2015年中国农产品区域公用品牌价值特征综述



2015年中国农产品区域公用品牌价值特征综述

2015年中国农产品区域公用品牌价值评估工作，自2014年11月进入程序，历时长达15个月。参与本次评估的品牌总数为513个，涵盖了茶叶、果品、粮油及制品、蔬菜、水产、畜禽蛋奶、中药材、副食等11个品类。其中，果品类135个，茶叶类126个，其他各类品牌252个。课题组对参评品牌相关数据的多方审核，最终完成了对378个品牌的有效评估，其中果品类126个，茶叶类98个，其他各类品牌154个。2015年的评估数据主要呈现出以下四大特征：

一、总体品牌价值持续向上

本次有效评估的378个品牌，其品牌总价值超过了5000亿元，平均品牌价值为13.47亿元。涪陵榨菜、烟台苹果等14个品牌的品牌价值达到了50亿元以上。其中，涪陵榨菜和烟台苹果的品牌价值超过了100亿，分别为138.78亿元和105.86亿元，分获本次评估价值榜的榜首、榜眼。

截取300个连续参与了2014、2015两个年度价值评估的品牌数据可见，2014年，该300个品牌的总价值为4039.20亿元，平均品牌价值为13.46亿元；2015年，300个品牌总价值为4453.79亿元，平均品牌价值上升为14.84亿元。2015年度该300个品牌的总价值比上一年度增加了414.59亿元，涨幅达到了10.26％，比同期国内生产总值6.70％的增长速度，高出了3.56个百分点。这表明，2015年，我国农产品区域公用品牌的品牌化程度得到了较大的提升。

二、茶叶类品牌单位品牌收益最为突出

在有效评估的378个品牌中，水产类品牌平均品牌收益最高，达到了1.13亿元；蔬菜类品牌的平均品牌收益为1.04亿元，位居第二；果品类品牌以0.90亿元的品牌收益排位第三。所有参评品牌类别中，品牌收益最低的，是中药材类品牌，仅为0.51亿元。

根据单位品牌收益的大小（即每销售1千克产品所获得的品牌收益比较各品类的品牌溢价能力）比较，茶叶类品牌的单位品牌收益最高，为99.84元/千克；其次，为中药材类品牌，33.52元/千克；平均品牌收益最高的水产类品牌，其单位品牌收益为8.83元/千克；果品类品牌品牌收益排在最后，为1.91元/千克。这表明，虽然茶叶类品牌的整体品牌收益不突出，但其单位品牌收益远超过其他各类品牌，其品牌效应也更为明显。果品类的单位品牌收益过低。

三、品牌强度存在较大的提升空间

品牌强度是指品牌所带来的未来收益的能力。本次评估中，378个有效评估品牌的平均品牌强度得分为82.90。90分以上的品牌，仅有14个。可见，品牌强度的整体水平相对不高，这也表现了我国农产品区域公用品牌的品牌强度，存在着较大的发展空间。

构成品牌强度的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力，品牌“五力”得分最高的分别是普洱茶，品牌带动力99.08分；西湖龙井，品牌资源力，99.10分；安溪铁观音，品牌经营力，94.63分；东阿阿胶，品牌传播力，97.50分；临沭柳编，品牌发展力，91.73分。

四、部分品牌价值的增长仍受价格混战的影响

根据CARD模型，被评估品牌近三年市场零售价的波动情况直接影响到品牌忠诚度因子。本次评估中，378个有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.88，比2014年的0.87略有提升。品牌忠诚度因子在0.60以下的参评品牌有9个，其中，5个是大姜类产品的品牌。这表明，在2012～2014年间，大姜类产品的品牌，其整体市场价格的波动幅度极大。

本次参评的蔬菜类品牌，其平均品牌忠诚度因子为0.85，平均品牌收益1.04亿元，平均品牌价值达到了15.51亿元。尽管，大姜类产品的品牌，其平均品牌收益高达1.45亿元，比蔬菜类品牌平均值高出了39.42％，但大姜类产品的品牌，其平均品牌价值仅为9.55亿元，远低于蔬菜类品牌的平均水平。这表明，在市场上持续已久的“姜你军”现象仍然影响着大姜类产品的品牌的健康发展。

综上，2012～2014年间，我国农产品区域公用品牌价值虽然得到了一定程度的提升，但同时也存在着各品类之间品牌化发展不均衡、品牌强度有待提高、个别品类农产品品牌忠诚度低等问题。要实现农业供给侧的改革，在很大程度上要靠农业的品牌化发展。农产品区域公用品牌作为农产品品牌中的重要类型，在区域经济带动、地方文脉挖掘、区域形象提升、农民收入提高等方面有着较大的作用，这也要求农产品区域公用品牌的建设者需要进一步探求科学、健康的品牌战略及其发展路径。

自2009年起，浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心联合多方机构开展公益性课题——“中国农产品区域公用品牌价值评估” 研究，截至目前，已连续开展了七年。七年来，每一年发布的“品牌价值评估”结果都成为中国农业发展的风向标。

（本刊综合）