“奥飞动漫”动漫形象价值评估

■张志红 付其媛

一、前言

（一）动漫产业现状

进入21世纪以来，我国的动漫产业在国家的重视和大力支持下得到了长足的发展，已成为文化产业的重要组成部分。2009年中国颁布了“文化产业振兴规划”，十七大六中全会出台了深化文化体制改革的有关决定，第一次中央以“文化命题”作为全会的主题，2012年，文化部颁发了《“十二五”时期文化产业倍增计划》，在此期间，中国的动漫产业取得了长足的发展。虽然近几年中国的动漫产业得到了快速发展，但与美国、日本等发达国家相比，中国的动漫产业尚处于发展的早期阶段。在美国，动漫已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国承接了全球近1/3的动漫制作业务。而截至2012年12月31日，按照国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2012）》统计，我国沪深证券交易所A股共有文化产业上市公司105家，占A股上市公司总数2494的4.21%，总市值占2.42%，流通市值占1.76%。这表明文化企业上市公司对证券交易市场影响较小，且资产规模更小。

在无形资产评估上，美国、韩国、日本三国在发展融资和融资机制过程中，均已形成了对无形资产的评估机制，特别是美国的知识产权服务及相关服务较为发达，建立了相对完善的知识产权管理和技术托管等服务体系，可见无形资产评估是文化产业融资机制中的重要一环，文化产业融资体系需要与国家体制和经济发展的特点相匹配。

（二）文献综述

目前我国对动漫产业的研究主要集中在动漫产业商业模式（韩明勇，张，2010；张兰清，2010）及运作模式（宋晓丽，2006；石爱娣，2012）的研究上。

动漫产业作为文化创意产业的一部分，其价值链构成不同于传统产业，通过对动漫产业价值链的研究可以了解动漫产业价值产生的原因，从而理清动漫企业中各无形资产在价值创造上的关系。

动漫形象贯穿于动漫企业的各个经营环节。动漫企业首先根据企业的经营目的选择合适的剧本，然后根据故事剧情画出与剧本相适应的动漫形象草图，此时动漫形象已大体形成。动漫形象基本形成之后，动漫企业便开始对动漫形象进行配音、电脑制作等制作完善环节，在此过程中动漫形象进一步丰富完善。经过动漫制作环节之后，动漫形象便转变为动漫形象的相关作品（如图书、电影、动画片等），在动漫相关作品流转过程中（如发行、出租、放映等）就形成了发行权、出租权、放映权等各种无形资产。

我国对动漫形象的研究主要集中在两方面。一方面是对动漫形象法律范围的界定及立法保护建议（陈贤聪，2011；罗莹，2011）。另一方面主要集中在动漫形象的商业应用上（彭红霞，2009；王佳，2010；王植宁，2013）。

虽然对动漫企业以及动漫形象的研究相对较多，但对动漫形象价值的研究比较少，刘纯（2011）在演化经济学的基础上构建了动漫品牌评估的指标体系与管理体系，而进一步对动漫企业动漫形象价值评估的研究也就更为稀缺。动漫企业作为文化创新企业的代表，动漫形象是其核心资产，对其有重要作用，因此有必要针对动漫企业动漫形象的特点对其价值进行评估。

图1 “奥飞动漫”动漫形象价值链构成

表1 “奥飞动漫”经营业务成本结构

二、奥飞动漫形象价值链解析和价值来源分析

动漫企业的价值主要是由无形资产创造的，而动漫形象作为动漫企业无形资产的核心具有种类繁多的特点，因此对动漫企业动漫形象价值进行评估首先需要明确评估对象。由于动漫形象不具有实物形态，因此从价值产生的角度可以较好地对动漫形象进行界定。这就需要对动漫产业的相关商业模式及价值链特点进行了解和研究。

（一）奥飞动漫形象价值链解析

“奥飞动漫”动漫形象价值链是从动漫创意开始，经过动漫影视片传播后，进而开发出动漫衍生产品，“奥飞动漫”动漫形象价值链可以用图1表示。

“奥飞动漫”动漫形象价值链系统由基本活动和支持活动两部分组成。基本活动是价值创造的主体，其中每个环节都对整体价值链的竞争优势有所贡献。支持活动对基本活动起协助作用。奥飞动漫作为一个处于商业模式转型期的动漫企业，直接或间接拥有动漫产业价值链的所有环节，尽管由于其拥有的资源有限，不能在所有价值环节上都均衡发展，这一点从奥飞动漫的经营业务成本结构（表1）可以看出。

综上，“奥飞动漫”动漫形象价值链主要由动漫制作、动漫播映、活动策划、衍生品销售这四个主要环节构成，同时完善的“奥飞动漫”动漫形象价值链还包括动漫企业为维持其价值链所进行的各项支持活动。

（二）“奥飞动漫”动漫形象价值来源分析

在传播过程中动漫形象的价值形式也在不断发生变化。动漫形象一般有四种价值表现形式：艺术价值、权力价值、市场价值以及文化价值。动漫形象的艺术价值是动漫形象价值最原始形式的体现。动漫形象的权力价值是动漫形象价值产生的基础。动漫形象的市场价值是动漫形象价值的终端表现形式。动漫形象的文化价值是动漫形象价值的高级形式。

目前动漫产业遵循的商业模式主要有两种：文化产业化模式以及产业文化化模式。奥飞动漫是中国领先的动漫文化产业集团之一，其前身为奥迪玩具。无论从奥飞动漫所处的外部环境看还是从其发展历程看，奥飞动漫尚处于产业文化化的商业模式下。处于此阶段的奥飞动漫，其动漫形象具有较少的文化价值，其价值形态关系可以用图2表示。

其中原始价值主要指的是动漫形象在动漫创作阶段所具有的价值，即上文所说的艺术价值。传播价值指的是动漫形象作为生产要素从动漫播映、活动策划阶段取得的收入中获得分成的那部分价值。 衍生产品运作价值指的是由于动漫形象在动漫企业经营过程中对其衍生品销售起到促进作用，因而可以从衍生品的收入中获得收入分成的那部分价值。

图2 动漫形象价值形态关系图

图3 奥飞动漫飓风战魂形象价值来源

将上述动漫形象的原始价值、传播价值以及衍生品价值与动漫形象的价值链相结合，其价值来源可用图3表示。

首先，在动漫播映环节，奥飞动漫多是以动画片的形式出品动漫（例如，战斗王之飓风战魂ⅠⅡ），而较少涉及动漫电影以及动漫相关图书。奥飞动漫在没有收购嘉佳卡通之前，常以赠片的方式来推销自己的动画片。因此，对于奥飞动漫拍摄飓风战魂系列动画片来说其主要目的还是在于扩大动漫形象的知名度，促进其最终产品——陀螺的销售。

其次，在动漫授权（活动策划）环节，奥飞动漫在销售陀螺的同时还举办“战斗王陀螺手大赛亚洲杯”等活动。这些活动都是企业借助比赛来向消费者、社会推销自己的商品、塑造品牌形象，从而拉近与消费者的距离。这不仅提高了飓风战魂系列陀螺在儿童中的知名度，同时也在成人群体中产生了一定的影响力。

最后，在衍生品制造环节（动漫玩具），动漫玩具可以说是奥飞动漫经营最终的落脚点。前期无论是飓风战魂动漫制作、动漫播映，还是举行陀螺手大赛，它们的最终目的都是促进飓风战魂系列陀螺的销售。因此，在这一环节为企业创收是其主要作用。

表2 奥飞动漫陀螺销售对比图

三、“奥飞动漫”动漫形象价值影响因素及其影响程度分析

（一）“奥飞动漫”动漫形象价值影响因素

动漫形象的价值来源于动漫播映、活动策划以及衍生品销售三个环节的收入。但对于奥飞动漫所拥有的“飓风战魂”来说，其价值绝大部分来源于其对飓风战魂系列陀螺玩具的促销作用。任何能够影响到陀螺营销效果的因素都会间接影响到飓风战魂动漫形象的市场价值。飓风战魂系列陀螺收入的影响因素主要来源于质量、产品设计、售后服务、销售策略以及营销效果，这可从飓风战魂系列陀螺与灵动创想的对比中看出，见表2。

首先，动漫播映主要是指奥飞动漫拍摄的飓风战魂系列动漫对陀螺销售起到的促进作用。动漫播映的营销效果主要受五方面因素影响：动漫播映渠道、动漫播映时间、动漫本身的吸引力（即动漫形象）、动漫的广告宣传以及动漫企业的内部管理。

其次，活动策划主要是指奥飞动漫举行的“陀螺比赛”、夏令营等各种活动对陀螺销售起到的促进作用。它也受到五方面因素的影响：活动地点、活动时间、活动的广告宣传、活动主题（即动漫形象）以及动漫企业的内部管理。

表3 陀螺收入影响因素

表4 动漫形象营销效果影响因素

最后，根据汤姆·邓肯的整合营销理论，在营销过程中不仅企业的计划活动会对企业的营销效果产生作用，企业的非计划活动也是改善营销效果不可缺少的一环。非计划活动主要是指不是由动漫企业为衍生品销售而自主进行的宣传活动，非计划活动宣传效果的影响因素分为三类：动漫形象（人们自发对飓风战魂动漫相关形象、内容的讨论）、竞技技术（消费者对陀螺使用技术、方法的讨论）以及产品交流（消费者对陀螺本身性能、性价比、品牌的比较讨论）。

以上是对飓风战魂形象价值影响因素的讨论。总结起来，可以用表3及表4表示。

（二）“奥飞动漫”动漫形象价值影响因素的影响程度分析

上述五项因素对飓风战魂系列陀螺的销售单价、销售数量以及市场份额的影响程度是不同的，对于销售单价而言，陀螺的科技含量、制作材料对其价格的影响程度更大，影响程度由大到小的排序为：产品质量、营销效果、销售策略、产品设计以及售后服务。对其销售数量而言，影响程度由大到小的排序为：营销效果、销售策略、产品质量、产品设计以及售后服务。对其市场份额而言，影响程度由大到小的排序为：营销效果、产品质量、销售策略、产品设计以及售后服务。具体见表5。

对于营销效果影响因素影响程度的分析需要从两个层次进行。第一个层次是动漫播映、活动策划以及非计划活动影响程度分析。这三者的影响程度可以通过对图4的分析得出。

从图4中三次高峰峰值的比较可以看出2012年及2014年的峰值明显高于2013年的峰值，这说明动漫播映的营销效果明显好于活动策划的营销效果。因此营销效果影响因素影响程度由大至小的排序为动漫播映、活动策划以及非计划活动。

第二个层次是对动漫播映、活动策划、非计划活动中的各因素影响程度的分析。动漫播映的营销效果主要受到播映渠道、动漫播映时间、动漫形象、动漫的广告宣传以及企业内部管理的影响。其中动漫形象及动漫播映时间是其主要影响因素。这是因为一部动漫能受到欢迎主要是依靠其内容形象是否具有吸引力，只有故事情节动人、动漫形象鲜明的动漫才会使观众产生共鸣，才会增进其营销效果。因此动漫能否在黄金时间段播出对其动漫形象的传播具有重要影响。这五项影响因素的影响程度由大到小的排列顺序为：动漫形象、播映时间、播映渠道、内部管理以及广告宣传。

表5 动漫玩具收入影响因素程度排序

图4 飓风战魂系列陀螺淘宝搜索指数

活动策划的营销效果主要受到动漫形象（即活动主题）、活动地点、活动时间、内部管理以及广告宣传单的影响。在这五个因素中动漫形象（活动主题）、活动地点以及活动时间是主要影响因素。动漫形象对活动能否成功举办以及活动的营销效果有重要影响。同动画片的播放时间一样，动漫活动的参与者主要也是青少年，参加课外活动的时间一般是寒暑假，因此活动举办的时间能否与青少年课余的空闲时间相适应对活动的营销效果有很大的影响。综上，本文认为活动策划影响因素的影响程度从大到小的排序为：动漫形象、活动时间、活动地点、广告宣传以及内部管理。

以上是对奥飞动漫计划活动影响因素影响程度的分析。对于非计划活动影响因素的影响程度，本文认为从网络贴吧对陀螺讨论的数量来看，对产品交流的讨论最多，对飓风战魂动漫形象的讨论最少。因此本文认为三者对营销效果的影响程度由大至小的排序为：产品交流、竞技技术以及动漫形象。综上，奥飞动漫营销效果影响因素程度排序可由表6表示。

表6 奥飞动漫飓风战魂形象价值影响因素的影响程度排序

四、“奥飞动漫”动漫形象价值评估

（一）动漫形象评估难点分析

动漫形象作为一项处于价值链最顶端的无形资产，与其他无形资产相比具有以下三方面特征：动漫形象资产成本的不完整性，动漫形象资产的强独特性，动漫形象资产价值来源的广泛性和影响因素的复杂性。其中，动漫形象资产成本的不完整性决定了动漫形象的成本与价值之间没有确定的对应关系，动漫形象一般不能用成本法进行评估。动漫形象资产的强独特性决定了动漫形象之间可比性较差，难以使用市场法对其价值进行评估。动漫形象资产价值来源的广泛性和影响因素的复杂性决定了动漫形象价值难以用传统的收益法进行评估。

使用收益法评估动漫形象价值的难点为：如何完整地从动漫企业的各项收入中分离出应归属于动漫形象的收入。本文认为需要从两方面解决这个问题：一是完整地找出动漫形象的价值来源；二是从动漫企业各项与动漫形象相关的收入中合理分离出应归属于动漫形象的收入。

（二）利用层次分析法分离动漫形象收入

将飓风战魂价值链影响因素用如图4所示的层次分析模型表示，具体收入划分情况如图5所示。

（三）参数预测

本节将分别预测飓风战魂系列陀螺的收入、收入时间以及飓风战魂动漫形象的折现率。

1.收入预测

飓风战魂系列陀螺收入的预测需要同时考虑经济、政策因素以及企业未来的生产规划。

在国家经济环境方面，我国经济高速平稳发展，乐观的经济环境为动漫产业创造了积极的成长环境，也极大地刺激了消费者对动漫等创意产品的需求。因此，从外部环境看，飓风战魂系列陀螺将保持稳定的销售收入。另外，从图4可以看出飓风战魂是一种典型的时髦、热潮型商品，但陀螺收入在各年的分布不均。

基于以上两个原因，飓风战魂陀螺在一定时间内可以获得稳定的收入，但其收入具有分布不均（即营销期内销售收入激增，营销期以后销售收入骤减）的特点。根据飓风战魂2012年、2013年、2014年收入分别为3.5亿、0.7亿、4亿，本文假设在销售高峰期陀螺的收入为3.5亿，而在非高峰期陀螺的收入为0.3亿。

图5 动漫玩具收入划分

2.收益年限预测

同其他无形资产一样，人们喜好的变化、经济形势的变化、科学技术的变化都会影响到无形资产获得超额收益的能力，这也加大了估计无形资产收益期限的难度。飓风战魂动漫形象是否具有持续获得超额收益的能力取决于两方面因素：一是奥飞动漫的陀螺产品是否能够在营销期内保持稳定、较高的销售收入。二是奥飞动漫是否有为继续经营陀螺产品而推出飓风战魂系列动漫的计划。

本文认为可以通过将陀螺与奥飞动漫的另一款玩具—悠悠球的比较来对这两方面因素做出预测。之所以选择奥飞动漫的悠悠球作为参照物，有以下三点原因。首先，两者的经营时间具有重合之处，两者面对的外部条件相似；其次，陀螺与悠悠球都属于竞技类玩具，价值影响因素相似；最后，两者具有相似的经营方式。

两者最大的区别在于两者经营期限的不同。根据奥飞动漫对悠悠球的经营情况，并考虑到未来电子产品对传统玩具市场的冲击，以及奥飞动漫发展重心逐渐向人物形象类玩具转变这两个因素，本文认为从2014年开始，奥飞动漫陀螺的收益期限还有6年，期间将拍摄3部飓风战魂系列动漫。

3.折现率预测

本文将采用加权资本成本模型对奥飞动漫的折现率进行估计。基本公式如下：

表7 对比上市公司净资产收益率

表8 对动漫玩具收入的分解A-C单排序

其中，WACC为加权资本成本，RE为股权资本成本，RB为债权资本成本，E/(E＋B)为股权在总资产中的比重，B/(E＋B)为债权在总资产中的比重。

对于股权资本成本，可采用资本资产定价模型进行计算：

其中，RE为股权资本成本，Rf为无风险利率，Rm为预期收益率，β为企业面临的β系数 。

经计算，得出国债平均期望收益率为3.08%，即无风险收益率为3.08%。

在计算出无风险收益率后还要计算企业的预期回报率，本文将用与奥飞动漫处于同一行业的五家上市公司的净资产收益率来表示，具体见表7。

经计算得到这五家涉足玩具及动漫行业的上市公司的净资产收益率平均值为7.54%。经查询奥飞动漫的β系数约为0.97。

综上，奥飞动漫的折现率为：

（四）层次分析法估值

根据各因素影响程度的分析，整理得出比较判断矩阵，其排序计算过程如下：

计算得出：

CR＜0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。

表9 C1-P单排序

计算得出：

CR＜0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。

表10 C2-P单排序

计算得出：

CR＜0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。

表11 C3-P单排序

计算得出：

CR＜0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。

表12 对营销效果的分解A-C单排序

计算得出：

CR＜0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。

表13 C1-P单排序

CR＜0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。

表14 C2-P单排序

计算得出：

CR＜0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。

表15 C3-P单排序

计算得出：

CR＜0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。

根据上述计算，可以算出飓风战魂动漫形象在陀螺整体收入中的权重。具体权重计算如下：

所以，飓风战魂动漫形象的价值占飓风战魂系列陀螺销售收入的19%。

经过上述分析，奥飞动漫飓风战魂形象价值评估所需要的预测数据可由表16表示。

经计算得奥飞动漫飓风战魂动漫形象的价值约为：180,668,780.02元（1.8亿元）。这个数字虽然已经不低，但是与经典动漫形象的价值相比（比如米老鼠每年仅版税就为迪斯尼公司创造10多亿美元），飓风战魂动漫形象的价值还是有巨大的差距。

从飓风战魂动漫形象价值评估的过程看，飓风战魂价值较低有以下原因：首先，飓风战魂收益时间较短。本文预测的飓风战魂收益时间为12年，而米老鼠已经持续产生收益80年，并且还将继续为迪斯尼公司带来利润。其次，飓风战魂收益波动性大。从前文的分析可以看出，飓风战魂的价值主要来源于飓风战魂系列陀螺的销售收入（而来源于动画片播映、形象授权的收入非常少），陀螺在销售高峰期可达每年3.5亿元的收入，而在非高峰期只有0.3亿元的收入，这就直接导致了动漫形象收益的不稳定性。飓风战魂在销售非高峰期的收益严重影响了飓风战魂的价值。

五、结论

1.从动漫形象形成的过程可以看出，动漫形象具有价值来源复杂、价值影响因素复杂等特点。动漫形象价值的特点决定了难以用传统的评估方法对其价值进行评估。价值链将企业经营的过程划分成多个环节来分析价值创造的过程，这就为分析动漫形象价值来源、价值影响因素提供了可能。

2.奥飞动漫动漫形象价值链主要由动漫制作、动漫播映、活动策划、衍生品销售这四个主要环节构成，同时完善的“奥飞动漫”动漫形象价值链还包括动漫企业为维持其价值链所进行的各项支持活动。这些支持活动将对动漫形象的价值产生一定的影响。

3.本文以飓风战魂动漫形象为例联系其价值链分析发现其价值来源于其在动漫播映、活动策划以及衍生品销售三个环节中的收入及营销效果，对收入产生影响的五个主要因素为营销效果、质量、销售策略、产品设计和售后服务，但这五个因素对收入的影响程度不同。根据这些影响因素的作用从飓风战魂系列陀螺收入中分离出属于动漫前期的营销作用，再从营销作用中分离出动漫形象的贡献，从而确定出动漫形象价值的大小。

4.飓风战魂价值较低的根本原因有两点。一是飓风战魂的形象不够鲜明，难以在社会上引起广泛的共鸣。二是我国的动漫产业尚处于起步阶段，产业链不完善。奥飞动漫的企业发展历程也是我国动漫产业发展历程的写照，奥飞动漫形象的价值链具有价值较短、价值链各环节不完善的特点，这就直接导致了奥飞动漫形象价值来源单一、价值波动性大的特点，从而导致其价值较低。

因此，基于以上分析，我国要促进动漫行业的发展要从两方面入手。一方面是培养动漫人才，创作出形象鲜明、深入人心的动漫形象。另一方面是完善动漫产业价值链，实现动漫企业在价值链各阶段的合理分工，从而使动漫形象收益来源多元化，保证动漫形象收益的稳定。

表16 奥飞动漫飓风战魂形象价值评估数据

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[3]刘纯.基于演化经济学的动漫品牌价值评价与管理体系研究[D].湖南：中南大学，2011.

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[6]宋晓丽.明星机制与迪斯尼模式—美国等动画大国影片运作模式及对中国动画电影产业的启示[D].吉林艺术学院学报，2006，(3)：41-45.

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[9]王佳.动漫形象与品牌塑造之关系研究[D].山东：山东大学，2010.

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