生态语言学视阈下的洗护广告语构建

席晓青，吴萍萍，庄小清，郑春花，陈娉婷，卢振潇

（福建师范大学福清分校外国语学院，福建福清350300）



生态语言学视阈下的洗护广告语构建

席晓青，吴萍萍，庄小清，郑春花，陈娉婷，卢振潇

（福建师范大学福清分校外国语学院，福建福清350300）

摘要：依托Halliday的生态语言学思想及Martin的评价理论，从生态和环境角度对20则英语洗护品广告的态度资源进行生态批评话语分析。研究发现：广告语中的评价性词汇不仅强调产品的天然环保，而且传递广告商的生态意识；广告以借言的方式引入权威声音，宣传产品品质，取信消费者；广告语中的非生态语言特征一方面掩盖产品对环境的破坏，另一侧面衬托出深层意识中人们对纯天然环保产品的渴望。对广告中非生态因素的揭示旨在提高批判性思维能力和增强环保意识。

关键词：生态语言学；洗护广告；生态话语分析

引言

随着社会的发展和进步，人们在获得越来越多的自然资源和物质享受的同时，也破坏了赖以生存的环境。我们看到许多物种正趋于灭绝，看到青山绿水逐渐减少，看到有益的食品变成有毒，人们终于认识到自然环境对人类生存的重要。人类的生态环境保护意识正逐渐增强。实际上，“生态”已经成为当前的热点话题。到处都可看到“要想富，多种树”“请给我们的下一代留下一片绿荫”“为了子孙后代，请留下一片净士”的标语。这些标语传递着人们已经认识到环保的重要性。本文以洗护品广告语为语料，从生态和环境的视角，依托功能语法和评价理论，探讨广告商如何构建有利于销售的话语，如何利用“绿色”“环保”等字眼传递产品品质的信息，以此吸引消费者。作为生活必需品，洗护品与每个人息息相关。随着生活水平的提高，人们越来越渴望过高品质的生活，而实际上，琳琅满目的高科技产品，诱人的广告困惑着人们的思维，混淆着人们的判断。本文接受韩礼德（Halliday）的生态语言学思想，从广告语中态度资源的利用等方面对所选的20篇英文广告语进行分析，以期挖掘广告中的非生态因素和对广告语的批评话语分析，笔者希望通过分析增强语言思辨力，提高环保意识。

一、理论基础

生态语言学（eco-linguistics）是将生物生态学的概念、原理和方法用于语言研究。这一学科出现于20世纪90年代，是生态学与语言学相结合而形成的交叉学科，其宗旨是“研究特定语言与环境之间的相互作用关系”［1］。目前，对这一学科研究大致可分为两个维度：一个是研究语言是如何作用于生态环境，主要关注语言学家在环境保护方面能做什么。在这个视角下，语言学家的任务是对有关环境和环境主义的文本以及语言与生态环境有关的话语进行批评分析，揭露其潜在的意识形态（如Halliday［2］、Goatly［3］等）；另一种是研究语言的多样性和生物多样性的关系、语言进化、濒危语言保护、语言活力和对语言系统的批判等（如萨皮尔Sarpir）。本文主要从批评话语分析的视角，探讨广告语中迎合消费者的非生态语言成分。

我们对语言特征进行描述时，有必要对态度资源进行分析。韩礼德认为语言承担着识解人类经验等多种功能。在功能语法（Halliday［4］）中他把这些功能概括为三大功能，即概念功能、人际功能和语篇功能，三者统称为语言的纯理功能。马丁（Maritin［5］）等将功能语法的人际部分进一步扩展，形成评价理论（Theory of Evaluation），并从态度（attitude）、介入（engagement）和级差（graduation）三方面详尽地讨论了语篇中所协商的各种态度、所涉及到情感强度以及表明价值和联盟读者的各种方式。马丁和怀特Martin & White［6］认为语篇的态度可从人们情感的反应（reaction）、行为的判断（judgment）和对事物的评价（evaluation）入手。三者分别对应态度系统的三个子系统：情感（affect）、判断（judgment）和鉴赏（appreciation）。各个子系统都具有各自的评价意义。具体地说，态度系统主要是对人的情感表达的评价、对人的性格和行为的判定以及对事物的价值的鉴别。同时各个层面的意义又分别具有积极和消极两个层面。如happy/ unhappy，beautiful/ ugly，good/ bad等。态度意义可说是一种主观意义，它由语言的各个层面来体现，如音系、词汇和语法等。通过具体广告语篇中的态度资源分析，我们能更清楚地看到广告语中所体现的意识形态以及广告商如何联盟读者、追求与自然和谐共融的方式。

二、实例分析

依据评价理论，本文通过对20篇英语洗肤品广告的态度资源分析，得出以下数据：

表1　态度资源分布

表1可见，在所选的20篇洗护品广告中，态度资源有184处，其中鉴赏资源136处，占总数的73.91%。并且我们发现所有表达态度意义的资源大都为肯定意义，只有6处为否定意义，且这几个否定意义也是为了衬托肯定意义的表达，如，its natural balanceis easily upset by harmful environmental factors。我们都知道，作为广告语篇，要想招徕顾客，达到广而告之的目的，就必须向消费者传递积极正面的信息，以树立良好的产品形像，又因广告主要涉及商品的销售，因此，广告中的态度资源主要是对产品的品质鉴赏和评价。从表1中可见，在鉴赏资源中，使用最频繁的是反应和价值。前者主要描述引起人们对产品品质等方面所做出的反应，后者重点描述产品的价值和意义，这两者都是为了激发兴趣，最终达到说服消费者购买的目的。除了这些频繁出现的的语言资源以外，我们发现在构建广告语的过程中，其他语言资源也起着重要作用。以下将在具体实例中分析探讨20篇广告语中的深层生态思想，此处不赘述。

（一）案例一

New SanaraHaircare From Wella As Kind［评判］to Water As It Is

To Your Hair

You’ll notice how kind［评判］new Sanara is to your hair. See it. Feel it. Sanara’s naturally derived［鉴赏：构成］formulations bring out the shine and smoothness［鉴赏：反应］in your hair，leaving it manageable and healthy［鉴赏：构成］. You won’t actually see how kind［评判］Sanara is to the environment but it’s nice［鉴赏：价值］to know that the whole range is biodegradable，［鉴赏：构成］so it doesn’t pollute water or the soil. And naturally，the packaging is recyclable.［鉴赏：价值］

Sanara.Kind［评判］to you，kind［评判］to nature.

Wella. You can see the thinking.

（NEWSANARA）

这是SANARA品牌的洗发液，制造商是WELLA。整个广告从不同方面不断重复强调产品的品质和效果。如表2所示。

表2　SANARA广告中态度资源

表2可见，整个语篇态度资源中有多个评判词不断重复地强调其“温和”“自然”的品质，也以此烘托出产品与自然的和谐，温和而不伤皮肤。而语篇中的“doesn’t pollute water or the soil，recyclable”更使这一理念传递得到巩固。评价性词汇naturally，biodegradable等从另一侧面隐含着公司注重“生态保护”的理念。这样一款完全绿色、天然的产品自然会让你的头发健康、柔顺、有光泽（the shine and smoothness in your hair），容易打理（manageable and healthy），并且对人体和环境没有伤害（kind to your hair and environment）。另外，根据评价理论，“语篇中某一词汇的高频率出现表达某一人际意义的突出特点”［7］。反观整个语篇，“kind”（温和的）重复了5次，还有nature和naturally等词汇重复。胡锐［8］认为：“在广告活动中，一个很重要的着眼点就是所宣传的商品能否满足人的需要，是否给人带来积极的情绪。”实际上，我们发现正是这些重复的词汇传递了积极情感意义，满足了消费者深层意识中对纯天然环保产品的渴望。另外，这些积极意义词汇从心理上打消了受众的顾虑，并创造出一种乐观的氛围，使得受众在情感上站到了广告商一方，对鼓励购买起着积极的作用。

然而，与大多数洗护品一样，这款产品对其化学成分也基本不提及。众所周知，大多数的洗护用品都含有化学物质，而这些化学物质中的许多成分对人体和环境都有害。据科学发现，许多的皮肤过敏是由洗护品是引起的，有些洗护品中甚至还含有毒素，对人体和环境十分有害。［9］比如，有些洗护品需要很长时间才能在废水中被分解。这些废水在到达河流溪水中会毒害水中的鱼类和植物，对生态系统造成损害。

在马丁［5］等人看来，评价性资源能够体现说话者的感受、价值观。说话者也可有多种表达感受的方式。他们除了直接用感情状态的词汇（emotional state words）表达与受话者之间关系外，还可以通过与他者结盟的方式间接暗示感情，加强这一情感的可信度。再看下例：

（二）案例二

Treat your lips

With Estee Lauder’s new PERFECT LIPSTICK The first ever

Skincare-formula lipstick

Of its kind

The secret is in our inclusive new Hydramoist Complex. It puts a true skincare -formula within a weightless“web”of lasting color. Laboratory tests show that the longer you wear it，the longer your lips stay moist，soft and comfortable. There’s only one Perfect Lipstick. But with 16 colors to choose from，who could do with just one？

（ESTEE LARDER）

这是一款世界著名品牌雅诗兰黛系列护肤品中的一款口红。我们发现这则广告不仅有评价性词汇，如inclusive，new，true，soft，comfortable，perfect等词为语篇的总体态度作出贡献，而且广告中还有多种声音的介入，如Hydramoist Complex等科学术语。这是一种湿润合成物，作为一个普通消费者，对于这样的术语会很困惑，因为我们根本无法理解类似这样的术语。然而，“不起眼的介入资源却从一个侧面体现出说话者对人、事、物的看法、态度和对事物的把握程度。”［10］评价理论认为语篇的态度不仅可以是表达判断、情感和鉴赏的评价性成分，还可以是介入成分。语篇的介入成分可以由自言和借言来实现。［5］“自言”通俗地讲就是一种“裸露的”陈述，说话者没有提及他人的观点，即没有插入他者的声音。相反，“借言”则有其他声音的介入，即语篇中还存在着其他观点和声音。通过这一方法，语篇作者隐含地强调自己观点是有根据的，令人信服的。如例二语篇中的Hydramoist Complex，Laboratory tests，这些词汇代表科学家的声音或观点，让人感觉产品的可靠。实际上，在科学技术高度发达的今天，科学家就代表着一种权威，代表一种可信。［11］正因为人们认为科学具有可靠性，所以包含科学术语的产品也就包含了可靠性在里面。我们经常会看到广告语中出现这样的语句，如“Dermatologists know about exfoliation but the general public doesn’t”（CLINIQUE倩碧）这则广告中有皮肤病学家的声音，广告商利用他们的权威来说明产品质量，传递可信任的信息。

评价理论认为，“语篇的态度可以是作者的，也可以是语篇构建的，还可以是语篇背后的多种声音的。”［12］事实上，不论是“皮肤病学家”“科学术语”，还是明星都是权威的代名词，代表了语篇传递信息的态度。通过这些词汇，广告商以一种更客观化叙述的态度来与消费者结盟，并以此作为产品可靠性和原生态的证据。

三、非生态语言特征与生态思想的揭示

语言不是表面而随意地传播中立思想，它会对人们所思考和所传播的东西产生重大影响（Fill & Mülh usler［13］）。为更好地阐释广告语是如何掩盖其对自然的破坏以及操纵人们的生态意识，本文将进一步挖掘广告语篇中的非生态特征，并以此衬托出语篇的生态思想。

韩礼德［2］在《意义表达的新路径：对应用语言学的挑战》一文中，表达他从语言学角度理解生态环境的变化。他认为发生在自然环境中缓慢的变化也反映在语言中，比如大片的森林比小片好，经济增长比降低好，情绪高比情绪低好等，这些都影响和构成着人们的思维和世界观，反映在语言中有许多大小、高低、长短、好坏等词，而几乎所有语言都把高度词作为衡量标准。如我们常说“经济增长多快”，而不说“增长多慢”。如下例：

1.Fine and light，it keeps your skin radiant，healthy and beautiful，and is an excellent base for make-up.

2.….how kind Sanara is to the environment…./ Sanara. Kind to you，kind to nature.

3.Absolue Ultimate BX serum is enriched with our highest concentration of Pro-Xylane.

反观语料，我们发现：洗护广告语中常用“how kind…”“excellent”“highest”等词，而不用“how bad”“worst”“lowest”等表达。这一语言使用习惯反映了人类追求高增长的成长主义意识，而这种潜在的意识有时使得人们不惜以破坏自然资源为代价，也不知不觉地指导着人类的社会实践，从而导致了对自然界进行商业使用的行为。

语言中的非生态特征指的是语言中所内化的语义、语法范畴及其结构表现形式与当代生态世界观相背。［14］如语言形式与其微观功能之间的变化往往有碍人们对环境问题的正确认识，从而不利于培养人们的环境意识。如辛斌［15］例举了这样一个例：

4.Middlebarrow Quarry were still causing problems by shedding stones on their journey through Warton village…（Fairclough，1989：50转引自辛斌2007：28）

这篇有关采石场运货车沿途洒落石头污染环境的报道。这里“运货车”是主语，似乎肇事者是运货车，因此我们很难对某一具体的管理部分问责，也很难辨清环境问题的直接原因。类似的例子很多，使得很多危害生态环境的现象无法得到有效解决，有关部门无法问责，导致许多人在不知不觉中破坏着生态环境。这些语言对人类行为起着无形的作用。“这些隐性的人类经验正在指导人类的行为，是参与构建现实的方式。”［16］再次反观语料，看下例：

5.Absolue Ultimate BX serum is enriched with our highest concentration of Pro-Xylane.

6.Our exclusive CLX Complex delivers the restorative power of Ceramides…

7.Sanara’snaturally derived formulations bring out the shine and smoothness…

8.this serum helps the skin to regain a look of vitality and firmness…

从这些例句中我们发现，广告中更经常使用名词或名词短语的表达，而不用其相应的动词形式。在评价理论看来，句中的名词或名词短语降低了人们对动作的关注，而关注程度的降低势必会削弱了人们对这些动词行为的关注，呈现在人们面前只是这些动词所处的状态，而忽略了人们是如何取得这一状态的过程，也因此削弱了人们的生态保护意识，因为人们只看到好的结果，而不知道“柔顺自然”（the shine and smoothness）需要付出怎样的代价。实际上，许多的洗护产品的生产过程都会污染环境。再看下例：

9.…new day cream from ROC，contains an exclusive protective complex to improve your skin’s natural defences.

10.this serum helps the skin to regain a look of vitality and firmness；deeply replenished with moisture（例3、5、6、8、10选自LANCOM广告）

例9和10两句通过非生命的置于句首作主语，巧妙地强调了产品的功效，似乎这一功效来自大自然所赋予的产品本身的品质。实际上，这些无生命的物体，如day cream/complex和this serum都无法执行improve和helps的动作，它只是“被作用和被施事”的对象，而不会主动去实施某事。如胡壮麟等［17］在《系统功能语言学概论》中所举的一例：John moved the table 和The table moved.这两句虽然大意相同，但产生完全不一样的效果。前者强调了moved这个动作有一个明显的外部原因，而后者则难以找出一个这样的原因。同理，上两例中我们只知道day cream，this serum所产生的结果，却很难找出improve your skin’s natural defences和regain a look of vitality and firmness的结果因是什么原因所致，生产过程是否对自然造成破坏或结果是否持久等。

总之，通过以上这些非生态语言特征的揭示，让我们清楚地看到，语言与生态环境保护有着密切关系。广告中的非生态语言特征常常会遮蔽着事实，混淆着人们的判断，使得人们在不知不觉地破坏着生态环境。实际上，这些语言每天围绕着我们，潜移默化地指导着我们和行为，形成着我们的生态思想。

四、结语

对20篇洗护品广告进行生态批评话语分析得出以下结论：第一，洗护品广告语中正面意义的评价性态度资源使用频繁，这是广告性质决定的。为向消费者传递积极正面的信息，广告语中不断重复某些词汇。第二，为宣传产品品质，广告商有意识地采用一些科技术语，或引入权威声音等以触发人们的情感认同。事实上，这些话语多半遮蔽人们的理解，是广告商对消费者的生态意识操控，消费者会不知不觉地破坏着生态环境。第三，通过揭示语言中的非生态语言特征，我们更加清楚地认识到广告语是如何掩盖其对自然的破坏以及操纵人们的生态意识。这些广告语言充斥在我们的周围，影响并形成着我们的思想。第四，大量的类似广告语的出现，反映广告能满足消费者的需求，也映衬出当前盛行的生态意识。事实上，所谓环保的产品并没有清楚地标明具体成分。产品的化学成分有可能破坏环境和整个生态系统。笔者希望通过分析能增加人们的评阅性阅读能力，不要被这些产品的表面现象所迷惑，以促进人们对环保主题加以深入思考，并以此唤醒人们的环保意识。

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（责任编辑：夏婷婷）

The Construction of Cosmetic Advertisement from the Perspective of Eco-linguistics

XI Xiaoqing，WU Pingping，ZHUANG Xiaoqing，ZHENG Chunhua，CHEN Pingting，LU Zhengxiao

（Foreign Language Institution，Fujian Normal University of Fuqing Branch，Fuqing，Fujian 350300）

Key words：eco-linguistics；cosmetic advertisement；eco-discourse analysis

Abstract：Based on Halliday’s theory of eco-linguistics and Martin’s theory of language evaluation，this paper attempts to analyze the attitudinal resources critically in 20 English cosmetic advertisements from the perspective of ecology and environment. The study reveals that the evaluative language resources in the advertisements not only emphasize the good nature of the products and its integration with nature，but also convey the ecological consciousness of the advertisers；In order to enjoy the trust of the consumers，the advertisers also use the engagement resources to introduce the authority voices and demonstrate natural characteristics of the products；ecolinguistics language features in the advertisements from one aspect cover up the products’destruction to the environment and guide our understanding of the environment protection，and on another aspect，reflect people’s strong desire for natural goods. We hope that revealing the features of non-ecolinguistics language in the advertisements，we can improve the ability of critical thinking and strengthen our awareness of the environmental protection.

中图分类号：H030

文献标识码：A

文章编号：1674-2109（2016）04-0055-06

收稿日期：2015-10-12

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目（201510394013）；福建省大学生创新创业训练计划项目（201510394013）。

作者简介：席晓青（1964-），女，汉族，教授，主要从事功能语言学、语篇分析研究。