卧底火锅 火锅界来了个搅局者

“卧底火锅就是要做消费者在传统火锅行业中的卧底，发现价格便宜、口感超好的火锅，让大家都能吃到高品质火锅。”这是卧底火锅的创始人邱星星的一段自白，也是卧底火锅的品牌理念。

从2016年1月1000平方米线下体验店开业，到两个月后推出线上外卖，在短短几个月时间内，卧底火锅以 “高质低价”和“按时长收费”的“火锅+超市”的全新商业模式，在火锅红海中异军突起，成为搅动京城火锅界的一匹“黑马”。

“高质低价”颠覆传统火锅界

卧底火锅的创始人邱星星出生于1987年，是典型的“85后”，自信，健谈，思维活跃，不甘平庸。今年刚刚29岁的他，却有着让人吃惊的经历和头衔，他曾是中国“团购第一股”窝窝团的联合创始人。在创立卧底火锅之前，他的年薪是百万级别的。

从放弃百万年薪到月入万元的二次创业，从上市企业的联合创始人到归零重来的火锅新人，邱星星带给我们的惊讶远不止于此。超低的菜品价格加上独特的计费方式，让他和卧底火锅很快从众多火锅新秀中脱颖而出，成为火锅界异军突起的“搅局者”。

传统火锅店的经营模式一般都是高质高价或高质中价，毛利率一般在60%以上。而卧底火锅最大的颠覆之处就是“高质低价”。究竟低到什么程度？“我们的菜品几乎与超市同价，售价只有传统火锅店的一半或者三分之一。”传统火锅店卖42-48元一份的羊羔肉，在卧底火锅只要16元，口感更好的羊眼肉卧底火锅的定价为21元，而在传统火锅店至少要卖到50元以上。“这些全部是来自品牌厂家的优质货源。我们目前已与17家供应商建立了合作关系，其中很多都是东来顺、海底捞等火锅企业的长期合作伙伴。”

因为主打“人人吃得起的高品质火锅”，所以卧底火锅线下实体店的涮品人均不到30元。但邱星星笑谈，有些无肉不欢的“吃货”朋友在这里也可以吃到人均100元。这是因为超低的价格，让他们点菜时不会有价格方面的顾虑，甚至可以肆无忌惮地把肉类全部点一遍。在这里，时常会上演按菜谱从头到尾点一遍的戏码，即使这样算下来人均消费也让大家有再来一次的冲动。

凭借“高质低价”的经营理念，卧底火锅横空出世不到半年时间，不仅吸引各路媒体、美食爱好者前来探访，而且也凭一己之力搅动了京城火锅界充满生机又躁动不安的一池春水。

新模式背后的商业逻辑

2016年1月19日，位于北京朝阳区繁华地段工体东路春平广场的卧底火锅旗舰店即首家体验店率先面世，占地1000平方米，206个餐位，开业第一天就爆满。3月中旬，卧底火锅外卖正式上线，除了可以单点外，面向不同的用餐人群和需求，还别有新意地推出三款套餐，分别是99元包括四荤和素拼的“幸福啪啪啪”双人餐，198元“全家嗨翻天”4-6人餐，以及298元专为CEO、COO、CTO等公司高管、团建准备的“朕的天下”8-10人餐。在配送方面，卧底火锅选择与美团、闪送等专业平台合作，采取“轻物流”的模式，将重心放到产品开发上。线上外卖推出短短几个月，订餐用户就从工薪阶层、白领高管覆盖到CEO们，线上的复购率能够达到46%。

在邱星星看来，“从线下到线上，最难的就是价格同步，而且是与超市相差无几的超低价格。”通过三招，邱星星让“高质低价”的难题迎刃而解。

第一，卧底生鲜超市与卧底火锅联营。卧底火锅线下经营的模式基础就是“火锅+超市”，通过将生鲜超市搬入火锅店，不仅为消费者提供一个可以直接向食材供应商购买食材、底料的平台，也为供应商提供一个展示品牌和线下体验的新增渠道。目前采用的方法是前三个月供应商免费进驻卧底的生鲜超市，不收取任何进场费用，全部销售收入归供应商所有。但是要求供应商的销售加价不得超过成本价的20%。之后按供货商流水返点计算收入。此举一出，不仅吸引到很多优质的供应商，也最大限度让利给消费者。

第二，食材与空间分开计费。开设线下实体店，为的是让消费者有一个更好的了解和体验过程。但毫无疑问，线下实体店要比线上运营增加房租和人力成本。于是，经过仔细思量，邱星星大胆提出了将食材和空间分开计费，即按用餐时长计费的方式。提议一出，立刻遭到业内朋友的质疑和反对。虽然这种新的计费方式可能需要一定的教育成本和时间，但是邱星星相信，只要是以顾客为出发点的，最终一定会受到市场的认可。当然，收费的方式和标准是经过精心推算的，只是为了能够抵扣实体店的门店和人力成本。目前，卧底火锅的计时收费标准按用餐时段和用餐人数有所区分：闲时2-4人桌每小时20元，6-8人桌每小时40元，包间每小时60元；忙时计费标准分别为每小时32元、60元和80元。这也是北京乃至全国第一家按用餐时长收费的餐厅。

“一般顾客吃一顿火锅的时间大概是1.5小时，聚餐最多也不会超过3个小时。这样平均到每位顾客身上的时间费用一般在8-25元。换一种说法，其实就是用普通火锅店一盘青菜或者羊肉的花费，换取用成本价格享受高品质火锅的资格。”实践证明，这对于大多数消费者都是具有极大吸引力的。

对于计时收费，邱星星其实还有更深一层的考虑：“按用餐时长收费，不只可以让消费者自主掌控用餐时间，而且在日后的经营中也可以更好地控制翻台率，提高用餐效率。”

第三，智能系统为降低成本再下一城。顾客一进门，就会领到一张餐卡，计时从一拿到卡开始，但是最后结账时会自动减掉15分钟顾客挑选菜品的时间。在卧底火锅的微信公众号，顾客可以输入桌号，随时查看计费时间。在进入生鲜超市选择菜品前，顾客先在门口的一台机器上选好锅底，刷卡确认。这时后厨已经收到下单信息，并开始准备锅底，利用顾客挑选菜品的时间备好锅底，减少顾客等餐时间，也为顾客最大限度节省时间。之后，挑选涮品的过程就像逛超市，整整两面墙的冷柜中整齐摆放着各种涮品，下面清楚标明菜品的价格，肉类是顾客选定种类后由师傅现场切配装盘，避免浪费的同时，保证了最佳口感。出于人性化考虑，每个餐盘底部植入了一块芯片，结账时只要将整个托盘放到计量台上，系统就会自动读出消费金额，显示在旁边的电子屏上。再将餐卡放到相应的计费区，菜品信息和费用就会自动录入卡内，同时上传到后台系统。从点菜、下单到计费，卧底火锅的智能管理系统几乎实现了全程去人力化。1000平方米的体验店内，包括结账人员在内，前厅只需10名工作人员。这在人力成本甚高的薄利时代，实为具有借鉴意义的创新之举。

解决痛点，才有爆点

卧底火锅毫无疑问是利用互联网思维突围餐饮红海的成功案例。但邱星星明白，互联网始终只是工具，做餐饮最终还是要回归到产品上。如果说互联网极大地优化了产业链、缩短了供应链，使“低价”成为卧底火锅杀出红海的突破口，那么“高质”产品则是卧底火锅得以站稳脚跟的立足点。

目前，卧底火锅共有8款锅底，融汇了各地多款特色底料，如海底捞底料、赵香兰南洋火锅底料、刘一手底料等，涮品则多达80种，涵盖了肉类、丸类、豆制品、菌类、蔬菜各个品类，其中不乏每日从重庆空运来的鲜毛肚、鹅肠、鸭肠等经典川味火锅涮品，以及原产地直供的科尔沁牛眼肉、赛汗苏尼特羊上脑、羊肋肉。除此之外，卧底火锅畅销榜上还有来自台湾的芝士丸子和福袋丸子等新奇的丸类产品。

“芝士丸和福袋几乎是每桌必点，比较受女性顾客喜爱。很多客人吃完还要打包带回家。”对于爆品与品类、品牌的关系，邱星星有着清晰的认识，“现在消费者的思维方式大多是先想吃什么菜，再想去哪儿吃，然后才是去谁家吃，即先品种，后品类，再品牌。所以打造爆款，特别是与众不同、独一无二的爆款非常必要，这可以使自家品牌在日趋激烈的同质化竞争中轻松突围，在消费者的认知体系中建立起一个畅通无阻的直达通道。

跨界营销是卧底火锅在打造爆款之后，另一个制造爆点的策略性玩法。跨界的优势不仅在于可以整合两个甚至多个领域的资源，获得借力打力的效果，还在于可以制造更多的话题性。例如，卧底火锅携手正在上映的《火锅英雄》，推出“关注+转发+@好友”即有机会获得iphone6s手机、卧底火锅外卖套餐及《火锅英雄》电影票的优惠活动。影片集疑恋、神秘和惊天计划于一身，集合了陈坤、白百合等明星阵容，搭借电影的宣传攻势和明星本身的光环效应，卧底火锅也顺势成为话题满满的热点餐厅。

万亿级的市场，一定会有超级品牌诞生

经历过团购网站从风起云涌到偃旗息鼓，享受过O2O横扫千军时的行业红利。如今再一次启程，邱星星选择了火锅，这其中自然有他的考虑。

“当时是先选中外卖。”灵感是来自于邱星星以前窝窝团的合伙人，他在二次创业时选择了依托于互联网为餐饮企业直供新鲜蔬菜的“美菜”，并且大获成功。这也让邱星星看到了外送市场的无限可能和巨大潜力。互联网对餐饮最大的改变，也可以说是优势，就是缩短了供应链，减少了中间成本。

确定外卖的大方向后，就是寻找与外卖对接的合适领域。在担任窝窝团西南大区经理时，邱星星曾吃遍了川渝一代的火锅店，创下30天连续不断吃火锅的纪录，至今无人能破。在感情层面上，他对火锅有一份难以言表的感情。回归到理性层面，邱星星认为做餐饮的第一要义还是好吃，而好吃的食物一定是温度、新鲜、美味三者齐备的。能同时满足他对好吃的三点定义的就只有火锅。

如今，在很多业内人士看来，火锅行业早已不是一片红海，而是一片血海。经营者在切入一个新的商业领域时，往往会更倾向于选择生存环境相对轻松的蓝海。而卧底偏偏要在血海中杀出一条血路。对此，邱星星解释道：“2015年餐饮业的收入超过3万亿，其中火锅占到30%。这就表明火锅是一个万亿级的市场，但目前这个品类中还没有一个超级品牌。”在邱星星看来，依托互联网平台，一定会不只有一个火锅超级品牌诞生，而其中的关键就是定位和模式。卧底火锅有机会成为这个领域的超级品牌。

对于未来，邱星星认为卧底火锅会有更多的发展空间和方向。“卧底火锅的菜品非常便宜，质量又有保证，所以未来极有可能形成生鲜外送的业务板块，比如家庭用餐的顾客在点外卖时，就会顺便多点一些蔬菜，涮完火锅富余的菜品，直接用来炒菜；实体店周边小区的居民们，会来这里选购上等的牛羊肉，把这里当作真正的超市。卧底火锅在未来极有可能会成为大家的菜篮子。”