来华留学生使用汉语电商平台意愿的影响因素调查研究

王思雨+曹霞+杨菲菲

[摘要]中国电子商务的迅速发展使得它的消费群体也不断扩展。来华留学生就是其中之一，他们有着强大的网络购物消费潜力，然而，由于留学生的特殊性，他们的网购行为又表现出与普通民众不同的特点。文章在对留学生进行问卷调查的基础上，确定影响留学生使用汉语电商网络平台的五个因素：“网购便利性”“电商平台质量”“交易风险”“物流风险”和“汉语能力”，对这五个因素与来华留学生对汉语电商平台的“使用意愿”进行了相关分析和回归分析，在得出结论后为促进留学生使用汉语电商网络平台提出了建议。

[关键词]来华留学生；汉语电商平台；使用意愿；问卷调查；实证分析

1引言

随着电子商务和互联网金融的发展，目前中国的网络购物正步入快速成长期，针对各种目标人群的电商网络平台呈现井喷式增长，在深化对外开放的背景下，中国的电子商务也在走出国门，走向世界，电子商务的蓬勃发展吸引更多不同层次不同背景的用户加入，来华留学生就是其中的一个目标人群，据统计，目前在华外籍人士数量已经超过200 万，而在华留学生的人数也高达40 万左右，伴随着在华留学生人数的增加，留学生已经成为一个令人瞩目的网络购物消费市场。他们熟悉网络环境，并且对网上购物也有一定的经验。但在跨文化交际的背景之下，由于存在着文化认同、消费习惯、汉语水平等影响因素，留学生的网购行为却不同于中国人，所以以留学生为主体，针对其特殊性，对他们使用汉语电商平台意愿的影响因素进行调查研究，把握在华留学生网购行为的特点，对于启发企业针对其影响因素制定营销策略，开发电商平台，促进中国的电子商务为国外用户提供一个友好的交易界面，扩大网购群体，促进互联网经济的发展，是非常必要的。

2文献综述

对于网购行为的影响因素的研究，一直是国内外的研究热点，并且已经有大量的研究成果。Ahasanul Haque（2009）等人运用因素分析和多元线性回归分析，得出结论认为影响消费者网络购物意向的主要因素包括：网络购物环境、产品特点、网络熟悉程度和信任、网络促销行为。朱东红（2007）以没有过网上购物经历的消费者为研究对象，探讨影响他们未在网上购物的因素。影响因素对初始购物者无网上购物意向的影响力排序为：个人信息安全；交易可靠；有用、方便；购物感觉。人口统计因素的影响：性别、年龄、教育程度、收入。从文化影响的角度看，Singh（2006）等使用计划行为理论（TPB）对比三个国家，德国、印度和中国提供了实证证据说明本地消费者是倾向于文化适应性较强的网站还是倾向于标准化的网站。文化因素影响到消费者的信念、态度和网上购买意图。Feng（2008）通过深入访谈的方法，以在英国的中国留学生为对象，进行了相关研究，发现自我概念、生活过渡、年龄、文化、同级和地点停留的预期时间影响留学生的消费行为。在中国，张慧玲（2011）以TAM技术接受模型为理论基础，研究了感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上购物风险、感知网上购物信任这四个因子对于网购意愿的影响。梁正模（2014）认为影响电子商务的满意度的变量有便利性、网站品质、感知风险、配送服务这四个，并从这些角度调查了留学生在华网购的满意度。

3问题提出与研究假设

总体上看，关于留学生消费的研究在数量上并不充分，同时涉及的内容比较有限，大多是针对留学生旅游个别方面的小范围研究。目前基本没有专门针对在华留学生网上购物行为的研究。基于上述的文献回顾，我们可以认为，留学生在本国已经有网购的体验，在众多影响一般消费者网购意愿的因素中，笔者认为“网站便利性”“网站品质”“交易风险”“物流风险”这四个影响因素对于留学生的网购行为有着较大程度的影响。与此同时，基于大多数在华留学生汉语交际能力不足的特殊性，语言水平同上述四个因素一样，会对留学生使用汉语电商平台的意愿产生影响，而在跨文化交际的背景下，文化差异的因素同样不能忽视，这五种因素对使用意愿的影响在来自不同文化圈的留学生身上一定会有不同的体现。因此，我们以这些因素为研究基础，构建如下框架图。

网络电商平台的使用便利性包含的范围非常广，比如：如果外国留学生在使用汉语电商网络平台时感觉网站的设计很好，网站导航的购买程序非常清晰，并且非常容易就掌握网购所需的技能，在网速较快的情况下，提高了购买的效率，消费者能够很快地找到自己想要购买的物品。此外，进入网站的方便可行性、网页下载的速度都将影响网络用户停留网页时间的长短，网站专业性网站的设计也一定程度上促使顾客认可网站的完整真实及服务的专业能力，消费者认为使用汉语电商平台的便利性越强，那留学生的使用意愿也会越强。

根据消费者行为特点分析得出，商品价格仍然是消费者购买行为的决定性因素。由于网上商家众多，产品供应渠道来源广泛，商品的价格质量也各不相同，不少网络消费者认为在价格可以接受的情况下会选择评价更高、质量更好的产品，即性价比高的商品。汉语电商网络平台中出售的商品或服务种类越多，质量越好，产品或服务的描述越详细，并且与实际情况越吻合，网站的品牌信誉和安全性越高，留学生对于电子商务平台质量越认可，使用意愿就越强。

留学生在使用汉语电商平台网购时，如果认为自己在交易过程中的风险越大，比如自己的账号密码可能会泄露，销售商会滥用自己的私人信息，给自己带来不必要的麻烦，甚至增大金融风险，带来损失，则他们的使用意愿会较低。

网购物流配送服务的交付速度，及时性、便利性、完整性和稳定性都显著影响着客户满意度。货物延误，丢失，错误，损坏都会增加消费者的不满。所以如果消费者在网购过后担心送达时间会很长，或者担心商品暴力打包甚至包裹丢失，那他们的使用意愿就越低。

来华留学生中很大一部分都是来学习汉语的，所以刚刚来华的留学生由于汉语水平不高，使用汉语浏览网页，描述，搜索和查找商品信息等交际的能力不强，他们会倾向于避免浏览汉语电商网络平台，汉语水平在一定程度上会影响他们使用汉语电商网络平台的意愿程度。

综上所述：本文提出以下假设是以这些因素为研究基础。

假设1：汉语电子商务平台使用越便利，留学生的使用意愿越强。

假设2：汉语电子商务平台的品质越好，留学生的使用意愿越强。

假设3：留学生在使用汉语电商网络平台时如果感知到的交易风险越大，使用意愿越低。

假设4：留学生感知到的汉语电商平台配套服务的物流风险越大，使用意愿越低。

假设5：留学生的汉语水平越高，使用汉语电商网络平台的意愿越强。

4问卷设计与实际调查

在研究假设的基础之上，我们设计了《来华留学生使用汉语电商网络平台情况的调查问卷》（问卷见附件），问卷分为两部分，第一部分是留学生的基本信息，包括国籍、性别、年龄、来华时间、消费水平、汉语水平等；第二部分根据研究假设和相关理论设置18个问题，采用李克特式5度量表法，从1～5分别表示非常不同意、不同意、不确定、同意和非常同意。问卷发放采取现场发放纸质问卷的形式，问卷发放的对象是南京大学海外教育学院和南京师范大学国际文化交流学院的留学生，共发放问卷180份，剔除无效问卷后，有效问卷156份，有效问卷回收率为86.7%。本文采用SPSS19.0对调查数据进行分析处理。

5数据的实证分析

5.1因子分析

通过SPSS19.0分析，KMO的值为0.735，大于0.7，Bartlett的球形度检验统计量的近似卡方为738.332，自由度为136，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到显著水平，总体的相关矩阵之间有共同因子存在，并且所有变量的MSA值都大于0.5，表明数据之间存在一定的相关关系，满足因子分析的前提条件。通过对数据进行因子分析，排除错误的载荷，最后从17个成分项目中抽取出网站便利性、网站品质、感知风险、物流配送和汉语水平5个特征值大于1的因子作为主成分，累计可以解释62.3%的变异。因子分析通过正交旋转和主成分分析进行。

5.2信度分析

本研究运用Cronbachs Alpha 值对信度进行了检验，通过SPSS19.0分析18个变量，全部样本的Cronbachs Alpha 值达到0.714，每一项的Cronbachs Alpha 值都达到0.65以上，说明本次调查问卷的数据信度较高，各个问卷的信度基本上可以接受。

5.3相关分析

5.3.1Pearson相关分析

本研究采用相关分析分析网购便利性，电商平台品质、交易风险、物流服务和汉语水平与网购意愿之间的相关关系，与本研究的研究假设进行初步的检验。根据下表的相关分析可以看出，在0.01的水平下，网购的便利性、电商平台的品质、汉语能力的相关系数分别为0.317、0.290、0.250均为正数且大于0.05，显著性P值小于要求，具有显著性。说明网购便利性、电商平台的品质、汉语能力这三个因子和使用意愿之间有显著的正相关性，但是物流风险和交易风险这两个因子的相关系数为负，所以两者与消费者的使用意愿呈微弱负相关，并且显著性P值大于0.05，不具有显著性。详见表1。

5.3.2偏相关分析

根据偏相关分析的结果，在控制其他四个因子的偏相关分析中，我们可以看到，网购便利性、电商平台的品质、汉语水平这三个因子的相关系数为0.349、0.322、0.281，满足显著性差异。物流服务的相关系数为-0.179，在偏相关分析下，物流配送服务显著性P值小于0.05，满足显著性差异，因此我们可以认为，担忧物流配送服务质量会对使用意愿有显著的负面影响，但是因子“交易风险”与使用意愿之间始终是微弱的负相关关系，并且不具备显著性。

5.4回归分析

用于对相关分析的结果进行验证，说明自变量和因变量之间的关系，写出回归方程。把网购便利性、电商平台品质、物流风险和汉语水平作为自变量，把使用意愿作为因变量，通过SPSS19.0做多元回归分析，得到回归分析结果。

结果显示，自变量（网购便利性、电商平台品质、物流服务和汉语水平）分别在0.000、0.000、0.027、0.000显著性水平下，对应的回归系数分别是0.307、0.281、-0.150、0.242，交易风险的显著性不明显，这也就是说，交易风险与使用意愿的相关性是不显著的。验证数据详见表2、表3和表4。

由此可知，除了物流风险负向影响使用意愿以外，其他因素对使用意愿产生显著的正向影响。根据回归分析结果，可以建立消费者移动电子商务使用意愿影响因素的多元线性回归方程：

使用意愿=3.526+0.307（网购便利性）+0.281（电商平台品质）-0.150（物流风险）+0.242（汉语能力）

5.5假设检验结果

根据以上的数据分析，可以得到表5的结果。

6结论

根据研究假设的结论部分，我们从电子商务的平台开发运营与电子商务平台配套服务给出了建议，希望可以促进电子商务的更好发展以及留学生在华生活更加便利和丰富。

研究结果显示，汉语电子商务平台使用的便利性，平台的品质都与留学生使用汉语电商网络平台的意愿呈显著的正相关。即留学生认为电商平台的便利性和品质是影响他们是否选择网购这一消费方式非常重要的因素。留学生初来中国，面对异质文化符号和生活环境的冲击，必定需要时间来适应和自我调节，在这个过程中也需要外界为其提供一个友好便利的环境。网络电商的开发者和运营者需要考虑留学生对电商平台的心理需求，在网站导航、购买程序等方面提供更加详细的指导，要对网站提供的商品和服务的质量严格把关，保持良好的信誉，对于产品描述、产品分类做到更加完善，更加细致。在宣传和营销策略中，电商平台要把留学生的需求纳入其中，增强他们的认同感和适应力。

在物流方面，留学生非常注重商品的完好性和及时性，对于物流过程中的风险表现出明显的厌恶。快递公司在商品邮寄和派送时要避免暴力打包和商品无故丢失的现象，要保持物流追踪信息的对称和准确。

除此之外，留学生的汉语水平和能力与他们使用汉语电商网络平台的意愿显著正相关，这也说明，留学生可能因为不能读懂电商平台界面的内容从而拒绝使用，而是选择更为直接、更加简单易懂的实体店购物，所以以留学生为消费主体的电子商务在开发和运营中，在话语体系的选择和建立中需要考虑留学生的汉语水平，避免使用难度等级较高的词汇和用法，以保证双方顺畅的交流。也可以考虑开发帮助留学生汉语学习的购物平台，在购物的同时学习汉语，具备实用性和趣味性，留学生必定非常感兴趣购买意愿会大大提升。在电商平台的宣传当中也要考虑到留学生的汉语水平、文化习惯和信息接收渠道，做到简明、包容和多样。

参考文献：

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[2]梁正模.中国网络购物消费者满意度影响因素研究——以中国国内生活的外国留学生为例[D].杭州：浙江大学，2013.

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