中外汽车平面广告多模态隐喻表征类型研究

王　扬　向恩白

(重庆三峡学院 外国语学院，重庆　404100)



中外汽车平面广告多模态隐喻表征类型研究

王扬向恩白

(重庆三峡学院 外国语学院，重庆404100)

摘要：随着我国国民经济的快速发展，汽车作为一种新的交通工具已经走进中国普通家庭，并逐渐形成一种新兴的汽车文化。通过此研究，可以验证和充实多模态隐喻表征类型的研究，印证多模态隐喻和广告语篇研究的主要观点，为广告语篇的研究提供科学的理论依据。

关键词：多模态; 隐喻；汽车广告；表征类型

0引言

随着20世纪20年代以来认知科学的发展，特别是多模态认知话语分析的不断深入，以电影、电视、漫画等大众传媒为媒介，声音、图像、文字等多种模态互相组合形成的多模态传播形式越来越成为人们熟知的认知特征。与此同时，人们逐渐认识到隐喻不仅仅停留在文字层面，它更是人类认知的重要工具，多模态认知话语分析理论逐渐与概念隐喻的研究组合在一起，成为隐喻研究的新亮点。Forceville(1996)认为仅仅研究语言层面的隐喻是不全面的，其他交际模态如图像、声音、色彩等，都要可以存在于认知概念之中，所以也应该将其纳入认知隐喻研究的范畴。当前，多模态隐喻研究范围广泛，在理论研究方面主要有两点：一是拓展基于纯文字研究的概念隐喻在多模态语篇中的应用，为概念隐喻和多模态理论的界面研究探索理论和实践理据；二是为多模态语篇(电影、广告、漫画等)的实践提供理论指导，提高创造者的多模态审美意识和情趣。这些研究主要涉及多模态隐喻的系统功能解读、多模态转隐喻的互动关系以及多模态语篇的语类特征等方面。研究的语篇类型主要有广告和漫画。但是，较少有人从多模态隐喻的相似性出发，关注多模态隐喻源域和目标域的表征模态，配置方式以及映射特征等方面的问题。

平面广告是通过图像和文字等平面表现手段，传递商业，文化等多方面信息的视觉传递媒体(杨文友 ，2015)。作为平面媒体的重要形式，对平面广告中的隐喻研究日益凸显。本文通过多模态隐喻理论，能够解析平面广告图文结合的多模态运作机制和认知理据，有助于我们理解和把握平面广告，促进可以验证和充实多模态隐喻表征类型的研究，促进隐喻思维的多角度化，同时有利于加强读者的多模态隐喻认知能力。

1研究现状

20世纪以来认知科学使得人们逐渐认识到隐喻不仅仅停留在文字层面，还应该存在于声音、图像、颜色等其他模态之中。认知隐喻理论的代表人物Lakoff & Johnson(1980:2)指出了人类认知的隐喻性。然而，即使是认知视角的隐喻语篇研究，大多数基于纯文本的角度，只注意文字模态中的隐喻现象和认知概念系统的关系(谢竞贤，2011：49)，没有把隐喻研究扩展到其他模态的语篇之中。朱永生(2007:3)指出，模态是“一种媒介和渠道，并且是通过感知进行信息交流的”，所以模态具有认知特性，多模态的语篇同样值得隐喻研究关注。

多模态隐喻研究发端于荷兰著名语言学家、阿姆斯特丹大学教授Charles Forceville，他于1996年出版的《广告中的图片隐喻》(Pictorial Metaphor in Advertising)首次把认知隐喻观引入广告图片研究，从视觉层面探讨广告图片的隐喻性，同时也是非言语符号进入隐喻研究范畴的第一步，开创了多模态隐喻研究的先河。认知语言学家们早已认识到隐喻无处不在，人类大脑的认知系统和机制本质上是隐喻性的，所以除了语言文字符号外，隐喻还可以用其他模态的符号来表达，如图像、声音等人类认知活动。Forceville(2006:384)提出图像隐喻和多模态隐喻，认为单模态的图像隐喻的源域和目标域都为图像模态，而源域和目标域属于不同模态的是多模态隐喻。在多模态语篇中的概念隐喻是在多种符号模态的协同作用下，互相补充而形成。

以往的多模态隐喻研究主要涉及多模态隐喻的系统功能解读(Kress & van Leeuwen，2006；李德志，2013)、多模态转隐喻的互动关系(Urios-Aparisi ，2009;邓宇，2014)以及多模态语篇的语类特征(Caballero，2009;Forceville ，1996)等方面。研究的语篇类型主要是广告(Koller， 2009)。较少从多模态隐喻相似性出发，考察多模态隐喻的类型特征。其中Forceville(1996:108-148)归纳出多模态的四种表征方式：(1)主、载体只呈现一种或者单独图像隐喻(MP1s)；(2)主载体同时呈现的隐喻(MP2s)；(3)主载体并置隐喻或者图像明喻(PS)；(4)文字、图像互动的隐喻(VPMs)。这一分类表征得到了普遍承认，但是值得注意的是除了最后一种文字、图像互动的隐喻(VPMs)，其他三种分类都只关注了图像。后来Forceville(2008:464-469)进一步完善了模态隐喻表征分类标准，去掉了同时关注图像和文字的VPMs，提出了图像隐喻的四分法，这些分类都只关注了图像本身，忽视了具有重要意义的文字模态。其他的研究还有Forceville & Urios-Aparisi(2009)的论文集收集整理了多篇多模态隐喻研究论文，从动画、漫画、音乐等多种语类阐释了多模态隐喻。总而言之，国外的研究对多模态隐喻表征类型的研究较少，忽视了文字和图像的互动关系，而且对平面广告语篇关注不够。

相对而言，国内针对多模态表征类型的研究则是多模态研究的一个热潮。如冯德正(2011)从多模态隐喻映射角度较为全面地建立了多模态隐喻的表征系统框架，并指出了A2B1和A1A2B2是广告隐喻最常用的隐喻表征类型，但是冯的系统过于抽象笼统。邓宇(2014)从多模态转隐喻的角度解析了一部视频广告片的多模态表征构建，具有创新性，但是他的研究只是基于一部广告，语料单薄，借鉴意义不足，难以建立起多模态表征类型的普遍框架。杨友文(2015)针对新闻海报语篇的多模态隐喻表征类型进行了研究，提出了新闻海报的主要表征模式和认知理据，但是他的研究只是针对新闻海报这种语类。

综上所述，目前国内外对多模态隐喻表征方式的论述并不多，并且这些研究针对的语类主要是新闻海报、漫画等。这些论述往往对平面广告没有针对性，也没有比较研究的先例，同时语料不足，所建立的理论框架过于抽象笼统，需要进一步细化和深入研究。本文拟从认识隐喻学和语类特征入手，采用定性和定量结合的方法，对中外汽车平面广告的多模态隐喻表征类型进行比较研究，探讨主要的隐喻表征类型，方式的异同及其认知理据以及文字和图像模态的互动关系。

2研究设计

2.1研究问题

(1)中国和外国(全部为欧美西方国家，下同)汽车平面广告的多模态隐喻表征有哪些表征类型？有何异同？

(2)这些类型有哪些规律性的认知构建特征？

(3)这些类型异同的认知理据有哪些？

(4)这些类型异同有哪些语类特征和启示？

2.2研究对象选择和数据来源

本研究的语料全部来自网络资源，根据广告上的文字说明和标题，以及汽车的款式，可以初步区分投放到国内和国外不同市场的汽车平面广告，这些广告都来自百度图片(http:∥image.baidu.com/)和谷歌图片(http:∥images.google.cn/)网站。语料选取的原则主要是：首先，这些平面广告设计精致，别出心裁，图文配合恰当，能够充分反映中外汽车广告的精髓和普遍的设计风格和样式；第二，全部来自于中外著名汽车品牌发布的广告，时间为近几年，具有较强的时效性，能够反映当下的设计理念和潮流。

我们收集了多个中外著名汽车品牌分别投放到国内和国外市场的多幅汽车平面广告，根据多模态隐喻的识别标准，最终甄别出5个汽车品牌(奔驰、宝马、大众、福特、别克)，每个汽车品牌在国内和国外分别有25幅含有多模态隐喻的平面广告，一共是250幅汽车广告，这些平面广告最具有代表性。国内和国外广告数量相等，便于比较。

2.3研究方法

本研究采取定性和定量研究相结合的方法。首先，全面梳理和归纳整理所选取的平面广告中的多模态隐喻表征类型，并分别进行分类、统计出国内外的每种类型表征方式所有的广告数量和百分比；其次，采用描写的方式，对国内外的表征类型进行个案分析，总结其规律性的认知构建特征；再次，对国内和国外每种表征类型的认知理据进行分析和对比；最后，得出本文对多模态隐喻研究的理论和实践意义以及启示。

3多模态隐喻表征类型及其认知构建特征

根据多模态隐喻相似性研究和隐喻隐射理论，我们在国内外的汽车平面广告中，发现了7种多模态隐喻表征类型，其中共有多模态表征类型3种：源域图文-目标域图像，源域图像-目标域图文，源域文字-目标域图像，而且共有的表征类型在表征特征上并不完全一致，在后文中会予以说明。由于出现次数较多的隐喻表征类型才更能反映多模态隐喻的认知机制，并且考虑到篇幅限制，所以本文只对出现次数等于或超过15次的多模态隐喻表征类型进行个案分析，总共分析4种不同的多模态隐喻表征类型：源域图文-目标域图像，源域图像-目标域图文，源域图像-目标域文字，源域文字-目标域图像。这些表征类型出现次数较多，能够反映国内外汽车平面广告的一般情况，有助于我们较全面把握多模态隐喻的认知运作机制和图文模态的互动关系。

3.1源域图文-目标域图像

这种类型的表征方式在国内和国外的汽车平面广告中都存在，比较常见。

国内的广告如图1所示，这则平面广告是奔驰汽车公司发布于国内的汽车广告。其中的多模态隐喻的文字转写是：驾驶奔驰车是乘风破浪之旅。目标域“奔驰车”的表征模态是图像，也就是如图所示的奔驰车指称驾驶奔驰车的驾驶体验。而源域“乘风破浪的冒险之旅”则是图像和文字模态的。图片前景中四处飞溅的水浪指称了抽象的“乘风破浪”的气势，隐喻了奔驰车的不凡气度和强悍性能，表明奔驰车SUV性能强大，可以胜任高强度的驾驶要求。而文字模态的副标语“雄心、破浪”锚定(anchorage)(Barthes，1964：44)了这一隐喻映射过程，将乘风破浪的豪情壮志映射到奔驰车上，补充说明了奔驰车的优越性能。

图1

图2

国外的广告如图2所示，这则平面广告是大众汽车公司发布于国外的汽车广告。其中的多模态隐喻用文字来转写是：发动机像喇叭一样协调。目标域图像模态的“发动机”位于海报左侧，指称了大众汽车公司发动机的优越性能。而右侧图像模态的源域“喇叭”和文字模态的“perfectly tuned”(完美协调)锚定了该隐喻的映射过程，即是把喇叭的协调的性能映射到发动机的性能上去，隐喻了发动机的优秀特质和大众公司的良好企业形象。

考察国内外所有的例子，本文发现虽然国内外对于此类多模态隐喻表征类型的应用存在差距，但是总的来说，国内外的广告都大量运用此类表征类型反映了文字和图像的复制关系。Barthes(1987:32)认为文字图像的互动关系有三种分类，其中第二种分类是“文字复制图像”(或者说文字强化图像意义表达)。此类多模态隐喻表征类型都是统一应用图像模态的实体分别指称源域和目标域，同时以文字模态进一步锚定映射过程，制约映射图式的认知凸显，比如图2的文字凸出了“协调”这一认知特征，从而达到作者的宣传目的。

3.2源域图像-目标域图文

这种类型的表征方式在国内和国外的汽车平面广告中都存在。

国内的广告如图3所示，这则平面广告是福特汽车公司发布于国内的汽车广告。其中的多模态隐喻可以转写成：福特汽车的速度快如大雁。目标域“福特汽车的速度”的表征模态是图像和文字，而且两次运用到文字模态的补充作用。第一次是图中右侧汽车车牌上的文字“福特嘉年华”指称福特汽车。第二次则是图左上方的标语“活得精彩”锚定了隐喻认知凸显，即福特汽车的速度快，而这一隐喻构建来自于图像模态的源域“大雁”，其展翅遨翔的图像姿态和目标域的标语共同建立了从大雁速度到汽车速度的映射的认知相似性。

图3

图4

国内的广告如图4所示，这则平面广告是奔驰汽车公司发布于国内的汽车广告。其中的多模态隐喻用文字转写为：奔驰汽车是美人。目标域“奔驰汽车”的表征模态是图像和文字，图像前景左侧的汽车指称了奔驰汽车及其品牌，而图中的副标题文字模态的“beauty lies within”(美在内部)锚定了隐喻映射的认知凸显，即“美”这一特质。本图的隐喻构建来自于图像模态的源域“美女”，其闭月羞花的图像美貌和目标域共同建立了从美女的美到汽车的美的认知相似性。

本文发现虽然国内外对于此类多模态隐喻表征类型的应用频率不尽相同，但是都有较高的频率。总的来说，国内外的广告都大量运用此类表征类型反映了相同的认知映射手法：隐喻相似性的应用。Charteris-Black(2004: 05)指出“隐喻用具体的经验来理解抽象的概念，这就是隐喻映射的相似性”。Forceville(2006:380)指出“感知上的相似性突出体现在声音和视觉上的相似性”。无论是图3还是图4都构建了视觉上的相似性，从观众的身体经验出发，挑选观众视觉上熟知的源域图像，如大雁和美女，并且在目标域中使用文字模态的标语进一步锚定隐喻认知凸显，如图3的速度和图4的美丽，构建了人们熟知的视觉上的隐喻相似性。平面广告运用视觉隐喻相似性能够平面广告的内容凸显度，因为视觉上的图像往往比文字更能快速吸引观众的眼球，减少认知反应时间，降低认知理解难度，有助于提高平面广告在电视等媒介的传播效率。

3.3源域图像-目标域文字

这种类型的表征方式只在国外的汽车平面广告中都存在，而且出现频率不高。

图5

国内的广告如图5所示，这则平面广告是大众汽车公司发布于国外的汽车广告。其中的多模态隐喻用文字转写为：发动机就像豹子和骆驼一样。目标域“发动机”的表征模态是文字，即广告左下侧的标题。源域“豹子和骆驼”是图像模态的综合体，其中豹子是由骆驼身上的豹纹指称的，构图具有创新性，同时图像前景突出体现的骆驼追逐羚羊的场景也指称了豹子。标题“Volkswagen turbo diesel injection”(大众涡轮增压喷射)以文字模态锚定了本隐喻的映射内容，即是把豹子的快速和骆驼的耐力映射到大众涡轮发动机的性能上去，隐喻了发动机的耐用、速度快的优秀特质。

本文发现此类多模态隐喻表征类型大多运用了图像源域创新性的认知构建手法。从图5来看，隐喻创新性体现在“豹子和骆驼”图像模态的综合体上。Yus (2009：10)指出“大部分的图像隐喻都是创新性的，通过对源域反常规的安排和新奇独特的视觉呈现，可以在源域和目的域之间创造新的相似性，从而提供新的社会视角，传达作者的意识形态目的”。单独的豹子或者骆驼都不足以完全传达信息，而“豹子和骆驼”综合体不仅完整地表达了信息，而且以其独特的形象，更能抓住观众的眼球。所以，源域图像-目标域文字类型的多模态隐喻往往对源域的图像进行创造性安排，以其新奇独特的视觉安排吸引观众。

3.4源域文字-目标域图像

这种类型的表征方式在国内和国外的汽车平面广告中都存在，但是其国内和国外在运用词类表征类型时，其运用频率不相同。

国内的广告如图6所示，这则平面广告是别克汽车公司发布于国内的汽车广告。其中的多模态隐喻可以转写成：别克汽车是金蝉。目标域“别克汽车”是图像模态，位于广告图片的情景，其身后飘逸的彩带指称了奔跑中的别克汽车，展示了其运动性能。源域“金蝉”是文字模态，来自于前景中央的文字“金蝉脱壳”， 其本义是指蝉脱去外壳的蜕变，比喻制造或利用假象脱身，使对方不能及时发觉。从隐喻映射的角度看，金蝉脱壳映射了别克汽车的速度快到超出了人们的反应时间。这个隐喻的源域和目标域都十分具有动态性。

图6

图7

国内的广告如图7所示，这则平面广告是福特汽车公司发布于国外的汽车广告。其中的多模态隐喻可以转写成：福特汽车是野生动物。目标域“福特汽车”是图像模态，位于广告图片的情景，其向上奔驰的姿态指称了奔跑中的福特汽车，同样展示了其运动性能。源域“wild animals”(野生动物)是文字模态，位于图片左上方，指称了野生动物。从隐喻映射的角度看，文字模态的野生动物显然是把野生动物强悍、力量大、动作快等特点映射到福特越野汽车上，暗喻了福特汽车越野款的优秀野外驾驶性能。这个隐喻的源域和目标域十分都具有动态性，特别是图像模态的构图意义展示了运动性。

综上所述，本文发现国内外的广告在此类多模态隐喻表征类型上应用了相同的认知映射手法：隐喻动态性。Forceville & Urios-Aparisi(2009:11)传统的隐喻结构“A is B”(A是B)脱离了语境，抹杀了隐喻动态性的本质，不符合多模态隐喻的特征，非言语模态的表征往往具有时空延展性，可以构建一个行为事件链，所以“A-ing is B-ing”(动态的A是动态的B)更为贴切，更加符合隐喻的语篇交际特征。本文分析的图6和图7中，无论源域还是目标域都具有“-ing”(动态性)的特征。比如图6中，文字模态的“金蝉脱壳”叙述一个认知动态场景，构建了行为事件链，而目标域“汽车”的构图安排也在空间上具有延展性，表现了汽车的动态，从而更加生动、贴切地宣传了汽车具有动态特征的产品的性能。

4多模态隐喻表征类型的认知理据和影响因素

4.1研究结果

为了便于比较和讨论国内外汽车广告多模态隐喻表征类型的认知理据和影响因素，我们把在国内和国外汽车平面广告中发现的7种不同多模态隐喻表征类型分别列表统计如下(其中大写字母V代表文字模态，P代表图像模态，PV代表图像和文字模态)：

表1　国内汽车广告的多模态隐喻表征表

表2　国外汽车广告的多模态隐喻表征表

通过观察，可以从该表中总结出以下规律性的特征：(1)国内汽车广告中主要的源域表征模态是文字，目标域模态是图像，而国外汽车广告中主要的源域表征模态是图像，目标域模态是图像，所以总的来说，在汽车广告中最常见的表征模态是文字和图像；(2)国内汽车广告中多模态隐喻的主要的表征方式是源域文字-目标域图像(55例，44%)，而国外汽车广告中多模态隐喻的主要的表征方式是隐喻图像-目标域图文(47例，38%)；(3)国内汽车广告中多模态隐喻的主要的表征表达式是具体隐喻具体(67例，54%)，而国外汽车广告中多模态隐喻的主要的表征表达式是具体隐喻抽象(64例，52%)。下面，本文针对发现的国内外汽车广告中多模态隐喻表征类型的认知理据和影响因素加以阐释，得出研究启示。

4.2研究结果分析

4.2.1主要表征模态

从上述表格总结的七种多模态隐喻表征类型来看，汽车广告的多模态表征模态共有四种：文字、图像、图文、隐含。其中在汽车广告中最常见的表征模态是文字和图像，而图文和隐含模态应用较少，而这是符合各种模态的表征特点和汽车广告的认知特点的。

平面广告(海报)是通过图像和文字等平面设计表现手段，传递商业、文化多方面信息的视觉传递媒体(陈澜，2010：6)。为了在有限的时间和空间内吸引目标客户的眼球，平面广告具有内容凸显度、趣味性和创新性等特点。由此可见，文字和图像模态是平面广告的必要模态，两种模态互为补充，共同突出平面广告的表征，促进平面广告的宣传。从第四章可以看出平面广告的一般表征规律是利用图像模态直观鲜明的认知特点，生动形象地表征隐喻的认知域，再利用文字模态清晰准确的认知特点，凸显宣传要点，触发读者的认知联想，锚定隐喻映射过程的范围和程度，以此达到劝诱的话语目的。图文表征模态虽然同时结合了图像和文字模态，但是也过于直接，代替了读者的认知解读过程，不利于触发读者的认知映射过程，不利于多模态隐喻创新性的认知效果。同时谢竞贤(2011:52)认为“直观图片的使用能增加视觉信息输入”，所以相对于图文模态，单纯的图像模态信息值更高，更加有利于平面广告在有限的空间提供更多信息的认知特征。同时，隐含模态的应用十分有限是因为“过于晦涩，不利于信息的准确呈现”(杨友文，2015：33)，加大了读者的认知努力。

4.2.2主要表征方式

从上述表格可以看出，得出国内汽车广告中多模态隐喻的主要的表征方式是源域文字-目标域图像(55例，44%)，而国外汽车广告中多模态隐喻的主要的表征方式是隐喻图像-目标域图文(47例，38%)，这符合冯德正(2011:28)的论断，即“源域文字目标域图像隐喻(A2B1)和源域图像目标域图文隐喻(A1A2B2)是广告隐喻的主要映射方式”，这也反映了中外汽车广告主要多模态隐喻表征类型的认知理据和文化的异同。

首先，虽然国内外的汽车平面广告的主要隐喻映射方式不同，但都涉及到图像和文字模态的映射，在其背后的认知理据-认知模式上具有相似性。冯德正(2011:29)认为广告的映射都是“文字映射，图像支持目标域”的认知模式，结合本文例子，作者认为汽车平面广告的多模态隐喻映射反映了“文字锚定，目标域图像模态反映产品”的认知模式，也就是文字引导和约束产品特征的映射过程，而目标域用具体的图像模态来反映具体产品或者产品特征。在国内广告中，文字模态锚定了产品的具体特征从源域到目标域的映射，如图1和图2 的“强悍”和“协调”的特征；而在国外广告中，虽然源域和目标域都有图像模态，但是产品的特征从源域到目标域的映射还是靠文字模态的“锚定”认知功能去引导和约束，如图4文字模态“beauty lies within”就引导了汽车“美丽”的特征从源域隐射到目标域。另外，无论是国内还是国外的汽车广告都在目标域使用了图像模态去反映具体的产品或者产品特征，这是由广告这一语类的认知特征决定的。因为广告具有“通告”性质，其首要目的是明确表达产品，所以必须在目标域使用图像模态的产品图像去指称广告的产品或者其某种特征。由此可见，“图像例示目标域是广告中较为常见的情况”(冯德正，2011:29)，而且也“更方便读者快速领会广告的主题内容”(杨友文，2015：34)，为读者的认知解读过程奠定基础。

其次，从中外汽车广告主要多模态隐喻表征类型的差异也反映了中外文化差异。Forceville(2006:28)认为在辩识多模态隐喻映射的过程中，与隐喻相联系的文化经验可能比读者个体的身体体验更重要。赵秀凤(2011:7)也认为，多模态转喻体的选择以社团文化规约为理据，实际上也是文化因素对多模态隐喻表征类型的影响的表现。在国内广告中，主要的表征模态的源域是单独的汉字文字模态，刘长林(2008:51)认为汉字是象形文字，可以在“音、形、义”三个维度启迪思维，触发源域联想，而这一点是西方拼音文字无法比拟的。在国内汽车广告中，源域图像模态的汉字设计往往别出心裁，反映了中华文化的博大精深，构建了中国汽车广告的独特魅力。反观国外(都是欧美国家)的汽车广告，其主要多模态隐喻类型在隐喻和目标域都应用到图像模态来构建视觉上的相似性，而且都是从观众的身体经验出发，挑选观众视觉上熟知的图像，例如美女和大雁等，使得整个广告的意义表达开门见山，直观清晰，不如中国的广告意义含蓄，这也反映了西方人活泼、爽直的性格特征。

4.2.3主要隐喻表达式

从上述表格，可以看出国内汽车广告中多模态隐喻的主要的表征表达式是具体隐喻具体(67例，54%)，而国外汽车广告中多模态隐喻的主要的表征表达式是具体隐喻抽象(64例，52%)。

首先，具体隐喻抽象的隐喻表达式是最符合概念隐喻理论的隐喻映射方式，Lakoff & Johnson(1980:3)认为“隐喻的本质是通过具体的经验来理解抽象的概念”，所以隐喻从本质上说是从具体到抽象的跨认知域的映射，同时也符合了“人类的思维是从具体到抽象、由易到难的认知规律”(俞燕明，2013:7)。在国外广告中，大量运用具体的事物去隐喻抽象的汽车性能特征，如图3用具体的事物“大雁”去隐喻抽象的概念“快”这一汽车性能特征。

虽然概念隐喻理论强调了具体隐喻抽象的隐喻表达式，但是多模态隐喻也可以用具体的事物去理解具体的事物。Forceville(1996:30)在研究广告隐喻时，注意到了“手表是蝴蝶”，“泳衣是海豚的皮肤”等目标域和源域都是具体事物的隐喻，所以Forceville(2006:28)认为：“当我们考察其他模态(非纯语言模态)的隐喻时，‘具体是具体’的隐喻模式是非常普遍的。”由此可见，在广告语篇中，以源域具体事物的美好去隐喻目标域具体产品的美好是大量存在的。而且，在国内汽车广告中，源域的具体事物往往更加具体，读者更加熟悉。如在国内汽车广告的多模态隐喻中，源域有飞机、坦克、帆船等读者熟知的事物，而目标域则都是汽车或者其部件的形象。

5结语

从多模态隐喻理论出发，结合汽车平面广告的认知特点，本文探讨了中外汽车广告多模态隐喻表征类型、特点及其规律性特征，并且从认知角度比较了中外汽车广告多模态隐喻表征类型异同的认知和文化理据。

本文有如下发现：从中外汽车广告中发现了7种多模态隐喻表征类型，其中国内汽车广告中多模态隐喻的主要的表征方式是源域文字-目标域图像，主要的表征表达式是具体隐喻具体，而国外汽车广告则分别是隐喻图像-目标域图文和具体隐喻抽象；同时，国内外汽车广告中最常见的表征模态是文字和图像。这些发现反映了中外汽车广告的认知理据和文化异同。

本文有如下结论：本研究可以验证和充实多模态隐喻表征类型的研究；印证了多模态隐喻和广告语篇研究的主要观点；为广告语篇的研究提供科学的理论依据。

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向恩白，男，重庆三峡学院外国语学院助教，硕士，主要从事理论语言学研究。

责任编校：陈宁

An Analysis of Multimodal Metaphorical Representation in Domestic and Foreign Automobile Print Advertisement

WANGYangXIANGEnbai

Abstract:With the development of economy, a new kind of automobile culture is well on the way in nowadays China.In this paper, the analysis of multimodal metaphorical representation can be enhanced, the fostering of metaphorical thinking can be promoted and the comprehension of multimodal metaphorical representation can be further strengthened as well.

Key words:multimode; metaphor; auto prints ads; representation

作者简介：王扬，男，重庆三峡学院外国语学院教授，硕士生导师，主要从事理论语言学、英语教育研究。

项目基金：全国高校外语教学科研项目“认知语用视角下的多模态语篇的研究”(CQ-0001-A)，重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“功能认知视角下的多模态语篇研究”(15SKG153)之阶段性研究成果

收稿日期：2016-01-10

中图分类号：H313

文献标志码：A

文章编号：1674-6414(2016)02-0085-08