武汉地区中外酒店服务质量对比研究※——基于OTA住客点评的内容分析

宗圆圆　张 姝（武汉商学院，湖北　武汉　430056）



武汉地区中外酒店服务质量对比研究※
——基于OTA住客点评的内容分析

宗圆圆张 姝
（武汉商学院，湖北武汉430056）

摘要：酒店服务质量优化是酒店行业竞争和酒店内部管理的重要关键点。住客通过OTA预定酒店，并对其入住期间酒店服务质量进行点评，客观上为酒店获得酒店服务质量反馈和对比其同类竞争对手的服务质量口碑提供一种服务优化信息来源和评价方式。本研究通过对OTA网站住客点评进行内容分析，在酒店服务质量多重属性上提炼核心概念和形成相关内容分析体系，用于对比武汉地区中外酒店服务质量关注度、满意度、离散度等差异，并加以存在差异根源的情景化解读，以期望对武汉地区中外酒店行业良性发展和服务质量持续改进提供针对性参考，并促进新兴国内品牌酒店服务创新意识和服务竞争优势。

关键词：酒店服务质量；内容分析；质性研究；住客点评

一、引言

旅游服务质量是酒店行业生存和竞争的生命线，特别是在酒店行业与OTA携手的互联网时代，住客借助网络和手机媒介将自己的住店体验和服务质量评价分享在OTA平台。这些点评文本形成较为真实的网络口碑来引导顾客线上购买酒店产品，同时有利于酒店内部进行服务质量评测和追踪对比竞争对手的服务质量。武汉市旅游局以及湖北高校曾多次组织工作座谈会议和酒店调研项目。如2014年武汉市旅游局主持召开部分高档旅游饭店工作座谈会。湖北大学通过调研发现武汉酒店服务质量存在的各种“高星级酒店难有高星级服务”问题。因此本研究对近期OTA住客点评的服务质量追踪分析，将中外酒店服务质量进行对比研究，能够为其服务价值、服务结构和服务层面等维度的调整提供实践指导，并促使中外酒店服务模式相互借鉴和知识共享，对酒店市场服务质量整体升级具有重要意义。

二、文献回顾

国外研究除了使用SERVQUAL量表之外，SERVPERF量表、No-difference测度方法和IP中层次分析法也广泛运用于服务质量测量。关于服务质量指标，很多研究服务质量维度性、评分表得分的信度和效度、服务期望操作化解释［1］。更多关于酒店服务质量的研究则关注服务质量与酒店星级、服务风险、环境管理、饭店绩效、领导风格、知识交换等其他变量之间的关系。一部分对于服务研究开始关注”onlinereview”和“eWOM”.如探究网上点评对酒店服务网站建设、顾客预订意图、顾客情感和行为等影响［2］。这些研究从顾客满意视角来探索网络话语时代下酒店服务消费特征各种情景化维度。

国内学者主要集中在与服务质量相关影响因素和交互关系研究，例如庞兆玲、黎冬梅等学者运用内容分析、关键事件分析法（CIT）等多种定性定量研究方法分析与酒店服务质量相关的工作氛围、重复购买意向、文化差异等相关因素［3：4］。除了大量运用统计模型来测度以及分析相关因素之外，另一种研究方法趋势是借助住客点评抽样分析来进行服务质量的探讨。例如熊伟基于网络评论的内容分析将国际高星级酒店在国内外的评论进行对比研究，由此发现质量评价的关注度、满意度、推荐度以及网站回复率、实际利用率等方面的差异［5］。于最兰等人以到到网网友评论为样本分析设计出结果质量、环境质量、交互质量的酒店感知服务质量评价指标以测量样本酒店的服务质量［6］。这些内容分析研究个案为区域酒店业服务质量测度和服务绩效对比研究提供前期的设计思路和技术参考。

三、研究设计

（一）研究方法与技术

扎根理论是一种透过有系统的收集和分析资料的研究历程之后，从资料所衍生而来的理论，其研究的目的不是像传统线性研究过程那样将问题分解成变量从而降低复杂性，而是为了通过引入情境背景来提高其复杂性。扎根理论主要通过一级编码（开放式编码）——二级编码（关联式编码）——三级编码（核心式编码）逐渐构建研究体系，在编码过程中不断交错重复着这些编码过程，以便能够较为准确的提炼更多有意义的概念丰富研究结论。因此本研究通过对最新收集到OTA住客的服务质量点评文本进行系统化扎根分析，能够不断提炼出新的服务质量概念，具体化分析武汉地区中外酒店个案。

（二）文本收集与分析

按照携程网武汉地区酒店评分排名先后，研究者分别选择排列前9位的国内本土和排列前7位国际连锁酒店。为保证研究的时效性、有效性和针对性，研究者选择携程网于2014年11月-2015年11月期间发布的有关上述酒店的点评，并规定发布字数为100字以上且注册账号有一定信用级别，以剔除一些“水军”等因素造成的无效评论。同一家酒店类似的点评则取发布时间较近，信息较全的一条。英文、日文、韩文点评也翻译成中文，便于ROST软件进行词频处理。最终选取国内本土酒店9家278条点评和国际连锁酒店7家278条点评作为独立内容分析以及对比研究的原始文本。每条点评代码设定示例：国内本土酒店类别定义为代码“中”，国际连锁酒店类别定义为代码“外”。将国内酒店中按携程评分排名第一酒店定义为No.中-1，其第一条点评定义为No.中-1-1，其他点评亦按此定义。具体原始样本选取情况如表1所示。

（三）研究结论

1、一级开放式编码研究者对武汉地区中外酒店点评进行编码过程中，首先采用开放式态度逐字逐句的对句子或者关键词加以概念化，然后将这些初始概念归类提炼，形成范畴，为二级关联式编码奠定基础，开放式编码过程具体如表2和表3所示。经过开放式编码最终形成27个范畴.并借助ROST软件进行对应词频分析和正负面评价统计。

表2 武汉地区本土酒店开发式编码范畴化过程示例

表3 武汉地区国际连锁酒店范畴化过程示例

2、二级关联式编码和三级核心式编码

二级关联式编码是从一级开放式编码归纳的众多范畴再度提炼形成更上一层次的主范畴，将各个独立范畴联结在一起，发现和建立范畴之间的潜在逻辑联系。根据上一步的一级编码范畴可以归纳成8个主范畴，分别为B1礼宾服务、B2前台服务、B3餐饮服务、B4客房服务、B5康乐服务、B6其他服务、B7设备设施硬件服务、B8综合评价。三级编码在进一步分析核心范畴与主范畴及其它范畴的联结，从而系统地处理范畴与范畴之间的关联。经过三级编码最终形成一个相对完整的编码体系，其三级核心范畴为3个，分别为A1基础服务、A2硬件服务、A3总体服务。具体二级和三级编码过程如表4所示。

表4 酒店服务质量内容分析编码体系

3、中外酒店服务质量对比分析

在对中外酒店评论文本扎根分析，建立酒店服务质量内容分析编码体系过程中，借助ROST软件进行词频数统计和类似概念范畴归一。对从属27个范畴的评论总数、正面评论数和负面评论数、好差评率分别进行统计并排序，由此可以比较武汉地区中外酒店服务质量关注度和满意度的异同之处。其指标统计及排序见表5。

（1）关注度对比

表5 武汉地区中外酒店服务质量指标评论统计及排序

在酒店服务质量关注范畴指标方面，住客对中外酒店的关注前5位指标均依次为C5入住登记服务、C21常规硬件、C8早餐服务、C25酒店卫生、C23酒店位置。大部分住客反映在入住登记服务方面，例如房价、客房升级、优惠套餐等网上预订与实际交易协商不一致问题、临时换房、网订客人歧视、等待排队服务都是关注的焦点。在常规硬件方面，住客多半关注房间空间大小、床的舒适度、卫浴、无线网络配置、空调等室内硬件和电梯、走廊防滑等PA硬件设备。在早餐服务方面，住客多半关注早餐的性价比、菜品种类、口感、服务生服务的及时性和好客度。在酒店卫生方面，住客关注的主要方面在酒店门口，大堂总体整洁、PA公共厕所卫生和餐厅环境卫生。在酒店位置方面，多半会提及酒店位置的交通便利度、周边食购娱的配套、出行的时间费用问题。

从排序差异程度看，以同类范畴指标的总评论数排序差异度大于等于3为标准，则依次在C18健身服务、C11厨房服务、C9正餐服务、C17 SPA服务这四个指标上，中外酒店的住客评论关注存在明显排序差异。国外连锁酒店健身服务关注度远高于国内酒店。而国内酒店住客明显对厨房服务、正餐服务、SPA服务的关注更明显高于国外连锁酒店住客。说明前5个重要指标关注度一致的情况下，大部分国内顾客也对酒店的自费餐饮、康乐等主要盈利部门给予更多的服务质量反馈及关注。

（2）满意度对比

在正面好评率分段排序方面，国内酒店的C11厨房服务、C17SPA服务、C20急救服务、C23酒店位置这4个指标上位于70%-100%好评段。国外连锁酒店在C19托儿服务、C20急救服务、C13给递物品、C24酒店性价比、C27酒店安全、C9正餐服务、C5入住登记服务、C11厨房服务、C22科技硬件、C12房间打扫、C15查房换房服务这11个指标也位于此好评段，说明武汉地区国际连锁酒店更多基础、硬件、总体服务核心范畴方面的服务质量均优于国内酒店。

在中外酒店同类三级范畴指标好评率差值对比，国内酒店共有C18健身服务、C23酒店位置、C4问询服务、C17SPA服务、C11厨房服务、C1门童行李服务、C16游泳池服务、C10送餐服务、C21常规硬件这9个范畴指标好评率高于国际连锁酒店。例如国内酒店在选址方面看重景区、CBD区、楼盘的土地增值效应，因此很多住客反映“位置是武汉市区黄金地段交通便利”，“周边不少餐馆和汉味小吃，出去吃饭只要步行几分钟而已”等。在酒店常规硬件方面，大部分国内酒店及时重新装修或者属于新建酒店，聘用国外设计师并结合中国元素风格，具有鲜明的硬件质感和美感。在问询服务、门童行李服务方面，由于武汉修建地铁和道路，地区交通复杂，酒店事多人杂，因此很多住客反映国内酒店在礼宾服务特别注重细节，服务人员训练有素，能够及时帮忙。在健身、SPA、游泳池服务方面，康乐设施能够按时优惠或免费开放、专业服务的及时性、技术性和安全性得到很好体现。如“春节期间游泳池还开放…有救生员在一旁看护小孩，还提醒家长注意儿童安全”（No.中-1-13）。在送餐和厨房服务方面，住客们普遍认为国内酒店送餐比较及时、餐量较足，而且厨师有时会根据住客口味专门提供个人化改良。例如“凌晨1点多才到酒店，15分钟送餐到了，吃的很饱，比我上次住的希尔顿强多了”（No.中-8-8）。“喜欢清淡点的面，但又想尝尝武汉热干面，告知下面条的厨师之后，他没有放咸菜，而且芝麻酱给的恰到好处”（No.中-5-14）。

除了C20急救服务这1个指标好评率持平之外，其他17个范畴指标均为国际连锁酒店高于国内酒店。国内酒店在好评率差值低于国际连锁酒店20%以上的范畴指标包括C14客人遗留物服务、C19托儿服务、C26酒店氛围、C12房间打扫、C24酒店性价比、C15查房换房服务、C5入住登记服务、C6离店结账服务、C25酒店卫生这9个指标。在客人遗留物服务方面出现的纠纷全部是退房打扫后遗留物遗失，而酒店推卸责任。如“回头再来找，客房打扫过了，但是我的苹果笔记本皮套不见了”（No.中-4-26）。在托儿服务方面，国内酒店没有将此作为一种附带服务，例如一些住店夫妇有急事外出，酒店害怕承担责任而拒绝托儿。在酒店氛围方面，国内酒店虽然努力模仿国际连锁酒店的服务模式，但不少住客对服务人员的殷勤和礼貌的真实感产生质疑，认为“酒店的确高大上，服务生倒也热情,骨子里却还是有点高冷的，好像武汉这地方服务都这样，只适合土豪的口味”（No.中-1-14）。在房间打扫方面，国内酒店在打扫及时性、主动性、干净度、频率和时机灵活度方面遭到多半住客的批评。“不应等客人半夜回来才联系客房做清洁，这个马可波罗酒店服务太不贴心了”（No.中-7-5）则是打扫问题的典型反映。而国际连锁酒店好评率达到70%以上，特别在打扫服务制度规范执行方面明显优于国内酒店。在酒店性价比方面，武汉地区本土酒店可能房价活动、服务条件等问题没有做好对网订客人的提前沟通，导致入住后出现了较大心理落差。比较尖锐的评论如“这种酒店给个3星评已经算客气了。装修也没有事先通知客人”（NO.中-7-30）。在查房换房服务方面，国内酒店多半因没有充分尊重客人隐私而查房、不能满足网订客人正常换房要求或者拖延换房、明升暗降操作而招致住客不满。例如“先说可以升级换房，结果换了之后发现比原来的方位还要差”（No.中-3-13）。在入住登记服务方面，对比好评率75.2%的国际连锁酒店，国内酒店前台服务态度生硬、推卸责任、服务失信、入住办理效率低依次为主要的负面评论原因。例如高频率出现的“冷眼”、“板脸”等说明了武汉地区国内酒店前台服务态度非常生硬不礼貌。其次例如“网上写好评才解决早餐免费问题”（NO. 中-2-14）、“发票补开故意磨时间，好像是求着她一样”、（NO.中-2-6）“明明订的是含早的房间，结果入住的时候说没有含早……感觉店大欺客啊”（NO.中-4-7）等体现出网订住客、OTA与酒店之间交易协商不一致问题，导致服务失信，网订客人甚至感到明显的服务歧视。在解决住客房间因烟味、硬件故障换房等问题把责任转嫁给客人，要挟客人给予好评或者息事宁人。网订住客也反映在高峰期和优惠期入住客流较大，前台人手不够，入住等候时间太长。例如“小小的不足就是前台办理入住和退房的速度比较慢，人手有点少，碰上人多时要等一会！”（NO.中-4-18）。在离店结账服务方面，88.9%差评率主要由于结账效率低下和结账后续服务不到位。结账效率低下原因依次为网络系统故障、支付方式限制。例如“我们连续几天都无法刷卡，最后结账时，因为多次反复操作，致使我们差一点没有赶上飞机，望给予改善”（NO.中-5-31）。“在前台用外卡支付，直接扣人民币，没法选择外币支付”（NO.中-5-4）。另外比国际连锁酒店多的差评在于结账后继服务。如“退房后问问路，服务员没有那么像入住那样热情了”、“多问问了账单细节，前台给了一个白眼”（NO.中-8-5）。在酒店卫生方面，国内酒店得到的差评一方面来源于住客真实的卫生细节认知，如“第一天进房间洗澡的花洒上面还夹着好长的头发”（NO.中-1-22）。另一方面差评则基于与过去住店经历、酒店星级期望的对比。如“我第一天吃药掉进杯子里的小药丸第二天都化了还在杯子里。和广州粤海喜来登水果烂在桌子上服务员都不擦一下有一拼。”（NO.中-1-25）。

四、对策

（一）服务标准执行的“去本土化”

无论是国内本土品牌酒店还是国外连锁酒店，在其服务标准执行过程中现出“本土化”调整和下降，这点在国内本土酒店上尤为突出。例如在酒店卫生、早餐服务等方面，武汉地区国内酒店为吸引客源通常会借助OTA网站推出特惠含早套餐、团购自助餐等促销产品。而很多网订住客的负面评论认为主要基础服务存在着质量下降、与星级酒店标准不符合等问题，而客人最后勉强给好评的原因多半是接受了武汉地区酒店服务的区域化差距、服务精神内化的欠缺、武汉人性格比较高冷等本土现状。也有一些指出优惠促销往往伴随着服务质量打折扣。例如武汉万达瑞华豪华高调宣称七星级酒店，而一些住客购买促销房间之后表示没有获得“欧舒丹”等客用品配置、客房做房的干净及时等期望体验。因此武汉地区国内酒店服务“去本土化”的直接做法是改变过于功利的成本思维和武汉高冷式服务做法，在酒店内部建立与国际连锁酒店类似的敬业服务执行机制和具有本土化特色的好客服务精神。

（二）OTA与酒店服务承诺的一致性

对比国外连锁酒店，武汉地区国内酒店与OTA之间的服务承诺不一致，导致与住客产生较多的网订房价、含早等特惠项目、换房升级积分、补差价等权益纠纷。一些如周边修路、酒店装修等不可控制事件和一些酒店内部免责说明和特殊规定也没有在OTA网订界面进行说明和通知，导致住客网付后入住感到受到欺骗，也对酒店、OTA双方的服务信任度产生不良印象。也有些酒店采用一对一升级换房等利诱方式或者先要好评才解决问题的讨价还价方式换得好评。因此酒店与OTA进行营销渠道合作时需要及时公开透露自己的真实服务承诺，而OTA也应监督和核实酒店的服务承诺兑现实情，实现三方的之间的服务交易权益制约，客观上提高酒店服务质量反馈的真实性和透明度。

（三）酒店服务真诚度和人性化提升

武汉地区国内酒店在托儿、早餐查逃账、客人遗留物等服务处理方面体现出一些缺乏真诚、人性尊重和关怀的服务，而这些极容易激发住客对酒店服务质量的强烈不满情绪和形成长久的不良印象。对于类似托儿等没有明确责任，但可以为酒店人性化服务加分的个性化服务可以在协商一致的情况下提供，而不应出于怕承担麻烦和责任而无视顾客的需求。在清查早餐混吃逃账、客人遗留物无故遗失等服务问题方面，国内酒店多半直接盘问或者推卸责任，处理方式没有顾忌客人的面子和尊严。在国内重视关系和社会认知的消费环境中，国内本土酒店需要为顾客提供合适的服务交互空间和情景灵活度，让客人感受到轻松温馨而非功利化的服务方式，这些人性化服务软技术确实需要根据本土化的情景和服务经验来对员工进行系统培训和真诚服务精神的培育。

五、展望

本研究通过内容分析法构建酒店服务质量内容分析编码体系，进而借助词频分析将武汉地区中外酒店服务质量指标评论进行统计及排序并且对两类酒店服务质量进行对比，从关注度和满意度两方面分析目前存在的差异。国内本土酒店在武汉地区的发展战略在选址、常规硬件设施的决策投入优于国际连锁酒店。礼宾服务、健身等辅助性部分服务成为特色来吸引客源，但是在前台基础服务、客房服务、酒店卫生、氛围等重要服务价值创造之处则存在较大差距。特别是在酒店与OTA联营和重视网络口碑的时代，对住客服务消费心理的洞察和引导，在学习国际连锁酒店管理模式和文化的基础上塑造本土化的“正直”、“好客”、“敬业”服务价值观，培育员工中式服务精神以更好应对越来越多的住店经验丰富、服务要求高标准的国内外客人。后继研究中可以扩展到客房、前台、餐饮等部门服务情景，进一步细化武汉地区中外酒店服务质量对比以有的放矢的缩短服务差距，提升本土酒店的服务效果和网络口碑。

【参考文献】

［1］Stanley, L. L., & Wisner, J. D. Service quality along the supply chain:Implications for purchasing［J］. Journal of Operations Management, 2001, 19（3）:287306.

［2］Wen-Chin Tsaoa,Ming-Tsang Hsiehb, Li-Wen Shihc, Tom M. Y. Lin. Compliance with eWOM: The influence of hotel reviews on booking intention from the perspective of consumer conformity［J］.International Journal of Hospitality Management,2015,（46）：99-111.

［3］庞兆玲，林美珍，郑向敏.基于在线点评的顾客感知服务质量对顾客重复购买意向的影响研究---以福州、厦门、泉州星级酒店为例［J］.旅游研究，2013,5（1）：67-72.

［4］黎冬梅，朱沆.引起饭店商务旅客不满的服务接触——对携程网上北京酒店顾客评论的CIT分析［J］.旅游科学，2007,21（2）：46-51.

［5］熊伟，高阳，吴必虎.中外国际高星级连锁酒店服务质量对比研究——基于网络评价的内容分析［J］.经济地理，2012,32（2）：160-165.

［6］于最兰.游客对酒店服务质量评论的文本分析——以到到网网友评论为例［D］.山东：山东大学，2013：1-77.

责任编校：饶敏

Comparison of Service Quality of Chinese and Foreign Hotels in Wuhan——Based on the Contents of Guests'C comments on OTA

ZONG Yuan-yuan ZHANG Shu
（Wuhan Business University, Wuhan, Hubei ,430056,China）

Abstract:The optimization of hotel service quality plays an extremely key role in competition of hotel industry and hotel interior management. Guests can book hotels through OTA and make comments on the quality of hotel service during their stay, which is not only a way for hotels to obtain feedback of their service quality, but also a source of information and appraisal for them to optimize their service through the contrast of themselves with their competitors in terms of their reputations. Based on the analysis of the contents of the guests' comments on OTA, this paper will refine core concepts from multiple attributes of hotel service quality, and forms a content analysis system in order to compare the service qualities between Chinese and foreign hotels in the aspects of attention, satisfaction and dispersion. The paper will give a situational interpretation of the cause of the differences obtained from the contrast. It is expected to provide targeted reference for benign development and continuous improvement of service quality of the Chinese and foreign hotel industry in Wuhan, and to raise awareness of innovating services and promote their competitive advantage of emerging domestic brand hotels.

Key words:service quality of hotel; content analysis; qualitative study; guests' comments

中图分类号：F719

文献标识码:A

文章编号:2095-7955（2016）02-0079-06

基金项目：※武汉商学院校级科学研究项目《武汉地区中外酒店服务质量对比研究——基于OTA中住客点评的内容分析》（项目编号：2015KY013）。

收稿日期：2016-04-06

作者简介：宗圆圆（1983-），女，武汉商学院旅游与酒店管理学院讲师，武汉大学经济与管理学院旅游管理硕士。主要研究方向：旅游社会学、旅游企业管理、旅游专业英语。