跨文化传播中原型和意境的协同作用——以“当代马可·波罗—杭州博士”海外旅游营销为例

陈　骊



跨文化传播中原型和意境的协同作用
——以“当代马可·波罗—杭州博士”海外旅游营销为例

陈骊

摘要：运用西方原型理论、中国意境理论和跨文化传播理论，结合杭州 “当代马可·波罗—杭州博士”海外旅游营销的实例，研究中国文化跨文化传播的方式，即原型置换、中介感觉意象以及由简入繁的信息沟通。

关键词：原型理论；意境理论；跨文化传播；旅游营销

跨文化传播是当今世界的核心课题之一。由于西方媒体在全球的优势地位以及中国美学表达方式的内敛性，中国对外传播面临诸多困境。本文运用西方原型理论、中国意境理论和跨文化传播理论，结合杭州 “当代马可·波罗—杭州博士”海外数字媒体旅游营销的实例，研究中国文化跨文化传播的方式和路径。

一、研究综述

1.原型理论

“原型”是荣格心理学美学的中心议题。所谓原型，是集体无意识的主要组成部分，“即具有集体本质，透过神话的元素在世界各地的形式或形象，同时也是个人身上源自潜意识的产物”。①即荣格认为，原型是先在的。程金城认为，“原型理论”是兴起于20世纪初英国的一个涉及哲学、文化人类学、心理学、精神现象学甚至生理学的复杂的概念，主要是关于人的心理模式(心理结构)是否存在、如何生成、怎样传承以及如何“再现”的问题，其精髓是探索人类的精神本体，进一步揭示人类心理结构。他把原型内涵视为人在历史实践过程中对事物本原追寻的抽象和心灵情感的模式化。②

21世纪，马克和皮尔森将原型理论与动机理论运用于品牌构建的研究，将原型按照动机划分为十二种类型，分别满足不同的人性需求。③在中国形象的原型研究方面，中国学者比较偏重现状研究。周宁在《跨文化研究：以中国形象为方法》中，把西方的中国形象归结为两类原型，一种是美化中国的原型，将中国理想化为超越不同时代的西方社会意识形态的乌托邦，是否定现实秩序的；一类是丑化中国的形象原型，把中国贬低为低劣、邪恶的西方现代意识形态的“他者”，是维护现实秩序的。④

2.意境理论

“意境”理论是中国美学的核心范畴。古风研究认为，“意境”是一个“直觉性术语”，是“圆型思维”直觉顿悟的产物，而不是“线型思维”逻辑分析的结果；意境是人与自然在审美关系中的统一，有“情”、“景”、“虚”、“美”四个基本特点。将意境内涵分为情景层、象外层和形式层三个基本层面，其中“象外层”指2个以上的自然意象构成的“境”。⑤罗湘科按照历史发展的先后顺序，把意境理论中的主客体关系概括为三种:无我之境、有我之境和无我无物之境。他认为以上三种关系表达了主体的我由“隐”向“显”发展的三个时期。⑥但成远镜认为，意境重构应避免“主客二分”的思维方式，推崇宗白华先生“意境是人的心灵与世界的沟通”的观点；他认同转虚成实，象外生象，创造最大的艺术空白。⑦李志好认为，意境能够引导受众从有限的意象进入无限，增加广告的文化因素和传播影响力。⑧

3.跨文化传播模型下的原型和意境对比分析

从传播模型分析，西方原型和中国意境同为文化背景关照下的符号系统，但其各方面大不相同。从核心意义上说，原型强调类型主体精神世界的集合，是人与人心理聚合的关系模式；意境是审美主体与自然的精神世界融合，是人与自然审美统一的关系模式。从信息表达而言，原型通常讲述人以及人的故事；意境通常通过人或自然表达。从情境语境考虑，原型和意境都面临开放式情境和控制的语境。运用原型进行传播的终极目标是唤醒根植人心的集体无意识，而运用意境则是达到“天人合一”。

二、原型和意境协同作用的前提

随着互联网的发展，互联网对世界的扁平化处理，其实质是平等，对现实秩序部分扬弃，既不同于乌托邦化的仰视，也不同于“他者”的异化和俯视。在这种背景下，可以假设跨文化传播中原型和意境协同作用的几个前提：

1.秉承跨文化传播积极态度：承认主体间性，并认为跨文化的双方可以达成沟通和理解。双方并不是主客体关系，或者异化“他者”来定义“我”的关系，而是平等且尊重不同。

2.差异定位：即让原型和意境都有发挥功能的空间。正是因为上文对比分析的两者差异，原型和意境才有了协同作用的可能性。

三、协同作用的方式

以往原型和意境协同作用的案例常常发生在电影文本内，比如《卧虎藏龙》、《功夫熊猫》等。“当代马可·波罗——杭州博士”海外数字媒体营销活动是协同作用首次贯穿跨文化传播过程的实践案例，对欧美用户而言是中国旅游目的地从地理层面向心理、文化层面的演进，其方式对跨文化传播理论发展具有重要的指导意义。

从旅游目的地营销角度，自1978年新中国开放以后，北京、西安、上海、桂林、广州等五个著名旅游城市组成了中国旅游市场最早对外推出、保持长久不衰的典型旅游线路，被誉为“经典中国”旅游线。这5个旅游目的地吸引外国游客的主要是奇观式的实际景观，而“神秘的中国文化”作为一个庞大而模糊的虚拟吸引物支撑着旅游实景。从文化学角度而言，旅游营销中的中国文化系统的作用是隐形的、被平面化。以往中国旅游目的地对外传播以景物为主要展示形象，较少表现人与物的关系，也较少展示人可以参与的空间和内容；在内容上又由于各层级的诉求，信息略显庞杂而无序。杭州作为中国传统旅游城市，在海外市场并不以奇观实景著称，而是以“天人合一”的中国意境系统为特点。但这类无实体的“意境”是最难以达成跨文化传播的，因此杭州在欧美远程市场一直属于二线旅游目的地。经过对外开放30多年，中国在外国人心目中已经不再神秘，2012年，中国入境游客人数十年来首次出现负增长。2012年12月，杭州针对欧美地区，借助Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube四大社交媒体平台启动了“当代马可·波罗——杭州博士”海外数字媒体营销活动，并且不以实际景观为核心，而是另辟蹊径主打印学、美食、丝绸、爱情故事四张文化牌，将杭州打造成体验中国文化的经典城市，创造性地运用意境和原型理论，开创出了一种全新的品牌跨文化传播方式。在2013年3～6月、2014年3～6月活动的高潮阶段，杭州Facebook主页粉丝量急剧上升，在2014年底达到61549人，且粉丝地域分布排前列的为罗马尼亚、美国、意大利、英国等欧美国家，这4国占39%。下文将从意义、语境、信息三方面分析总结这一案例的跨文化传播方式。

1.沟通意义：

(1)“探险家”原型置换变形

从欧美市场目标人群认知习惯出发，以人为题，利用“探险家”原型置换变形，创造积极跨越文化的人物形象。

马克和皮尔森将原型分为十二种类型，每种都有不同的意义。杭州活动从人与人的关系入手，首先树立“当代马可·波罗”这一“人”的形象，重新定义马可波罗的精神内涵。意大利旅行家马可·波罗是探险家形象的历史代表人物，曾来过杭州，是与杭州相关性较高的欧美人；当时正是西方美化中国形象的时代，马可·波罗曾高度赞美杭州。“当代马可·波罗”是马可·波罗原型的置换变形，秉承了探险家原型。“当代马可·波罗”是典型的“探险家”原型，在保持核心意义“不要把我困住”的前提下，加入了好奇、时尚等当代人格特点，激发欧美用户的代入感和旅行动机。

(2)建立“探险家”与东方世界的关系

数字媒体的优势就是建立虚拟现实，通过体验调整欧美用户的心理感受，建立起“探险家”与东方世界的关系，让其在感受中国“天人合一”融合的过程中产生归属感。活动通过四个互动游戏分别展开，其中“我的中国名字”将英文名汉字化，在虚拟东方世界确认了用户的“身份”；“我的中国菜谱”公布中国美食菜谱，“我的中国服饰”让用户自己设计丝绸服装，让用户参与中国人的生活方式；“我的中国爱情故事”，鼓励用户表白，并选出携手奋进的一对情侣获得最终大奖，表达中国“执子之手、与子偕老”的爱情理想，从一个侧面展现了人与人的平等友好关系，见表1。

表1　4个游戏语境和中介感觉意象

2.沟通语境：以中介感觉意象为核心。

4个游戏语境和中介感觉意象如下：

3.沟通信息：由简入繁多层次。

活动试图传达的核心信息是，杭州是一个值得探索的中国文化旅游目的地。这个信息通过三个层面进行沟通传达。一是杭州英文口号Living Poetry(生活的诗篇)，打造一个探索者所向往的“诗意栖居”的世界。二是4个游戏，摒弃静态展现人与自然的方式，采用欧美用户可以参与或创作的中国文化项目，吸引用户讲述与之有关的个人故事，来表达杭州生活方式。三是日常帖文发布，补充完善杭州的“中国文化”体验内容，创造共同的知识背景，融入粉丝日常生活，维系粉丝情感。这三个层面由简入繁、有分有合，让用户多层次认知诗意杭州。

四、结语

总结以上原型和意境的协同作用方式，即在承认主体间性的前提下，用原型置换变形来使之对欧美用户具有意义；通过中介感觉意境来重构人与物的关系的方式，把个人置身于更广阔的可能范围中，积极建构欧美文化个体与中国文化个体之间的关系；由简入繁同步信息，努力使欧美文化个体感受到中国文化“主客统一、人物不分”的意境。希望此文能为跨文化传播理论研究、中国旅游营销提供一定的参考。

注释：

①[瑞士]荣格.荣格著作选[M].香港：香港百艺出版社，1959.

②程金城.原型批判与重释[M].兰州：甘肃人民美术出版社，2008.

③[美]玛格丽特·马克，卡罗·S·皮尔森.很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌[M].汕头：汕头大学出版社，2003.

④周宁.跨文化研究：以中国形象为方法[M].北京：商务印书馆，2011.

⑤古风.意境探微[M].南昌：百花洲文艺出版社，2001.

⑥罗湘科.意境理论中的三种主客体关系[J].文艺研究，2005，(6).

⑦成远镜.从三种意境误读看意境的重构[J].南通师范学院学报(哲学社会科学版)，2002，(1).

⑧李志好.意境、意象与广告传播[J].青年记者，2007，(24).

⑨[美]爱德华·霍尔.超越文化[M].北京：北京大学出版社，2010.

⑩[法]阿莱克斯·穆奇艾利.传通影响力——操控、说服机制研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

(作者单位：杭州市旅游形象推广中心)

(责任编校：陈强，王彩红)