来陇旅游者旅游感知与体验营销策略

孙　炳

(兰州财经大学 工商管理学院， 甘肃 兰州 730020)



来陇旅游者旅游感知与体验营销策略

孙炳

(兰州财经大学 工商管理学院， 甘肃 兰州 730020)

摘要：以甘肃省旅游业为研究对象，针对来陇观光游客设计问卷进行旅游者旅游感知调查，运用因素分析得出感知评价维度，然后根据结构方程模型具体分析各个感知评价维度对旅游者感知是否有显著影响。结果表明：旅游体验过程对旅游者感知影响非常显著，其次是旅游者个人因素和旅游相关服务，而服务人员文化素质与旅游相关费用没有产生显著影响。针对上述研究结论，提出了相应的甘肃省旅游体验营销对策建议。

关键词：甘肃省；旅游者感知；体验营销；结构方程模型

一、引言

近年来，旅游业作为无烟产业得到了迅猛的发展，中国由旅游大国向旅游强国迈进。西部地区有着丰富的旅游资源和多样的民俗风情，而位于西部的甘肃省更是如此。甘肃省旅游业发展迅速，但还没有充分挖掘出资源优势，总体水平仍然较低[1]。2015年，甘肃省共接待游客1.56亿人次，实现旅游收入975亿元，两项指标较2014年分别增长了24%和25%，但所占比重分别仅为3.79%和2.43%，仍低于全国平均水平。同时甘肃省旅游业在蓬勃的发展中也暴露出一些问题，如旅游城市和宾馆缺乏地方特色、旅游市场缺乏规范、景区的卫生等基础服务设施建设滞后、工作人员素质不高、门票定价不合理、娱乐消费项目及旅游产品不丰富，无特色等都给旅游者感知造成一定的影响。随着人们生活水平的不断提高与闲暇时间的增多，旅游业市场竞争日益加剧。为了迎合游客日趋多样化、个性化的消费体验，旅游业由最开始的卖方市场转化成了买方市场，人们对旅游景区、旅游产品及服务有了更高层次的需要。如何提高旅游者旅游感知价值，进而提升旅游者旅游体验水平，已经成为旅游景区、旅行社、导游生存发展的主要问题。因此本文从甘肃省旅游景区、旅行社、导游三个方面，具体分析影响旅游者旅游感知的主要因素，据此制定相应的体验营销策略是很有必要的。

近年来，国内学者对旅游者感知及旅游体验营销领域做出了卓有成效的研究。对于旅游者感知的研究成果主要有李琛等(2011)采用主成分分析等方法从经济等三个方面分析目的地居民对旅游影响正、反两方面的感知和态度进行分析，得出发展旅游业能促进经济发展，提高当地知名度及弘扬传统文化，从而提高个人收入的结论[2]；庄晓平等(2012)通过比较两个地理位置相当、人口社会学特征相似的古村落旅游影响感知及态度，得出旅游发展程度越高，居民对村里的公共事务的参与意识越强，对分配公正的诉求、公共利益的关注越明显的结论[3]；张雪婷(2013)采取抽样调查法对长株潭地区478名在校大学生进行现有拓展旅游产品的消费态度、出游动机、限制因素等认知行为及差异进行比较，得出大学生选择拓展旅游产品的首要动机是以完善自我为主的因素，限制因素是安全度及教练素质的担忧的结论[4]；王莉等(2014)通过探索性因素分析得出游客感知价值量表，得出特色价值、管理价值、知识教育价值是湿地公园感知价值的独特维度的结论[5]。对于旅游体验营销领域的研究成果主要有孙根年(2007)基于旅游心理学和游客行为分析了旅游购买的影响因素和决策模式，重点分析了游客参与度、产品质量和门票价格对旅游地销售量变化的影响，为体验时代旅游地营销策略的选择提供了参考[6]；刘水良等(2010)通过随机抽样问卷调查统计分析，概括国内旅游者休闲旅游决策影响因素以及对休闲旅游方式、休闲旅游地选择及休闲旅游时间和费用等方面的需求偏好，并据此提出了国内休闲旅游市场“4P”营销组合策略[7]；周永广等(2011)通过分层聚类、交互分析等方法对西溪旅游者体验动机的符号感知、体验过程的符号解读进行分析，认为休闲浪漫是旅游者对西溪的基本符号感知，不同符号类型旅游者人口社会属性和旅游行为存在结构差异[8]；陈晔等(2014)构建了旅游者体验、旅游目的地网络界面特征及品牌形象的结构方程模型，认为网络界面特征的3个要素通过功能体验和情感体验两个中介因素影响游客对目的地品牌形象的感知，但信息价值对情感体验的影响不显著[9]；王懿等(2015)依据相关数据对同里古镇游客的一些感知特征分析，认为游客的旅游动机以体验休闲放松为主，对古镇的物质文化及外在的文化景观特色感知强烈[10]；李静等(2015)设计了旅游者雾霾风险感知量表，并借助结构方程模型验证了旅游者对雾霾旅游损害的感知主要体现在危害健康、破坏情绪及降低景点吸引力等方面[11]；蒋玉华(2016)通过构建游客感知—旅游形象营销模型，利用调查数据分析得出游客感知与旅游形象营销是相互作用的动态过程的结论[12]。以上研究成果给本研究提供了大量的理论参考，但至今没有相关文献从旅游者感知视角对甘肃省旅游业进行研究，因此本研究以甘肃省为例，依据旅游者感知的调查数据，运用因素分析得出感知评价维度，然后根据结构方程模型分析得出各个感知评价维度对旅游者感知的影响程度，据此提出相应的甘肃省旅游体验营销对策及建议。

二、指标选择与研究设计

(一)指标数据的来源

在综合大量的相关文献和随机访谈的基础上进行了甘肃省旅游者感知的问卷设计。调查问卷分为两个板块，第一个板块是关于旅游者的基本信息；第二个板块是关于旅游者分别对甘肃省旅行社、导游、景点景区的感知评价以及对在陇旅游体验的总体评价测评量表，其中对旅行社感知度量表共设计5个题项，分别为旅游者对旅行社的相关费用、提供的旅游车辆及司机服务、旅游行程的安排、旅行途中的安全保障工作和合同履行程度的感知评价；对导游感知度量表设计了5个题项，分别为旅游者对导游的言行仪表、解说水平、安排的购物消费活动、安排的相关民俗文化娱乐活动和服务态度的感知评价；对景点景区感知量表设计了5个题项，分别为旅游者对景点景区的门票价格、食宿价格和质量、卫生情况、安全措施和人群拥挤程度的感知评价。问题回答以两种形式设计，一种是客观选择题，另一种是Likert5分制评分量表，分别表示非常不同意、不同意、一般、比较同意、非常同意5个等级，赋予分值1至5。问卷调查于2015年12月15日—2015年1月2日在与旅游相关的网站上随机进行，共发放900份，回收837份，剔除填写不认真与不完整的问卷后，有效问卷797份，问卷有效的回收率是88.6%。

(二)研究过程

调查问卷的结果是运用SPSS 21.0与AMO 17.0等统计软件进行数据分析。(1)信度与效度检验，信度用Cronbach’s Alpha系数进行检验，KMO值和Bartlett球体检验对问卷进行效度检验。(2)用因素分析对旅游者感知进行分析，得出旅游者感知评价维度。(3)运用结构方程模型研究旅游者感知影响维度与旅游者感知之间的关系。最后，根据各个感知评价维度的影响程度大小，制定相应的旅游体验营销策略。

三、实证过程

(一)信度与效度检验

在进行数据分析前，必须先对问卷样本进行信度与效度检验。对旅游感知评价指标进行可靠性分析，检验结果显示Cronbach’s Alpha系数高达0.928，表明问卷的调查数据具有较高的信度。同时，运用SPSS 21.0对问卷样本的效度进行检验，结果显示，KMO值为0.851，大于0.7，巴特利特球体检验的P值0.000<0.05时，Bartlett球体检验显著，所设计的问卷有结构效度，可以进行因子分析。

(二)确定旅游者感知评价维度

因子分析的主要思想是降维，是指研究从许多庞杂的指标中找出隐藏的具有代表性的综合指标因子，可减少指标的数目，还可检验指标间关系的假设，从而达到降维的目的。利用因子分析所得出的综合指标因子之间相互独立，而且每一个综合指标因子都集中反映了具有潜在因素关联的指标项所包含的信息，然后给予每一个综合指标因子以合适的名称，分析出旅游者感知的影响因素。运用SPSS 21.0对问卷样本数据进行因子分析(如表1)。

表1　因子分析表

利用主成分法提取因子，前五个因子特征根累计解释了总方差的80.56%，基本能够解释整体的情况。根据累计方差贡献率达到80%的原则，因此我们提取前五个综合因子作为综合评价指标(如表2)。

表2　特征根与方差贡献率

将因子载荷矩阵经过最大方差的正交旋转后，使得原始指标在某一个综合因子上载荷聚集，易于判定某一个综合因子都反映了哪些原始指标的信息，以至于更好地分析综合因子的含义(如表3)。

从表3可知，旅行社的合同履行程度、旅游行程的安排、导游的服务态度、相关民俗文化娱乐活动、提供的旅游车辆及司机服务这5个原始指标在第一个综合因子上都有较高载荷(35.272%)，集中体现了旅游业是服务产业的性质，因此，Factor 1为“旅游相关服务”因子；安排的购物消费活动、旅行社收取的相关费用、景点景区的门票价格、景区食宿价格和质量这4个原始指标在第二个综合因子上有较高的载荷(14.616%)，这些指标是旅游相关的花费内容，Factor 2视为“旅游相关费用”因子；旅游景区人群拥挤程度、旅行途中的安全保障工作、景点景区的安全措施、景区环境的卫生情况这4个原始指标在第三个综合因子上有着较高的载荷(12.590%)，这些指标体现了旅游者对旅游过程中的舒适度、安全和环境有一定程度的要求，Factor 3被认为是“旅游体验过程”因子；旅游者的本人受教育程度、导游的解说水平、导游的言行仪表这3个原始指标在第四个综合因子上有着较高的载荷(11.315%)，Factor 4称为“服务人员文化素质”因子；旅游者来源地区、性别、年龄、家庭人均月收入这4个原始指标在第五个综合因子上有较高的载荷(7.766%)，将Factor 5命名为“旅游者个人因素”因子。

通过运用描述性统计取得五个感知评价维度的均值，均值越高，说明感知程度越高。从旅游者感知的影响因素来看，对旅游者感知程度最高的是“服务人员文化素质”因子(3.47)，说明旅游者对旅游业服务人员的文化素质以及相关服务能力的感知是相当强烈的。而旅游者对“旅游体验过程”因子(2.79)、“旅游相关费用”因子(2.54)的感知程度较低，说明旅行社、导游以及旅游景区在旅游者旅游过程体验方面做得不够，没能满足旅游者的需要，而相关的费用偏高，超出了旅游者相应的承受能力。相对而言，“旅游相关服务”因子(3.15)、“旅游者个人因素”因子(3.25)位于中间水平，说明相关服务人员的服务质量与旅游者个人因素能够基本满足旅游者的需要。旅游者对在陇旅游体验总体评价的均值为3.16，处于感知一般的水平。

表3　旋转后的综合因子与原始指标的因子载荷矩阵

图1　感知评价维度与旅游者感知的SEM模型

(三)结构方程模型分析

在通过因子分析得出五个相关影响因素维度后，为进一步分析影响因素维度与旅游者感知的关系，建立了结构方程模型，结果如图1所示。

从图1看出，由旅游相关服务、旅游相关费用、旅游体验过程、服务人员文化素质及旅游者个人因素构建的结构方程模型表明，旅游体验过程对旅游者感知的影响非常显著(1.035)，其次是旅游者个人因素(0.888)和旅游相关服务(0.519)，而服务人员文化素质(0.085)与旅游相关费用(-0.260)则是不显著的。

四、结论与建议

根据对来陇旅游者旅游感知进行调查得到797份有效问卷，运用因素分析得出感知评价维度，并且运用结构方程模型探讨了感知评价维度对旅游者感知的影响作用大小，得出以下结论：旅游体验过程对旅游者感知的影响非常显著，其次是旅游者个人因素和旅游相关服务，而服务人员文化素质与旅游相关费用是比较不显著的。根据影响旅游者旅游感知相关因素的实证结论，就甘肃省旅游业提出一些相应的体验营销策略：

(1)营造安全舒适的旅游体验环境。合理安排旅游线路，全面提升景区接待能力，做好旅途和景区的交通设施和车辆的安全管制工作，利用云计算、大数据等新技术，借助移动互联网，建立分层级即时响应和反馈机制，提升游客在食、住、行、游、购、娱等旅游体验消费环节中的附加值。

(2)细分旅游客源群体，实现精准营销。运用旅游电商服务等互联网平台，深入了解客源层的爱好、年龄、收入、旅游意向等，旅行社可与观光后的游客建立长期的联络，主动感知游客的需求动向，针对游客的文化消费心理和文化需求，开发有特色的文化旅游项目，比如个人休闲度假旅游套餐，提高游客的重游意愿，极大改善旅游体验。

(3)开发和创新甘肃特色的旅游产品，丰富旅游景区背后的文化底蕴。甘肃省有着丰富的旅游资源和多样的民俗风情，应当设立定期的民俗文化表演、创新传统节庆活动，推出一批适合导游推介景点、景区的解说词，释放旅游资源中蕴涵的文化潜能；整合以故事营销为主的体验理念，以敦煌飞天形象、天水羲皇故里为代表，精心包装设计，集中展示博大精深的丝路文化、伏羲文化、黄河文化和少数民族文化，营造浓厚的文化氛围。

(4)完善旅游业优秀人才的培养机制。重点培养一些文化旅游研究人才，深度挖掘旅游资源的文化内涵，加大对历史文献的收集整理和开发利用工作；培养旅游企业中层管理人才及乡村旅游创业人才，加强对旅游从业人员素质培养，树立服务意识，从多方面提升旅游管理水平和服务质量，促进甘肃省旅游产业“软实力”的提高。

(5)消除旅游市场不法经营，净化旅游环境。政府有关部门应当负责对组织不合理低价、强迫和变相强迫消费、违反旅游合同等违法违规行为的监管和查处，尤其对旅行社在经营旅游业务过程中的无证经营、超范围经营、不合理低价、擅自改变行程、增加购物点等违法行为予以坚决打击，以保障游客的合法权益。

(6)创建立体化的旅游体验营销体系，关注利益相关者价值的创造。积极推动甘肃省大景区建设，强化优势，发挥特色；努力做好旅游精准扶贫以及“互联网+旅游”等重点工作；合理规划星级酒店的建设以及交通基础设施，全面提升游客在甘肃省的旅游体验效果；继续挖掘甘肃省旅游业的发展潜力，及时更新有特色的旅游产品；创新营销方式，实现全员营销、全过程营销、全方位营销，从而提高甘肃省旅游业的竞争力。

参考文献：

[1]窦雅丽.甘肃省旅游产业发展政策研究[D].兰州：西北师范大学,2014.

[2]李琛,葛全胜,成升魁.国内旅游目的地居民旅游感知实证研究——以御道口森林草原风景区为例[J].资源科学,2011,33(9):1806-1814.

[4]张雪婷.大学生拓展旅游者认知行为差异研究——以长株潭地区为例[J].怀化学院学报,2013(6):40-43.

[5]王莉,张宏梅,陆林,等.湿地公园游客感知价值研究[J].旅游学刊,2014(6):87-96.

[6]孙根年.体验时代旅游地营销策略的动力学分析[J].社会科学家,2007(3):6-8.

[7]刘水良,吴吉林,田金霞.国内休闲旅游市场需求分析与营销策略——以张家界、凤凰为例[J].怀化学院学报,2010,29(5):82-86.

[8]周永广,张金金,周婷婷.符号学视角下的旅游体验研究——西溪湿地的个案分析[J].人文地理,2011(4):115-120.

[9]陈晔,李天元,赵帆.目的地网络界面对旅游者体验及品牌形象的影响[J].旅游学刊,2014,29(10):31-41.

[10]王懿,黄震方.基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研究[J].商业研究,2015(9):179-185.

[11]李静,Philip L.PEARCE,吴必虎,等.雾霾对来京旅游者风险感知及旅游体验的影响——基于结构方程模型的中外旅游者对比研究[J].旅游学刊,2015,30(10):48-59.

[12]蒋玉华.基于游客感知的呼伦贝尔旅游形象营销[J].干旱区资源与环境,2016(1):203-208.

The Tourist’s Tourism Perception and Experience Marketing Strategy in Gansu Province

SUN Bing

(SchoolofBusinessAdministration,LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou,Gansu730020)

Abstract：Based on the analysis of the tourism in Gansu Province and the sightseeing tourists to Gansu province,the author of this paper designs questionnaire for investigation on tourist perception.There are perceptual evaluation dimensions by doing factor analysis.The author also makes a concrete analysis of the effects on tourist perception are by the perceptual evaluation dimensions based on structural equation model.The results show that tourist experience process has a greater positive impact on tourist perception.Besides,individual factors and tourism service should be taken into consideration.However,staff cultural quality and tourism consumption have no significant effects on tourist perception.According to the above research conclusion,the author puts forward corresponding experience marketing countermeasures for the tourism in Gansu province.

Key words：Gansu province;tourist perception;experience marketing;structural equation model

收稿日期：2016-02-02

作者简介：孙炳，1992年生，男，河南商丘人，硕士研究生，研究方向：企业理论与市场营销。

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1671-9743(2016)03-0042-05