电子商务在农产品贸易中应用的研究——以仁化辣椒酱发展小额跨境电商为例

程 杨，张 扩，陈思敏，陈慧莹

（韶关学院 经济管理学院， 广东 韶关 512005）

电子商务在农产品贸易中应用的研究
——以仁化辣椒酱发展小额跨境电商为例

程 杨，张 扩，陈思敏，陈慧莹

（韶关学院 经济管理学院， 广东 韶关 512005）

跨境电子商务能有效地缩短贸易的中间环节，在电子类产品、纺织服装类产品等方面得到广泛的应用。但由于有些农户对利用电子商务推广产品的意识较为薄弱，再加上地区的外向型经济发展规模小，即使农产品具有本地特色优势，也很难利用电子商务手段向国际市场进行推广。随着政府对跨境电商的重视和相关政策的支持，人们可借助跨境电商的发展来促进落后地区农产品发展电子商务，利用各种优势促进农业产业升级和转型。

跨境电商；综合服务商模式；支付方式； 物流

电子商务，通常是指在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，全球各地广泛商业贸易活动中买卖双方不谋面地进行的各种商贸活动［1］。

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动［2］。

小额跨境电子商务是指传统小额国际贸易基于网络化、电子化的新型贸易方式［3］。中国小型卖家通过第三方电子商务平台，比如速卖通、敦煌网、兰亭集势等直接与海外小型买家进行在线交易，就属于小额跨境电子商务。

从以上的定义可以看出，相对于传统的对外贸易模式，跨境电商缩短了对外贸易流通环节，几乎跳过了传统贸易的所有中间环节，打造从工厂到消费者的最短路径，可以赚取高额利润，因此可以成为国内工贸型企业、农产品生产企业试水出口战略，推广特色产品的手段；发展跨境电商也就成为各地政府部门提升对外贸易开放水平的新方式，从而促进外贸的转型升级。

一、欠发达地区发展跨境电商的优势

第一，发展跨境电商的地理位置相对优越。粤北位于广东省北部，大部分开往珠三角的火车、高铁、汽车都是经此进入广东，京广线、京港澳高速全部途径粤北。著名的世界地质公园丹霞山就位于此地的仁化县。为承接产业转移，粤北中心城市韶关联合东莞建立了韶莞产业园，促进了韶莞新兴产业的发展，也带动了基础设施的建设。其他如鑫金汇则是粤北地区新建的电子商务中心，得到了政府相关政策的扶持，带动了电子商务发展，并因此带动物流配送、电子支付、电子认证、信息服务等现代服务业和相关电子制造业的发展。

第二，发展跨境电商的资源比较丰富。作为粤北重镇的韶关，工业基础依旧雄厚，农业资源、旅游资源和劳动力资源丰富，这些都可以为跨境电商的发展提供价廉物美、品类丰富的名特优新产品。尤其在农业发展方面，作为广东省北部重要的生态经济区，韶关有着众多特色农产品，如长坝的柚子、乐昌的香芋、火山的粉葛等，如何把握时机利用电子商务发展机会，把该地的农产品推广到国内乃至国外，如此既能促进欠发达地区的经济发展又能向外推广自己的地方特色产品，甚至可以以此为契机打造当地的农产品品牌。

第三，欠发达地区的旅游资源发展带来的产业带动优势。粤北地区的经济增长从产业角度来看，2015年度第一产业增长4.2%，第二产业增长2.3%，第三产业增长10.3%［4］。而第三产业的增长主要来自于以丹霞山和其他各地旅游资源所拉动的服务业的贡献。旅游业也带动了农业的发展，不仅带动了农产品销售额的增长，而且在很大程度上提高了韶关农产品的知名度，尤其以知名旅游景点如丹霞山所带来的产业效益最为显著。游客所购买的旅游特产中90%为农制产品，以旅游业带动农业发展是欠发达地区农产品贸易发展的一个好渠道。

第四，发达地区经济发展带给欠发达地区的辐射效应。广东国民经济持续、快速、健康发展，生产总值、社会消费品零售总额、税收等重要经济指标长期居全国第一［5］。粤北地区作为广东的经济欠发达地区，无论在经济发展还是社会福利方面都得益于全省经济的发展、政府税收的支持以及珠三角经济产业园的辐射，比如省级产业转移园就完成规模以上工业增加值90亿元，增长5.6%［6］。中外各大企业在广东省建立公司以及工厂，这也间接带动了本省欠发达地区经济的发展，使其在信息交换、物流制造等方面的水平都有很大提高。韶关虽处广东省北部，但是广东省作为一个整体的大市场所具有完善的基础设施和丰富的市场资源，尤其对于港澳市场来讲整个广东省所具有的地理优势和文化优势，加上广东省曾经具备的政策优势，这些都使整个广东省具有深厚的海外市场根基，这也让省内的欠发达地区可以分得一定的市场份额。从表1广东省经济增长过程可以看得出整个广东省经济发展形势保持稳定，其中的欠发达地区如韶关也必定能利用广东省发展的先发优势而保持增长。

表1 广东省经济增长变化指标

第五，全国范围内物流业的发展，也带动了欠发达地区物流配送体系的完善。得益于全国物流业的飞速发展，欠发达地区的物流体系也逐渐完善，粤北地区的各县都建立了电子商务服务点和农业合作社，这些可以帮助农民更好地掌握市场发展动态和进行商品销售。另外，如物流企业韶关邮政、快递等遍及各区县，这些都为农村电子商务的发展提供了较为完善的物流配送体系。在物流方面，第三方平台发展也十分迅速，国内较多的为邮政小包，发展较快的是顺丰国际，国外较多的为 DHL、UPS、FEDEX、TNT等，无论是国内还是国外的物流公司，所开通的转运业务也大大方便了小额跨境电商的发展。

第六，各高校、职业技术学院及技校能为电子商务的发展提供人才资源。欠发达地区都有相应的人才培养体系，如粤北地区有韶关学院、广东松山职业技术学院、韶关广播电视大学、韶关技师学院等，都能培养相关的人才。以韶关学院为例，其经管专业、信息科学与工程专业都开设有大量的电子商务课程，同时也请一些优秀并且经验丰富的企业导师来指导学生，通过理论与实践相结合培育创新人才。各学校的学生创业指导中心也鼓励学生开展相关的实践活动，各级政府在政策和资金上都给予很大的支持。

第七，国家对跨境电商的政策支持也有利于欠发达地区发展跨境电商。从2012年至今，所有的跨境电商相关政策都表明，国家针对跨境电商的总的政策态度是支持其健康持续发展，推进外贸发展方式转型，支持其扩大出口，并加强对跨境电商的进口监管。针对电商企业最关注的跨境电子商务零售出口商品不能退税、结汇的问题，海关总署实行了“清单核放、汇总申报”管理模式。这些都有利于农产品贸易采用电商的发展方式。

二、欠发达地区农产品发展跨境电商的问题

其一，农户的电商相关知识匮乏。生产农产品的都是土生土长的农民，没有很快认识到电商的价值，也不具备开展电商的能力，缺乏电商方面的专业知识，不了解市场需求，这些都会导致欠发达地区农产品电商的发展缓慢，很难见到销售幅度的增长。因此，欠发达地区的农产品包括特产等的销售，由于渠道单一而难有新的突破。

其二，开发海外市场的难度很大。农产品的电商开拓确实有一段很长的路要走。我国曾经出现过的食品安全问题等不利影响一时难以完全消除，农产品的一些特性（比如储存期短、包装材料要求特殊性等）也使得小额电商的发展难以推广。根据速卖通平台上农产品的销售状况来看，一般店铺开设一段时间后，很多店铺的访问量一直很少，几乎无人问津，虽然这跟店铺推广有关，但也从某个方面说明国外消费者没有关注或鲜少关注到农产品，或是他们身边有其他更多的选择。另外，很多欠发达地区的农产品还没有自己的品牌和影响力，也没有真正地走出国门，海外市场难以打开。

其三，缺乏综合保税区等载体优势。欠发达地区的区位优势较差，往往建成的都是具有单一功能的出口保税仓库和进口保税仓库，缺乏综合保税区，无法利用保税区的一些功能优势，如展销、物流、仓储等，做不到像试点城市如杭州、郑州等那样的大力发展进口跨境电商，进行保税进口。当然欠发达地区通常人均收入相对较低，人均消费进口产品的能力相对也不高，现代服务业不够发达，这在一定程度上不利于其电商的发展。另外，全国各地频繁使用农药、激素的农产品品质遭到质疑，如何让消费者相信各地的农产品，这就需要一个公信力强的平台把真正好的产品推广出去，建立可追溯的机制。由于对有影响力电商平台及国际出口直接通道的认知度低，导致很多欠发达地区的实体经济参与跨境电商的积极性不够。

其四，欠发达地区的外向型经济相对不发达，懂国际市场的经营主体也相对缺乏。虽然粤北属于广东，但由于区位方面的劣势，外向型经济不够发达，也相对缺乏懂国际市场经营的主体，当地人发展跨境电商的意识和热情都不高，跨境电商发展起步晚，企业培养的人才也很容易流失。

其五，地方政府扶持力度不大。由于欠发达地区跨境电商的发展起步晚，当地政府扶持跨境电商优惠政策相对较少，鲜少下发专项资金，再加上农产品电商牵涉的环节和部门极其复杂，很难为农产品发展跨境电商创造一个较好的环境来吸引优秀电商人才，企业要想发展电子商务，也有一定难度。因此，欠发达地区非常需要设计一套较好的方案，并通过利用或建立好的平台来推进跨境电商发展。

三、欠发达地区发展跨境电商的实例及分析

为了找到农产品发展跨境电商的出路，我们对粤北地区的一种农产品——辣椒酱的生产和出口进行了实地调研。其中以较知名的品牌“农民头”为例，对生产者的销售模式和发展跨境电商方面的状况进行深入了解。其发展较快的方面概括如下：

第一，产品所在地的水土优势，非常有利于辣椒这种原料的生产。辣椒生产地仁化县的气候、地理环境、水土资源等都十分适宜辣椒的生长，可与知名辣椒酱的生产地广西桂林地区相媲美，种植历史悠久。

第二，抓住机会走品牌化发展之路。当看到大部分农民仅将辣椒进行初级加工就卖到珠三角等地区但附加值很低时，公司通过与高校食品学院合作，共同研发辣椒的深加工，并进行品牌化发展，树立了“农民头”这个品牌。同时在保证质量方面采取措施，保证其品牌下的各类产品原料均来源于公司加农户加基地（自己培植）。采取这三种模式在一定程度上保证了原料的充足以及提供更大的空间与条件来选取更为优质的原材料，提高产品的品质，并研发一整套工序保证“农民头”辣椒酱的顺利生产。品牌成长起来之后，为保证质量和产量，公司还增加了原材料产地，与桂林多地签订合同，保证产品的供应。

第三，采取多样化的销售模式。经过多年的发展，“农民头”辣椒酱及其相关系列产品的主要产销地在广东省境内以及境外新西兰的一些地方，销售中采取的方式为B2C、B2B2C（产地+平台+消费者）模式。境外发展的方式和途径主要是通过新西兰当地关系网，采取代销形式在新西兰的超市进行销售。优点就是节省人力，不需要自己找零售商，也可以减少销售网点，减少积货，另外在此基础上进一步发展小额跨境电商，打算在一些跨境电商平台如速卖通登录产品，线上线下结合起来打通国外市场。公司在积累了一定量资金后决定进一步发展下游产业链，如用其制造生产的辣椒酱腌制泡菜、萝卜干。考虑到市场上同类产品竞争激烈，所以公司打算将下游产品的发展挂名在大企业之下，即进行贴牌生产，为某大企业生产泡菜等产品，并采用大企业的品牌销售，成为大企业的供货商，为“农民头”这个品牌的发展获取更多的机会和资本。

通过对欠发达地区某一种具体产品发展跨境电商的调查，我们认为其主要面临以下几个方面的困难：

一是农产品特性的影响，比如很多是以食品的形式进行销售。我国进出口商检海关政策对动植物产品、食品的进出口都有检验检疫规定，如果要发展跨境电商，很多农产品可在线上销售，但物流及其他检验检疫程序却需要线下进行，通常时间成本和资金成本比一般的跨境电商产品如饰品、电子产品等大得多，很多跨境电商平台如速卖通对农产品的发布有限制，这对农产品的小额跨境销售是不利的。

二是农户的电商意识薄弱，再加上对风险的担忧，不想利用手头的资金进行投资，去作进一步的发展，资本很难流通。

三是政府对跨境电商的宣传较为少见，无论是农户还是企业家对跨境电商的了解甚少，更加不知道有哪些平台，商业交易渠道狭窄。

四是农产品要想获得更大的市场，政府的扶持政策是相当重要的一环，但通常地方政府会更加注重旅游业而忽视农副产品的发展，使得当地的农副产品商家无法更好地将产品推向市场。

最后，农副产品生产商的个人能力与产品的推广程度也有很大关系。

四、欠发达地区发展农产品跨境电商的策略

（一）转变商家对电商和跨境电商的观念

虽然电商在全国已经得到了较大力度的宣传，并且几乎所有人对电商都有相应的了解，但是大部分人对电商尤其是跨境电商的安全性以及可操作性都存在较大疑惑，这就需要观念的转变以及地方政府对当地市民普及和培训相关知识，采取政府推动、企业（服务型企业）主办的论坛或讲座推动商家对电商和跨境电商的认识和熟悉。也可以采取校企合作，让高校的老师和学生走进农村，以项目合作等方式带动商家、农户对电商的认知和利用。

（二）依托保税仓库，吸引跨境电商龙头企业，形成产业集聚发展模式和完整的产业链

农业产业链是按照贸工农一体化、产加销一条龙的模式,以经营品牌农业项目为主线,加强各个生产环节的建设,形成规模化生产、服务、深加工和市场开发等多个环节构成的产业链条［5］。例如京津塘产业带、华南城电商产业园等利用现有的保税仓库，吸引大型龙头企业入驻，支持快递、第三方平台、摄影、代运营、创意、推广、培训、第三方仓储等，建立跨境电商产业链，形成产业园区，产生集聚效应，建造物流、质检、产业间信息的传递共享。可以在欠发达地区农业发展条件较好、近京港高速段或者铁路段的地方，建造电商产业园区。在园区中建设专门的质检、检疫部门，建立大型仓基地（配备冷柜等专业设备），吸引龙头企业入驻，构建产业集聚发展模式，打造跨境电商产业园。

（三）大力发展本土品牌，提高品牌知名度，做好品牌定位

跨境电商的发展可以缩短进出口的流程，减少中间环节，降低物流成本，有利于中小企业走向世界，建立自己的品牌。在发展跨境电商的过程中寻找品牌闪光点，吸引消费者，找准产品定位，与农户建立长效合作机制，订立合同和确定价格，延长产业链。可以利用知名旅游点如丹霞山对农产品进行宣传来提高知名度，也可以与国外进口企业合作，依靠国外大型企业的知名度带动本地农业发展。还应建立正规的企业机制，做到依法进行贸易，形成品牌效应。如松露、石斛等营养价值高、药用价值高、利润高，但是又十分稀有的产品，应该进行深加工后再发展跨境电商。

（四）利用影响力大的跨境电商平台，建立海外仓，完善物流环节

由于农产品的特性，从安全健康的角度考虑，跨境出口需要检验检疫，物流方面不能像其他商品一样直接通关直邮，所以很多的跨境电商平台对其发布是有限制的。比如我们在速卖通上以买家的身份搜索辣椒酱，屈指可数的搜索结果，销量几乎没有，在这种环境下，我们就不能采用这种跨境电商的方式，而应寻求其他的发布方式。我们可以借鉴类似产品“老干妈”辣椒酱系列产品，这一产品通过在亚马逊美国网站上的直接发布和销售，积累了很多好评，迎来了销售量的大幅增长。根据农产品的特性，在国外当地电商平台上发布产品，可以利用国外的海外仓，物流上与中国外运公司达成战略合作，打通物流、仓储环节。而对一些包装产品，其物流应该交给第三方服务公司进行代理，这样可以保证利润最大化。

（五）政府应提供政策支持，助力欠发达地区农产品跨境电商的发展

首先，在农村进行试点，对一些具有本地特色并且发展成熟的农产品进行试点发展跨境电商，并推广及借鉴自贸区改革试点的经验。通过组织专业人员下基层，发动农民真正参与，感受跨境电商对其带来的好处。通过试点解决实践中的问题，再去总结推广经验。其次，在欠发达地区设立跨境电商实体体验店。比如就粤北地区而言，就应该加快韶关无水港建设，做强做优“铁海联运”，提高通关便利化水平。再次，欠发达地区的相关政府部门应在能力范围之内扶持本地电商发展，借助政府这个公信力强的网络平台整合资源，推销本地土特产，让买家更加放心。通常，欠发达地区都有着种类丰富而且质量上乘的农副产品，土特产知名度较高。政府部门尤其是农业和旅游部门，可在当地的政府网站上添加相关链接，将本地的优势土特产资源以及特色商家展示出来，包括实体店和电商，让有兴趣的外地游客多一个了解当地土特产的渠道。还有，对于解决农户融资难、融资慢的问题，地方政府应在核实真实情况下放宽对小微企业的融资政策，促使农村信用合作社与农户建立长期的健康的合作关系。

政府部门还应支持、协助农户开展互联网+行动计划，建设网上农资交易平台，扩大“农家网店”规模，支持农民个体、农民专业合作社在线营销特色品牌农产品。

（六）企业要善用一带一路政策，抓住开展跨境电商的机会

在一带一路的战略背景下，跨境电商将会成为连接各国贸易的新的空中丝绸之路，和陆地上一带一路相互呼应、补充，扩大国家间的市场开放。这不仅可以连接欧美市场，还会将中国电商与中东、东南亚、南美等市场紧紧连接在一起。代表这些区域电商市场的主要区域电商平台，如Lazada、Suoq.com、MercadoLivre等，将为中国跨境电商提供更多的销售渠道，欠发达地区的农产品跨境电商也将会有更多的发展空间和选择。

［1］电子商务是什么［EB/OL］.［2016-03-12］.http://jingyan.baidu.com/article/e73e26c0e6823e24adb6a7b3.html.

［2］王珊珊.跨境电子商务［EB/OL］.［2016-04-07］.http://www.chinanews.com/gn/2013/10-07/5347229.shtml.

［3］王淙,马青,刘铁.小额跨境电子商务剖析［J］.价值工程,2012（32）:180-181.

［4］柳铁良.加强农业产业链建设的实践与思考［EB/OL］.［2016-09-09］.http://www.bmagri.gov.cn/Document/Show/6564.

［5］2015年1-12月韶关市经济运行简况［EB/OL］.［2016-01-27］.http://www.gdchain.com.cn/index.php?a=show&c=index&cati d=42&id=10692&m=content.

Study on the Application of E-commerce in the Agricultural Products Trade: A Case Study of Renhua Chili Sauce Based on Small Scale of Cross-Border E-Commerce

CHENG Yang, ZHANG Kuo, CHEN Si-min, CHEN Hui-ying
（College of Economics and Management, Shaoguan University, Shaoguan 512005, Guangdong, China）

Cross border e-commerce has been widely used in electronic products, textile and garment products, because it can effectively shorten the intermediate link of trade. However, due to the farmers' awareness of the use of e-commerce in agricultural products is relatively weak, and the development of export-oriented economy is in small scale, even if the agricultural products have the advantage of local characteristics, it is difficult to use e-commerce to promote these products to the international market. With the government's emphasis on cross-border electricity suppliers and support in the relevant policies, we can make use of the existing advantages, with the development of cross-border e-commerce to promote the upgrading and transformation of agricultural industry, and promote the development of agricultural products in backward areas business.

cross-boarder e-commerce; integrated service provider model; payment method; logistics

F72

A

1007-5348（2016）11-0064-05

（责任编辑：曾 耳）

2016-04-22

广东省大学生创业训练项目“电子商务在我市农产品贸易中的应用研究——以仁化辣椒酱发展小额跨境电商为例”（201510576046）

程杨（1971-），女，重庆渝北人，韶关学院经济管理学院副教授；研究方向：国际贸易与产业发展。