试论市场营销课程的“项目导入任务驱动”式教学

张巍

摘 要：本文就市场营销课程如何实施“项目导入任务驱动”教学进行阐述。市场营销课程采用“项目导入任务驱动”教学法，以实践项目贯穿于教学始末，设置具体任务驱动，学生自主学习理论知识，可以提高学生学习积极性，增强实践能力。

关键词：项目 任务 教学 市场营销

市场营销是一门理论性和实践性都非常强的市场营销专业核心课程。长期以来，理论教学均是按教材章节的顺序讲授知识，实训教学仅仅是简单的上机模拟操作。由于理论与实践结合不紧密，学生学习中往往存在着兴趣不高、应用能力差等问题。在市场营销课程教学中运用“项目导入任务驱动”教学法，能充分激发学生的潜能，提高学习效果和学生的实践能力。

一、“项目导入任务驱动”教学法简介

“项目导入任务驱动”教学法是一种以“项目为主线，教师为主导，学生为主体”的教学范式，在教学过程中以实践项目贯穿整个教学过程，项目导入贯穿专业课程，任务引入相关专业新知识，用项目和任务进行新知识的自主学习。该教学法吸收了传统教学法、案例教学法等教学法的基本特性和优势，能够加强学生理论知识学习和自我解决问题的能力，有助于激发学生的兴趣，提高学习效率。

二、市场营销课程项目与任务的教学设计

在市场营销课程教学中采用“项目导入任务驱动”教学法，就是教师以职业能力培养为主线，对理论课程、实训课程进行重新设计，可以将课程内容分为市场营销环境分析、市场调查、目标市场分析、市场营销战略制定、市场营销组合策划、客户关系管理等若干个项目。学生分组，在教师指导下完成每个项目所设的若干任务。

1.市场营销环境分析项目

该项目用以导入课程基本概念教学，可以用“认识某个行业的市场、分析其营销环境”这样的任务驱动学生学习。实现这一项目，又包括掌握市场的构成要素、市场营销观念分析、宏观营销环境分析、微观营销环境分析、SWOT分析等子任务。教师可以先准备一份典型的行业环境材料让学生阅读，结合材料讲解市场、市场结构、市场营销观念、营销环境等概念，让学生了解市场营销环境分析的各项变量。各项目组在此基础上通过查找资料、归纳整理，分析各种营销环境对背景行业的影响、对企业营销的主要影响以及企业的市场机会。

2.市场调查项目

该项目可以导入市场营销调研教学，可以用“背景企业的市场调查”这样的任务驱动。项目包括调查方案策划、调查问卷设计、实施调查、撰写调研报告等子任务。教师事先准备背景企业的行业情况、产品、竞争对手、营销组合等资料，并布置学生收集资料。项目组在策划市场调查方案时，学习并掌握了市场调查目的、收集资料的方法、抽样方法等知识点。教师再准备一份典型调查问卷，要求学生了解市场调查问卷设计的要求和步骤，在此基础上，学会制作一份市场调查提纲和问卷表。在项目的最后阶段，教师要求学生能够运用一种市场调查方法，由团队共同实施市场调查活动，根据获得的调查资料进行分析、提出建议，撰写符合要求的市场调查报告。

3.目标市场分析项目

该项目用以导入市场细分、目标市场选择、购买者行为分析等内容的教学，可以通过“背景企业的目标市场确定”这样的任务驱动。教师先要求学生对背景企业的产品情况进行调查，引导学生按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素对背景企业市场进行细分。学生根据收集到的行業、竞争对手、顾客、替代品等背景资料评估细分市场，并根据目标市场的标准，选择企业可以进入并实现盈利的子市场作为目标市场。各项目组通过调研、讨论、汇总，对目标市场的购买者行为规律做深入分析，掌握相关知识点。

4.市场营销战略制定项目

该项目导入市场定位、市场竞争战略、企业营销形象战略等内容的教学，可以通过“背景企业的市场营销战略如何决策”这样的任务驱动。根据项目教学的需要，教师可先讲授市场营销战略、竞争战略的基本类型、企业营销形象及构成等基本概念。学生在理解概念的基础上，收集背景行业基本情况、竞争对手、产品特色、价格、包装装潢、企业CIS等资料。项目组准确选择背景企业的竞争优势，确定企业在产品、服务、人员、形象方面的差异点，分析企业在目标市场中的地位，借此确定市场定位战略、市场竞争战略类型；再进一步分析企业营销形象，对企业CI战略的优化提出建议。该项目的导入，能提高学生综合分析的能力，最终结果以“企业市场营销战略优化建议”的形式提交。

5.市场营销组合策划项目

该项目导入市场营销组合（4P）策略的教学，以“背景企业的营销策略策划”任务驱动。教师先准备背景企业市场营销活动的典型资料，学生了解产品、价格、渠道、促销等概念，并收集企业营销活动的背景资料和实施方案。项目组为背景企业进行新产品开发创意，选择品牌策略，决定包装定位和策略；为产品确定合理价格，设计具有吸引力的价格策略；分析渠道设计的影响因素，制定分销渠道策略；创作广告传播方案，选择营业推广方法，设计公关促销方案。项目的完成将极大地提高学生的综合策划能力。

6.客户关系管理项目

该项目导入客户关系管理的教学，可以用“如何与客户建立良好关系提高企业营销绩效”这样的任务驱动，可分为客户寻访、售后回访、投诉处理等子任务。教师提前准备背景企业目标客户资料，各项目组设计访客计划书、访客记录表。学生访问客户，与客户沟通，填写客户拜访记录；采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式，对背景企业所开展的经营项目进行售后回访；设计客户投诉处理办法，提出处理方案建议。通过实训，使学生掌握客户关系管理的基本方法，并能为企业提出合理化建议。

三、以综合模拟实训项目实施较全面的任务驱动式教学

在课程学习的后期阶段，教师可以设置一个模拟仿真的综合实训项目，以此项目为载体实施较全面的“任务驱动式教学”。综合模拟实训项目通常采取沙盘模拟训练的方式。每组学生组成一个仿真的营销公司，模拟企业营销运作过程，成员分别担任营销总监、财务总监、市场分析经理、采购总管、促销部经理、渠道管理经理及客户服务经理等角色。教师为每个项目团队分配启动资金，学生在相同启动资金的情况下分组对抗。由各组“营销总监”组织本组人员按照市场营销工作流程，体验市场调查、产品定位、定价、促销、渠道管理、人员管理、客户服务、资金分配等各个环节的操作。各组成员还可以进行岗位轮换，进行多轮次的营销模拟实训，从而让每一位学生都能适应各个工作岗位，全面掌握专业技能。

综合模拟实训项目侧重于战略分析、营销策略制定，通过对营销过程的分析与决策，强化学生对营销理论的理解。采用多位学生扮演不同部门角色、组成一个营销团队的模式，锻炼学生在实训过程中的协调与沟通能力。通过演练过程中的岗位轮换，让学生了解各部门的岗位职责、工作流程，将理论知识与岗位相结合。通过模拟激烈的市场竞争氛围，锻炼学生的现场应变能力。学生通过体验成功或失败，感悟营销管理的真谛。

四、小结

根据市场营销课程的特点，将“项目导入任务驱动”教学法合理、合适、灵活地应用在教学中，可以有效地提高学习效率。学生通过自己的实践，真正地将课本、课堂所学的知识转化成自己的能力，学会知识的迁移和整合，掌握解决实际问题的方法，增强专业岗位能力。实施该教学法，有利于提高教师综合素养，使专业教师保持不断学习的心态，打造针对化的教学体系；也使学校的专业建设更具有竞争优势，有效培养社会所需的专业人才。

（作者单位：陕西科技大学管理学院）