互联网下旅游企业客户整合策略

□文/赵　茜　齐义山

（徐州工程学院管理学院　江苏·徐州）



互联网下旅游企业客户整合策略

□文/赵茜齐义山

（徐州工程学院管理学院江苏·徐州）

［提要］随着互联网技术的发展，旅游模式日新月异，传统的旅游企业受到冲击。多数旅游企业存在着“不注重互联网下客户信息的收集与整理，传播媒介方式过于分散，客户开发模式过于单一”的问题。企业应以互联网为前提，从客户信息整合、营销渠道整合、沟通媒介整合等方面进行客户整合性开发。

关键词：互联网；旅游企业；客户整合性开发

收录日期：2015年12月2日

一、研究背景及问题的提出

改革开放以来，我国旅游业快速发展，中国已成为世界上旅游业发展最快的国家之一。据统计，2013年中国旅游业产值达到2.9万亿人民币，五年内增长了120%。2014年旅游总收入达到3.38万亿人民币，出境人数破亿。如今，随着互联网新技术的推广应用，这不仅给旅游企业带来了发展机遇，同时也带来了强烈的冲击与挑战。目前，许多旅游企业为增强抗冲击能力致力于信息资源的整合，利用先进的IT技术结合航空公司、酒店、景点、路线等信息，为旅行者提供“云”信息量式的服务。但面对越来越多的竞争者，这样针对海量数据的分类、整理、加工并没有使企业形成核心的竞争优势。相反，在互联网背景下各大旅游企业对于抢占市场份额的竞争趋于白热化，从而倒逼旅游企业发展的格局与模式创新。毋庸置疑，市场竞争的核心关键在于客户资源的争夺上。

客户是旅游企业未来发展的首要前提。但传统的旅游企业业务流程守旧，没有真正确立“以客户需求为中心”的理念，缺乏从长远角度把握对市场的分析、定位与控制，仅仅是跟随旅游市场竞争的潮流被动地组织企业资源，忽略了旅游客户的差异化需求。此外，旅游企业虽在不断地开创新产品，但产品的宣传与推广并没有建立在“从客户利益出发”这一理念上。并且市场调研不充分，产品形式单一，创新思维狭窄，最终只能面临成本高、利润少、发展慢的结局。从企业营销模式来看，营销形式单一，宣传推广分散，运行体系不完善。许多旅游企业没有形成系统的市场调查、市场细分、目标客户选择、新产品的设计宣传与推广，依旧墨守成规难以形成客户资源的整合。根据帕累托20/80法则，企业80%的利润来自最重要的20%的客户，因此旅游企业进行客户整合性开发策略研究势在必行。

二、互联网下旅游企业客户开发中存在的问题

（一）不注重互联网下客户信息的收集与整理。大数据时代下，旅游企业通过网络营销建立了CRM系统，企业通过客户服务收集不同类型的会员记录及消费偏好，但没有进行信息分类整合，仅仅局限于机械的信息收集和僵硬的信息固定发送，并没有和不同的客户建立双向的沟通，给客户带来情感上的体验以获得客户忠诚。线上单方向的推广与传播，笼统的促销信息不能够圈定现在个性化的消费群体。现如今消费者不定时的会收到来自不同行业不同人员的信息推送和情感关怀，大量相同模式的促销方法已经使广大顾客群体审美疲惫，以至于被消费者忽略，不能建立起良好的感情交流。

（二）传播媒介方式过于分散，无法合力。企业的产品销售及宣传主要集中在单一新媒介中的其中一环，大多通过自己的APP和公众号进行推广，且没有对相应的网络媒介进行资源整合。从目前的情况来看，微博、微信、论坛的使用群体里充斥着大量“僵尸”、“水军”等用户，使得信息传播难以正规化，可信度降低。此外，通过新媒介传播造成模式单一、信息分散、不成系统的情况。传统媒介的传播更是鲜少使用，电视、广告更易于在大众群体内广泛传播，但旅游企业在这方面的应用过于分散，不仅忽略了传统媒介的公信力，更没有把传统媒介和新媒介有力地整合起来，有主有次的通过较少的成本获得最大的利益。由于线上旅游企业发展趋于成熟化，良好的企业形象塑造变得尤为重要，但企业和主流媒体的联系却不紧密。

（三）“终端拦截”式客户开发模式过于单一。终端拦截是指企业的工作人员在人口流动量大的地点向匆匆走过的旅客发放会员卡。“发卡一族”构成的人海战术形成了营销的一个前端战场，他们通过免费发放会员卡建立自己的客户群体。但发卡模式不能够带来显著的效果。其一，发卡具有盲目性。企业热衷于发卡，采用广撒网的推广手段但并没有实现多捞鱼的效果。会员卡的去向为各式各样的广大人民群众，满足企业所需要的目标客户或者潜在客户少之又少；其二，发卡并不能加强企业宣传以及扩大企业知名度。在人流量大的地方疯狂发卡反而导致顾客对其的忽视与反感，现今市场下由于这一传统模式的方便快捷，各行各业的管理人员都选择采用发卡模式，因此该现象使广大消费群体不可避免地遇到“审美疲劳”。绝大多数的消费者会选择扔掉企业发售的卡或者不予理睬，这造成了使用率的低效以及资源浪费的现象。终端拦截模式会给消费者的心理带来一种不确定性，消费者会怀疑该企业的可信度以及产品的质量，服务的情况。

三、互联网下旅游企业客户整合性开发策略

（一）进行客户信息整合性识别

1、客户识别是寻找有价值客户的前提。充分利用数据库，进行信息整合，有利于维持关系型客户。企业在网络运作的过程中对所有访问群众进行信息记录。客户识别的主要步骤如图1所示。（图1）

图1　客户识别的主要步骤

企业识别客户第一步是搞清楚这个阶段需要掌握客户的哪些信息与资料，明确自身需要掌握的客户信息后就是利用各种渠道和方法收集客户的相关数据，并进行分析处理。随着市场竞争的日益激烈，一次大规模的信息活动整合并不能一劳永逸，要根据客户的需求和偏好及时更新客户信息，并保证信息安全。通过对不同层次客户的划分利用关怀手段建设客户的情感性忠诚、意向性忠诚，最终达到客户的行为性忠诚。

2、基于互联网下信息量过大的情况，可以根据终端的消费情况进行客户整合。将相同喜好的客户进行分类识别，不同身份的游客所选住的酒店不同，由于旅游业的多样化发展，除了星级酒店为旅客必选住宿环境外，青年旅社、家庭公寓、野外露营等多样化的住宿方式满足了不同性格的客户需求。对于住宿环境和旅行地点的选择往往体现了客户的性格特点及偏好。旅游企业以酒店为基准更易将不同类型的客户进行区别，然后进行个性化服务，实现客户满意度的最大化。通过有效的分类将客户资源进行整合与建设，从而形成旅游企业的核心竞争力。

（二）沟通媒介的多方整合

1、社交媒体（微信、QQ、微博）作为桥梁巩固旅游企业与客户之间的联系。基于微信时代的到来，企业可以针对不同群体的客户分类建立微信交流平台，对客户进行地域性划分，使同一地区的客户群体率先建立伙伴型关系，通过微信平台，所有类型的客户可以相互交流旅游心得，规划出行路线，通过旅游成为朋友，同时企业推出满足“伙伴”出游的针对性旅游计划。这样的手段不仅使客户与客户之间相联系，客户与企业之间也相互联系，从而达成一个稳定的“三角架”模式的金质客户关系。此外，客户朋友圈的推广更是为企业进行了免费的广告宣传，更有利于老客户介绍新客户传递良好的企业口碑。对于推荐来的新客户企业给予优惠，使之成为一种良性循环。

2、开发创意性的微信公众号，为企业旅游资源的推广且与客户之间的友好型相处起到推波助澜的作用。在原有的企业公众号推送内容上增加与客户互动的信息或者一些定制化的旅游产品选择，或是让订阅公众号的客户参与评选企业定期推出的不同类型的活动，例如“最有创意旅游活动”、“最值得旅行的某些地方”等项目，增强客户的参与度，保持与客户的长期联系。

（三）营销渠道的双向整合

1、通过线下体验中心或流动体验点的设立维持客户关系，增强区域性客户与企业的友好联系，扩大客户参与度。通过客户自我实现与自我满足的建设来整合客户群体。在经济水平和出行率较高的城市设置企业体验店，通过线上发布定期的旅游体验项目，鼓励现实型的顾客进店体验，或在人流量较大的公众场所进行相关的客户咨询与旅游产品线推广。通过实体店直观感受更能形成众口相传的行为模式，使得客户对企业的认可度进一步提高。也可在体验的过程中进行客户个性化需求的建设，打造行为型客户，通过线下体验进行线上讨论与推广，在企业网络客户端建设一个专为体验讨论的客户平台，在该界面上客户可以对线下的体验进行评价，也可以提出个性化的需求与建议，平台内的客服人员参与积极的讨论并且提供差异化的需求服务，增强客户的归属感。

2、建设以客户需求为导向的差异化渠道。针对不同等级的目标客户打造差异化的渠道满足客户的个性需求。对于不同偏好的旅游者从旅游订购期就开始进行满足个性化需求的旅游产品订购与服务。如对于喜爱游览自然风光的游客，从出行方式上选择火车，住宿环境方面在视景开阔的地方选择酒店，游玩路线以风光旖旎的路线为主，甚至到产品购买层面都进行推荐融合有自然因素的商品供客户选择。将这样的渠道进行整合打包实现差异化销售，差异化服务。

（四）加强资源整合，增强对目标客户的吸引力

1、进行产品与价格相结合的战略推广。针对于旅游服务产业，为满足差异化客户的多样化需求，进行旅游产品链自行组合打包销售。客户可以通过网站自行选择所需要的产品项目。将每一种产品项目通过客户的心理差异，产品样式差异区别定价，以独特的模式在旅游企业中进行体验式推广，创造出产品效应，开发出新需求的客户，延长客户的生命周期。

2、通过促销手段把握潜在客户。潜在客户有购买能力和欲望，面对同类型的企业竞争，进行潜在客户的开发与把握有利于形成竞争优势，带来客户群体的无限性循环。因此，通过旅游企业定时定向地推出某一类产品或服务的促销手段，把握好潜在顾客的消费心理。因为很可能他们是处于隔岸观望阶段的消费群体，当推出实时促销活动时容易把这些潜在客户变成现实客户。

3、加强品牌建设，形成品牌吸引力。品牌对客户的吸引力在于它是一种承诺，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象。潜在以及现实的客户群体中不乏许多品牌的追随者，他们因为品牌而忠于一个企业，也因为良好的品牌形象而相信企业开发的新型旅游模式，进而愿意体验和购买。此外，互联网环境下，旅游产业所涉及到的航空业、酒店、景区服务等相关的产业信息繁多冗杂，会产生一部分选择困难型用户，面对类似的企业模式他们纠结于哪一个企业的服务更好，信誉更高，此时品牌的影响便是该类客户群体首要考虑的因素，他们往往会因为某个企业的知名度高、形象好进行决策。因此，塑造有个性、有内涵的品牌形象，打造品牌价值是旅游企业进行客户整合性开发的必要手段。

主要参考文献：

［1］冉丽敏.基于移动互联网的携程网络营销创新研究［J］.商业经济，2015.8.

［2］冯春艳，晏菲.我国旅游企业的客户关系管理策略研究［J］.商场现代化，2007.4.

［3］胡宇橙，钱亚妍.CRM对旅游企业市场营销创新的借鉴及推动分析［J］.企业活力，2007.10.

中图分类号：F27

文献标识码：A