消费者对黄瓜质量安全的满意度分析——来自北京、长沙和成都三市的证据

林文声，周佳丽，王启魁，王志刚

(中国人民大学 农业与农村发展学院，北京　100872)

消费者对黄瓜质量安全的满意度分析
——来自北京、长沙和成都三市的证据

林文声，周佳丽，王启魁，王志刚

(中国人民大学 农业与农村发展学院，北京100872)

摘要：以国内外消费者满意度模型为基础，建立黄瓜质量安全满意度模型。基于北京、长沙和成都三市450个样本数据，采用PLS-SEM方法实证分析消费者对黄瓜质量安全满意度及其影响因素。结果表明：(1)消费者对黄瓜质量安全的预期质量高于感知质量和感知价值，且其满意度较低(58.104)，但仍高于消费者忠诚度指数(42.971)。(2)预期质量、感知质量、感知价值、消费者满意度、消费者抱怨以及消费者忠诚分别反映在可靠性预期、可靠性感知、给定价格的质量、总体满意度、消费者投诉与否以及向他人推荐的意愿。(3)对黄瓜质量安全消费者满意度影响最大的因素是预期质量，其次是感知质量。同时，与消费者满意度对消费者忠诚度产生的积极作用相比，消费者抱怨对消费者忠诚度产生的消极作用更大。对此，提出了普及农产品质量安全知识、加强相关法律法规建设、定期测评和公布满意度以及加强品牌建设等政策建议。

关键词：农产品质量安全；消费者满意度；PLS-SEM方法；黄瓜

一、引言

关于消费者满意度的研究开始于20世纪60年代中期，Dardozo(1965)最先将“满意”这一概念从心理学领域引入到市场销售领域中，进而对消费者满意度进行深入研究。Hempel(1977)认为，消费者满意度反映“预期”和“实际”结果一致的程度，主要取决于消费者所预期的产品利益的实现程度。Tes(1988)认为消费者满意度是指消费者对于事情预期与认知绩效之间的感知差异。Parasuraman(1994)提出消费者满意度是产品质量、服务质量和价格的函数。关于消费者满意度，不同学者观点相异，但归纳起来一般都强调针对性、主观性、层次性和阶段性。

消费者满意度模型主要有瑞典消费者满意度指数模型(SCSB)、美国消费者满意度指数模型(ACSI)和欧洲消费者满意度指数模型(ECSI)。1995年消费者满意度这一概念被引入中国，随后不少学者开始进行了相关研究。2001年，在ACSI和ECSI的基础上，清华大学中国企业研究中心建立了中国消费者满意度指数模型(CCSI)。赵平(2002)认为，中国消费者受信任危机和爱面子的影响，对品牌形象具有较强的认知和依赖，而消费者抱怨与消费者满意没有明确的相关关系。因此，CCSI模型是在已有相关模型的基础上删去潜变量“消费者抱怨”，增加了潜变量“品牌形象”，并且对预期质量、感知质量和消费者满意度的显变量进行了调整。此后，不少学者将消费者满意度模型引入到不同的研究领域(顾海，2008；胡启国等，2009；胡兵兵等，2010)。

在模型测量方面，梁燕(2003)基于结构方程模型的PLS和LISREL两种方法，对顾客满意度指数模型进行了优劣对比，认为分析数据点时PLS的预测准确度更高。张新安和田澎(2004)表明，存在多重共线性时，PLS的建模效果比逐步回归法、岭回归法和主成分回归法更加理想。显然，在分析消费者满意度时PLS更具优势，所以不少学者选择此方法，如李晓萍(2008)、廖颖林等(2009)。

综上可知，国外消费者满意度测评模型及方法业已成熟，为我国提供了经验参考。与此同时，国内有关满意度的研究也越来越多，日渐成熟，比如消费者对蔬菜水果(刘兵等，2014)、生鲜农产品(包括蔬菜、水果、粮油、鲜肉、水产品)(周静等，2014)以及红枣(颜璐，2015)等农产品的消费满意度的分析。但是，该满意度模型在食品安全领域的研究相对滞后，尤其是对农产品质量安全满意度的研究更为缺少①。鉴于此，本文基于北京、长沙和成都三市的实地调查问卷，采用PLS-ESM模型实证分析消费者对黄瓜质量安全的满意度及其影响因素。本文结构安排如下：第二节模型构建，第三节实证分析，最后是结论与政策含义。

二、模型构建

在借鉴瑞典消费者满意度指数模型(Swedish Customer Satisfaction Barometer，SCSB)、美国消费者满意度指数模型(American Customer Satisfaction Index，ACSI)、欧洲消费者满意度指数模型(European Customer Satisfaction Index，ECSI)以及中国消费者满意度指数模型(China Customer Satisfaction Index，CCSI)的基础上，本文的黄瓜质量安全消费者满意度模型由预期质量、感知质量、感知价值、消费者满意度、消费者抱怨和消费者忠诚6个潜变量组成(表1)。其中，预期质量采用总体质量预期、可靠性预期、功能适用性预期和服务质量预期测度；感知质量采用总体质量感知、可靠性感知、功能适用性感知和服务质量感知测度；感知价值采用给定质量的价格、给定价格的质量测度；消费者满意度采用总体满意度、与理想的差距测度；消费者抱怨采用消费者抱怨与否、消费者投诉与否、投诉处理满意度测度；消费者忠诚采用重复购买的意愿、向他人推荐的意愿、价格变动忍耐性测度。

表1　黄瓜质量安全消费者满意度模型的变量与指标

假定模型中所有变量与其显变量之间的关系为反映型关系，变量与变量之间的因果关系用单箭头表示，则模型中的路径不存在回路。并假设变量间存在以下关系：

H1：黄瓜质量安全的预期质量与感知质量正相关。

H2：黄瓜质量安全的预期质量与感知价值正相关。

H3：黄瓜质量安全的预期质量与消费者满意度正相关。

H4：黄瓜质量安全的感知质量与感知价值正相关。

H5：黄瓜质量安全的感知质量与消费者满意度正相关。

H6：黄瓜质量安全的感知价值与消费者满意度正相关。

H7：黄瓜质量安全的消费者满意度与消费者抱怨负相关。

H8：黄瓜质量安全的消费者满意度与消费者忠诚正相关。

H9：黄瓜质量安全的消费者抱怨与消费者忠诚负相关。

三、实证分析

(一)数据来源

本课题组于2012年7月至8月在北京、长沙和成都开展实地调研。调研地点的选择考虑到北京、长沙、成都是我国东、中、西部城市群的代表性城市，在各自的地理区域中消费水平较高，其代表性较强。与此同时，黄瓜是一种常见的农产品，和消费者日常生活息息相关，并且在近年出现过安全问题，这可能对消费者心理造成一定的影响，从而影响其购买意愿和行为。此次调查共发放问卷450份，其中，北京、长沙、成都各150份。为了便于样本数据的获取，实际调研地点选在公园或超市附近。此次调查有效样本419份，有效样本率达93.1%，其中，北京139份、长沙141份、成都139份，有效样本率分别为92.7%、 94.0%、92.7%。显变量的测度采用Likert五点量表，取值越大，表示程度越高。

(二)消费者满意度模型的指数计算

黄瓜质量安全消费者满意度模型指数的标准计算公式为：

(1)

公式(1)中，CSI为潜变量的指数值，Max(η)表示该潜变量的最高得分，Min(η)表示该潜变量的最低得分，E(η)则表示该潜变量的期望得分。潜变量的指数值介于0到100之间，数值高低代表了消费者对该潜变量的评价结果，指数越高，表示消费者对其评价越高。

根据北京、长沙和成都三市的调查数据可知，消费者对黄瓜质量安全的预期质量指数(60.984)略高于感知质量指数(60.370)，但明显高于感知价值指数(55.340)。消费者对黄瓜质量安全的满意度指数较低，其值为58.104。不仅如此，消费者满意度指数(58.104)远远高于消费者忠诚度指数(42.971)。这表明消费者对黄瓜质量安全的满意是一种没有选择或被动选择的满意，并未能进一步产生较高水平的忠诚度。

(三)信度和效度检验

在进行理论模型验证前，需要对调查问卷做信度和效度检验，从而揭示问卷题项反映测量变量的可靠性和准确性。本文采用STATA软件测算样本的Cronbach’s α系数，以测量样本数据的信度。测度潜变量的显变量个数小于6，样本潜变量的Cronbach’s α系数均大于0.6(表2)。这表明样本的测项之间有较高的内部一致性，问卷数据结构具有可靠性。

另一方面，聚敛效度用于反映同一潜变量与不同显变量之间的关联性，本文采用Bootstraping检验其载荷系数和权重的显著性(表2)。课题组获得有效样本419份(超过250份)，因而载荷系数只要大于0.35，即可认为测量模型具有较好的解释程度。从表1可知，价格变动忍耐性的载荷系数低于0.35，服务质量预期和消费者投诉与否的载荷系数低于0.7，其他有7个显变量的载荷系数介于0.7～0.8之间，有8个显变量的载荷系数介于0.8～0.9之间。所有变量的载荷系数平均值达到0.7480，高于0.7。因此测量模型具有较好的聚敛效度。

表2　显变量的信度和效度检验

从表2中的载荷系数和权重可知，可靠性预期、可靠性感知、给定价格的质量、总体满意度、消费者投诉与否以及向他人推荐的意愿分别对预期质量、感知质量、感知价值、消费者满意度、消费者抱怨以及消费者忠诚的影响最大。

(四)实证结果

本文运用VisualPLS软件进行结构方程模型参数估计和路径分析。其中，测量模型采用反映型模型，路径方案选择内部加权方案中的路径加权方案，结果见表3。

表3　路径系数和权重的显著性检验

从表3可知，实证结果验证了前文的假设。具体而言，(1)黄瓜质量安全的预期质量和感知质量共同影响感知价值，预期质量对感知价值的影响略高于感知质量。其中，预期质量对感知质量的直接效应为0.683；感知质量对感知价值的直接效应为0.476；预期质量对感知价值的直接效应为0.154，间接效应为0.325，其间接效应远远大于直接效应。(2)黄瓜质量安全的预期质量、感知质量和感知价值共同影响消费者满意度。其中，预期质量对消费者满意度的影响最大，其总体效应、直接效应和间接效应分别为0.462、0.189和0.272；感知质量次之，其直接效应为0.328；感知价值对消费者满意度的影响最小，其直接效应为0.309。因此，对于黄瓜质量安全而言，提高预期质量更能提高消费者满意度，并且其间接效应比直接效应更大。(3)黄瓜质量安全的消费者满意度不仅直接影响消费者忠诚，而且通过影响消费者抱怨间接影响消费者忠诚。前者的作用远比后者大，分别为0.234和0.096。消费者抱怨比消费者满意度更大程度地影响消费者忠诚，其值分别为-0.339和0.330。其主要原因有三：一是消费者满意度对消费者忠诚的直接效应低于其对消费者抱怨的直接效应，其值分别为-0.283和0.234；二是消费者抱怨对消费者忠诚的直接效应远远高于消费者满意度对消费者忠诚的直接效应，其值分别为-0.339和0.234；三是消费者满意度通过抑制消费者抱怨而提高消费者忠诚的间接效应太低，只有0.096。因此，对于黄瓜质量安全而言，提高消费者忠诚，不仅要通过提高消费者满意度，同时要抑制消费者抱怨来实现。

由于黄瓜质量安全消费者满意度模型的所有路径系数具有统计上的显著意义，因而不需要对其进行修正。黄瓜质量安全消费者满意度模型如图1所示：

图1　黄瓜质量安全消费者满意度模型的路径图

四、结论与政策含义

本文基于国内外消费者满意度模型，建立了黄瓜质量安全消费者满意度模型，并运用PLS-SEM方法对北京、长沙和成都三市的调研数据进行实证分析。主要结论如下：(1)我国消费者对黄瓜质量安全的满意度较低，其指数为58.104。同时，黄瓜质量安全的消费者满意度指数高于其消费者忠诚度指数，表明消费者对黄瓜质量安全的满意是一种没有选择或被动选择的满意，并未产生较高水平的忠诚度。(2)从测量模型来看，可靠性预期、可靠性感知、给定价格的质量、总体满意度、消费者投诉与否和向他人推荐的意愿分别对预期质量、感知质量、感知价值、消费者满意度、消费者抱怨和消费者忠诚的影响最大。(3)从结构模型来看，对黄瓜质量安全消费者满意度影响最大的因素是预期质量，其次是感知质量，最小的是感知价值。同时，消费者满意度可以减少消费者抱怨和提高消费者忠诚，而消费者抱怨将降低消费者忠诚。

本文的结论具有以下政策含义：首先，普及农产品质量安全知识，增加信息透明度。农产品领域信息严重不对称，消费者自身对农产品质量安全知识储备较少，通过购买时的直接观察、触摸和闻味能获得的信息极为有限，消费者无法及时了解更为关键的详细信息，包括农产品的生产、加工和运输阶段的情况等，因此应当加大对农产品质量安全知识的宣传力度，并建立有效的信息披露体系。其次，加强相关法律法规建设，加大食品安全事件的惩罚力度。《农产品质量安全法》颁布于2006年4月26日，应当及时对原有法律不完备之处进行修改、完善并贯彻实施，加强农产品质量安全产业链中各个阶段的监管，加大对食品安全事件的惩罚力度。再次，定期测评和公布农产品质量安全满意度。可将农产品质量安全消费者满意度作为食品行业的一项综合性指标，定期挑选一些日常必需品种和发生过安全问题的品种进行调查统计，运用农产品质量安全消费者模型测评满意度指数，分析影响满意度的重要因素，并通过预警系统及时对信息进行反馈和公示。最后，加强品牌建设，加快优质安全的有机农产品、绿色农产品的生产步伐。通过建设一批有影响力的优质安全品牌，填补我国目前农产品消费领域优势品牌的空白，提升消费者对农产品的消费忠诚度，让消费者对农产品的满意度和消费忠诚成为一种主动选择而非被动承受。

注释：

①笔者在所能收集到的涉及“质量安全”满意度或忠诚度的文献中，仅有刘新超等(2015)在《农林经济管理学报》发表了一篇关于消费者对大米质量安全满意度的文章.

参考文献：

[1]Dardozo, Richard N. An experimental study of consumer effort, expectation and satisfaction[J].Journal of Marketing Research, 1965，(8):244-249.

[2]Hempel, Donald J. Consumer satisfaction with the Homo burning process: conceptualization and measurement[M].Cambridge. MA: Marketing Science, Institute, 1977:7-9.

[3]Tse D K, Wilton P C. Models of consumer satisfaction formation: an extension. Jounal of Marketing Research, 1988，(25):204-212.

[4]Parasuraman A, Zeithaml V A, Berry L L. Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research[J]. Journal of Marketing,1994，(58):111-123.

[5]Fornell Claes. A national customer satisfaction barometer:the Swedish experience[J].Journal of Marketing, 1992，(1):38-54.

[6]Fornell Claes, Michael D J, Eugene W A. The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings[J].Journal of Marketing,1996，(2):36-55.

[7]Vilares, Manual Jose, Pedro Simoes Coelho. The employee-customer satisfaction China in the ECSI model[J].European Journal of Marketing, 2003，(8):13-27.

[8]赵平.中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究[J].清华大学学报(哲学社会科学版)，2002，(2):32-38.

[9]顾海.我国医疗顾客满意度指数模型构建[J].现代经济探讨,2008,(4):53-56.

[10]胡启国,张鹏.顾客满意度指数测评指标体系的构建[J].统计与决策,2009,(10):55-57.

[11]胡兵兵,顾幼瑾,段宁东. 快速消费品顾客满意度指数模型的构建及实证研究——以卷烟产品为例[J]. 中国市场,2010,(28):97-100.

[12]梁燕.关于顾客满意度指数的若干问题研究[J].统计与决策，2003，(11):52-56.

[13]张新安,田澎.顾客满意度线性建模中多重共线性处理方法的模拟研究[J].工业工程与管理,2004,(4):73-77.

[14]李晓萍.超市食品安全质量管理体系及其关键技术研究[D].南京理工大学博士论文，2008.

[15]廖颖林,张鸣芳,徐国祥.上海市消费者满意度指数编制研究[J].上海财经大学学报，2009,(3):76-82.

[16]刘兵,张晓林,徐春秋.基于SEM模型的农产品消费者满意度实证分析[J].广东农业科学,2014,(24):208-212.

[17]颜璐.新疆红枣消费者满意度及影响因素分析——基于武汉市场实地调查[J].经济研究导刊,2015,(17):111-112.

[18]周静,闫磊,牛亚丽.城镇居民生鲜农产品购买满意度研究——基于沈阳市消费者的调研[J].价值工程,2014,(17):5-6.

[19]刘新超,樊林峰,王启魁,王志刚.消费者对大米质量安全的满意度测算——基于北京、长沙和成都三地的问卷调查[J].农林经济管理学报,2015,(3):243-251.

责任编校：张静，罗红

Analysis of Consumer Satisfaction with Quality and Safety of Cucumber

LIN Wen-sheng，ZHOU Jia-li，WANG Qi-kui，WANG Zhi-gang

(School of Agricultural Economics and Rural Development, Renmin University, Beijing 100872, China)

Abstract:Based on the customer satisfaction model at home and abroad, the paper establishes the safety satisfaction model of cucumber quality. Based on 450 sample data from three cities of Beijing, Changsha and Chengdu, the PLS method is used to analyze the consumer's satisfaction and its influencing factors on the quality of cucumber. It shows that the consumer expectations for quality and safety of cucumber were higher than those of perceived quality and perceived value; and their satisfaction was lower (58.104), and higher than that of customer loyalty index. The expected quality, perceived quality, perceived value, customer satisfaction, consumer complaints and consumer loyalty are mainly reflected in the reliability of the expected, reliability, the quality of a given price, the overall satisfaction, consumer complaints and the willingness to recommend to others. The biggest factor affecting the quality and safety of cucumber is the expected quality, followed by perceived quality. At the same time, the increasing consumer complaints will reduce the negative effect of consumer loyalty, which is more positive than the consumer satisfaction. In this regard, this paper puts forward some policy recommendations, such as the popularization of agricultural product quality and safety knowledge, strengthen the relevant laws and regulations construction, regular evaluation and publication satisfaction and strengthen brand building.

Key words:quality safety of agricultural products;customer satisfaction;PLS-SEM Method;cucumber

收稿日期：2015-12-27

基金项目：国家社会科学基金重大项目(11&ZD052)；教育部科技发展中心博士点基金项目(20130004110001)；农业部农产品质量安全监督(风险评估)项目(2130109)

作者简介：林文声，男，广东饶平人，博士研究生，研究方向为产业经济学。

中图分类号：F713.55

文献标识码：A

文章编号：1007-9734(2016)01-0129-06

周佳丽，女，江苏南通人，硕士，研究方向为食品经济学。

王启魁，男，江西九江人，硕士，研究方向为食品经济学。

王志刚，男，辽宁开原人，教授，博士生导师，研究方向为食品经济学和产业经济学。