张雅青把鱼头泡饼做成舌尖上的传奇

就像格力的董事长、总裁董明珠亲自为自己的产品代言一样，在北京的餐饮界，同样也有这样一位女老板亲自为自己的企业代言，她就是旺顺阁（北京）投资管理有限公司集团总裁张雅青，鱼头泡饼这道名菜的创始人。早在2014年5月，张雅青女士抱鱼的形象就登上双层公交车的车身广告，奔跑在北京三环、四环的马路上了。

如今，张雅青的抱着大鱼的形象更是深入人心，到旺顺阁吃饭，都能看到她的这张面带笑容、怀抱大鱼的海报。这个抱鱼形象，现在成为了顾客们识别旺顺阁的一个标志性视觉符号。

张雅青为什么要亲自出马，为自己的企业做代言？她的鱼头泡饼这道菜为何一年能卖2个亿？为什么只有旺顺阁烹制出的鱼头泡饼两次登上了央视《舌尖上的中国》？

阳春三月，春暖花开的时节，本刊记者来到北京旺顺阁鱼头泡饼奥体店，对张雅青进行了独家专访。

我是旺顺阁的品牌代言人

记者面前的张雅青还是标志性的短发，还是那样的快人快语，还是那样的面带笑容，还是那样大气却不失女企业家的细腻。

在北京的餐饮界，女老板亲自出马做代言人的，张雅青可谓第一人。当记者问到她怀抱大鱼的照片时，张雅青笑了。她说那条大鱼重约32斤。她抱起来，都特别的费力。整条鱼已经占了她身长的2/3，一下就比出了鱼非常大。对于为何要自己为企业代言？她说：“出品即人品、管理即人品、服务即人品。服务品质跟人品息息相关的。企业家给企业代言，可信度高！店面好不好，就代表我本人的人品。一个好的店面背后，一定有好的经营者。我以我的人品保证我们的出品、服务品质。”

20年前，张雅青从北京一家百货商场下岗，她向婆婆借款5000元，开了一家商店，两年攒下了几十万。可到了第三年，张雅青商店旁边开了一家超市，店里的生意受到很大冲击。喜欢挑战、创新的张雅青决定开家餐厅，她说：“虽然没做过餐饮，但是可以学！”

张雅青把经营目标锁定在酒楼，她清楚的认识到做餐饮必须用特色占有市场。她引进京郊的“汆鱼头”和保定的“元鱼罩饼”作为酒楼的主打菜。1999年7月，旺顺阁酒楼在亚运村凯迪克大厦旁（现鸟巢所在地）正式开业。经过两个月的实际运营，她发现很多客人都喜欢把饼放在鱼汤里蘸着吃，于是张雅青将汆鱼头和元鱼罩饼合二为一，正式推出鱼头泡饼。鱼头泡饼一经推出，就备受食客喜爱，火爆程度完全超出了张雅青的预料。其独特的风味令无数食客纷至沓来，200万元的投资，在短短的3个月就全部收回，每年还带来不低于150万元的利润。

张雅青回忆说：“我的门前能停100多辆车，再加上马路对面、旁边，最高峰的时候能达到300多辆车。”当时看着自己创下的鱼头泡饼这道菜如此红火，很多饭店在纷纷跟风模仿，大部分只学到形式没学到精髓，尽管竞争对手虎视眈眈，旺顺阁鱼头泡饼却勇于创新与坚持，时至今日，旺顺阁品牌始终屹立不倒，我们用了17年，专注打造这一道尖刀产品，成为旺顺阁的招牌特色！

2002年12月31日，张雅青酝酿、打造的第二个特色产品——旺顺阁海鲜广场盛大开业。做事颇有铁娘子风格的张雅青再一次全心投入，对旺顺阁海鲜广场要求很高，海鲜既保证质量又坚持价格比同档次的餐厅低20%，很快做出了名堂，再一次迅速收回投资成本。“机会来了，你要能接得住，如果内部运营不行的话，再好的机会也是白搭。”张雅青说。

在旺顺阁，张雅青始终倡导“惜福”的理念，并自觉运用在为顾客服务之中。张雅青每天面对倒掉的餐余垃圾，非常痛惜。她告诫员工：“福根福根，如果你把它倒掉或浪费掉，哪还有幸福可言。我们需要的是积福，福气越积越多，将来才能拥有幸福。”

旺顺阁的鱼头泡饼两次

登上了《舌尖上的中国》

2014年5月，北京的三环、四环上经常出现一个双层车身广告，广告上是一个抱着大鱼的女性身影，鱼的大小比人的身子还要大，旁边写着一句话“登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼”。

张雅青说，这是旺顺阁针对《舌尖上的中国》做的最高调、最果断的动作，2014年4月底做的决定，5月10日，极具视觉效果的女性抱鱼形象，已经满三环、四环跑起来了。很多企业家都很佩服张雅青的大手笔。

张雅青表示，旺顺阁借势《舌尖》如此高调，首先是因为“立得住”。旺顺阁确实登上过《舌尖》，《舌尖1》第一集《自然的馈赠》就对旺顺阁的当家菜鱼头泡饼进行了完整的呈现。《舌尖2》中《时节》这一集，再现了千岛湖捕鱼的场景，这不仅是食物的天时，也是旺顺阁的天时。除了投放广告，新媒体、电视等媒体传播一一跟上，效果已经开始显现。

有人说，餐饮企业天生就占有“地利”， 店内就是最大的广告位，如果把店内充分利用好，相当于省了几百万的广告费。旺顺阁在店内的《舌尖》营销动作即是如此，不仅围绕《舌尖》在店内加大投入打造氛围，在整个就餐体验上，也做到让顾客从等位、点餐、上菜再到离店的整个过程中，不断的加强《舌尖》对顾客的冲击。

“在这样的天时地利下，旺顺阁要借势、要实现爆发式增长，就要敢于投入。”张雅青说。

《舌尖》营销，旺顺阁做的第一个动作，还并不是广告，而是做了一件餐饮企业不敢轻易做的决定，那就是调整菜单。旺顺阁的菜单调整，首先将大鱼头作为战略重心，砍掉高档海鲜，专注鱼头泡饼，打造第二梯队菜品，一系列动作贯彻到菜单的每一个细节中。当然，《舌尖》在菜单上的落地也必不可少。

旺顺阁原本生意就不错，《舌尖》播出后，更是火得一塌糊涂，一到用餐高峰就座无虚席。如果没有提前预约，影视歌明星来了也照样得排队。

《舌尖》营销给旺顺阁带来了不少新客流，《舌尖1》里说，吃鱼头是中国人的专利，但是《舌尖》播出后，不少老外专程慕名而来，在旺顺阁排起长队，就为尝一尝舌尖上的大鱼头。

旺顺阁的火爆让处于低迷之中的高端餐饮企业无比羡慕。行业人士分析，在高端餐饮普遍低迷的情况下，走中高端路线的旺顺阁还能逆市飘红，这归功于旺顺阁的最大特色——鱼头泡饼，这就是餐饮业常说的“一招鲜，吃遍天”。

张雅青说：“旺顺阁的鱼头为什么好吃？因为我们只做大鱼头，鱼头越大胶质越多越好吃，鱼汤泡出饼来才诱人。”好水养好鱼，旺顺阁甄选产自杭州千岛湖、辽宁大伙房水库及河南鸭河水库这些全国大型水库的野生鳙鱼，这些水库皆属国家一级水体，无污染，从捕捞到上餐桌不超过24小时，是每桌必点的招牌菜。

鱼头泡饼美味的秘密之二，就在这12元一份的饼。饼最重要的在于精选上好的面粉，其次就在于师父的手法，和面，醒面，揉面都有讲究。半公分的厚度里面得叠上十来层，上锅后，烘烤，刷油，翻三次才能出锅。这样做出的泡饼外焦里嫩，一顿饭吃完，烙饼凉后，口感依然酥软。

鲜为人知的是，鱼头泡饼美味的最大秘密就在于它熬制鱼头的秘料，配方是顶级机密，只有张雅青自己知道。其实，秘料的配方并非一成不变，会根据顾客的口味、鱼头的季节、甚至水库的不同，作出调整，模仿难度就更高了。

鱼头泡饼这道菜为张雅青的企业立下头功，2012年仅这一道特色菜就卖了2亿多元。现在张雅青的旗下已拥有13家鱼头泡饼直营店，龙头产品鱼头泡饼，有着他人无法复制的特色。

打造北京的第三张美食名片

一个成功的企业，不在于能做多大，而是能走多远。张雅青说：“我们始终倡导‘百年老店的概念，要像同仁堂、全聚德那样，把旺顺阁做成百年品牌。要把我们的文化、管理理念、技术和品质打造好，坚持并传承下去，真正使我们的品牌做成百年，甚至更远。现在我们有个口号是‘北京烤鸭全聚德，鱼头泡饼旺顺阁，百年老店的坚持，就是品质的坚持，企业不在于做多大，而在于活多久，我们要使鱼头泡饼这道菜永流传，成为继北京烤鸭全聚德、东来顺涮羊肉之后的北京第三张美食名片。

所谓“乱世出英雄”，在张雅青心中，也有这样一个英雄梦。“越是市场艰难时期，越是考验一个企业的时期”，张雅青认为，市场不景气，企业更应该加快自身团队训练，在保持竞争力的同时跑马圈地。

预计未来三年之内，旺顺阁鱼头泡饼的门店数量将达30家。据张雅青介绍，自2012年“八项规定”出台之后，高端餐饮遇挫，定位高端的旺顺阁海鲜广场也受波及。根据旺顺阁自己的统计数据显示，旺顺阁海鲜广场，受影响最大时，月营业额下滑达50%。同年开业的旺顺阁石景山海鲜广场也受到市场形势的影响持续下滑，旺顺阁果断停止了高端业务，将石景山海鲜广场改成大众餐饮鱼头泡饼。张雅青认为，旺顺阁之所以能够转型成功，与旺顺阁品牌确立“专注打造鱼头泡饼”为主攻方向、集中力量发展这一尖刀产品的品牌战略密不可分。

在张雅青看来，房租价格高、人工费用高、能源价格高、原材料成本高、利润低是餐饮业面临的“四高一低”局面。房租和能源价格很难直接改变，结合餐饮业发展现状，企业转型就只能从人工和原材料方面下功夫。

具体到旺顺阁，张雅青首先推出了“减员增效”的人力转型举措。减员增效顾名思义，缩减工作人员的数量。据张雅青介绍，旺顺阁首先要求各店最大限度的挤压编制，要求一人多岗、一人多工种。

为了配合此项举措的推行，张雅青提出了涨工资、客流量提成的做法。对每一个一线服务员，工资水平提升30%。与此同时，按照服务员接待的顾客数量，计算相应的提成工资。工作待遇提升保证了裁员举措的实施，绩效模式的刺激也让工作人员的积极性得到了提高。

张雅青说，旺顺阁要做到两个开心：员工开心，顾客开心。员工开心，才能服务客人开心，才能成为开心的企业，使企业常青，稳步发展。

据张雅青透露，今年3月10日，旺顺阁向社会发出郑重承诺：旺顺阁将旗下六大业态（鱼头泡饼、海鲜广场、商务会馆、品味法式铁板烧、经典时尚涮肉坊、椒澜）、18家门店使用的食用油全部更新升级为非转基因有机压榨油，率先引领非转基因有机食用油的餐饮连锁品牌策略，为消费者健康保驾护航！

张雅青强调，“保证食品安全是我们的底线，在此基础上追求创造“绿色、健康”的用餐理念，研发团队在研发菜品上，也遵循“绿色、健康”的菜品宗旨。”