宜家的“体验营销”策略分析及其启示

石冠峰，陈冬梅，陶凯来

（1.石河子大学 经济与管理学院，新疆 石河子 832000；2.贵州大学，贵阳 550025）



宜家的“体验营销”策略分析及其启示

石冠峰1，陈冬梅1，陶凯来2

（1.石河子大学 经济与管理学院，新疆 石河子 832000；2.贵州大学，贵阳 550025）

［摘 要］本文以世界家居零售巨头——宜家家居为研究对象，立足宜家家居独特的营销策略体验营销模式。对宜家的发展历程与其独特的营销策略深加剖析，探讨宜家家居的成功之道，希望给中国家具业的发展带来一定启示。

［关键词］宜家家居；体验营销；家居行业

当前，随着产品差异化越来越小，市场竞争越发激烈，想要拥有忠实顾客，在提供高质量的产品之余，还要做好产品营销。传统的营销手段已不能适应时代发展需求。体验营销应运而生，它支持鼓励消费者去触摸、去使用、去感受产品。世界家居龙头老大宜家家居最早把体验营销用于家居行业中。宜家从创造舒适愉悦的体验环境、提供优质丰富的产品、提供宜家特色3个方面为顾客营造全方位、深层次的体验，让顾客体验产品本身，并让其感受到家带来的温暖。

1　宜家家居基本情况

宜家家居也称之为宜家，英文名字是IKEA，由英格瓦·坎普拉德1943年创建于瑞典。公司最开始是经营杂货与文具，1947年转入到家具行业中来，开始销售一些简易家具。宜家1958年在瑞典开启自己的商场之旅，开始设计并出售带有宜家特色的家居产品。宜家家居一直秉承“为大多数人创造更加美好的日常生活”的信念，把为顾客提供设计精良、功能齐全、价格低廉家居用品为宗旨。

宜家在1998年来到中国，它独特的产品、新颖的营销方式带给国内消费者全新的体验。2003年，宜家家居已坐上了家居企业的头把交椅。宜家家居产品销售品种上万，品种分为好几个系列，每种系列都有不同风格，如卧室系列、办公系列、儿童产品系列等。在市场大分类的情况下，进一步细分市场，合理考虑老中青幼不同年龄阶段的不同需求，仔细分析商用、公用、民用领域的差距，采用多元战略，人性设计，凸显产品理念，牢牢抓住市场份额。宜家家居目前在中国市场已经实现质的飞跃，2015年，中国市场已占宜家家具采购市场的25%，位居榜首。

2　宜家的“体验营销”模式分析

体验营销是指消费者通过看、听、用、参与其中等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新界定、设计的一种思考方式的营销方法。

宜家家居的体验式营销始终以消费者为中心，主要从以下3个方面为顾客营造全方位的深层次体验，让顾客体验产品本身，感受到家带来的温暖。

2.1创造舒适愉悦的体验环境

2.1.1产品体验

宜家对自己的产品很有信心，鼓励消费者去感受产品，更欢迎消费者提出体验后相关的感受与建议。在宜家消费者会看到“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服”，这取代了很多家居店标出的警示语如“样品勿坐”。在宜家，消费者还可以光脚在地毯上走一走感受地毯的质感，躺在床上睡一觉试试自己的梦甜不甜，躺在椅子上打个盹看看脖子会不会酸，打开台灯试试看看会不会刺眼。宜家充分体现以人为本的细节，让消费者体验到舒适、细致、贴心、方便，它更会为消费者准备了测量工具、记录笔、记事本，方便消费者记下产品的相关信息等。

2.1.2样板间的设计

在样板间的设计上，宜家为消费者提供各种家具的搭配组合，这些组合适合于不同风格、面积的房屋。同时宜家会打开灯光，让消费者充分感受不同产品在灯光照射下的全面效果。宜家不仅是在出售商品，更是在向消费者提供一种创意，打造一种生活，一个梦想。

2.1.3服务态度

在宜家，不会看到传统的销售人员向你推销产品的情形，仅有地几个服务员也是非常安静的站在一边，只有在顾客需要帮助的时候他们才会出现在顾客身边。当消费者感到饥饿或疲惫时，不仅可以坐在宜家的沙发上或者躺在床上休息，还可以到宜家为顾客设立的餐厅里挑选一杯饮料仔细品味，或者用美味的食物来填饱自己的小肚子。

2.2提供优质丰富的产品

2.2.1产品设计

宜家在设计产品前会先做市场调查，深入了解消费者需求，经常与顾客沟通，询问并征求顾客的意见，将获得的信息反馈给设计师，设计师会根据消费者的需求设计产品，满足消费者的需求和习惯，节约成本。此外，宜家家居的所有产品都采用自己的设计技术，都使用自己的品牌，使得自己处于生产与销售环节的核心地位，牢牢掌控了整条价值链。

2.2.2产品风格

宜家家居的产品总是带有浓郁的瑞典风格，这与它采用传统的瑞典设计方法是分不开的。简约、实用、淡雅、自然和灵巧，已成为它的特征。宜家设计的产品以人为本，不追求流行但代表现代，品种类繁多但不失风格，实用而不失美观，是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

2.2.3产品种类

宜家的产品种类繁多，多达万余种系列产品，从客厅到厨房，从植物到玩具，从座椅到床垫，在宜家你可以找到布置房屋所需要的一切，满足顾客的不同风格要求。

2.2.4产品特色

宜家的产品同样也是充满个性化的，其产品需要自己组装，且有多种组装组合，给消费者提供想象空间，另外，宜家店里销售的产品是限量的，这大大减少了撞车的可能性，给消费者提供心理满足感。

2.2.5产品价格

宜家从原材料采购、供应商、运输渠道等方面严格控制成本，只为能为消费者提供物美价廉的产品，让不同阶层的人都可以享受到宜家带来的诚意，一切都只为更好地为消费者服务。

2.3提供宜家特色

2.3.1自行组装

宜家产品一向是自己设计，充满宜家独有的个性，它的产品除了美观实用，还能够分开整理成一份一分包装起来。宜家将家具分成若干模块，这些模块可组合成不同造型、不同用途的家具。顾客将产品带回家时，就可以在安装指导手册的辅助下自己动手组装，虽然会花费一定的时间和精力，但也提供了创造空间，还可以拉近产品与顾客之间的距离，使消费者获得很大的成就感，同时也降低了运输、仓储成本。

2.3.2目录手册

宜家的目录手册成本较低、制作精美，消费者可以从其中获得产品的图案、价格、使用说明、设计师信息等，还可以从中学习家居搭配，或者家居相关问题的建议和解决方案。目录手册随着产品的更新也会同时变更，不让消费者错过最新信息。宜家会将目录手册免费赠送给潜在消费者，这样既扩大了宣传，使宜家文化深入人心，又可刺激消费者的购买欲。在宜家看来，他们提供给消费者的不仅仅是一份目录手册，更是提供一种理念，一种梦想。

2.3.3独有的用户体验

消费者可以查询到宜家的所有产品的设计师，可以在购买之前查询自己欣赏或者熟悉的设计师，了解他们设计的产品风格特点，然后再进行购买。给消费者提供了便捷的购物渠道，使人们感觉像是拥有了私人设计师一般。宜家在让顾客购买到心仪的家居产品的同时，更让顾客感受到家的美好。

3　宜家对我国家居企业的启示

3.1充分调查市场，了解消费者需求

如今消费者选择购买一件商品已不仅是因为它的功效，更是出于它所带来的满足、品味与情感。随着经济的快速发展，人们的压力也不断增大，对家的渴望越来越深，每个人的心目中都有一个关于家的轮廓，家不仅仅是休憩之所，更是舒适惬意、自由自在的避风港湾。企业在产品推出之前应做大量的市场调查，了解消费者的购买需求，设计出相应的产品，牢牢抓住潜在消费者。

3.2营造舒适愉悦的体验环境

就像Paco Underhill在其著作《我们为什么购买》中说的那样，顾客在商店逗留的时间和他购买商品的数量是成正比的，其程度取决于顾客在商店的舒适与愉悦程度。这方面星巴克的“第三空间”和宜家“梦想之家”样板间的设计就做的非常成功。

3.3提供优质产品

了解到消费者的需要，创造好的体验购买环境，没有优质的产品，顾客仍然不会选择购买。消费者在理性选择产品的基础上会越来越重视感性消费，即消费者对产品要求既要有高品质又要有高品位与高颜值。提供产品时，面对不同年龄阶层的顾客，要全方位考虑产品特色，如儿童的天真、年轻人的张扬、中年人的稳重、老年人的怀念等。

3.4让潜在顾客成为体验式活动的一员

面对理性与感性融合的消费者，传统的促销方法难以获得竞争优势，企业应该把精力放在那些与产品相关联的方面。只有让潜在顾客真正参与营销活动，才回达到相应的效果。企业可以通过策划各种类型的活动，让潜在顾客参与进来。

3.5提供优质服务

优质的产品已让消费者看到了企业的诚意。企业除了在顾客购买咨询产品时提供贴心优质的服务，更应该时时关注顾客的需求变化，为接下来提供的产品捋好设计思路。

主要参考文献

［1］张敬峰，周守华.产业共生、金融生态与供应链金融［J］.金融论坛，2013（8）.

［2］［美］施密特.体验营销［M］.刘银娜，译.北京：清华大学出版社，2007.

［3］陈红娟，王戈锐.探析宜家家居产品设计成功的核心要素［J］.包装工程，2016（2）.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.044

［中图分类号］F274

［文献标识码］A

［文章编号］1673-0194（2016）12-0066-02

［收稿日期］2016-05-02