“IP”剧的传播策略探析

谯金苗

摘 要：近年来，网络小说影视改编蔚然成风，人们争相交谈的不再是传统电视剧而是IP剧，随即掀起了一股“IP”热。“IP”剧是随着观众的口味和偏好的变化营运而生的，从“IP”剧的传播过程来看，传者、受者、环境、媒介之间相互作用、而取得成功传播效果的多是因其深谙传播策略。本文通过分析“IP”剧在各个阶段的传播策略，进而掌握其传播路径，掌握其传播特点，为“IP”剧达到更好的传播效果提供借鉴。

关键词：“IP”剧；传播策略；探析

“IP”剧是指购买其他艺术作品版权后翻拍的电影或电视剧。近年来，在从文字到影像、从网络到荧屏的转化过程中，人们对“IP”剧的传播特点和传播策略已有了一定认识。纵观近年来的“IP”剧，质量上虽然算不上乘，但收视率却还不错，这归因于其传播策略的精良和成熟。

一、前期宣传造势，吸引眼球

对于“IP”剧的前期宣传，要尽可能地扩大辐射范围，吸引观众的眼球。前期宣传造势的核心就是以病毒式的传播让该剧达到未播先红的状态，利用高人气剧本助推宣传、结合传统媒体和新媒体设置话题进行宣传、利用粉丝群进行传播扩大影响力，使该“IP”剧达到先声夺人的状态。

（一）高人气剧本助推宣传

在面对好剧本匮乏、题材濒危的情况下，国产电视剧开始热衷于借助网络寻找故事。影视剧制作方往往选择那些经历过市场检验、已拥有广泛受众基础的网络小说，因为他们有广大的群众基础，从受者的角度来看，这完美迎合了他们的审美需求，从选角到定档都能吸引到众多读者的关注。由此可见，那些高人气剧本因其自身独特优势具有潜在的观众群，因而在“IP”剧的宣传上已打响头炮，发挥其助推手的作用。

（二）结合传统媒体和新媒体设置话题进行宣传

传统媒体方面，通过电视、报纸等进行宣传，具有权威性和影响力。利用震撼的电视预告片、发布会、首映礼、专题节等一系列活动进行宣传，往往能够达到很好的宣传作用。再通过电视的形式进行传播，口口相传，设置话题，扩大受众人群和影响力。在人人都能手握麦克风的自媒体时代，以网络媒体为代表的新媒体信息含量大、互动性强、初入门槛低，新媒体的话题设置功能明显增强，开通“IP”剧的官方微博对该剧进行前期的介绍，发布与该剧主题相关的视频，营造一个话题的讨论氛围。同时利用微信平台对该剧的相关信息进行推送，目前正在兴起的微视频也能将其唯美精良的制作画面栩栩如生地展现给观众，引起人们的注意，调动观众对该剧的兴趣。

（三）利用粉丝群进行传播扩大影响力

意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息，是对他人施加影响的“活跃分子”，他们将信息扩散给更广大的受众，形成信息传递的两级传播。粉丝群是最早接触到改编剧的受众，是最忠实的支持者，是传播过程中的意见领袖，是一种潜在的传播资源，我们要合理地利用其进行传播，以粉丝群为中心，不断向其他受众推送信息，并制造话题，逐渐扩大影响力。

二、中期推进传播，巩固“IP”剧的影响地位

通过前期的宣传造势，“IP”剧已达到家喻户晓的状态，传播者要维系这一状态，巩固“IP”剧本身的影响地位，这就需要传播者与一线平台强强合作推进传播、加强传者与受者之间的互动进行连环传播、利用多媒体互动整合传播，这样才能让“IP”剧在播出时继续攀登高峰。

（一）与一线平台强强合作推进传播

近年来，电视剧的播出形式开始多样化，在对“IP”剧的传播上，传播者应该与诸如湖南卫视、江苏卫视等优秀的卫视平台合作，这些优秀的卫视平台具有权威性，自身具备良好的观众基础。同时在网络平台播放的时候应该选择腾讯、乐视、爱奇艺这样的网络平台。另外，对于电视剧来说，在网络上的点击率高了，不但不会影响同时段电视平台的播出，反而会使其知名度更高，从而促使收视率提高。

（二）加强传者与受者之间的互动进行连环传播

随着网络技术和新媒体的发展，传播者可以借助各种媒介加强与受众的互动，极大地调动传受双方的积极性，同时也满足大众个性化的需求。充分利用网络的互动性，开放性以及传播中的同步性的特点，利用意见领袖与议程设置的引导作用，充分发挥线上带动线下的独特优势，达到完美的传播效果。电视剧播出后，传播中根据观众通过各种平台发表的评论与观众进行互动，回应观众的各种质疑与吐槽，槽点越多，观众对剧情也就会有越多的关注；特别是最近弹幕的出现，更有利于搜集观众的意见和建议，让观众决定剧情的发展方向，这充分体现了网友对议程设置的参与性；根据该剧主题通过举办各种活动，并邀请观众现场参与，网民将自己参与活动的感受和经历通过微博、微信分享到自己的朋友圈，通过网友们的上传、转发、评论，由被动的信息接受者转变成了信息的传播者，连环传播的效果，扩大了该剧的知名度。

（三）多媒体互动整合传播

很多“IP”剧通过电视剧市场试水之后，再取得了良好效果的同时再到院线走一遭进行传播。例如《何以笙箫默》，这部红极一时的网络青春文学，在拍摄了电视剧大火之后，也被改编成了电影，取得了很好的传播效果。由此可见，通过多媒体的互动对“IP”剧进行整合传播，让人们通过不同的多媒体形式看到不同的“IP”，丰富多元化的“IP”剧会让人们有更多的谈资，进一步加强其传播效果。

三、后期二次传播，提升传播价值

“IP”剧通过前期和中期的传播，已经取得了很好的传播效果，在传播后期，要从深度上掌握其传播要领，制定出不同寻常的传播策略，这样才能将“IP”剧的传播推向更高的平台。在传播后期，利用网民进行二次传播、大结局播放设置悬念创收视新高、首轮播放后进行回应，设置话题，延续传播，让“IP”热持久弥新。

（一）利用网民进行二次传播

“IP”剧的播放势必会引起观众的各种评论、点评，同时观众将自己对该剧的看法通过各种社交平台进行交流，如一些“IP”剧的粉丝自发地在网上为此剧及剧中演员建立贴吧，发布影评，绘制剧中人物卡通肖像等，这些都形成了对“IP”剧的二次传播。因此我们可以各种与该剧同款的衣服、首饰、以及该剧中的各种言辞都会在观众群众掀起一股狂潮，“甄嬛体”的盛行最能表现出这点。

（二）大结局播放设置悬念创收视新高

当该剧播放接近尾声时，传播者应该再次造势，制造悬念，吸引观众眼球，让更多的观众参与到对该剧的讨论中来。传播者可以通过网上投票的形式让网民参与其中，再次对该剧进行探讨，进行议程设置，根据网民的投票情况来决定大结局的播放版本。在本来播放大结局就会掀起收视狂潮的情况下再次创造收视新高，进而达到更好的传播效果。

（三）首轮播放后进行回应，设置话题，延续传播

当该剧首轮播放完毕时，各大媒体必定会对该剧的情况进行争相报道，传播者应对各种评论做出相关回应。对于正面和负面的评论，传播者都要进行回应，制造话题，让该剧即使在播放结束后仍然具有话题性，仍然能够引起人们的关注，这对于其在后来其他平台的播放奠定基础。

总体来说，“IP”剧想要取得好的传播效果，要根据该剧在各个时段的播放特点作出相应的传播策略，前期的造势，中期的推进，后期的延续，这都是一个循序渐进的传播过程。在“IP”热盛行的时代，深谙其传播策略，“IP”剧的发展前景会更加美好。

参考文献：

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