探究商业银行财富管理中高端客户批量化发展模式

姚琦

摘要：个人财富管理业务是发达国家零售商业银行利润的重要来源。从国内发展实际情况看，高端客户的利润贡献在商业银行利润占比增速迅猛，逐渐成为重要利润来源。本文在对国内外文献进行分析的基础上，对我国高端个人客户批量化发展的必要性和高端客户需求特点进行了较为全面的分析和总结，最后从客户细分、服务方案、技术支持、客户经理培训及考核几个方面，针对高端个人客户批量化发展的各个环节进行了分析，结合我国发展实际，提出了一些合理对策。

关键词：高端客户；批量化；财富管理

改革开放以来，中国经济取得了举世瞩目的长时期、持续的、快速的经济发展。伴随而来的造富运动，使“先富起来”的国民人数和财富总量均取得了爆发式增长，为财富管理业务带来了广阔的市场空间。商业银行是金融媒介，发展财富管理业务具备得天独厚的渠道优势，也是未来重要的利润来源。在利率市场化改革已经进入尾声的现状下，有效控制和运用高端客户资源，是商业银行实现经营目标和稳健发展的关键突破口。

一、高端客户资源对零售金融业务发展的现实意义

高端客户位于金字塔尖，却为银行创造了绝大部分的利润，是银行在未来竞争中取胜的关键。

（一）高端客户是银行利润的重要增长点

高端客户作为商业银行至关重要的核心客户群，具有客户数量相对较少、金融资产占比高、业务量大、需求较广、贡献度高的特点，体现出著名的二八定律甚至一九效应。据统计，美国花旗银行1990年之后的24年间，零售业务的利润贡献高达72%，同期美洲银行的零售业务利润贡献占比为41%。但我国商业银行的利润多来源于存贷利息差，零售业务利润贡献仅占经营利润的25%左右，虽然经过近年来的较快发展形成了一定规模但仍与发达国家的商业银行差距较大，有较大的发展空间。

因此，对于我国银行业发展来说，优质高端客户发展意味深远。不仅意味着在与客户建立起持久关系的同时，也能在竞争中得到优势地位，并且也意味着安全边际收益的可持续增长，而且优质客户的获得更会为其带来源源不断利润收入。

（二）高端客户是商业银行业务创新的主要推动力

高端客户不仅需要差别化的传统金融服务，更需要银行为其个性化的金融服务或非金融服务，这将促使银行不断推出新的产品和服务。近年来，国内商业银行开始重视高端客户的价值，通过持续完善机制、创新管理、联动营销、改进服务、拓展市场，在个人高端客户服务管理方面做了大量努力，取得了长足的进步，据第三方调查公司对工商银行北京分行的高净值客户服务满意度的调查显示，高端客户的服务满意度高达95.17%，较十年前提升近三十个百分点。高端客户的多样化需求，倒逼商业银行进行理念创新、产品创新、服务创新、渠道创新、技术创新，为商业银行注入了创新和发展的动力。

（三）高端客户是商业银行实现可持续健康发展的基石

我国高收入群体主要包括企事业单位的中高层管理人员、专业人员和民营经济经营者。这三个群体加起来占到总高收入群体的90%左右。也就是说，大多数高端个人客户都掌握着一定的社会资源。如果能够深入挖掘高端客户所具备的价值，在银行业同质化竞争加剧的大背景下，对于银行的公私业务联动有着非常积极的推动作用，这无疑是商业银行适应市场发展、增强机构业务和公司业务竞争能力、创造稳固和持续增长业绩的必经之路。

二、高端个人客户的金融需求特点

认真分析和细致考察高端个人客户的需求特征，是更好地把握和满足高端个人客户的金融需求、开展业务创新的必要条件。

至2015年底，国内居民拥有的可投资资产总额达到112万亿元人民币，从人数上看，个人可投资资产1千万人民币以上的高净值人群规模已超过100万人。

居民可投资资产规模和高净值人数的增加，也从侧面反映了个人资产的一些特点：

（一）新的消费结构有望形成新的金融需求

在目前经济转型的浪潮下，高收入群体的在消费领域中基于家电、日常消费的传统需求不断降低，同时在象征着新兴消费领域中的金融需求持续上升。比如随着移动互联网的高速发展，消费场景从线下转移到线上，使得高档商场和高端烟酒实体店的营业额明显下滑，同时各种代购、电商平台的交易额快速膨胀，形成了对快捷支付、信用贷款、境外支付等方面新的金融需求。

（二）资产结构日趋多元化

高收入群体在有意识的将新增财富进行投资。在众多投资渠道中，高收入群体在房地产和子女教育方面的资产占比是呈现上升趋势的，也就是说挤占的是储蓄、股票和保险资产占比。数据统计显示，在拥有3套及3套以上住房的人当中，计划买房的比例更高达34%，远高于有1-2套住房的人计划买房的比例12%，这体现了高端客户对住房信贷的需求仍会较高。同时，43%的高资产客户认为“子女未来的规划”也其中一个重要的理财目的，超越了“为事业提升”（40%）和“高质量生活”（42%）。这说明，高收入居民在文教类的消费中，已转向重视子女智力开发和自身素质的提高。

（三）对保障型产品投入过大

高端客户金融服务需求强烈，但为了保证财富不被风险侵蚀，高端客户在投资时大多首选保障型产品，同时因为理财知识与能力不足，导致高收入群体又出于从众心理进一步加大了房地产、保险、储蓄等保障型投资产品的配置比例。事实上，很多高端客户对商业银行非金融增值服务需求非常强烈，希望能够有专家为其定制个性化的理财服务。

（四）投资组合多样化、复杂化产生对理财顾问的代理需求

近年来资本市场快速发展，监管部门大力推动产品创新，各类金融机构也在财富管理方向上进行了很多积极的探索，但是在高端客户群中，持续深入推进投资者教育仍然大有可为。据调查统计，目前仍有48.4%的高端客户没有做过任何的资产规划方案，其中约有46.8%的未规划者是因为工作忙没时间，约有34.5%的未规划者认为财产不多无需打理，已经委托了专业人士理财的仅为6.5%。由此可见，相当一部分高端客户理财观念尚需强化，多数客户往往凭经验或习惯打理个人财产，理财方式上表现出非专业化的明显倾向。在经历了资本市场的大起大落后，高端客户的风险收益偏好日趋理智，更需要专业的金融机构协助财富管理、发现投资机会、利用多元化的资产配置以实现财富的保值和增值。

（五）对商业银行非金融增值服务需求日趋强烈

增值服务的内容更多的是为了满足高端客户高品质生活需求而设定的，一般商业银行会根据客户需求为客户提供融吃、住、行、医疗保健、品质生活等一揽子非金融专项增值服务。随着服务内容的不断完善和升级，越来越多的高端客户享受到了各种尊享、方便、快捷的服务带来的生活品质和工作效率的提升，对增值服务方面的需求日趋强烈。

三、推动优质高端个人客户批量化发展的思考

（一）批量化发展的必要性

众所周知，高端客户的需求是个性化的，很难用统一的营销模式，但对于商业银行来说，如果完全放手，要求基层网点自力更生做好高端客户的个性化服务，一方面人力成本和资源消耗都会较大，另一方面成效也一定不好。这时，批量化发展个人高端客户的方法就显得尤为重要了。

所谓“批量化”的方法是基于对某一类细分客户营销模式的浓缩提炼，并不等同于粗放式的营销，恰恰相反，由于事前根据营销对象的特点进行了科学分类、对营销对象的思维模式和需求特点进行了研究分析、针对营销对象匹配相应资源和设计资产配置方案模版，因此这种营销模式同样具有针对性，更是与个性化营销模式的完美结合。

（二）批量化发展高端个人客户的几个环节

区别于传统营销中以产品销售或者业务拓展为导向的模式，“批量化”的营销则是以客户发展为最终目标的。笔者认为，批量化发展个人高端客户的几个环节分别是：根据客户需求特点将高端客户群进行细分、通过数据挖掘筛选客户名单等技术支持、设计针对性的拓展和维护方案、客户经理培训及考核。

1、优化客户细分

不同类型的客户有着属于本类群体的价值取向和金融需求，对高端客户进行细分是营销环节中的一项重要工作。对客户的细分，是按客户特征进行分类、重新汇聚的过程。

从理论上来讲，银行对客户的管理可以考虑从三个方向进行分类管理，如资产数量、风险偏好、银行粘稠度上进行分类。从实际情况看，按客户自身情况分类比较科学。年龄、学历、职业、姓别、性格、理财习惯，都是银行系统分类的主要条件。

（1）以资产分段对客户群体进行细分。

我国商业银行清晰地提出针对高端客户提供系统性服务是从本世纪初陆续开始的。很多商业银行在对客户群体进行界定和划分时，多以资产达到一定数额为标准确定，按“金字塔式”的逐级划分方法来细分，不同层次的客户享受不同的服务内容。比如交通银行将客户分为三个等级，5万-50万元是交银理财客户，50万-600万是沃德财富客户，600万元以上为私人银行客户。

这种按客户资产额分类是目前商业银行界定客户资质的主要原则，分类容易，易于识别，但从结果运用的角度讲，不科学也不有效，难以对客户需求准确定位。

（2）以客户风险偏好的水平进行细分。

从银行理财产品考虑，客户的风险承受能力尤为重要。贯彻巴塞尔协议，重点强调客户资产风险。采用这种细分原则的银行，通常是依照客户的风险测评结果，把客户分为低风险、偏低风险、中度风险、高风险客群。随着客户资产的配置，在选择产品时，如果资产配置情况不适合目前客户的风险承受能力，会提示风险。客户一般不可以超等级配置资产，防止风险的产生。这种方式在存款理财化和资产证券化的初期阶段，对产品销售有很强的推动作用，但从理论上看，无法准确的、有效的、动态的充分运用客户资产，达到保值、增值的目的。

（3）从客户资产粘稠度上分低粘稠客群、高粘稠客群。

研究表明，开发新客户的成本是维护老客户成本的6倍，企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买，因此高黏稠客群是企业生存发展的重要保证。现今银行系统都没有达到按资产粘稠度划分客群的情况，但从客户资产管理的角度可以看出此趋势。所谓粘稠度就是通过资产的合理、科学的配置体现出科学的、防风险性的、灵活性的资产组合，这也是银行高端客户资产管理的需要。从国外的银行来看，客户粘稠度还是比较高的。例如富国银行通过资料整合技术及建立数据库，有针对性的进行交叉销售，2013年富国银行每个零售家庭使用的产品数平均达到6.2个。

2、升级系统平台，提高精准营销服务能力

商业银行个人高端客户占比虽然不高，但数量也很庞大，商业银行对单一客户的个性化需求实行独立营销并不现实，商业银行要适应大数据和云计算时代的发展，从海量的基础数据中挖掘目标客户的各类金融需求。在客户细分和识别过程中，技术支持和系统支持的程度起到很关键的作用。“谁先捕捉了信息，谁就抢占了市场先机”。根据客户金融消费习惯和偏好构建智能化的客户群，实施客户关系的精细化管理，系统平台支持是完善高端客户服务体系的重要基础。

商业银行可以建立高端客户个性化档案库。在档案库中将割裂和分散的大量客户信息，通过运用大数据技术进行集中和整合，对客户相关信息进行全面管理，洞悉客户偏好，精确定位目标客户，批量化向有需求的客户提供个性化的优质服务，提高客户维护效率，降低银行成本。

3、加快产品创新，提升核心竞争力

产品是连接客户与银行的纽带，也是客户体验的重要组成部分。在监管趋严、金融脱媒、利率市场化的大背景下，产品及服务必须要加大创新力度，同时在渠道介入，经营模式、信息处理、客户交互等方面都应该做到贴近市场、贴近客户。一是梳理产品组合配置理念。高端客户的金融需求日益多元化和个性化，单一的金融产品已很难适应和满足这种需求。同时，金融产品具有同质化、内部构成元素相似的特点，这也为金融产品创新提供了较好条件。因此，在针对同一客户多元化、个性化金融需求的时候，银行可以有针对性地为客户提供产品方案，对多种产品进行结构组合，这样就能够更好地满足客户的不同金融需求。二是树立以客户为中心的设计理念。在个人高端客户服务领域，产品是十分复杂、广泛、乃至个性化和私密性的。产品丰富离不开创新，而创新的生命力离不开客户需求，因此商业银行要梳理以客户为中心的产品设计理念，高度重视客户体验，直击关键需求，有针对性的开发特色新产品和业务，努力满足客户日新月异的个性化需求。三是建立高效的信息反馈机制。要建立有效收集、汇总、上报机制，及时掌握中高端客户对产品的意见和建议，提升产品的市场认可度，加快产品与时俱进的步伐，不断获取新兴利润增长点。

4、打造专业团队，提供高价值资产管理服务

2015年以来，各种互联网金融野蛮生长，但是这无法替代银行向高端客户所提供的个性化资产管理服务。整体来看，未来银行在高端客户服务上要比拼的，最终仍就是为客户提供资产管理服务的能力，而打造一支数量充足、素质优良的营销服务团队，是提升竞争实力的关键。一是打造专业化的营销服务团队。持续提升客户经理的专业能力，打造阶梯式的专业队伍，客户经理需要具备最基本的综合理财规划能力，对各种金融产品深入了解；最顶级的客户经理必须同时具备丰富的从业经验、高水平的专业能力和敏锐的市场洞察力。二是提供“标准化+专家式”理财规划服务。开发投资理财规划平台，提供标准化理财规划服务。根据客户的交易数据和行为轨迹，进行深度统计分析，自动为客户生成标准化套餐。客户可以针对自己的资产状况、风险承受能力、流动性安排、生命周期特征等多方面特征修改套餐内容，满足客户资产配置需求，降低我行营销成本。三是提供精细化的营销配置指导。对产品进行深入解读，总结营销要点和产品卖点，提供目标客户特点或目标客户名单，配套提供相应的营销话术，自上而下形成一套“产品解读+目标客户+营销话术”的统一营销方案，提升客户经理个体营销成功率与斗力。

四、结束语

本文从客户细分、服务方案、技术支持、客户经理培训及考核几个方面，针对高端个人客户批量化发展的各个环节进行了分析，在适合我国商业银行高端个人客户发展方面提出了一些合理对策。相关对策在实践过程中产生的具体问题还需要进一步跟踪研究。（作者单位：中国人民大学）

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