移动消费者购物影响因素研究

杨路明,李沁芸

(云南大学　工商管理与旅游管理学院,云南　昆明　650091)



移动消费者购物影响因素研究

杨路明,李沁芸

(云南大学工商管理与旅游管理学院,云南昆明650091)

摘要：随着移动通信技术的迅猛发展及4G网络的应用，移动购物已经成为新的生活方式。作为一种新兴的商务模式，移动购物的用户使用行为会受到多方面因素的影响。因此，探讨移动购物消费者的使用意愿就显得尤为重要。本文回顾了移动购物的研究情况，以移动消费者为对象，采用理论与实证研究相结合的方法讨论移动消费者进行在线购物的影响因素。在相关理论的基础上整合技术接受模型、感知风险理论和创新扩散理论，提出了移动消费者购物影响因素的研究模型。并通过问卷调查和数据分析的方式对研究假设进行了论证，最后结合研究结论和国内市场的实际情况对移动电子商务企业如何更好地发展移动在线购物提出了意见。

关键词：移动购物;电子商务;消费体验;用户接受

移动在线购物是指消费者以移动终端智能设备为载体进行的实体物品、虚拟物品和服务购买的行为。近年来，随着移动网络技术的普遍应用加之4G时代的到来，电子商务已经渗入社会的每一个角落。据2015年1月中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网络购物普及率近几年呈现稳定增长的趋势。截至2014年6月，中国网络购物用户数量达3.32亿，占整体网民数量比重高达52.5%。与互联网用户相比，移动网民用户的变化同样值得关注。截至2014年12月，中国拥有手机网络购物用户数5.64亿，占手机网民数量的42.4%，较去年增长了15.2%。此外，据艾瑞咨询公布数据显示，2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元人民币，同比增长115.5%，预计到2018年整个移动互联网市场规模将突破1万亿大关。中国移动网络购物市场呈现巨大的发展潜力,这同时也预示着移动电子商务在线购物的发展是必然的。

然而，如图1-1所示，自2011～2014年，我国手机网民购物的普及率尽管持续保持上升，但与整体的网络购物普及率相比仍有很大的发展空间。因此，我国移动在线购物的发展还有待提高。

一、 文献回顾

(一)移动在线购物国内外研究现状

从研究的角度来看，国内学者从许多方面对移动电子商务进行了研究。蔡学军，张璞[1]等人对移动电子商务平台的开发进行了研究；施华康[2]等人对移动电子商务在线支付方面进行了研究；彭丽芳[3]等人对Web服务方面进行了研究；赵瑞旺[4]等人对移动电子商务在技术方面的问题进行了相关的研究；此外，还有许多学者基于各种研究模型对移动电子商务的消费者行为采纳进行了研究。

国外对于移动电子商务技术支持和消费者行为的研究颇多。Ko(2009) 等人以技术接受模型为基础，对消费者通过移动设备进行的购买行为进行了研究；Lu&Su(2009)等人以TAM和创新扩散理论为基础对影响消费者使用移动购物服务的因素进行了研究；Kiseol Yang(2012)以计划行为理论为基础，在美国市场背景下对消费者使用移动购物的影响因素进行了研究。Martin(2013)等人以技术接受模型为基础对消费者使用移动购物的接受意愿进行了研究。[5]

从过去的研究中可以发现，多数专家学者在对消费者行为进行研究时，多以技术接受模型和计划行为理论为基础。研究的影响因素也多局限于感知有用性、感知易用性、主观规范等。然而，对于移动在线购物这一新兴事物的研究，除了传统的研究理论和研究指标外，应结合移动在线购物自身的特点。因此本文在技术接受模型、理性行为理论的基础上结合了感知风险理论和创新扩散理论，丰富了该研究的理论基础和影响因素。

(二)移动消费者购物影响因素研究的关键理论

由于消费者的使用意愿十分重要，因此许多学科都对其进行了研究，并在研究结论中有所体现。移动商务消费者使用意愿的研究同样基于这些理论模型基础，其中，最为广泛应用的研究理论如下。

1.理性行为理论

理性行为理论是一个通用的研究模型，通常用于预测行为意向和行为的研究当中。该理论认为个人的行为意向受到态度和其他因素的主观规范所影响。该理论有一个基本假设即：人有完全控制自己的能力。只有在满足这个假设的前提下，该理论才能被很好地诠释。然而在现实生活中，个体常常受到各种因素的影响，无法完全控制自己，因此在研究过程中常常引入其他变量以确保研究的质量。理性行为理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理的推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观规范决定的。

2.技术接受模型

技术接受模型是对理性行为理论进行适当修正后的结果，更适用于信息技术领域的用户接受行为研究。技术接受模型(TAM)主张人对信息科技的使用受其行为意图的影响，同时外部因素对使用者的内部信念(beliefs)、态度(attitudes)及意向(intentions)也会产生影响。综合外部变量和行为意向对信息系统使用情况的影响，该理论认为，当用户面对一个新的技术时，感知有用性和感知易用性是两个主要的决定因素，如图(2-2)所示。

3.感知风险理论

感知风险最初是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为都可能无法确知其预期结果的正确性与满意性。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性就是风险最初的概念。由于顾客在购买或使用某一项新目标的整个过程中都冒着某种程度的风险，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。因此，从这个意义上讲顾客对某一项新目标的感知风险程度将会影响顾客对其的选择和使用。

4.创新扩散理论

创新扩散理论是美国学者埃弗雷特.罗杰斯于20世纪60年代提出的通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。罗杰斯认为，创新是一种被个人或单位视为新颖的观念、实践。该理论认为创新会随着时代的发展迅速扩散，并按照接受创新的程度将人群分为五个阶段，即创新者、早期创新者、早期多数、后期多数以及接受迟缓者。罗杰斯通过进一步的研究发现有四种因素会影响人们接受“创新”，即比较优势、兼容性、不稳定性和可观察性。

(三)移动消费者购物影响因素分析

结合以上理论基础，本文将影响移动消费者购物的因素分为消费者个人因素、移动购物相关因素和外界因素三类。

1.消费者个人因素

用户自身的相关因素会对其购物行为产生影响。对于不同的消费者而言，用户本身的特质、自身能力、生活背景、年龄、受教育程度、职业等个人因素均与其使用意愿有显著关系。

消费者创新同样是影响用户进行移动购物的重要因素。创新扩散理论指出人们对一项新鲜事物的接受程度会受其对创新接受程度的影响，黄杰[6]等学者也在研究中指出移动在线购物作为一种新型的购物模式，消费者创新对其使用意愿有正向的影响。

技术接受模型指出，消费者的使用意愿受其内在的信念、态度和意向所影响。良好的消费体验不仅能为用户带来新鲜感，同时能产生积极的内在行为意向，促使消费者产生移动购物的意愿。游宇[7](2013)的研究结果也证实了移动用户的购物体验对其采纳态度有重要的影响，并正向作用于其行为意向。

2.移动购物相关因素

技术接受模型指出，在对信息技术领域的产品或服务的研究中，感知有用性和感知易用性是影响用户使用意愿的重要因素。以何德华[8]为例的许多学者也通过实证研究证明了感知有用性、感知易用性与消费者移动购物意愿之间的显著正相关关系。

感知风险理论认为用户在购买或使用一项新服务时都承受着不同程度的风险，而每个用户都有逃避风险的天性。因此，用户对使用移动在线购物过程的感知风险将会影响其使用意愿。赵瑞旺[4]等人在研究中指出：随着信息技术系统采集、检索、传播信息的能力越来越增强，消费者的个人信息隐私受到严重的挑战，这同时也降低了用户的使用意愿。由此可推断出用户的感知安全性、感知风险、隐私安全等问题会严重地影响到用户的使用意愿。

3.外界因素

理性行为理论和计划行为理论均认为个人的行为意向受到个人对行为的态度和其他因素的主观规范所影响。对消费者而言，生活在社会中，消费者的选择难免会受到周围环境的影响。黄杰[6]在移动购物用户接受的研究中也证实了在移动购物消费者行为中，主观规范正向影响使用态度和使用意愿，而主观规范则会受到人际关系的影响。

此外，鉴于移动购物具有“随时随地”性，且交易的过程涉及资金流，因而对于消费者而言购物环境的技术支持、资金的安全保障也是影响其使用意愿的一个重要因素。管筱星[9]等学者的研究表明加强移动商务平台安全体系的构建能够改善用户的信任感，从而正向影响其使用意愿。

二、 研究方法

本文使用了文献研究、问卷调查和数据分析相结合的方式进行研究。在相关的理论基础上结合移动在线购物自身的特征，构建移动消费者购物影响因素模型。在前人的研究基础上设计调查问卷并使用EVIEWS6.0和SPSS对收集到的数据进行分析处理，从而验证文中提出的假设。

(一)初步模型构建

本文将技术接受模型、理性行为理论、计划行为理论、感知风险理论和创新扩散理论相结合。根据移动在线购物的实际情况提炼出了感知有用性、感知易用想、感知风险、主观规范、消费体验和消费者创新六个研究变量，初步构建了本文的研究模型如图(3-1)所示。

(二)定义研究变量

本文研究模型中各变量定义及来源如下表(3-1)。

表(3-1)　研究变量定义

(三)研究假设

基于以上的分析，本研究提出以下假设：

假设H1：感知有用性与移动消费者在线购物行为显著正相关。

假设H2：感知易用性与移动消费者在线购物行为显著正相关。

假设H3：用户消费体验与移动消费者在线购物行为显著正相关。

假设H4：认知风险与移动消费者在线购物行为显著负相关。

假设H5：主观规范与移动消费者在线购物行为显著正相关。

假设H6：消费者创新能与移动消费者在线购物行为显著正相关。

假设H7：移动消费者行为意向与在线购物行为显著正相关。

三、 数据分析

由于本文研究的对象是移动消费者，考虑到地理位置的差异采取在线答题的形式发放问卷。于2015年3月18日开始正式发放问卷250份，至2015年4月18日共回收问卷211份。问卷有效回收率84%。

(一)可靠性分析

可靠性分析是指对研究问卷得到的数据进行可靠性分析，删除无效或者是对忠诚度研究作用较小的潜在变量，从而提高数据的可靠性。

表(4-1)　信度验证

通过把问卷的各项数据录入SPSS软件，经过Reliability Analysis得出上表。结果显示感知有用性、主观规范和感知风险的Cronbach’s alpha(克隆巴赫系数)大于0.6，其余参数的均大于0.7，整体数据信度系数都相对可靠，适合进一步的分析。

表(4-2)　效度验证

对问卷中的潜在变量进行效度检测结果如上表所示。从表(4-2)中得出各项结构指标的巴莱特球体检验显著性均为0，且KMO样本测量度均达到标准，因此样本整体效度良好。

(二) 相关性分析

使用SPSS软件对问卷中的各项潜在变量进行相关性分析结果如(表4-3)所示。感知有用性、感知易用性、主观规范、消费者创新和消费体验在0.01的水平上与使用意愿呈显著正相关，其中消费者感知有用性、消费体验和消费者创新对使用意愿影响较显著；感知风险与使用意愿存在负相关。这初步证明了移动消费者的感知有用性、感知易用性、主观规范、消费者创新和消费体验越高，其进行移动在线购物的意愿越强烈；其感知风险越高则移动在线购物意愿越弱。

表(4-3)相关性

**.在0.01 水平(双侧)上显著相关。

*.在0.05 水平(双侧)上显著相关。

(三)回归分析

回归分析是通过试验和观测来寻找变量之间的关系，在进行回归分析之前需要先检验数据是否达到回归分析的标准，具体的检测结果如表(4-4)所示。

表(4-4)　模型汇总

表(4-5)　Anova

表(4-5)结果显示该模型回归方程拟合优度为0.968，此外该模型达到了0.000的显著性水平，这说明回归模型是有意义的。具体的相关系数如表(4-6)所示。

根据以上回归模型可以写出相应的回归方程：

使用意愿=0.547+0.264*感知有用性+0.155*感知易用性-0.133*感知风险+0.127*主观规范+0.199*消费体验+0.22*消费者创新

表(4-6)　系数

四、 移动电商企业经营建议

本研究一方面希望能在相关理论研究领域有所贡献，另一方面也希望能为移动电商企业现实问题的解决提供一些借鉴意见。结合本研究结果发现，移动消费者关注的重点不再是传统移动购物的基本功能，消费者更加关注应用过程中的环境是否足够安全？用户体验是否足够好？移动商务是否能够满足用户的个性化需求等问题。本文从以上角度出发，对移动电商企业提出了以下经营管理意见。

(一)降低交易风险，获取消费者信任

对于任何形式的购物而言，资金安全得以保证永远都是交易的前提条件，移动购物也不例外。本次研究结果显示，用户通过移动终端进行交易时的感知风险会对其使用意愿产生负向的影响。因此，完善移动终端的安全技术支持，保证交易环境的安全、稳定是最基本的前提条件。

1.完善平台的安全技术支持

首先，企业应该不断完善移动终端的安全技术保证，采用更多先进的技术，综合使用杀毒、防盗、加密等各种手段为消费者提供一个安全、有保障的网络购物环境。从而降低移动购物的风险，获取消费者信任，为以后的发展奠定坚实的基础。

2.完善平台信息，提升用户心理安全感

心理研究表明，人们对环境的不安和恐惧多源于对环境的陌生感。同样，许多消费者对移动购物的疑虑多来自于对相关细节的不了解。例如公司的整体运作方式，公司规模，移动购物过程中的资金流向，退货退款保障等。因此企业应该在移动购物平台上公布公司的详细地址，联系方式等基本信息，对购物的安全性做好仔细说明。甚至可以邀请权威机构对购物的安全性进行安全认证，以此来减少用户心理的认知盲区，从而增强用户的心理安全感。

3.与商家广泛合作，扩展移动商务的应用场景

当人们发现移动商务的应用领域越广泛，人们对移动商务的使用意愿就会越强烈，也会对其越信任。因此，对于移动电商企业来说，广泛地与商家合作，拓展用户的应用场景，培养用户使用移动终端的习惯，是获取消费者信任的关键。为了让移动商务更好的被用户接受，企业应当更加注重移动终端功能与日常生活应用场景的紧密结合，从而培养用户的消费习惯，增强用户的使用意愿。

(二)加强业务创新，提高用户体验

本文研究显示，消费者创新与消费体验是影响其进行移动购物意愿的两大重要因素。移动购物作为一种新兴的购物模式，其用户群体是对新鲜事物有一定接受能力的人，然而这类用户对于个性化服务要求很高。因此，为了顺应市场的发展和用户的需求，移动电商企业也应该提升个性化服务的能力，满足消费者的个性化需求，增强消费体验。

1.结合不同用户群体特征，进行针对性的业务拓展

不同的用户群体由于成长背景，个人经历以及性格等因素不同，影响其进行移动购物的因素也有所不同。因此，移动电商企业可以以此为基础，充分利用智能终端技术带来的大数据采集优势，收集消费者需求、偏好和行为等特征，对不同类别用户群体的消费行为、消费习惯、偏好甚至消费心理等进行分析。并依据市场需求的特性和自身有限的服务资源，不断拓展和丰富服务种类。结合精准的营销方案，有针对性地进行业务拓展和市场推广，达到企业业务创新，提高营销效率的目的。

2.增强与用户的互动，提高用户体验

从摇一摇、扫一扫到各种节日的红包大战，移动商务用不同方式表现出用户体验的强大魅力。更有商家表示：不与用户进行互动，就意味着向竞争对手投降。以2016年支付宝的五福卡为例，支付宝一方面将中国的传统文化融入时尚元素，让消费者眼前一亮；另一方面又利用福卡的传递与用户进行互动。即达到了宣传的效果，获得了较好的社会影响，同时也提高了用户体验。

(三)做好企业宣传，提升市场知名度

从消费者使用意愿与各影响因素的关系中可以看出，主观规范对其使用意愿有正向的影响。使用意愿是消费者的个人意识产物，比较容易受到消费者主观因素方面的影响，因此移动电子商务企业应当加强其宣传推广的力度，打造企业品牌价值，从而获取良好的市场知名度，做好市场口碑营销。

1.精准定位，开展精准的营销工作

移动购物作为一项新兴的商务模式，其用户多为对新鲜事物有一定接受能力的群体。创新扩散理论根据创新的接受程度将人群分为创新者、早期创新者、早期多数、后期多数以及接受迟缓者五类。因此，在市场推广中，企业应该把握好创新者和早期创新者，将其作为企业的潜在的消费群体，对其开展精准的营销工作。在营销方案、营销主题、场地选择等都以这类群体为焦点，增强与潜在客户群体的互动，从而达到精准营销的效果。

2.重视社会影响的力量，利用好社交网络平台

人们在抉择是否使用某种产品或服务时，通常会参考周围朋友的习惯或建议，因此，移动电子商务企业应当做好社会宣传。然而相比起传统的广告、公共关系形象塑造等宣传方式而言，基于互联网的社交网络平台有覆盖面广、成本低、见效快的特点。在微信朋友圈、微博等社交平台中，人们可以与朋友进行实时的消息互动，相比较于传统的广告传播，用户对社交平台中的广告具有更高的兴趣和信任度。因此，移动电商企业应该重视社交平台的宣传，与潜在的消费者进行互动，营造良好的社会影响力。

结语

移动商务的飞速发展吸引了学术界和业界的广泛关注，无论是关于移动商务的学术研究还是产业实际应用都在快速发展。作为一种商务模式，最重要的目的就是通过应用来促进商务的发展并获得更多的收益，使其更趋向成熟。因此，研究并掌握提高消费者对移动购物的使用意愿是促进移动商务发展的一个非常重要的内容。本研究仅提出了影响消费者使用移动购物的部分关键要素及影响关系，在之后的研究中还需要进一步对模型进行修正。增大研究样本数据，利用大数据进行分析与研究会对研究的结果产生更合理的影响。本研究对移动商务领域的实践和研究有一定的借鉴意义。

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〔责任编辑：李官〕

Research on the Influential Factors of Mobile Consumers’ Shopping Behavior

YANG Lu-ming, LI Qin-yun

(School of Business Administration and Tourism Management, Yunnan University,Kunming,650091, Yunnan, China)

Abstract:Mobile shopping has become a new way of life with the rapid development of mobile communication technology and 4G network technology. The use intention of users, as one of the key aspects of mobile shopping, is influenced by many factors. Therefore, study on the factors influencing the use intention of mobile shopping is particularly important. Starting with literature review of the previous research on mobile shopping, this paper aims to discuss the factors that could influence individual-consumers’ acceptance of mobile shopping. Based on the theory research and empirical study, it constructs a new theoretical model about the acceptance and use of mobile shopping, by applying technology acceptance model, perceived risk theory and innovation diffusion theory. Then, to verify the validity of the model and hypothesis, the paper conducts a survey and data analysis. At last, founded on our research findings as well as the actual situation of the domestic market, some development suggestions are put forward for e-commerce enterprises to better their businesses.

Key words:mobile shopping; e-commerce;consumer experience; user acceptance

中图分类号:F713

文献标识码:A

文章编号:1006-723X(2016)05-0097-07

作者简介:杨路明(1960-)，男，云南昆明人，云南大学工商管理与旅游管理学院教授，博士生导师，主要从事电子商务研究;李沁芸(1993-)，女，云南德宏人，云南大学工商管理与旅游管理学院硕士研究生，主要从事企业电商务研究。