移动营销下网络服装品牌的推广策略研究

沈 雷朱美云

随着手机网络速度快速发展，人们依托各种 APP，开始用手机浏览网页，购物，社交，互动，网络的发展使得手机可以像个人电脑一样实现多样化的功能并且更加方便，交流信息也变得生动而灵活。这些应用软件的开发对于开发商，品牌本身还有移动客户等都是大有脾益的。我国著名的移动营销专家朱海松先生在其著作《移动互联网时代的商业革命》中谈到在大众信息化的普及下，网络和手机的快速发展及演变，以及手机中的微信成为手机自媒体的代表的发展历程，可见社会信息传播的主流方式已经离不开移动互联网了，服装品牌对于移动环境下的推广也渐渐有了一些深入的研究。充分证实了移动营销正在慢慢影响着人们的生活及消费等各方面。

但是目前的网络服装品牌在移动营销下的推广仅仅处于初级阶段，很多仅停留在表面的应用和简单的支付，对于移动时代品牌的推广策略和应用，很多企业并没有抓住人们的需求和“移动”的核心。在很长时间下，移动营销和网络服装品牌这两个概念都是信息时代下的两个分支，并没有切实的联系成为一个体系。

本文通过对移动营销的发展及特性进行阐述，将其应用于网络服装品牌的推广中，分析了移动营销下网络品牌推广的优势及策略，形成了一套较为系统的网络服装品牌推广新模式（见图1）。对未来网络服装品牌的行业需求和发展前景有着积极的引导和推动作用。

1 影响网络服装品牌推广的因素

1.1 有效运用网络品牌推广的环境

市场激烈竞争的必然结果使得品牌诞生，而消费环境的改变是网络品牌制胜的法宝。随着科技和时代的发展，服装电商的竞争压力也日益上升，如何做好品牌的传统价值观也随之改变。展现网络品牌优势，提高竞争力已经不仅仅局限于简单的产品和宣传本身，全面完善网络品牌形象和创新推广方式，让网络服装品牌更加成熟和人性化是新媒体时代我们需要考虑的问题，而有效分析网络品牌的消费环境，完善网络品牌推广的策略，从而对症下药是第一步。

1.2 网络服装品牌推广消费环境的改变

从古代的物物交换到集市买卖到实体店再到网络销售，发展成当今的移动营销是一个良好的动态趋势。

网络服装品牌消费环境的改变是一个必然趋势，从互联网在中国的出现进而引发起电商的不断兴起和强大，到如今4G时代的到来，终端应用的普及，手机作为人们交流沟通第一载体的地位不会改变，由此，传统的消费环境已经难以承载信息的爆发和传播，不能有效地及时进行网络品牌的宣传和推进，传统的推广方式会让人们在信息时代下渐渐遗忘和难以适应品牌的形象。顺应时代潮流，移动互联网的网络品牌推广消费环境必然会出现，为满足人们之间的交流和适应移动时代的到来，网络服装品牌推广的手段和方式要不断变化和丰富。

图1 课题研究路线图

图2 终端网民数据对比分析图%

2 移动营销概述及相关理论研究

随着1999年第一台触屏智能手机摩托罗拉的产生以及近年来无线的覆盖和4G时代的到来，移动营销已经成为一种势不可挡的趋势。移动营销是针对移动终端客户的特殊营销方式。快速，即时，共享和高容量的信息流使得它成为一种通过无线网络向移动终端有效传播广告信息的最佳营销手段。截止2015年初调研统计，我国网民达到6.49亿，其中手机网民达到5.57亿，所占网民百分比达到86%（见图2），同时在刚刚过去的2015双十一狂欢节中，总成交额达到912.17亿，其中无线端交易占比68%，比去年上升了25.4个百分点。说明移动端和移动营销已经逐渐普及和被接收，并且超越PC端，未来会成为一种主流的营销方式。

2.1 移动营销的特点

2.1.1 特殊的移动广告载体

各类移动软件的开发让信息的传播性，开放性和互通性得到很好的发挥。APP成为移动营销的新载体，消费者所有的信息来源，购买行为和消费记录都会在APP上实现和记载。浏览方便，沟通轻松，购买简便，售后服务有保障。APP的便捷性让消费者愿意尝试和接受，也是未来稳定性的一个发展趋势和大量信息获取的渠道（见图3）。帮助网络品牌更好的确认优质的信息平台。

图3 移动用户APP信息来源%

2.1.2 长时间在线服务

很多实体店会由于营业时间的限制导致会失去一些顾客流，消费者会因为个人的原因或者地域的问题不能及时购买到自己喜爱的产品，只要是实体店都会有时间上的弊端，而移动营销解决了这一问题。手机客户端可以时刻与网络连接，移动设备上的应用可以及时接受信息的传递和产生购买行为，长时间在线，也让交流的信息能够及时地被接收和传递。

2.1.3 安全保护性

移动互联网的服务是忠实的、可靠的和安全的。它的服务对象是一对一的，简单的说，一个手机只有一个用户，因此手机和手机号码可作为一个识别身份的可信载体，成为该用户的私密朋友，记载用户的信息，在用户操作下能及时与他人分享，并有智能密码的安全性保护。

2.1.4 互动体验性

移动互联网具有互动体验，用户至上的特征。用户可以分享和交流移动信息，坚持以人为本，以用户为中心，体验至上的原则，结合当下网络流行的趋势，以便捷，互动，开放式的理念，切入到用户生活得点点滴滴。

2.2 移动营销的内容

2.2.1 信息传递

通过移动平台展示产品描述和照片讯息，让消费者一目了然到产品的库存，大小和款式的所有信息，从而有效的选择适合自己的产品，提高工作效率，节省时间。

2.2.2 在线服务

随时随地在线服务，有问题及时沟通，消费者可以与网络服装品牌商家交流互动，在线客服的角色让消费者的购买问题和意见得到及时反馈，一定程度上增加了购买率。

2.2.3 交流互动

在移动营销上的交流分为两种：一种是通过手机的话筒消费者和客服之间的沟通互动，让企业能随时采纳有效意见，更好的满足市场和大众的需求，共同进步。另外一种是客户之间的互动。买家会通过发送买家秀和买家评价来传达自己对产品的喜爱和意见，而这些信息会开放的被其他消费者看到，以此来作为参考和客户之间的互动。或者消费者会通过自拍，分享朋友圈等的形式将产品信息传递给身边的朋友，形成一个无形的交流互动圈。

3 移动营销下网络服装品牌的推广策略

网络品牌推广的对象是消费者，主体是品牌本身。这是一直以来的不可变因素。而我们在进行网络品牌推广的时候除了做好产品质量，完善宣传策划，丰富产品信息以及美化装修等基础且必要的工作外，核心是抓住可变的因素。在网络服装品牌中变化的是服装的消费环境和人们的消费观念。抓住人们的消费心理，利用当下消费环境才能找对方法，有效的进行网络服装品牌的推广。

3.1 移动营销下网络服装品牌的推广优势

人们对手持设备的依赖和移动营销的兴起改变了整个商业革命的营销方式，在信息时代下想要生存扎根，必须顺应时代的发展，完善和创新网络品牌推广的策略。

3.1.1 全面树立品牌形象

伴随着移动设备的广泛应用，网络品牌的推广平台更加多样化，手段更加丰富。从另一方面来说，各平台的移动营销使得网络服装品牌从多个方面完善和跟进，从而全面化的树立了品牌的形象。

3.1.2 针对时效性

传统的网络服装品牌宣传策划能抓住的是产品本身，利用产品的款式，色彩，面料传递给消费者并且以此作为宣传企划，而新媒体下的网络营销大多是以手机客户端为主，随着移动网络的发展，微信应用在近年来的普及和使用速度越来越快，成了手机自媒体的代表。企业通过分析消费者的常用软件和使用习惯来推测不同消费群的个性化需求，从而有针对性的创新出移动营销推广策略，让网络品牌的推动更加具有针对性和时效性。

3.1.3 未知延伸性

传统的网络服装品牌营销手段大多都是在线上完成，依靠店铺的收藏粉丝和网页的手动搜索来获取流量。在移动营销下，无形的客户群才是流量的突破口。网络互动平台大多以群组为单位：朋友圈、微信群、微博粉丝群、人人网等都是一个传播的渠道和交流的平台，移动用户的转发分享，将大量的网络用户联系在一个无形的移动圈里，扩大了客户群的可能性和延伸性。

3.2 移动营销下网络服装品牌的推广策略

在进行网络品牌推广时，常常需要了解的是希望达到什么样的目标？在目标清晰的前提下才能有效的进行品牌推广的创新。而对于企业来说，提高企业品牌知名度、或提升某类产品的销售业绩、推广新的业务等才是一个服装品牌健康运行的状态。

3.2.1 社交媒体互动推广策略

当微信，微博成为手机用户的代表，就意味着微时代的到来。微信公众号是很多网络服装品牌的一个移动形象代表，微信公众号是商家在微信公众平台上申请的应用账号，商家可在微信平台上实现和微信粉丝的文字、语音、图片、视频的全方位沟通、互动 。通过编辑品牌文化和产品信息等相关内容推送到微信公众平台，帮助品牌的粉丝及时了解到该品牌的动态和文化，更好的完善品牌形象和达到销售的目的。微信中的微社区是一个专门的互动社区，开通微社区，可以实现微信用户与用户，用户与品牌的一个交流沟通，让互动更便捷、更畅快。同样的微博也是用户分享，传播，沟通的一个平台。但它比微信多了一些轻松和随意。两者都有一定的功能和特有的特征，都有不同的特定用户群体。微信公众号可以和微博同步关于品牌形象、活动推广、企业公告、文化传承等相关的品牌讯息，还可以互相推荐不同的交流平台给用户，社交平台的互动，有助于形成一种主流的互动营销方式，并扩大网络服装品牌的潜在客户。网络企业可以根据自己的品牌特征来选择有效的社交媒介（见表1），达到广告宣传的作用。

表1

3.2.2 多元化活动推广策略

手机淘宝，微信分享，微博转发等一切移动信息的传递，都会让更多的潜在用户关注网络服装品牌的动态和了解到最新，最直接的企业资讯。对电商来说，一些网络特定的活动节日是把握商机的好机会。类似国庆狂欢、双十一购物节，或者企业本身的周年庆，促销活动等都是增加客户群，提升销售业绩的时机。通过微信、微博平台的分享转发，手机淘宝的旺铺海报等推广手段将活动信息、内容、时间告知给相关的移动网民。达到广告宣传的效果。同时利用移动资源，针对手机客户端设置的微信会员、手机专享价等不仅分析了移动用户的心理，还可以以微小的价格促成交易有效达成。

3.3.3 时事热点的推广策略

有了移动设备，新闻热点可以快速传播，有些应用软件会将新闻自动推送到移动设备上，使得用户可以第一时间了解到全国各地的新闻时事。很多企业和商家会及时把握新闻时效性，与品牌内容结合，利用头条，推送相关信息，让用户产生共鸣和兴趣，达到提升品牌知名度的作用。

3.3.4 客户关系分析推广策略

作为网络服装行业，客户是最宝贵的资源，有效的进行资源管理和整合消费者的信息，经过深入分析之后进行客户延伸与关系维护的营销方式。老客户是品牌销售业绩的关键，也是发展潜在用户的支撑。他们会影响潜在客户的数量和购买行为。可以设定消费满一定数额或成为该品牌的微信微博粉丝并转发分享等成为该品牌的会员，并享有一定优惠策略，以此来维护会员老客户的关系，其核心是数据整理，降低营业成本，提升营销效率，以此带动新的潜在客户和保证营业额的稳固增长。

4 结 语

移动营销因为其具有便捷性和移动性的特点成为新时代的主流营销方式。各大企业都已经渐渐顺应和适应了这一方式，有的行业已经率先发起反攻，顺应了市场需求，取得相应的成果。而目前，网络服装品牌也相继注册了一些移动平台账号，了解了一些移动营销手法，但对于如何有效利用这些平台并联动推广并没有系统的规划和理论支撑。未来移动营销在网络服装品牌上的应用会朝着“互动、自主、个性、便捷”等方向不断完善，从而被普遍运用。