是由于很多人都害怕自己处于一种被孤立的状态，因此努力与群体保持一致。

同样，明星代言广告除了明星具有较好的形象气质外，更大的作用在于将该明星的粉丝群体自然地转化为消费群体，这一消费群体试图在消费行为上与自己崇拜的社会群体拥有共同的社会编码符号，从而在心理上获得该群体的认同。

（三）追求异质心理

群体心理是人同质化的心理倾向，那么异质心理则是人们在群体中体现独特性的心理诉求。异质心理最为明显的是追求优越感的心理。等级化是优越感的温床，等级自于人类有剩余产品开始产生，当物质匮乏时，比他人拥有更多基本的生产、生活和教育资源的人就足以充满优越感，从而获得掌控他人的权利，也就区分出所谓的精英和普通大众。但当产品丰富的今天，从基本物质生活上基本上趋于一种平等化，同质化，在初级功能上没有太大差异，传统社会产生优越感的物质基础被毁灭。当人们不能以必需品来衡量所拥有社会价值的多少时，那些掌握更多资源与社会财富的人为了保持一种与大众相区分的特质，只能以超出人们必需的部分来体现人在社会上财富和地位的差异，从而在新领域中形成经济上的等级概念，培植起某种优越感。因而符号消费便在此类消费者中找到市场，这些符号消费者通过追求更加高层次的消费在消费社会中找到优越感。“我们在物品面前越来越不平等”就是这样一个道理。尽管符号所标识的社会地位只不过是后工业时代下被意识形态化的社会地位，与传统社会秩序下的社会地位完全不同，它并不能反映人们真正的经济地位和权利地位，但仍有消费者乐此不疲。

异质心理在另一方面的表现则是个性化。“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。”[1]（p.83）商品严重同质化是物品丰盛时代的一个狂欢和难题。但符号化过程解决了这个难题，象征意义与物质实体功能的分离，使得商品更加具有“个性化”，消费者消费的正是这一部分不同。差异性能够保证消费者在社会中保持差异的社会地位，彰显不同的社会身份，追求独立特行的性格。手机高频率的更新换代能够说明这个问题，新一代手机总是能在几乎饱满的手机市场中得到好的销路。正如波德里亚所说，“今天生产的东西，并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在，而是恰恰相反———根据其死亡。”[1]（p.29）人们只有在不断追求前沿符号的路上，才能保持自己不被商品同质化。

四、结语

在以符号消费为特征的消费社会中，所有的消费过程都可以看作编码和解码的过程，编码者受消费者的制约，解码者符号的选择对自身社会身份构建具有重要意义。消费者如何选择，如何解码，实质上体现的是自我与人际社会关系的选择理解，是对自我的认识，是对自己作为社会人身份的建构和角色的定位。不管是自我的认识，还是自身与社会的关系的理解，从消费者的角度讲，符号消费是践行身份建构的有效手段，也是身份建构的表现形式。

参考文献：

[1] [法]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富等译.南京：南京大学出版社，2001.

[2] [法]尚·布希亚.物体系[M].林志明译.上海：上海人民出版社，2001.

[3] 郭庆光.《传播学教程》第二版.中国人民大学出版社，2011.

[4] 侯钧生.《西方社会学理论教程》第三版.南开大学出版社，2010.