武夷山国家公园社区家庭旅馆顾客满意度研究

郭进辉，孙华贞，张　庆，林　珊，朱雪玲

（1.武夷学院旅游学院，福建武夷山354300；2.福建农林大学生态文明研究中心，福建福州350002）



武夷山国家公园社区家庭旅馆顾客满意度研究

郭进辉1，2，孙华贞1，张庆1，林珊1，朱雪玲1

（1.武夷学院旅游学院，福建武夷山354300；2.福建农林大学生态文明研究中心，福建福州350002）

摘要：以武夷山国家公园周边社区南源岭村家庭旅馆的顾客网络点评为研究样本，运用网络文本分析法构建了“服务质量”“房间环境”“地理区位”“总体感受”四个维度的顾客满意度评价指标体系，结合网络评论，原文按照李克特量表进行评分赋值，并对评价结果进行分析。研究表明顾客满意度较高的，指标得分由高到低依次为“服务质量”“总体感受”“房间环境”和“地理区位”，但“其他交通方面程度”与“周边餐饮方便程度”等指标满意度相对较低。

关键词：家庭旅馆；满意度；武夷山国家公园；南源岭村；网络文本分析法

家庭旅馆是家庭以盈利为目的，以短期住宿旅客为接待对象的小型旅游住宿接待设施，在日本和我国台湾等地也称为民宿、客栈或家庭宾馆等［1］。随着旅游者住宿需求的多样化发展，家庭旅馆吸引越来越多旅游者的关注。《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》中明确提出要积极发展主题饭店、客栈民宿等新的住宿业态。2016年，武夷山国家公园被列为中国国家公园体制试点区之一。南源岭村毗邻武夷山国家公园试点区，凭借其独特的地理位置优势，近年来发展起了家庭旅馆业。截至2015年，全村共246户家庭就有127户经营家庭旅馆，是典型的“家庭旅馆村”。

一、相关研究进展

近年来，国内外学者关于旅游满意度的研究较为系统，但是研究者往往采用在较短时间内开展抽样问卷调查获取相关数据，该方法往往受到调查者、样本数量、时间等多种因素影响，具有一定的局限性。而在线评论是消费者通过互联网等平台主动发表的与商业无关的个人消费体验［2］。随着OTA（Online Travel Agent）的快速发展，在线旅游评论已经成为旅游大数据的一部分，为顾客满意度研究提供了新颖且可测量的数据。网络文本分析法是内容分析法在互联网空间的应用以及基于网络和技术环境进行的内容分析研究［3］，它可以用来厘清、测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性信息内容，对事物发展作预测［4］。近年来该方法被广泛应用于旅游目的地形象感知等方面研究。如，滕茜等［5］、丛丽等［6］、程萍等［7］、付业勤等［8］、张珍珍等［9］均采用网络文本分析法开展了顾客体验、旅游目的地形象、景区互动等方面研究。总体而言，网络文本分析法已经成为研究旅游目的地顾客感知的重要工具。因此，本研究以武夷山国家公园周边社区南源岭村家庭旅馆业作为研究对象，采用网络文本分析法分析顾客的网络评价样本，尝试建立满意度评价体系并进行综合评价，旨在为国家公园社区家庭旅馆管理与决策提供实践参考，同时也会对促进提升家庭旅馆经营管理水平具有一定的指导意义。

二、研究设计

（一）研究地选择

南源岭村位于武夷山市兴田镇西北端，距武夷山国家公园的风景区南入口约1公里。全村现有新村、景源、双门、麦场4个自然村，7个村民小组，246户家庭，总人口836人。2012年部分村民利用家庭空闲房屋开办家庭旅馆。据调查统计，截至2014年底全村共有家庭旅馆107家，总床位数1760床，2015年新增在建家庭旅馆20家，从事旅游业的人数达418人，占总人口的一半。全村2014年共接待顾客14.6万人，家庭旅馆户均年入住率约为50%，旅游收入超过1200万元，人均年收入达1.6万元。

（二）样本数据选择

目前南源岭村家庭旅馆业户主要以携程网为最主要的OTA合作伙伴，因此，研究选择携程网在线评论作为样本数据。鉴于所选样本数据时效性、真实性与可靠性，结合该村家庭旅馆的区位、床位数、经营时间和区位分布情况，研究截取2013年1月1日至2015年12月31日期间顾客在携程网对57个家庭旅馆的所有评论，剔除重复评论或无效的评论，最终得到1900条原始评论作为研究样本。

三、研究方法与步骤

（一）关键词提炼

研究利用相关软件分析出网络原始评论的高频词汇以及其在原始评论中出现的频次，删除如“酒店回复”等无用词汇，初步统计出顾客网络评论的高频特征词和频次，如表1所示。

表1　网络评论高频词一览表

（二）归类依据分析

结合网络评论分析表1高频词可以发现高频词汇中的词语之间有较大关联。例如，“热情”这类的形容词基本用来形容“老板”“老板娘”这类的名词。如“老板的态度非常热情，服务很周到”之类。为了确定评价类别，需找出有代表性的名词，对其分析和归类，以此来决定评价体系的类别。通过计算核心名词性高频词中与该词直接相关的词语数量，即与该名词相关词语的数量来确定最后的核心名词，例如与“老板”一词相关联的词汇有“景区”“干净”等25个词汇，删去拥有关联词较少的词语，排序后形成核心高频名词表，如表2。再结合网络评论原文分析，初步归纳顾客满意度的评价指标为“房间环境”“地理区位”“服务质量”三个维度。挖掘能够归入这三个维度中的核心词汇，构建以三个维度为主要关键点的网络图分别如图1、2、3。

表2　核心高频名词表

图1　房间环境网络图

图2　地理区位网络图

图3　服务质量网络图

（三）顾客满意度评价体系构建

分析图1房间环境网络图，发现与“房间环境”相关联的有“设施”“卫生”“干净”等词汇，可以把词义相近的词汇归为“房间环境”相关的类别中。其他两个维度指标以此类推，而一些特殊性词汇“红袍”“门票”“帮忙”“便宜”“茶叶”“印象”等词汇是指家庭旅馆老板提供给顾客的个性化服务，也可为“服务质量”的一部分。同时，一些如“方便”“热情”的词汇与两个指标或两个以上都有关联的，则结合评论原句句意来判断应该归为相应类别或者二者均有相关。研究发现高频特征图中的50个词汇，有44个词汇能被囊括其中，说明此分类是有效的。而剩下的如“下次”“这家”“满意”“值得”“性价比”“住宿”等词，结合评论原文观察，归入顾客“总体感受”评价指标。将各项指标的高频词汇在评论原句中突出显示，反复观察顾客评论原句的所表达的语意，从中归纳出具有代表性的细化指标，经过反复的验证，得出针对家庭旅馆的满意度评价体系量表，如表4中第一、二、三列所示。

（四）评价结果赋值

研究采用李克特5级量表法对评价体系量表中顾客所表达的关注点和感知情况按照“很差”到“很好”分别打分“1分”至“5分”。评论原句及评分赋值的依据，如表3所示。为了增加可信度，对于指标评分的结果需要进行检测。由研究小组中三人事先充分了解评分的原则，在评分过程中，如有两位以上判断的分数一致，则采用该分值；若三人分数均不同，则对该指标进行重新打分；若还是无法得到众数，则取中间值。

表3　评价编码体系

四、结果分析

基于评价赋值结果，将与指标相关的评论样本数量分别统计，分别计算顾客的关注度和满意度，结果见表4。

（一）顾客满意度总体评价分析

结果表明一级指标中“服务质量”指标得分最高，为4.68，这可解读为顾客对南源岭家庭旅馆最满意的是业主提供的个性化服务；“房间环境”为4.35，表明顾客对旅馆的房间比较满意；“地理区位”指标得分4.31，说明虽然很多网友提出该村到达市区、度假区等地方购物、逛街、就餐路程较远，但顾客对家庭旅馆地理位置总体是满意的。“总体感受”得分为4.38，说明顾客对南源岭家庭旅馆总体上是比较满意的。综上所述，顾客对南源岭家庭旅馆总体满意度较高。

（二）顾客对房间环境各维度评价分析

关于“房间环境”方面，排在前三位的分别是“旅馆特色”“周边环境”“安静程度”，分别为4.56、4.43和4.27。这说明顾客对家庭旅馆的环境总体比较满意。“卫生状况”分值为4.26，说明大部分家庭旅馆卫生状况良好，而且能够满足客人的一般要求。“旅馆设施”分值最低，为4.24，表明客人对家庭旅馆设施要求仍然有余地，例如有顾客反映热水器不稳定或是缺少衣架等。总之，顾客对家庭旅馆的房间环境评价较高。

（三）顾客对地理区位各维度评价分析

关于“地理区位”方面，“距景区方便程度”满意度4.58，评论的关注度排名达到9.53%，说明顾客大多看中其距离国家公园仅1公里的独特优势。“公交方便程度”为4.40，说明武夷山公交系统发展比较完善。“旅馆地理位置”得分4.39，许多网友认为南源岭村靠近武夷山国家公园区位优势明显。与之产生对比的是，“其他交通方面程度”和“周边餐饮方便程度”的满意度较低，说明尚不完善的周边餐饮服务设施及交通设施影响了该村家庭旅馆业发展。总之，靠近国家公园是南源岭村独特的地理优势，但到达其他地方的便捷度和周边就餐娱乐等配套项目还需要进一步完善。

（四）顾客对服务质量各维度评价分析

“服务质量”指标中，“服务态度”的满意度达到4.83。很多顾客提及“家庭旅馆不错”“老板很淳朴”“热情”“好客”“以茶接待”，等等，这说明现在家庭旅馆的服务意识和服务技能已经明显提升，能够满足顾客的期望值。“提供旅游资讯”“规划旅游路线”这两项满意度分别为4.80和4.74，说明额外的服务往往超出顾客的期望值，给顾客带来惊喜。“接送服务”和“其他超值服务”满意度较低，说明个性化服务还有待进一步创新。

（五）顾客总体感受评价分析

“总体感受”指标中，“性价比”和“总体评价”得分分别为4.51和4.50。很多顾客用“非常的满意，谢谢老板一家人的热情招待”“性价比高”“好，非常好，超高性价比”等语句评价，表达了他们的总体感受。“再宿意愿”值为4.35，许多顾客愿意留言表示“下次去，还会选择住这家！谢谢老板！会再见的！”“下次有机会一定跟朋友一起再来！”。“价格感知”得分为4.15，说明住宿价格虽然平均每晚每间100多元，但顾客多数表示没有惊喜之处。综上所述，南源岭家庭旅馆目前基本上可以满足顾客的期望值。

表4　顾客满意度评价表

五、结论与建议

研究采用网络文本分析法以顾客在第三方网站的在线真实评论作为素材分析顾客的满意度，结果表明顾客对南源岭家庭旅馆总体比较满意。研究也发现该村在基础设施如公共交通、标识系统、餐饮娱乐设施等方面缺乏规划与管理，在旅馆建设和经营过程中存在不规范等诸多问题。基于此，研究提出以下建议：一是按照福建省乡村旅游相关文件要求，加强南源岭村乡村旅游总体规划，完善诸如停车场、顾客中心、标识系统、公共厕所、休闲设施、餐饮购物娱乐设施、公共交通等公共设施；二是定期开展家庭旅馆业户经营与服务能力培训，提升旅馆标准化、个性化服务的水平；三是发挥南源岭家庭旅馆协会作用，提高行业监督管理水平，确保家庭旅馆软硬件质量；四是加强南源岭村整体形象营销，提升该村品牌影响力。

参考文献：

［1］苏雅婷，马元柱.中国家庭旅馆研究进展及展望［J］.云南地理环境研究，2013（2）：28-34，46.

［2］林先杰.在线评论有用性影响因素研究［D］.广州：华南理工大学，2014：15-16.

［3］石卉.基于网络内容分析法的舆情信息研究及应用［D］.武汉：华中师范大学，2011：17-20.

［4］范向丽，郑向敏.内容分析法在旅游安全研究中的应用：以我国女性顾客安全事故报道研究为例［J］.北京第二外国语学院学报，2010（3）：37-44.

［5］滕茜，杨勇，布倩楠，等.基于网络文本的景区感知及互动研究：以上海为例［J］.旅游学刊，2015（2）：33-41.

［6］丛丽，吴必虎.基于网络文本分析的野生动物旅游体验研究：以成都大熊猫繁育研究基地为例［J］.北京大学学报（自然科学版），2014（6）：1087-1094.

［7］程萍，严艳.旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究：基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析［J］.旅游论坛，2012 （3）：22-26.

［8］付业勤，王新建，郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究：以鼓浪屿为例［J］.旅游论坛，2012（4）：59-66.

［9］张珍珍，李君轶.旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比：以西安旅游形象感知研究为例［J］.旅游科学，2014（6）：73-81.

［10］汪会玲，吴梦颖.基于社会网络分析的我国家庭旅馆评价模型构建［J］.管理学报，2015（3）：433-438.

（责任编辑：陈虹）

Study on Tourists Satisfaction to Community Family Inns around Wuyishan National Park

GUO Jinhui1，2，SUN Huazhen1，ZHANG Qing1，LIN Shan1，ZHU Xueling1

（1.School of Tourism，Wuyi University，Wuyishan，Fujian 354300；2.Ecological Civilization Research Center，Fujian Agricultural and Forestry University，Fuzhou，Fujian 354300）

Key words：family inns；satisfaction；Wuyishan National Park；Nanyuanling Community；network text analysis

Abstract：Family inns in Nanyuanling Community developed rapidly in recent years，which is located adjacent to Wuyishan National Park. The authors used network content analysis to mine the online comments in third party websites，established the satisfaction evaluation index system，which is split into 4 indicators i.e. quality of service，overall feeling，room environment and location. And they analyzed the evaluation results，combining with the network comment text according to Likert table score. Results showed that customer are satisfied with the family inns. The research has certain practical reference value for the development of family inns industry. Research shows that quality of service scores 4.68，overall feeling scores 4.38，room environment scores 4.35，and location marks 4.31，which indicate that customers are satisfied with the family inns as a whole. But scores of the other indicators such as other traffic facilities，services around restaurants，tourism service facilities，hotel sanitation are relatively low，indicating that these aspects still need to be further improved. This study can provide practical reference for management of Family inns around Wuyishan National Park.

中图分类号：F590.7

文献标识码：A

文章编号：1674-2109（2016）04-0036-04

收稿日期：2016-02-27

基金项目：福建省软科学基金项目（2015R0075）；福建省社科规划社科研究基地重大项目资助（FJ2015JDZ027）；国家社会科学基金项目资助（15JBY129）；国家级大学生创新创业资助项目（201310397018）。

作者简介：郭进辉（1978-），男，汉族，副教授，主要从事生态旅游、旅游景区管理相关教学与研究。