试论我国房地产企业品牌构建与实施

2016-06-12 05:28:56邸达
环渤海经济瞭望 2016年2期
关键词:品牌战略消费者企业

■邸达

试论我国房地产企业品牌构建与实施

■邸达

内容摘要:本文在对品牌的国内外研究现状梳理和综述的基础上,应用SWOT方法对中国房地产企业品牌战略构建和实施所具有的优势、劣势、所面临的机遇和挑战进行分析,并提出中国房地产企业品牌战略的传播策略、监控与维护策略以及延伸策略,以丰富相关研究成果,并为我国房地产企业在未来提升品牌价值及实施正确的品牌战略提供一些可能的思路、方法和建议。

关键词:房地产企业品牌构建与实施

改革开放以来,我国房地产行业得到迅猛发展。从供给角度来说,房地产市场日趋成熟,竞争趋于激烈,各大品牌林立。从需求角度来说,人们的消费观逐渐改变,对住房的要求也从过去单一的、基本的简单需求演变成当前多样的、复合的高层级需求。这促使了房地产行业的快速发展,同时由此引发的房地产过热也将更多企业带入了房地产行业以分得一杯羹。一方面,这种新的企业、竞争对手的进入,能为房地产市场的繁荣和效率注入新的活力和动力,另一方面,这也加剧了房地产企业满足消费者需求的竞争激烈程度。

品牌的构建和实施逐渐成为各大企业竞争的有效手段之一。品牌既是影响企业市场开拓、新项目或产品开发以及成本节约等的重要因素,也是作用于消费者购买决策和建立品牌忠诚度的重要方面。同时,品牌的构建还是房地产企业由硬实力竞争转变为硬实力和软实力等综合实力竞争的有效途径。因此,品牌在房地产企业中的作用日渐突显。如果一个房地产企业没有自身的品牌效应,则将面临着行业被淘汰的风险。

然而,一方面,很多房地产企业还处于房地产开发的初始阶段,品牌竞争意识和能力有限,单个项目的开发和利润仍占据企业追逐的主导目标和位置。另一方面,与国外相比,我国房地产行业的品牌战略研究开始较晚,基本理论尚不完善,具体实施策略推进仍在起步。因此,虽然品牌战略日益重要,但在基本理论和实践方面仍存在诸多不足。

基于此,本文就针对房地产行业树立自身品牌战略为研究对象,通过SWOT模型研究中国房地产企业品牌战略的影响因素、存在误区和所面临的问题,并最终提出品牌构建和实施的具体措施和建议,以期弥补相关研究不足。

国内外研究现状

对房地产品牌的研究是从对品牌的研究开始的。世界顶级品牌策略大师大卫·奥格威最早提出品牌这个概念,他最开始对品牌的定义:“品牌其实是一种比较复杂的事物的象征,同时也是产品的属性、包装、具体价格、名称、历史声誉还有广告形式的综合。品牌可以让消费者在使用的时候印象更深刻,是对自身经验的一种体现”(大卫·奥格威,1955),这也被认为是品牌研究的真正意义上的开始。此后,在信息技术革命的推动下,市场竞争愈发激烈,竞争形式也从单纯的产品竞争转变为满足消费者心理需求的竞争,这就促使品牌建立以及品牌研究的兴起。

学者们从管理学、经济学等视角开始了品牌策略分析。至20世纪80年代,国外学术界已形成较为成熟的品牌理论,具体就其研究分布而言,主要包括静态构成和动态经营两种,前者包括品牌名称、品牌设计、塑造品牌产品、品牌具有的科技含量、品牌的文化底蕴、品牌具有的价值等;后者包括对品牌定位、品牌管理、品牌产品营销、品牌战略决策、品牌产品延伸及保护等问题。

具体就房地产品牌的研究和应用,略晚于品牌研究,但在国外也有丰富的成果,如安格尼斯嘉·温克勒的《快速建立品牌》(2000)、让·诺尔·卡菲勒的《战略性品牌管理》(2000),大卫·A·艾克的《品牌领导》(2001)以及杜纳·E·科耐普的《品牌智慧》(2001)等等,都在基础理论分析和房地产品牌构建实践中有所涉猎。

相对于国外研究,我国品牌战略研究较晚,基本理论也不完善,应用较少。国务院发展研究中心企业所、中国指数研究院以及清华大学房地产研究所于2004年7月共同组成了中国房地产项目研究组,并启动了“中国房地产品牌价值课题研究”。此后,严钶(2006)、郝婷(2007)、林克明(2008)、陈正杰(2010)、马建军(2010)等在该领域研究有所推进,但相对成果还比较少。基于此,本文在以往研究的基础上,结合国内房地产品牌现状,试图对房地产品牌构建的影响因素和具体实施策略进行分析,以期补充相关研究成果,并为我国房地产企业品牌战略选择提供一定的借鉴和帮助。

表1 2014年中国房地产开发企业品牌价值50强

我国房地产企业品牌战略影响因素的SWOT分析

所谓SWOT分析法,又称动态态势分析法,它主要包括了优势、劣势、机遇和挑战的分析,亦是这四个词汇英文首字母的缩写。SWOT分析最早由美国旧金山大学韦里克(H. Weihric)教授提出,是能够对现实情况进行客观、准确分析的一种方法,其中S、W指的是内部环境因素,是对企业或组织自身的分析,是一种主动因素,O、T指的是面临的外部因素,外界环境对发展带来的机会或挑战,是一种客观、无法改变的因素。本文将使用SWOT分析法,分析我国房地产企业品牌战略的优势、劣势和机遇与挑战。

(一)优势Strength

1.房地产行业初具规模

改革开放以来,我国房地产行业在国民经济中的作用稳步上升,规模逐渐扩大,又由于其高的关联度和强的带动力,已成为促进国民经济发展和改善人民生活水平的支柱产业。那么,在品牌时代到来之际,房地产企业为持续健康稳定发展,为继续保驾护航国民经济,发挥支柱作用,正确的品牌战略已显得不可或缺。

2.我国房地产品牌价值不断提升

1998年住房市场化改革掀起了房地产市场开发的热潮,随之而来的是房地产行业竞争的加剧,并由此带动了一批龙头企业对品牌价值认知的增强和品牌建设投入的加大。2014年“中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌价值高峰论坛”发布信息显示,中海、恒大、万科、保利和绿地地产企业品牌价值位居前五位(见表1),其中,中海连续四年蝉联榜首。这些优秀的房地产企业凭借自身突出的业绩水平、强势的资源整合能力,以及品牌价值专业化的管理,保证了企业品牌的高价值增长。

3.消费者对房地产品牌的认可

房地产在居民资产中居于核心地位,是人们长期持有资产,其影响甚至会延续消费者的一生,因此,消费者在购买房地产资产时,往往考虑慎重、决策时间较长,但却又要面临较强的后验性,这即形成预期和实际购买体验的时间差和矛盾。一个优秀的房地产品牌则会凭借自身品牌建设和价值保障,减少消费者的后验性担忧,加快决策速度,从而提升企业产品销售速度、增加企业价值。

(二)劣势Weakness

虽然我国房地产行业已经初具规模,企业品牌逐渐被消费者认可,但是我国房地产行业在品牌建设方面投入的时间不长,尚不存在稳定基础,因此在不断提升和发展过程中也存在着一些不足,主要有以下方面的体现:

1.地产价格上涨过快

从我国的实际国情出发,我们会发现绝大多数购买住房的一般消费者目前还处于收入水平不高,购房能力有限的阶段,他们所需要的是低成本、低价格但质量需要有保证的普通商品房或经济适用房,但目前我国房地产市场上所提供的商品住宅价格依然高居不下。这促使消费者在购房的选择上变得更加小心谨慎,为了获得最佳的性价比,确保购房后的服务满意到位,他们将目光更加集中在那些有着极高品牌知名度的房地产开发商的项目上面,这在一定程度上也提示房地产开发商必须注重自身的品牌发展。

2.房地产企业对品牌认识不足

由于房地产市场竞争的日趋激烈,品牌的作用变得越发明显。不少房地产开发商已经注意到这一点,并以追求品牌战略作为企业最高战略。但在实际行动中却不愿进行较长时期的品牌营造,并把提升消费者对品牌的认知寄托在铺天盖地的广告宣传和新闻等相关媒体炒作上,可是,在消费者心里房地产品牌到底居于何种地位是需要通过实实在在的建筑质量和配套服务得以确定的。

(三)机会Opportunity

1.新型城镇化机遇

第18次全国人民代表大会政府工作报告中明确提出“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路,推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调,促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”。随后,中共中央政治局会议在分析2013年经济工作时,再次提出“要积极稳妥推进城镇化,增强城镇综合承载能力,提高土地节约集约利用水平,有序推进农业转移人口市民化”。国务院副总理李克强也多次指出:“协调推进城镇化是实现现代化的重大战略选择”、“未来几十年最大的发展潜力在城镇化”。

城镇化道路将为城镇引入大量流动人口,并形成对居住的刚性需求,这将对房地产企业的发展提供巨大红利,并在居住、建设等方面形成连锁需求和效应。房地产企业的品牌战略无疑是这次红利获得的有效助手和推力。

2.国际化市场环境

越来越开放的国际化环境,为中国在社会、经济、政治等方面的交流提供了机会和便利。不少国外友人来华旅游、工作和生活,众多跨国公司来华投资、建设。大量外籍人员和企业的进驻,在旅游、住宿、餐饮、办公楼宇等方面都起到了一定的推动作用,这也是房地产企业发展的良好时机。

(四)威胁Threat

1.有关土地方面的财政收支无法持久

“土地财政”属于预算外收入,又叫第二财政,是指一些地方政府依靠出让土地使用权的收入来维持地方财政支出。“土地财政”实行初期,无疑为国民经济、居民生活水平、财政税收、房地产发展带来了新的活力和生机。但是随着改革的深入,这种形式的收入也显示出了越来越多的弊端,如持续暴涨的土地价格引发的经济对房地产市场的过度依赖,追逐土地利益带来的可耕地面积逐年减少,社会矛盾激化等。这使得“土地财政”事实上是不可持续的。而土地作为房地产行业的根本,要克服土地制度变革带来的波动,强大的品牌效应是不二法宝,既有助于房地产企业在购买土地中占据优势,又可以减少“土地财政”终结对企业产生的动荡。

2.房地产行业竞争加剧

房地产行业的发展,在促进国民经济增长的同时,企业也获得了巨大的经济利益,这引发了更多企业的进入和市场竞争的加剧,甚至一些国外知名房地产企业也一直关注着中国市场。我国房地产企业想在这场竞争中获胜,就必须充分重视和利用品牌这一法宝。

综上所述,我国房地产企业目前面临着优势与劣势同生,机会与威胁共存的局面。因此房地产业行业在选择、制定品牌战略时,充分利用优势,减小劣势,抓住机会,规避威胁就变得尤为重要。

我国房地产企业品牌战略选择

通过以上分析,本文将从房地产品牌战略的传播、监控和延伸三个方面提出品牌构建和实施的建议。

(一)房地产企业品牌传播策略

所谓房地产企业的品牌传播,就是指房地产企业能够通过公共关系或新闻媒体等渠道将企业自身的品牌形象及价值向消费者进行传播,给消费者留下了比较刻意的宣传印象,并达到消费者的接受和认可。具体的实施路径可选择:

首先,为品牌的传播制定相应的短期和长期目标。企业的短期目标在于促进企业品牌营销方面,是以项目促销为基础的。若项目销售做得不好,就会直接影响到企业的生存。但项目销售又只能在有限的时间内为企业带来品牌效应,并非长久之计。所以需要长期目标支撑。所谓企业品牌长期目标,就是企业将自身良好的品牌形象植入到消费者心中,也就是说要通过不同的方式和渠道在消费者面前展现企业品牌的核心价值,力求达到消费者满意和关注,最大限度维护企业品牌形象。

其次,将企业品牌传播的主题进行明确。房地产企业一般会将项目开发和经营理念作为项目的主题,有效体现房地产开发的方方面面,比如市场定位、规划设计、营销策划、促销活动,以及房地产企业所推崇的生活态度和方式等,能够充分体现房地产项目主要特点和积极态度的方面。

第三,积极利用好公共关系和现有的传播渠道。房地产企业利用一些有效的手段或传播方式,对企业的核心价值等相关信息在消费者中间进行传播,力求得到消费者的认可和接受。

(二)房地产企业品牌监控与维护策略

企业在市场运行过程中以及自身发展和提升过程中建立起属于自己的优秀品牌是十分不易的事情,企业的形象和品牌如何维护,怎样立足长远去正确面对和处理一切与品牌有关的问题就成为了关键所在。首先,企业日常的各种运营工作要全面考虑对品牌和形象有无影响;其次,建立全面、系统的品牌价值保护措施和对策;第三,还可通过拓展产品市场树立和维护企业品牌形象。

(三)房地产企业品牌的延伸策略

房地产企业的品牌延伸有三种方式:产品线延伸、地域性延伸和一体化延伸,企业的品牌结构和经营特色决定了品牌延伸方式。

产品线延伸是企业品牌延伸最简单的方式之一。房地产企业的产品线特点相对简单,典型的产品类型较多,比如高档别墅、普通住宅、办公写字楼、商场酒店、商业中心等。若房地产公司在品牌方面和产品线延伸方面取得较好效果,这就表明企业的新业务、新产品有了市场,所以,总结和分析企业在新旧产品的销售、更替和开发等方面的因素,是企业成功的关键。当然也是企业开展品牌延伸的前提条件。

房地产企业品牌的地域性延伸是指已经成功开发的企业品牌和产品品牌进行跨地域的复制和移植,以此来使房地产获得规模化的品牌效应和扩张。由于房地产行业市场竞争有着愈演愈烈的趋势,房地产企业为了谋求更大市场占有率以及形成规模化经营,就必须通过跨地域扩张来开拓新领域或开发新市场。

房地产企业在其品牌价值链上的延伸并不是单一的,而是一体化的延伸,比如房地产企业首先以房地产开发为主,但向前其可延伸成为营销经理商,向后可以延伸成为相关的原材料供应商。这些一体化延伸策略可以帮助房地产企业实现规模化的扩张,有利于房地产行业进行资源的有效整合,从而可以降低企业的经营成本,提高效率。

结语

一方面,新型城镇化建设加快带来的城市新增住房需求的增长,为房地产行业提供了较大的发展空间,为房地产企业品牌创立提供了有利的契机和外部环境。另一方面,企业品牌作为消费者购买决策的重要影响因素,作为房地产企业价值保值和增长的有力保障和身份象征,品牌的建设和竞争逐渐成为各企业追逐的企业目标和房地产市场发展的潮流主题。同时,消费者消费观念的转变、消费层次的提高和多样化,促使着房地产行业的供给模式由简单粗放向满足消费者精神文化需求、归属感需求等模式的转变,而一个优秀的房地产品牌应该做到满足这种消费的暗示和消费心理的需求。因此,房地产品牌构建成为了房地产市场发展的需要,企业加强竞争能力的必要,消费者满足物质以及精神文化需求的保障。加快房地产企业品牌建设和实施,之于行业、企业和消费者,都势在必行、刻不容缓。

参考资料

1.陈正杰.九龙集团房地产公司竞争战略研究[D].湖南大学,2010.

2.戴凤微.基于互动生长理论的房地产品牌战略环境分析[J].中国国情国力,2010(3).

3.樊帅,田志龙.整合市场战略与非市场战略的战略管理模型——基于中国房地产行业的研究[J].管理世界,2010(8).

4.龚安华.关于创立房地产业品牌的几点思考[J].商业研究,2009(6).

5.郝婷.房地产品牌战略实施策略探讨[J].科技与管理,2007(5).

6.李雅宁.房地产品牌营销的研究[D].天津大学,2010.

7.林克明.房地产企业品牌营销战略构成及发展模式初探[J].时代金融,2008(8).

8.马建军.国有大型房地产企业发展战略研究[D].中国地质大学,2010.

9.王静,郭建涛.我国房地产品牌建设分析[J].现代商贸工业,2011(12).

10.吴迪,田旭.中小房地产企业品牌营销对策研究[J].中国集体经济,2011(16).

11.严钶.中国房地产品牌战略研究[D].山东大学,2006.

责任编辑:孙铁铭

作者简介:(天津房地产集团有限公司党委书记、董事长)

猜你喜欢
品牌战略消费者企业
企业
当代水产(2022年5期)2022-06-05 07:55:06
企业
当代水产(2022年3期)2022-04-26 14:27:04
企业
当代水产(2022年2期)2022-04-26 14:25:10
消费者网上购物六注意
今日农业(2020年20期)2020-12-15 15:53:19
敢为人先的企业——超惠投不动产
云南画报(2020年9期)2020-10-27 02:03:26
中国品牌战略合作伙伴
中国品牌(2020年3期)2020-03-04 05:09:12
中国品牌战略合作伙伴
中国品牌(2019年10期)2019-10-15 06:07:50
知识付费消费者
如新 品牌战略升级
悄悄偷走消费者的创意