营销渠道中合同详尽性对角色外利他行为的影响——信任与投机的中介作用

王　勇，庄贵军，沈　璐

(1. 西安交通大学 管理学院， 陕西 西安 710049；2. 西安财经学院 商学院， 陕西 西安 710100)

营销渠道中合同详尽性对角色外利他行为的影响

——信任与投机的中介作用

王勇1,2，庄贵军1，沈璐1

(1. 西安交通大学 管理学院， 陕西 西安 710049；2. 西安财经学院 商学院， 陕西 西安 710100)

摘要：以营销渠道行为理论为基础，探讨合同详尽性对经销商角色外利他行为的影响，并提出了信任与投机行为在合同详尽性与角色外利他行为关系间起中介作用。以中国家电行业经销商为调研对象，运用多元回归分析方法对660份有效问卷进行分析，研究结果表明：合同详尽性对经销商角色外利他行为具有显著的正向影响，经销商信任、供应商投机行为在合同详尽性与角色外利他行为之间起到部分中介作用。

关键词：营销渠道；合同；角色外利他行为；信任；投机行为

一、引言

随着市场经营环境的不断变化，企业之间的交易会出现许多始料未及的情况，双方签订的合同又难以对这些情况进行事前说明，一些企业会主动对合作伙伴表现出有利于对方的行为，它们不仅超出双方签订合同的规定，而且超出其角色预设，能够帮助合作伙伴化解危机，学者们将这些行为称之为角色外行为[1-2]。但是，角色外行为包括积极的和消极的行为，为了便于学者之间进行交流，避免不必要的麻烦，本文将其进一步界定为角色外利他行为，它是一方表现出的有利于合作伙伴的行为，是企业自愿的一种行为[3-4]。

在商业交易关系中，企业间角色外利他行为是比较常见的。比如，“IBM中国渠道大学”就是IBM成立的用于和它的渠道伙伴分享最新技术和管理经验的地方。联想作为PC制造企业就曾帮助其渠道商腾创科技进行融资。角色外利他行为有助于降低环境不确定性带来的经营风险，提高己方的声誉、合作双方的经营效率与绩效。由于角色外利他行为是超出合同规定的一种行为，合同又是渠道管理中的一个重要基础性变量，所以学者们开始关注二者之间的影响关系。Li的研究表明，合同包容性对角色外行为具有直接的正向影响作用[2]。但是其研究的是国际营销渠道中战略层次的角色外行为，其研究结论在中国营销渠道中是否有效还需验证。此外，从逻辑上讲，合同所规定的是交易双方应当扮演的角色及其行为，那么合同对角色外利他行为的影响应该存在中间作用机制[5]。现有研究仅探讨了二者的直接影响作用，无法解释合同如何影响角色外利他行为，这正是本研究的研究重点。

本文以经销商角色外利他行为为研究对象，从双方交易签订的合同入手，实证研究合同详尽性对角色外利他行为的影响过程与路径。在本研究中，引入渠道信任、投机行为作为合同详尽性与角色外利他行为之间的影响路径来研究，分析渠道信任与投机行为对合同详尽性与角色外利他行为之间的中介作用。

二、文献综述与研究假设

(一)相关研究评述

角色外利他行为源于组织公民行为，学者们主要探讨组织内部员工、群体之间的角色外利他行为。然而，Stefan Wuyts认为，角色外利他行为不仅会存在于组织内部，同样也会发生在跨组织层面[1]。在营销渠道中，角色外利他行为特指企业超出正式或非正式的角色定位或角色预设，自觉自愿地帮助渠道合作伙伴解决问题的行为。角色外利他行为不仅是一方超出合同条款的规定而做出的有利于对方的行为，而且是一家企业超出角色定位或角色预设去帮助渠道合作伙伴的行为，它的发生并不会得到对方直接或明确的回报，如果不发生也不会受到渠道合作伙伴的谴责或法律的制裁[1，4]。

虽然学术界已经意识到组织间角色外利他行为对组织的重要性，但仅有少数学者探讨了角色外行为的影响前因与结果。Stefan Wuyts认为，供应商与经销商之间的合作氛围、经销商采用的多方采购策略以及供应商的转换成本能够促进供应商的角色外利他行为。Li探讨了国际营销渠道中合同的包容性对角色外行为的影响，研究表明，合同包容性对海外代理商角色外行为中的战略制定的信息共享与战略执行的主动合作两个方面有直接的正向影响。翟家保等的研究表明，经销商的情感性承诺与规范性承诺会增强其角色外利他行为，而算计性承诺则会抑制角色外利他行为[6]。Vishal等的研究发现，合作企业之间价值观的共享程度对角色外利他行为有直接的正向影响[7]。这些研究成果有助于我们了解组织间的角色外利他行为影响的前因与后果，为此后的研究打下了基础，但是仍然存在一定的不足之处。虽然有学者探讨了合同对角色外利他行为的影响，但是在论证二者之间逻辑关系中认为合同影响信任、投机行为，进而对角色外利他行为产生影响[2]。由此可见，合同与角色外利他行为之间的关系应该是间接的。因此，在探讨二者之间的作用关系时，有必要对其中间作用机制进行研究，有利于深入理解二者之间的作用关系。

(二)理论框架与研究假设

图1是根据相关的研究文献从经销商的角度建立的一个理论框架，其中合同为前因变量，经销商角色外利他行为为结果变量，经销商信任与供应商投机行为为中间变量。

图1　研究模型图

1.合同与信任、投机。合同在事前用事后法庭等第三方中介可以证实的条款规定交易参与方应当扮演的角色和承担的责任、交易的内容、产出的分配以及违反合同将会受到的惩罚。一份详细完备的合同对合作双方的交易条款、权利、义务和责任等进行了正式的书面限定，具有相应的法律效力[5]。一般情况下，合作双方所签订的合同越是详细完备，则越是需要合作双方事先对相关事宜进行反复的磋商与讨论。通过沟通、互动和讨价还价，不仅双方的诉求、关切、担忧以及针对彼此的特殊要求会更加明确，而且他们对彼此的权利、责任和义务也越来越明确，相互的了解会更为深入全面，双方在签订合同时已经就此达成了一致的意见。合同所具有的法律效力能够保证双方根据各项条款进行交易，它们各自只需依合同行事就可以达成合作目标，彼此对合作结果具有较好的预期。此外，由于合同中规定了渠道成员违反合同的惩罚方式，合同的法律效力还能够确保一方对违反合同的另一方进行相应的惩罚，维护己方的利益，对方会因其行为承担相应的经济惩罚与法律后果，这对渠道成员具有一定警示作用，从而约束渠道成员违反合同的行为。因此，合同越是详细完备，越有助于双方的相互监督与取证，有助于提高双方的信任水平，也越能够抑制双方针对对方的渠道投机行为。

H1(a):在其它条件相同的情况下，合同详尽性对经销商信任具有正向影响。

H1(b):在其它条件相同的情况下，合同详尽性对供应商投机行为具有负向影响。

2.信任、投机与角色外利他行为。经销商对供应商的信任意味着经销商相信供应商的可靠性和仁爱心，不仅认为该供应商在合作中会履行合同条款，而且对双方顺利解决一些未能预计的突发事情充满信心，从而能够保证其所得利益[8-9]。此外，经销商对供应商的信任也意味着经销商愿意与该供应商建立长期紧密的合作关系。因此，当一些始料未及的事情突发时，经销商也愿意替该供应商考虑，主动针对该供应商一些角色外利他行为，帮助该供应商解决所面临的困难。

与之相反，渠道交易中供应商的投机行为是以损害合作经销商的利益为代价而为己方谋私利，对双方的合作关系具有破坏性的影响作用，妨碍双方合作的顺利进行。当供应商的投机行为发生后，经销商会根据投机行为的影响程度保持沉默或者是采取报复性的行为，依据合同采取惩罚行动。因此，当供应商面临一些困难时，经销商至多也只会是做好自己分内的事情，难以针对该供应商以角色外利他行为帮助它解决困难。

p(a):在其它条件相同的情况下，经销商信任对其角色外利他行为具有正向影响。

p(b):在其它条件相同的情况下，供应商投机行为对经销角色外利他行为具有负向影响。

3.信任、投机对合同详尽性与角色外利他行为之间关系的中介作用。如前所述，我们指出了合同对经销商信任具有促进作用，对供应商的投机行为具有抑制作用，而经销商信任又可以增强其针对供应商采用角色外利他行为，供应商投机行为会减少经销商采用角色外利他行为。因此，我们假设经销商信任、供应商投机行为在合同详尽性与角色外利他行为的作用关系中具有中介效应，它们是合同影响角色外利他行为的重要路径。

p(a):经销商信任对合同详尽性与角色外利他行为之间的关系具有中介作用。

p(b):供应商投机行为对合同详尽性与角色外利他行为之间的关系具有中介作用。

三、研究方法

(一)数据收集

本文以家电行业中的经销商对其主要供应商从事的角色外利他行为为研究对象，从经销商一方收集数据。考虑到此类调查较难获得问卷填写者的合作，我们通过国内某大型家电制造商向其经销商发放问卷，由经销商中熟悉情况的管理人员来填写。为了避免出现多对一的调查结果，我们先排除帮助发放问卷的家电制造商，让问卷填写者在这家家电制造商之外选择一家主要的供应商，让他们针对本公司与这家供应商的关系来回答后面的问题。通过电子邮件一共发出714份问卷，收回有效问卷660份，有效问卷回收率为92.44%。被调查企业及其问卷填写人的特征如表1所示。

表1　被调查企业及问卷填写者的基本特征

(二) 问卷与变量测量

问卷有6页长，大约需要25分钟时间填写，包括导语、5个李克特量表和13个封闭式的选择问题。在导语部分，我们用黑体字注明选择供应商和后面回答问题的要求。5个李克特量表都是前人研究采用过的，主要测量了交易双方合作状态、人际关系、组织间关系、交易行为等相关变量。对于个别的英文量表, 我们采用翻译与回翻的程序，以确保中英文量表的含义相同。本文涉及的主要变量及其测量题项，如表2所示。在调查时，我们请被调查者用从1(极不同意)到7(极为同意)打分的方式表达他对于每一个题项同意或不同意的程度。

经销商角色外利他行为量表来源于Wuyts的研究，共4个题项，测量经销商针对供应商的角色外利他行为；合同详尽性量表来源于Cannon和Perreault的研究，共3个题项，测量经销商与供应商签订合同的详细完备程度[10]；信任来源于Zaheer等人的研究，共4个题项，测量经销商对供应商信任的程度[11]；投机行为来源于Claro等人的研究，共8个题项，测量供应商在交易中的投机情况[12]。

对样本数据进行探索性因子分析，采用最大方差旋转的主成分分析方法。样本数据的KMO值为0.910，表明数据适合进行因子分析。当特征值设为1时，一共析出4个因子，方差解释度为74.157%。各题项在其相关变量上的因子载荷均大于0.7，交叉因子载荷均没有超过0.4。所有量表的α值均超过0.9，说明量表具有较高的信度。

为了检验量表的信度和效度，我们进行验证性因子分析(CFA)，拟合优度值如表2所示。

表2　验证性因子分析结果

注：χ2/df=3.467，NFI=0.901，TLI=0.902，CFI=0.913，IFI=0.913，RMSEA=0.064。

由表2可知，各变量的平均方差抽取量(AVE)均大于0.60，CR值均大于0.90，说明量表具有较好的信度。各题项因子的标准载荷基本都大于0.70，在0.01水平上显著，显示了很好的收敛效度。判别效度的检验结果如表3所示。4个变量AVE的平方根(对角线上黑体数字)都大于与其他因子相关系数的绝对值，表明这些变量具有较好的判别效度。

表3　判别效度检验

注:对角线上黑色加粗的数据为AVE的平方根；** 表示p<0.01(双尾检验)；对角线以下的数字为各变量间的相关系数；对角线以上的数字为考虑共同方法偏差调整后的相关系数。

由于本研究采用问卷调查法从经销商角度获取单边数据，所以可能会存有共同方法偏差问题。本文根据标签变量法，选择问卷填写人员在家电行业工作的时间(Year)作为标签变量对此进行检验，结果如表3所示。由表3可知，标签变量与其它变量之间的相关系数不显著；主要变量之间的偏相关系数在控制了标签变量的影响之前与之后无显著变化。因此，共同方法偏差不严重，不会显著影响本研究的结果。

四、分析结果

为了检验上面提出的6个假设, 我们分别以信任(Trust)，投机行为(TJ)和角色外利他行为(ERAB)为因变量，以合同详尽性(CE)、信任(Trust)和投机行为(TJ)为自变量，以经销商依赖(RDS)、经销商与供应商交易时间(History)、交易频率(Frequency)、经销商规模(GM)和资产(ZC)为控制变量，对数据进行层次回归分析。分析结果如表4所示。

根据中介效应检验的步骤，对信任、投机在合同和角色外利他行为之间关系的中介作用进行检验。中介变量的检验需要满足4个条件: 自变量对中介变量具有显著的影响；自变量对因变量具有显著的影响；中介变量对因变量具有显著影响；控制中介变量后，自变量对因变量的影响变小。

第一，本研究以信任和投机为因变量，检验合同详尽性对中介变量的影响是否显著。由表4的分析结果可以看出：在Trust模型与TJ模型中，F值在p<0.01的水平上均显著，R2分别为0.515与0.178，合同详尽性的回归系数均显著。这说明，合同详尽性对信任有显著的正向影响，对投机有显著的负向影响。这与H1(a)和H1(b)的预测一致，因此分析结果支持H1(a)和H1(b)。

表4　多元层次回归模型及其分析结果

注：***表示p<0.010(双尾检验)，**表示p<0.050(双尾检验),*表示p<0.100 (双尾检验)；各自变量的VIF值均小于10，说明多重共线性不严重。

第二，以角色外利他行为为因变量，分别检验自变量和中介变量对因变量的影响。由表4的分析结果可以看出：在ERAB模型中，自变量与两个中介变量的回归系数均显著，F值在p<0.01的水平上均显著，R2分别为0.298、0.269和0.250；自变量与中介变量的回归系数均显著。这说明合同详尽性、信任对经销商角色外利他行为分别有显著正向影响，供应商投机行为对经销商角色外利他行为有显著负向影响。这与p(a)和p(b)的预测一致，因此分析结果支持p(a)和p(b)。中介效应的条件部分被满足。

第三，在ERAB模型的最后2个模型中，检验信任、投机对合同详尽性与角色外利他行为关系的中介作用。由表4的分析结果可以看出：分别引入中介变量信任、投机后，合同详尽性对角色外利他行为的作用都存在一定程度的减弱，这满足了中介效应的第四个条件，说明信任、投机对合同详尽性与角色外利他行为的作用关系存在部分中介作用。假设3得到部分证实。

第四，在ERAB的模型中，控制变量经销商依赖与双方交易时间对经销商角色外利他行为的回归系数均显著为正，说明经销商依赖程度越高，经销商与供应商的合作时间越长，经销商越倾向于表现出角色外利他行为。但是，其它三个控制变量交易频率、企业规模与企业资产对经销商角色外利他行为影响均不显著。

五、结论与启示

本文以营销渠道中经销商与其主要供应商与之间的关系为研究平台，通过实证检验探讨了经销商信任、供应商投机行为在合同详尽性与经销商角色外利他行为关系的中介作用。得到如下结论：经销商信任、供应商投机行为对合同详尽性与角色外利他行为关系存在部分中介效应。双方所签订的详细完备的合同不仅可以提高经销商信任，而且还可以抑制供应商的投机行为，进而促进经销商针对供应商从事角色外利他行为。

(一)理论贡献及实践意义

从理论上讲，本文有两点主要贡献：第一，我们提出和检验了合同详尽性对角色外利他行为的中介作用。此前关于角色外利他行为的研究，虽然有学者已经探讨了合同的包容性对角色外行为的直接影响，但是并不清楚其影响作用机制。本文通过研究渠道中信任、投机行为对合同详尽性与角色外利他行为关系的中介作用，发现详细完备的合同通过增强组织信任、抑制投机行为，能够促进经销商的角色外利他行为。因此，本文在一定程度上弥补了这一研究领域的不足，并且研究结论可以作为此领域的研究基础。第二，本文对角色外利他行为进行了进一步的界定。根据我们所掌握的文献，此前关于角色外行为的研究如不做特殊说明，指的是角色外利他行为。但是，角色外行为可分为积极与消极行为，如不对它们进行明确的说明，容易引起不必要的混乱。本文对角色外利他行为进行了较为清晰的界定，避免相关研究中不必要的混乱。

本文的研究结果对渠道管理有如下述启示：帮助企业搞清楚了合同对角色外利他行为的影响作用机理，渠道管理人员由此应当高度重视合同的详细程度，有必要花费一定的时间和精力与合作伙伴进行充分磋商与沟通。虽然签订详细完备的合同需要较高的成本，但是它有利于提高双方的信任以及有效防范双方的投机行为，进而增强一方针对合作伙伴从事角色外利他行为，帮助企业有效地处理突发情况，化解它们给企业带来的危机，提高企业的经营效率与绩效。综上所述，企业应该将合同的详细程度控制在适度的范围内，既可以控制合同签订的成本，又可以有效地提高合作中的信任、抑制投机行为以及促进角色外利他行为。

(二)研究局限及今后研究方向

本文主要存在以下不足之处，需要在今后的研究中加以改进。第一，由于受到问卷收集难度的局限，本文仅仅从经销商一侧收集了单边数据，而没有收集供应商一侧的数据，这样所收集的数据仅代表了经销商感知的己方角色外利他行为，可能存在一些误差，未来的研究还可同时从经销商和供应商两侧同时收集配对数据，可能会使结果更可靠。第二，影响角色外利他行为的因素可能还有很多，除了本研究中考虑的合同、信任、投机行为因素以外，跨组织人际关系、渠道公平、承诺、专有资产投入、长期合作导向等都可能是前因。第三，本研究并未探讨角色外利他行为的影响后果，它可能与渠道合作、渠道冲突、渠道满意度等相关。今后，可以针对这些因素与渠道成员角色外利他行为进行专题研究。

参考文献：

[1]Stefan Wuyts. Extra-Role Behavior in Buyer-Supplier Relationships[J]. International Journal of Research in Marketing, 2007(24).

[2]Li Ling-yee. Encouraging Extra-Role Behavior in A Channel Context: The Role of Economic-, Social-, and Justice-Based Sharedness Mechanisms[J]. Industrial Marketing Management, 2010(39).

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[5]Cannon J P, Achrol R S, Gundlach G T. Contracts, Norms, and Plural Form Governance[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28 (2).

[6]翟家保，周庭锐. 一线服务员工组织公民行为影响因素的实证研究——基于顾客积极反馈的视角[J]. 统计与信息论坛，2010, 25(9).

[7]Vishal Kashyap, Kersi D Antia, Gary L Frazier. Contracts, Extracontractual Incentives, and Ex-Post Behavior in Franchise Channel Relationships[J]. Journal of Marketing Research, 2012, 49(2).

[8]Doney P M, Cannon J P. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships[J]. Journal of Marketing, 1997,61(4).

[9]黎日荣. 重复交易视角下信任生成的一种解释[J].西安财经学院学报，2012, 25(2).

[10]Cannon J P，Perreault W D. Buyer-Seller Relationships in Business Markets[J]. Journal of Marketing Research, 1999, 36(4).

[11]Zaheer A, McEvily B, Perrone V. Does Trust Matter? Exploring the Effects of Interorganizational and Interpersonal Trust on Performance[J]. Organization Science, 1998(9).

[12]Claro D P, Hagelaar G, Omta O. The Determinants of Relational Governance and Performance: How to Manage Business Relationships? [J]. Industrial Marketing Management, 2003, 32(8).

(责任编辑：李勤)

The Impact of Contract Explicit on Extra-role Altruism Behavior in Marketing Channel:The Mediate Effect of Trust and Opportunism

WANG Yong1,2， ZHUANG Gui-jun1， SHEN Lu1

(1. School of Management, Xi'an Jiaotong University, Xi'an 710049, China;2. School of Business, Xi'an University of Finance and Economics, Xi'an 710100, China)

Abstract:Based on the theory of marketing channel behavior, this paper discusses the impact of contract explicit on distributor's extra-role altruism behavior in marketing channel and puts forward the mediate effect of trust and opportunism between them. It takes distributors as market survey target in China's household appliance industry and uses multiple regression analysis to empirically test 660 usable data, the results show that there is a significant positive influence between contract explicit and distributor's extra-role altruism behavior. Only distributor's trust and supplier's opportunism have a partial mediating role between contract explicit and distributor's extra-role altruism behavior.

Key words:marketing channel; contract; extra-role altruism behavior; trust; opportunism

收稿日期：2015-11-18

基金项目：国家自然科学基金面上项目《关系营销的动态组合模型相关命题的实证检验》(71172229)；国家自然科学基金重点项目《网络环境下基于新一代交互技术的客户关系与营销渠道管理》(71132005)；国家自然科学基金青年项目《企业IT能力对营销渠道控制行为的影响及其结果》(71202102)

作者简介：王勇，男，陕西洋县人，博士生，讲师，研究方向：营销战略管理；

中图分类号：F713.5∶C812

文献标志码：A

文章编号：1007-3116(2016)02-0101-06

庄贵军，男，山东胶南人，营销学博士，教授，研究方向：营销战略管理；

沈璐，女，福建永定人，博士生，研究方向：营销战略管理。

【统计调查与分析】