从跨文化交际角度看目的论连贯性法则在商标名翻译中的应用——以宝洁(中国)美尚商标名翻译为例

洪延凌

(福州外语外贸学院外语系，福建福州350202)



从跨文化交际角度看目的论连贯性法则在商标名翻译中的应用
——以宝洁(中国)美尚商标名翻译为例

洪延凌

(福州外语外贸学院外语系，福建福州350202)

摘要：功能目的论强调翻译是一种具有跨文化性质的交际行为，目前被广泛运用于商标名翻译中。以宝洁(中国)14个美尚商标及其中文译名为案例，从跨文化角度分析功能目的论三大法则之一的连贯性法则在这14个商标名翻译中的应用，并探究其具体的翻译方法。

关键词：目的论；连贯性法则；跨文化交际；商标翻译；宝洁

起源于德国的功能派翻译理论——功能目的论(以下简称“目的论”)摆脱了以源语为中心的禁锢，强调翻译是一种交际行为。其三法则中的连贯性法则更是强调了目的论的跨文化交际性质，认为译文必须在交际环境和文化中具有意义，让接受者理解。在当代社会，目的论被广泛运用于商业领域的翻译任务中，尤其是商标名的翻译。本文将从跨文化交际的角度浅析目的论连贯性法则在宝洁(中国)的美尚商品商标名翻译中的应用及采用的翻译手法。

一、背景

自加入WTO(World Trade Organization)以来，中国便作为最大的发展中国家在世界贸易领域占据着举足轻重的地位。中国较低的人力、运输成本、对外资企业来华投资的优惠政策等因素吸引了世界各国具有巨大竞争力的公司带着自己的产品入驻中国市场。其中包括了多年位居世界五百强前列的沃尔玛(Wal-mart Stores)，苹果公司(Apple)，福特汽车公司(Ford Motor)等。“每一个产品都有自己的名字和标识，即“商标”。商标是消费者选择某个商品的重要依据，也是消费者所信赖的对象。”[1]由于中国人的英文水平普遍偏低，无法既快速又正确地理解海外商品商标所传达的信息，因此给自家产品取一个响亮的中文名，让中国消费者能够立即明了产品的属性以及功能，并且赋予商标名美好的中国文化含义，使其在众多同类商品中脱颖而出便成为了跨国公司在中国市场站稳脚跟的先前条件。中国文化博大精深，中国人一直对具有美好意义的事物情有独钟，包括一个能够融入中国文化的商标译名。“一个成功的商标不仅体现了产品的价值，而且承载着文化内涵，是一种综合语言艺术，一旦让中国消费者接受，不仅可以提升品牌在中国市场的形象，而且可以帮助所属公司日进斗金，盆满钵盈。”[1]由此看来，商标名的翻译既是跨语言的翻译，也是跨文化的翻译。

二、目的论及其连贯性法则

在翻译过程中，应该要根据内容和目的选择合适的理论及方法，商标名翻译也不例外。张锦兰在《目的论与翻译方法》中对功能派目的论的发展进行了详尽的阐述。“功能派理论思想的雏形是由凯瑟琳娜·赖斯(Katharina Reiss)在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》 (Possibilities and Limitations in Translation Criticism)一书中提出。一方面她依旧坚持以原作为中心的等值理论，同时她也指出理想的译文应该从概念性的内容，语言形式和交际功能上与原文对等，她称这种翻译为综合性交际翻译(Integral Communicative Performance)”。[2]此后，凯瑟琳娜·赖斯的学生，德国的翻译理论家汉斯·弗美尔(Hans J. Vermeer)提出了“目的论”(Skopos Theory),“他认为单靠语言学是解决不了翻译问题的。翻译是人类的一种有目的的行为活动，因为译者应该根据客户或委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的特殊情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”。[2]商标名翻译正是一种具有强烈目的性的任务，即：通过译名让当地消费者了解其产品的功能及区别于同类商品的特点，吸引他们前来购买。由此看来，“目的论”可以在商标名翻译过程中“大展拳脚”了。

目的论包括三大法则。克里斯蒂安·诺德(Christiane Nord)对其进行了具体阐述。“根据目的论，所有翻译遵循的首要原则是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。”[3]29这一法则意味着，在商标名翻译过程中所采用的翻译方法只要能够帮助提高该商品在海外市场的销量就是好方法。“第二法则“连贯性法则”指译文应该能让接受者理解，在译文被接受的交际环境和文化中有意义。只有接受者认为译文与他们所处的环境充分相容时，互动交际才能算得上是成功的。”[3]32这一法则便很好的展现了目的论的跨文化交际性质，只有承载着当地文化因素的译名才能够在众产品中脱颖而出，获得当地消费者的青睐。“第三法则“忠实性法则”是指译文要在一定程度上与原文相关，要忠实于原文，而忠实的程度取决于译者对原文的理解和译文的目的。”[3]32这条法则内容意味着在商标名翻译过程中，译者在考虑如何“不计手段”迎合消费者，让他们在文化上取得认同感的同时不要忽略了译名和源商标名之间的联系。在以往的文献中，对目的论的跨文化交际功能的描述不甚枚举。陈小慰在《简评“译文功能理论”》中说道：“目的论认为译者在整个翻译过程中的参照系应该是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能，译文必须在译语语境中“具有意义。”[4]李波和张晶在《浅谈尤金·奈达的“功能对等”和德国功能派“目的论”的差异性》中说道：“目的论”不再把“信”或“忠实”作为首要的翻译标准。由于其以预期目的来判断译文是否成功，预期目的又反映译文读者的要求，比如：读者有可能来自不同的文化背景，因此在翻译过程中就必须采取 “因地制宜”的翻译方法。[5]目的论三大法则紧密不可分，共同作用于翻译过程，但在本文对于宝洁(中国)美尚商品商标名的案例分析中，主要体现的是第二法则“连贯性法则”在商标名翻译中的运用。

三、宝洁(中国)及其美尚商标

宝洁(P&G)成立于1837年，是全球最大的日用消费品公司，至今已有超过178年的历史。它的业务遍布世界约70个国家及地区，所经营的产品种类包括：美容美发、居家护理、家庭健康用品等，其产品深受全球广大消费者的喜爱，其中包括帮宝适婴儿纸尿裤、汰渍洗衣粉、护舒宝卫生巾、飘柔洗发护发用品、沙宣美发产品、佳洁士口腔清洁用品、舒肤佳香皂、玉兰油护肤品、金霸王电池、吉列剃须刀等等。“1988年，宝洁公司在广州成立了中国首家合资企业——广州宝洁有限公司。从此，它便开始了在中国市场发展的历程。”[6]近三十年来，宝洁公司已经在中国日用品消费市场占有不可小觑的地位，以迅雷不及掩耳之势在中国市场飞速扩张。根据宝洁(中国)官方网站信息，中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量和销售额已经位居宝洁全球区域市场的第二位。在中国，几乎每家每户都在使用宝洁公司的产品。在本文的案例分析中，主要研究对象是宝洁(中国)的14个美尚商标，其源商标名、中文译名以及其产品类型如下：

表1　宝洁(中国)14个美尚商标名、中文译名及产品类型

四、案例分析

以下，将对宝洁(中国)推出的14个美尚产品商标名翻译中的文化因素，以及采用的相应翻译手法进行逐一分析。

(一)Braun(博朗)

博朗是来自德国的家电商标，其10大类200多种产品遍布中国、日本以及美国市场，其中包括了享誉全球的电动的剃须刀、电动口腔护理用品、脱毛器等。博朗非常注重细节以及人性化的设计。“博”在中文中有“多、广、大”的含义，这正突出了其产品的多样性。而“朗”代表“明亮、响亮”，在中国文化中具有正面美好的意义。该译名遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：音译+意译。

(二)Camay(卡玫尔)

在宝洁(中国)的官网上，卡玫儿被称作“一个充满魅惑的沐浴品牌”。它起源于美国，是专门为世界女性设计的品牌。卡玫尔起家于沐浴皂，柔和、适用于各种肤质。如今，它已经成为了世界著名的沐浴商标，旨在让使用它的女性变得更加迷人，拥有很美好的生活。“玫”给中国人的第一联想就是玫瑰花。所有女人都希望自己用了卡玫尔的沐浴露后能像玫瑰花一样美丽动人，无时无刻散发着诱人的香气。卡玫尔的中文译名既符合其产品的特点和定位，又能够被中国消费者接受，遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：音译+意译。

(三)Clairol Herbal Essences(伊卡璐 草本精华)

伊卡璐商标的的护发产品都来自于天然草本植物的萃取，例如兰花、椰子、葡萄等。其香味可以帮助消费者缓解压力，达到全身心放松的效果。在伊卡璐产品的外包装上不仅印有Clairol(伊卡璐)，还有更加醒目的的Herbal Essences(草本精华)，这正是伊卡璐想要传递给消费者最为关键的信息，也是产品的卖点。“草本精华在中文中的含义是：纯天然的植物的提取物。用以此为基础开发出的产品改善健康状况的理念跟中国传统医学的初衷如出一辙。因此以”草本精华“作为译名很容易就被中国消费者所理解和喜爱，遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：直译。

(四)Gillette(吉利)

吉利是领先于世界的剃须刀商标，它处理刀片的技术深得全球使用者的喜爱。目前，吉利的产品不仅仅局限于男士护理，专为女性服务的产品也已经在同类产品中拔得头筹。“吉利”是一个走遍中国人见人爱的好名字。自古以来，中国人都很注重万事开门红，讨个好彩头，大吉大利。“吉利”在中国就是“好运”的意思，谁不愿意买个“好运”回家呢？该译名遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：音译+意译。

(五)Head & Shoulder(海飞丝)

海飞丝是全球知名的洗发护发产品商标，其产品的特殊功能是能够有效祛除头屑，令发丝无负担，丝一般顺滑。“海飞丝”这个名字能够给中国消费者带来很美好的意境：用了此产品，健康无头屑的发丝随着海风飞扬，翩翩起舞。海飞丝的中文译名能够被中国消费者接受，遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：音译+意译。

(六)Oceana(海肌源)

海肌源来自于法国的布雷阿群岛，岛上居民利用大海里的布雷阿褐藻制作出了护肤美肤产品。据说当地渔女使用了这种产品后，无论风吹日晒，皮肤依然美丽动人。将”Oceana”翻译为“海肌源”非常符合产品的特性。“海肌源”在中文里的含义是：来自于海洋的美肌资源。向中国消费者传达了一种纯天然护肤美肤的概念，能够被中国消费者接受，遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：直译+意译。

(七)Olay(玉兰油)

Olay原名为Oil of Olay，是专为呵护女性而设计的护肤产品。“玉兰”在中国文化中代表了纯洁、美丽、芳香的玉兰花。这为该品牌树立了良好的形象，让女性消费者期待使用了玉兰油后，肌肤会变得像玉兰花一般洁白无瑕，香气怡人。该译名能够被中国消费者接受，遵循了连贯性法则，采用的翻译方法为：音译+意译+直译。

(八)Pantene(潘婷)

潘婷是洗发护发商标，产品的研发基础是泛醇。在二战的烧伤试验治疗中，研究人员发现泛醇能够帮助促进头发的健康、弹力和滋润度。“潘婷”中的“婷”字在中文里有美好的寓意，形容人或花木的美好，可以让中国消费者产生积极的联想。该译名遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：音译+意译。

(九)Rejoice(飘柔)

飘柔是洗发护发商标，它的宗旨是为消费者提供最上乘的令发丝柔顺的产品，认为柔顺的秀发是中国女性自信的来源。“飘柔”顾名思义，令发丝飘逸柔顺。不仅仅传达了产品的宗旨，而且直击中国女性消费者的心。该译名遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：意译。

(十)Sassoon(沙宣)

沙宣是世界著名美发商标，以创始人Vidal Sassoon名字命名，采用的是音译手法，在中文中没有特别的含义，故没有遵循连贯性法则。

(十一)Safeguard(舒肤佳)

舒肤佳是著名抗菌皂商标，通过它特有的配方保护所有肤质免受细菌困扰。根据宝洁(中国)官网对其的介绍，舒肤佳在1992年进军中国市场后，飞快地占据了市场份额，成绩斐然。其获得巨大成就与它的中文名息息相关，其译名已然成为商标翻译领域的成功范例。舒肤佳在中文里的意思是：让皮肤处于舒服的好状态。译名的含义与产品的功能吻合，让消费者一目了然。该译名能够被中国消费者接受，遵循了连贯性法则，所采用的翻译方法为：音译+意译。

(十二)Sebastian(塞巴斯汀)

塞巴斯汀是美发造型商标，以创始人的丈夫名字命名，采用的是音译手法。商标建立者开创了世界第一款卷发棒。该译名在中文中没有特别的含义，故没有遵循连贯性法则。

(十三)SK-II(无中文译名)

SK-II是来自于日本的护肤商标，没有中文译名。

(十四)Wella(威娜)

有百年历史的美发商标，来自于德国。“Wella”在德语中是“波浪”的意思。“威”在中文中代表着“力量”，而“娜”象征着“美貌”。现代中国女性不仅仅在追求美丽的外表，同时也希望可以散发出具有魅力的气魄，因此“威娜”这个商标名也是深得中国女性消费者的喜爱。该译名遵循了连贯性法则，所采用的翻译手法为：音译+直译。

通过以上分析，可以发现宝洁公司在中国市场投入的14个美尚商标中有11个在商标名翻译过程中遵循了目的论的连贯性法则，考虑到自身产品的功能以及特点，并且有效结合了中国消费者所处的文化背景，选择了他们易于理解和接受的中文译名。根据目的论的目的法则(即翻译目的决定翻译过程)，在这11个商标名翻译过程中，为了达到融入中国文化，吸引当地消费者的目的，有10个商标皆采用了意译的翻译手法，同时也结合了其他翻译方法，如：音译和直译。剩余3个没有体现连贯性法则和目的论的跨文化交际性质的商标译名中有2个是以商标创始人的名字命名的(“塞巴斯汀”和“沙宣”)，还有1个是来自日本的SK-II。

五、结语

任何一种翻译行为都是带有目的性的，在以盈利为目的的商业领域中，由德国翻译理论家汉斯·弗美尔提出的功能目的论在该领域的翻译实践中得到了广泛的运用。本文从跨文化交际的角度，通过对宝洁(中国)的14个美尚商标名翻译进行分析，探究了目的论的连贯性法则在这些商标名翻译中的运用，以及在翻译过程中所采用的翻译方法。14个商标译名中的11个译名在体现其产品功能及特点的基础上均采用了在中国文化中很讨喜的字眼，成功获得了当地消费者的青睐，在中国市场中占据了一定份额。从中，不难发现一个成功的商标译名与目的国消费者所处的文化氛围是密切相关的，只有将产品的功能以及特点与当地文化巧妙地融入到商标译名中，才能够帮助其代表的产品在激烈的同类商品竞争中脱颖而出，吸引当地消费者的目光。在当今全球一体化的市场环境下，将商标翻译看做是一种跨文化交际行为，并对此进行进一步的研究不仅仅具有研究价值，同时也拥有极高的商业价值。

参考文献：

[1] 赖文斌,温湘频.宝洁公司商标翻译与跨国企业的品牌提升[J].亚太经济，2010(2)：58-60.

[2] 张锦兰.目的论与翻译方法[J].中国科技翻译，2004(17)：35-38.

[3] Christiane N.TranslatingasaPurposefulActivity:FunctionalistApproachesExplained[M].Shanghai: Foreign Language Education Press，2001.

[4] 陈小慰.简评“译文功能理论”[J].上海科技翻译，1995(4)：41-42.

[5] 李波,张晶.浅谈尤金·奈达的“功能对等”和德国功能派“目的论”的差异性[J].黑龙江教育学院学报，2010(29)：128-130.

[6] 莫继严.宝洁公司在华品牌形象传播研究[D].广州：暨南大学，2004：42.

[责任编辑范藻]

The Application of the Coherence Rule of Skopos Theory in Brand Name Translation from the Perspective of Intercultural Interaction:A Case Study of P&G's Beauty and Grooming Products in China's Market

HONG Yanling

(Foreign Languages Department of Fuzhou College of Foreign Studies and Trade, Fujian Fuzhou 350202, China)

Abstract:Hans J. Vermeer, who formally put forward the Skopos theory in 1984, considers the process of translation as an intercultural interaction. Currently, the Skopos theory has been widely applied in brand name translation. In this essay, the coherence rule, one of the three rules of the Skopos theory, will be used as the framework to study the translated names of P&G's 14 products belonging to Beauty & Grooming line from the perspective of intercultural interaction, and the translation methods applied will be analyzed one by one.

Key words:Skopos theory; coherence rule; intercultural interaction; brand name translation; P&G

收稿日期：2015-06-13

作者简介：洪延凌(1987—)，女，福建福州人。助教，硕士，主要从事翻译与跨文化交际研究。

中图分类号：H030

文献标志码：A

文章编号：1674-5248(2016)01-0112-05