基于微信平台的餐饮类企业网络营销策略

戴骊润 邵品超 王润花

摘 要：餐饮企业的传统营销方式已不适用于当今互联网时代，微信平台的出现使餐饮企业聚焦O2O模式提出了微信营销的概念。本文基于战略管理的swot分析法，针对微信营销出现的问题提出了相应策略。

关键词：餐饮企业 微信营销 战略组合

一、引言

中小型餐饮企业是指相较于餐饮行业的大企业，其人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。所有权与经营权统一的经营模式有利于中小型餐饮企业快速回笼资金作出决策，灵活的机制更能适应瞬息万变的市场和消费者追求个性化的要求。但由于其自身的局限性，中小餐饮企业虽然在市场上占有一席之地，却很难发展壮。微信的出现正是搭上了“互联网+”的顺风车，为中小餐饮企业提供了一个双向沟通、多样化品牌推广和渗透平台，微信营销也作为企业新型营销模式而存在。

二、中小餐饮企业微信营销的SWOT分析

1.优势分析（S）。节约成本，进入门槛低。餐饮企业常用的营销手段是投放公告广告，其动辄上千万的广告费用非一般中小餐饮企业所能承受。相比而言，利用微信公众号所做的营销在降低成本方面体现出了绝对优势。其简单便捷的操作管理后台服务系统更是无论普通的中式快餐厅还是街边小吃店，都能随时随编辑推广信息。微信功能丰富，信息扩散能力强大。微信推出的二维码存在形式多样，用户可通过扫一扫方式关注并进入到相应页面进行浏览操作。通过微信开放平台，还可接入第三方应用，将应用的LOGO放入微信附件栏，用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享朋友圈。

2.劣势分析（W）。基于点对点的私密性和安全性，推送信息成效不佳。商家推广所设置的公众号功能有一定局限，如以服务交互为主的服务号被允许每月群发4条消息，以传达资讯为主的订阅号则被允许每天群发1条消息。吸引粉丝增加量的途径也比较单一，中小型餐饮企业并不能像大型连锁企业一样坐拥上万忠实粉丝，无法大范围进行推广吸引新客户的关注。缺乏战略意识，注重短期成果而不长期运行。就目前情况来看，中小型餐饮企业利用微信营销的策略尚未成熟。许多店铺存在跟风行为，只注重眼前短期利益而缺乏长期战略意识。前期每天还持续更新推送新内容，到后期因为粉丝数量增加达不到预期效果，便逐渐放弃微信号的推送。缺乏从科学、系统的角度规划，使得微信营销成为了一种失败的营销策略。

3.机会分析（O）。截止2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。庞大的用户数量奠定了微信营销的基础，也吸引了众多商家入驻微信公众号。随着电子商务的日益盛行，越来越多的人选择快捷便利的网购，也为地区中小型餐饮企业的微信营销带来了前所未有的发展机会。借助于便捷的移動终端，公众号信息的推送能随时随地传达到每一个体，有助于商家以最少的成本实现点对点精准化营销。与传统的营销方式包括口头传播、打价格战、广告传单等相比，微信以其新鲜的营销模式，顺应时代潮流的营销手段在电商领域开拓了一片新天地。

4.威胁分析（T）。尽管以互联网为载体的微信营销前景广阔，但这也意味着在更新换代异常迅速的信息时代，微信面临着更多竞争对手的竞争威胁。微博营销便捷吸引粉丝，美团、大众点评等集吃喝玩乐于一体的软件更是异军突起抢占市场，给微信营销带来了不小的冲击。微信低廉的运营成本也意味着企业入驻的门槛非常之低，餐饮类企业间微信营销竞争非常激烈。另外，微信公众号的公开性透明性也使得竞争对手能轻而易举获取了解企业营销的方向和手段并进行模仿。这就需要企业内部妥善的经营管理，才能化威胁为动力。

5.战略组合分析。

5.1优势—机会（SO）战略。优势—机会（SO）战略是一种发挥企业内部优势与把握外部机会的战略。中小型餐饮企业小额资本的投资类型决定其所采用的营销手段具有成本小、见效快的特点。微信推出的丰富功能以其完全免费的特点吸引商家入驻使用，在点对点对客户精准传达信息的同时，利用外部已有庞大的微信用户人群基础，不仅能降低中小型餐饮企业自身运营成本，也能提升利润空间，维持自身长期赢利发展。

5.2弱点—机会（WO）战略。弱点—机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改变劣势而获取优势。微信营销是一种新型营销手段，其理论措施研究还不够成熟。虽然微信市场前景广阔，但是基于平台的私密性与安全性，如何提高微信公众平台的粉丝增加量以及如何维护好与粉丝的后续交流管理成为首要解决问题。

5.3优势—威胁（ST）战略。优势—威胁（ST）战略是利用企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。威胁可能来自于外部环境的变化，也可能来自于竞争对手的影响。对商家而言，低廉的微信运营成本吸引了更多竞争对手利用微信开展营销，所开展的活动也不可避免地被竞争对手学习模仿。充分利用微信功能做好线下落地活动与线上互动充分结合，积极维护回馈粉丝也是打击竞争对手的有力措施。

5.4弱点—威胁（WT）战略。弱点—威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点的同时回避外部环境威胁的防御性技术。当中小型餐饮企业基于微信平台的营销面临大量的外部威胁和众多的内部弱点时，企业的生存发展将受到极大影响。在面对众多利用微信营销开展竞争的商家情况下，有效培养企业战略意识，做好长期准备发展和培养固定客户必不可少。

三、为完善餐饮企业微信营销提供策略

1.SO策略：优化微信营销组合。餐饮类企业需要综合运用位置定位、朋友圈等功能结合公众号进行更好的宣传。一般选择推送的信息可以是最新的菜式推荐、优惠打折方面的内容，也可以是一些养身小故事和节日问候等，但要尽量新颖避免俗套。另外，推送的频率也要掌控到位，避免出现过少推送忽略粉丝的尴尬和过多推送引起粉丝腻烦抵触心理的情况。

2.WO策略：吸引更多消费者关注公众号。商家在做微信营销初期可在菜单的设计中添加二维码，以优惠方式吸引鼓励到店消费的顾客关注。也可充分利用WIFI营销，关注微信公众号后可获取动态WIFI密码，在显示WIFI密码的区域告知顾客一些后续优惠活动信息，这样在顾客等待上菜的过程中就关注了商家微信号，也达到了二次推广的效果。

3.ST策略：线下落地活动与线上互动充分结合。企业要抓住O2O营销发展的契机利用“微信公众号+二维码”模式在微信营销中开辟新市场，充分将线下落地活动与线上平台互动充分结合。除了定期开展促销打折送小赠品互动活动外，还可鼓励消费顾客将菜品评价及优惠信息分享到朋友圈转发集赞后获得优惠。另外，作为一种新兴的创意营销方式，商家完全可以借用微信平台打造自己的品牌和CRM。将官方公共帐号的头像更换为店内招牌或LOGO，统一设置自动回复、用户消息回复、自定义回复三种，将粉丝进行分类管理，针对新老顾客推送不同的信息，同时也方便回复新老顾客的提问，做到人性化服务客户提升商家品牌的知名度。

4.WT策略：增强微信营销战略意识。餐饮企业应放眼未来做好充足准备，而不应急于求成，以传统固有思维谋求短期爆发式利润成效，当成效不佳时选择放弃采用微信营销方式。餐饮企业应从战略角度开展微信营销，通过展示品牌、推广品牌、粉丝互动、达成交易四个步骤发展固定客户，营造专属本品牌的微信服务圈。

四、结语

随着O2O营销模式的兴起，微信能成为企业与消费者沟通交流互动的有效平台，帮助企业开拓更高效的互联网营销模式。只要充分利用微信各种功能，将线上与线下紧密相结合，借着微信平台这股互联网东风，餐饮企业总有大鹏展翅的时候。

参考文献：

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[3]石静.餐饮企业应充分利用微信公众号做好CRM[N].淮南职业技术学院学报，2015，15（4）：53-57.