论传统媒体传播能力的提升路径

方雪琴

摘 要：如何确保传统媒体的主流地位，让传统媒体的声音成为时代“最强音”，提升自身的传播能力成为传统媒体的必然选择。在话语权的争夺中，传统媒体必须在议程设置能力、叙事框选能力、移情说服能力和整合传播能力上进行综合提升。将“众声喧哗”转化为理性对话，让主流声音不仅“入眼”“入耳”，而且“入脑”“入心”，使人们获知真相，彼此信任，达成认同，在认同中实现传播力和影响力，是传统媒体在新媒体时代的职责所在。职业新闻生产者面临着新一轮能力的重塑，以适应当前新的、急剧变化的传播生态。

关键词：传播能力；新闻舆论工作；话语权；认同

中图分类号：G206文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2016）04-0168-05

在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平同志突出强调在当今“舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化”的情况下，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。习近平的重要讲话对提高新闻舆论工作能力水平提出了期望和要求。在这个“众声喧哗”的时代，如何抢占舆论阵地，让传统媒体的声音不仅“入眼”“入耳”，而且“入脑”“入心”，成了当今时代党的新闻舆论工作的重心所在。

一、传统媒体话语权被解构，传播能力亟待提升

当今的媒介环境中，微博、微信、新闻客户端成了大众获取信息的主渠道，每个网民都是社交媒体的发声者，也是民间舆论场的构建者，更是社会热点事件的直播者。整个舆论话语权的构成发生了巨大的变化：由原来的体制话语权，转向社会多元参与的话语权；由原来的传统媒体习惯的官方话语体系，转向大众习惯的世俗、轻悦等特点的民间话语体系；由原来以传统的报纸、电视为主的话语渠道，转向以移动社交平台为主的话语渠道。种种变化意味着：个人的信息传播能量被充分激活，传统媒体主导的话语权被解构，多重话语体系并存成为现实。今天的舆论场既是政府、媒体、公众信息交汇的场域，也是各方传播能力“博弈”的平台。和民间舆论场相比，传统媒体的传播方式已经不能适应新的舆论生态环境，传播能力亟待提升。

1.热点新闻话语权弱化，议程设置能力缺乏

传播学理论中有著名的“议程设置理论”，是指媒体能够为公众设置议程，这也是媒体发挥其影响力的主要途径。美国政治学家科恩认为，媒体在告诉人们“想什么”这一点上是非常有效的。在传统媒体时代，媒体在议程设置方面是成功的，通过议程的设置，可以牢牢地把舆论掌握在自己手中。但今天传统媒体面对的是人人拥有话语权的时代，以往独享的议程设置能力受到了极大的挑战。对于当前传统媒体在议程设置中的表现，有评论尖锐地指出：“不得不说，在议程设置上，传统媒体是失职的；在创造社会流行语方面，传统媒体得分基本为零；在设置讨论话题上，传统媒体基本没有贡献；在引领公众讨论和引导舆论上，传统媒体也非常乏力。”①“经常发生一种奇怪的现象，有些事情，网络议论纷纷，微博有图有细节，有当事人诉说有旁观者描述，可传统媒体竟然不见半句报道，纸媒无字，电视无影，广播无声。这就形成了一种很奇特的话语失衡怪象。”②人民网舆情监测室对2015年1月1日至2015年10月31日发生的500件社会热点事件的统计表明，其中44.4%的事件由互联网披露而引发公众关注。③学者陈力丹教授在谈到传统媒体问题时以2015年天津危险品仓库爆炸事件为例，来说明传统媒体在报道体制、观念、表达方式等方面太落后。④传统媒体在重大事件上“失声”，把话语权拱手相让，在当前严峻的竞争态势下，主流声音被边缘化绝不是危言耸听。

2.惯用官方话语体系，新闻报道面临“曲高和寡”困境

传统媒体在相当长的一段时间内，习惯的是通过“宣传”的方式，传递党和政府的声音，所用的语言是不容挑战和置疑的“官方话语”，体现的是自上而下的权力关系。特别是一些传统媒体的典型报道、经验报道，调子高，官话多，既不符合传播规律，也不适应多元化的社会现实，面临着“曲高和寡”的困境。

在长期的新闻工作中，传统媒体宣传了很多美好的价值观，但效果却不令人满意，其原因就在于这些宣传报道一味地使用老套的、程式化的正面宣传方式，只是“入眼”“入耳”，没有“入脑”“入心”。“入眼”“入耳”的信息只是停留在被动接受的意识层面，“入脑”“入心”才能通过劝导与说服在潜意识层面凝聚共识。在新的舆论环境下，如果传统媒体还是不讲效果、陈词滥调、千媒一面、写谁谁看、谁写谁看，“只知道旗帜鲜明、不知道委婉曲折，只知道响鼓重锤、不懂得点到为止”⑤，那么失去受众是必然的。

传统媒体对灾难事件的报道就是这种表达方式的典型体现。例如一些灾难报道的“八股文”几乎都是这样的体例：领导高度重视，启动应急预案，成立危机应对小组，不惜代价救治……最后还不忘加上一句“目前遇难者家属情绪稳定，社会秩序良好”。这样的新闻报道违反了新闻伦理，也与人道理念背道而驰。这些官方习惯的话语体系今天很可能引发二次舆情，说“官话”不说“人话”严重损害了政府和媒体的公信力。

目前在舆论传播中有三种话语：官方话语、学术话语和民间话语。分别以符合主流意识形态语言、符合学术规范语言、符合大众思维和表达方式的语言作为表达工具。这三种话语目前存在自说自话、难以沟通的现象，造成了社会共识的撕裂。因此，如何打通舆论传播话语体系是传统媒体必须承担的历史责任。

3.传统媒体要想革新图强，提升传播能力成了必然选择

在移动新媒体时代，要实现对受众的覆盖、渗透和影响，必须要连接新的话语力量，迭代新的话语体系，运用新的话语渠道。传统媒体必须尽快“华丽转身”，改变自身的工作理念、表达手段，提升自身的传播能力。所谓传播能力，是指“以个人有效的、以社会得体的方式进行传播的能力”⑥，也指“由一定的行为主体借助自身活动、人际交流和大众媒介等渠道，将信息通过各种符号化的形式与客体进行互动和传递，并能产生一定效果的素质和行为”⑦。传播能力是形成媒体传播力的基础与核心，传播力是传播能力的外向效果与显现。传播能力的内涵包括传播的技巧与策略、关系的促进与发展、适当的有效的合作以及对传播环境的控制和把握等。要切实提高传统媒体的传播力，当今的职业传播者面临着新一轮能力的重塑，以适应当前新的、急剧变化的传播生态。如何确保传统媒体的主流地位，让传统媒体的声音成为时代“最强音”，提升自身的传播能力成为传统媒体的必然选择。

二、传统媒体提升传播能力的路径

在“人人都有麦克风”的时代，舆论场不再是比嗓门，尽管党报握有“金话筒”，但并不意味着你说什么别人都会听、你说的别人都听得进去⑧。与民众的沟通绝不仅仅是信息的发布，而是要增强效果意识，克服“空话”“套话”，掌握一定的传播策略，“达于耳入于心”，才能突破受众的意识层面，达到“制造同意”而非“强制接受”的效应。在话语权的争夺中，传统媒体必须在议程设置能力、叙事框选能力、移情说服能力和整合传播能力上进行综合提升。

1.议程设置能力是传播能力的核心，传统媒体要成为公众议程的主动设置者

西方政治学者有一个共识，那就是在政治领域有权力的人，是那些能够设置议题的人。当下的中国，在改革进行到“深水区”时，面对着一系列重大社会问题，比如收入、分配、住房、医疗、教育、生育、抚养、环保、社保、医保、司法公正、反腐败等等。正如传媒学者张志安所说：“营造积极向上、健康主流的舆论场，必须首先要围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题来进行公共表达、凝聚社会共识。”⑨他认为今天的网络舆论场从公共议题的角度看存在两个严重问题：“事件驱动”和“娱乐至上”。“事件驱动”指围绕热点事件激发网络舆论高潮，但很快又被新的事件所取代，网民的关注点不断转移，网民的评论往往情绪化、碎片化，很难形成对社会话题的深度反思以及理性对话。“娱乐至上”是指网民的关注点往往是与绯闻、隐私等相关的娱乐话题，以宣泄情绪为主，观点质量不高。

在社会转型期，人们的现实利益冲突增多，社会心态浮躁，社会矛盾凸显。因此，传统媒体以及传统媒体所办的微博、微信和新闻客户端，都应该强化“议程设置”意识，主动担负起设置公共议题的社会责任。要围绕群众关注、政府重视、有普遍意义的社会问题设置议题，通过对社会重大问题的持久关注、深刻分析和专业理性的阐释，搭建各方对话平台，做到重大问题不缺位，关键时刻不失语，从而使民众理解公共目标和价值，提高民众对官方的认同。

2.叙事框选能力是传播能力的基础，传统媒体要学会怎么讲好故事

习近平在不同场合多次强调，要讲好中国故事，传播好中国声音。怎么讲好故事，或者说，议题设置好了，通过什么样的叙事手段才能增加报道的吸引力、感染力，这是目前传统媒体从业人员面对的突出问题。如果说议程设置是关乎“想什么”的问题，那么叙事框选能力就是关乎“是什么”的整体事件描述。根据恩特曼的新闻框架理论，“框架就是选择的原则——刻意强调的、阐释的和呈现的符码，新闻生产者习惯于使用这些来组织产品和话语”⑩。新闻生产者的叙事框选能力体现在信息传播四个基础方面的控制权：问题定义权、因果解释权、道义评判权、对策建议权。在对信息的采集过程中，新闻生产者会根据新闻价值、主流价值观、政治敏感、文化传统等，混合叠加出一个大致的“叙事框架”，接着会通过各种新闻处理手法，或局部放大，或重点强调，或专家代言，或街谈巷议，或聚焦，或淡化，将新闻故事按照看似合情合理的叙事手法，“不偏不倚”地讲述出来。就像是摄像机的取景器，取舍裁剪，把新闻事件重新结构化以后再呈现给受众。虽然说新闻工作者每天都在做“叙事框选”工作，但是能力的高低和手法的优劣差异较大。

在灾难事故报道当中，传统媒体记者最熟悉的报道框架是“救援框架”，此框架很容易被写成“唱赞歌”。其实灾难发生后，人们最想知道的是灾难事实的全面解读，特别是对个体生命价值的关注、灾难发生原因的全面追踪以及对事故的问责反思和对策建议。在2015年天津港爆炸事件中，《新京报》采用了“逼近真相、追因问责、呈现关怀”的报道框架，深度报道《消防员妻子：我不要他没事儿，我要他回来，回来见我》《无人生还的消防队》等讲述了让人潸然泪下的故事，显示了传统媒体的职业化和专业化的水准。但是，这种报道在目前所占的比例还是偏少。

有学者提出“强化复杂性认知框架”，就是能够认识现实的复杂性，超越简单的道德判断，用理性的观念去分析问题B11。西方记者在报道财经问题的时候，非常善于运用“华尔街日报体”。第一部分是人性化开头，写与新闻主题相关的小人物故事；第二部分过渡，从人物与新闻主题的交叉点切入，带出真正的新闻内容；第三部分展开，集中阐述新闻主题；第四部分回归人物，交代此人与新闻主题的深层关系。“华尔街日报体”运用文学语言，把枯燥的硬新闻变得生动活泼。要做到“讲好中国故事，传播好中国声音”，必须克服顽固的思维定式，通过恰当精妙的框架选择、客观的叙事手法、循循善诱的道德指向，在不经意当中完成价值观的传递。

3.移情劝服能力是传播能力的灵魂，传统媒体要摒弃习惯的官方话语修辞

移情又称为换位思考。移情劝服能力，就是通过设身处地、转换角色、感人所感、将心比心，达到劝服的效果。主流声音要进入新媒体舆论场，需要摒弃传媒习惯的官方话语修辞，提升自己在价值体系、知识体系和话语体系等方面的“新媒体传播能力”。新的传播语境下，“官话”显得生硬和僵化，容易引发公众的反感和不信任。在面对并不怎么友好的受众群体时，如果总是站在自己的角度，强行灌输自我的价值观，用“压服”而不是“劝服”，最终的效果并不理想，甚至适得其反。

目前“供给侧结构性改革”是个热词，新闻报道也应该进行“供给侧结构性改革”，提供话语体系新供给。在思维方式上，要实现由“宣传”思维转变为“传播”思维，“宣传”体现的是自上而下的单向传输，“传播”体现的是双向互动的平等交流；由“命令式”思维转变为“同理心”思维，多站在民众的立场考虑问题；由“被动回应”思维转变为“主动阐释”思维，增强主动性，掌握主动权，争夺解释权。在表达方式上，要有平等对话的姿态、循循善诱的论说、生动活泼的文字。学者喻国明认为，我们“要讲道理，但更要讲感情”，“不但要讲价值，更要讲魅力”，“要讲自信，但更要讲公信”。B12《人民日报》法人微博曾在一条微博中如此要求自己：“做一个诚实的微博，不骄矜、不浮夸，以敬畏之心守护事实真相；做一个负责的微博，不盲目、不媚俗，以虔诚之心呵护发展进步。”它的“你好，明天”栏目，用“小清新”的话语风格和“接地气”的俗语，与民间舆论场充分融合，有效地探索出主流媒体构建新型话语体系的路径。

4.整合传播能力是传播能力的保证，传统媒体要尽快实现媒介融合发展

这里所说的整合传播能力，是指传统媒体整合各种资源进行全媒体传播的能力，既包括传统媒体内部跨媒体信息采集和发布能力，也包括传统媒体与新兴媒体融合发展打造新型主流媒体的能力。

专业、权威、高品质的内容始终是传统媒体无可比拟的优势。但在新媒体时代的今天，优质内容要高效传播必须主动借助于新媒体、新技术的优势。当前舆论竞争的主战场已经转移到了移动互联网，传统媒体必须占领新的移动终端，拓展主流舆论阵地，扩大主流舆论传播效果。在天津港爆炸案这一突发事件中，《新京报》就充分发挥了新媒体平台的联动作用，“新京报网”快讯、《新京报》新闻客户端、微信公众号矩阵、《新京报》微博全面跟进、协同作战、立体传播。爆炸事故发生后8小时，《新京报》官方微信做出了专题，有最新动态、现场、讲述、追问和纵深，文字、图片、视频俱全。评论微信公众号“沸腾”，在爆炸后的凌晨推出了文章《五问天津爆炸：被化工和恐慌围困的城市》；摄影微信公众号“拍者”，主打现场震撼图片；时政微信公众号“政事儿”，聚焦信息发布会。其他微信公众号也都围绕爆炸事故发力，通过客观理性专业化的报道和及时全面的信息服务，稳定社会心理，疏导公众情绪。优质的内容加上多平台的传播，做到用户在哪里，媒体就覆盖到哪里。通过建立快捷的立体传播体系，实现了对舆论有效、及时的引导，从而提高了传播力。

传播平台建设是媒体转型的基础。传统媒体必须坚持平台思维，以平台建设为重心，构建集信息生产、交换、消费、服务等多功能为一体的巨型传播平台，促进媒体跨界发展。要加强移动客户端的建设，进一步丰富信息内容，完善“新闻+服务”功能；通过大数据的挖掘和整合，实现精确、快速、实时的定制化传播；利用微博、微信等社会化媒体传播渠道，增强渠道黏性；要树立“多平台”思维，形成传播矩阵，整合出一条集内容共享、平台互联、利益分摊于一体的传播生态链条。

三、通过对话塑造认同：从“入眼”“入耳”到“入脑”“入心”

狂飙突进的新媒体带来了新闻传播格局的动荡乃至倾覆，话语权的再分配相伴而生的是意见竞争。将众声喧哗转化为理性对话，以对话的方式解决问题，使人们能够获知真相，彼此认同，建立共识，这可以说是传统媒体在新媒体时代发挥其“定海神针”的作用所在。

当代修辞学大师肯尼·伯克认为，传播的核心是“认同”，“旧修辞学的重点在于说服力建设，强调审慎的设计，而新修辞学则主张靠近本体层面的认同，并且重视来自本能和表达场域的无意识因素”B13。“认同”是一种心理上和情感上的效应，体现了“我”对“他”的“支持”“赞同”和“归属”的关系。伯克把本体认同分为两个来源：一是对传播者的身份认同，包括职业、身份、背景、角色、性格、价值观等的认同；二是无意识的认同，偏向于在天道、人道层面上的共鸣与认同。没有了这些认同因素，单纯地去追求话语技巧和说服力等所谓的传播能力，无疑是舍本逐末的表现。

认同的基础是信任。对于传统媒体来说，公信力就是获得受众信任的程度。信任有两个层面：一是对媒体组织的信任；二是对媒体传播内容的信任。传统媒体长期以来累积的公信力在新媒体时代显得弥足珍贵，在“喇叭多，事实少”的自媒体冲击下，更需要传统媒体的专业理性分析，及时回应网民关切，在七嘴八舌当中还原事实真相，从“入眼”“入耳”到“入脑”“入心”，在认同中实现传播力和影响力。

建立认同的重要途径之一是对话。正如对话理论的提出者巴赫金所言：“一切都是手段，对话才是目的，单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了，两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件。”B14网络舆情研究者祝华新强调：“主流媒体的一个重要使命，就是听取和考量所有利益相关方的声音。主流媒体应注意均衡地照顾社会各阶层的利益，尊重甚至主动‘打捞那些沉没的声音，让各方利益的代表充分表达意见和诉求，于合作博弈中求取改革的最大公约数。”B15所以，传统媒体的一个重要使命，就是构筑合意空间，实现平等对话，通过对话促进社会多元主体的沟通，使社会各个部分联结成一个“想象的共同体”，建构集体记忆，培养公共精神，在合作博弈中求取改革共识。

注释

①曹林：《当网媒跟屁虫，传统媒体只有死路一条》，《中国青年报》2012年10月24日。

②曹林：《传统媒体优势的自杀》，南方报业传媒集团南方传媒学院编《南方传媒研究》第37辑，南方日报出版社，2012年。

③⑤参见人民网舆情监测室：《2015年互联网舆情分析报告》，人民网，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972434.html，2015年12月24日。

④参见陈力丹：《坚持党性原则，尊重新闻规律》，光明网，http：//theory.gmw.cn/2016-02/23/content_18997399.htm，2016年2月23日。

⑥Sarah Trenholm，Arthur Jenson. Interpersonal Communication.New York： Wadsworth Publication Company， 1996， p.11.

⑦张名章、李云雯：《“传播能力”的内涵及其研究视域初探》，《昆明理工大学学报》（社会科学版）2012年第4期。

⑧参见2015年7月10日人民日报社主办的“首届党报评论融合发展论坛”中人民日报社社长杨振武做的《以融合激发党报评论新优势》的主题讲话。

⑨B11张志安、张美玲：《互联网时代舆论引导范式的新思考》，《人民论坛·学术前沿》2016年3月上。

⑩[美]约翰·费斯克等编撰：《关键概念：传播与文化研究辞典（第二版）》，李彬译注，新华出版社，2004年。

B12参见《喻国明：人民日报法人微博讲道理讲感情》，人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/0722/c120837-25318703.html，2014年7月22日。

B13Kenneth Burke. Rhetoric — Old and New.The Journal of General Education， 1951， Vol. 5， No. 3， pp. 202—209.

B14[俄]巴赫金：《诗学与访谈》，白春仁、顾亚铃等译，河北教育出版社，1998年，第344页。

B15李笑萌：《健全舆情引导机制 传播正能量——祝华新解读“十三五”时期舆情引导机制建设》，《光明日报》2015年11月30日。

责任编辑：沐 紫