从“双十一”看消费者的消费心理分析

周志成　何森

摘要：网络购物作为一种全新的购物手段，以其方便、快捷、价格低廉等优点逐渐被社会广泛接受，尤其是近年来兴起的“双十一”网络购物狂欢活动，吸引了大量网民的目光。网购狂欢活动不仅提供给人们新的生活理念和购物方式，也产生一些新的问题值得探讨。本文将会结合“双十一”网络消费的有关数据，对消费者消费心理进行分析。

关键词：网络购物；双十一；消费心理

中图分类号：F76 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-01

一、引言

随着网上购物的蓬勃发展，消费者购物越来越方便了，只需浏览网页，动动手指就可以购买自己的心仪商品。而经济的飞速增长，人们在消费时的想法也发生了巨大的变化，由最开始的实用、便宜，发展到现在注重品牌、质量、外形等。而在“双十一”这个购物狂潮中，面对商家做的一些促销的活动，人们在购物时的想法也被放大出来，真实需要、贪图便宜、顺应潮流等。我们身边，或者包括我们都有一些人购买了一些用处不大或者用不到的商品。

二、“双十一”的由来

2009年，淘宝网以试水的心态在“双十一”这天进行一次活动促销，参与的商家只有27家。然而令人出乎意料的是，第一次的“双十一”营销活动取得了不错的销售业绩。漂亮的销售业绩让阿里巴巴和各个商家从中看到了商机，2010年阿里集团就砸三个亿提前三个月来进行当年的“双十一”营销宣传，之后每年的11月11日，淘宝网都会进行相应打折促销活动，活动规模与影响也不断扩大。“双十一狂欢节”这一名词则是2011年淘宝网在进行双十一活动营销时打出的宣传标语，又称“双十一网购狂欢节”。当年同样取得不俗的销售成果，这一称号也一直沿用至今。2011年11月1日阿里巴巴集团控股有限公司向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，并于2012年12月28取得该商标的专用权。

三、“双十一”网络购物数据调查

2009年第一个“双十一”，天猫营业额为5200万。到了2010年和2011年，数据分别为9.36亿和33.6亿元。2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，订单数达到1.058亿笔。2013年11月11日，淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；当日总交易额达到350.19亿。2014年11月11日活动开场仅到第3分钟，阿里平台成交额突破10亿，支付宝全天成交金额为571亿元。2015年“双十一”

全天交易额达912.17亿元。淘宝网历年“双十一”销售金额如图1所示。

同时，其他电商如京东、当当、苏宁等企业，也在“双十一”举行促销活动，并取得了不错的销售业绩。例如2014年京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单。据星图数据统计，2015年“双十一”，全网单日交易额达1229.37亿元人民币，全网包裹数6.8亿个，超过40个国家、3万个国内外大小品牌参与了这一活动。

四、消费心理分析

为什么消费者在“双十一”这天疯狂消费，分析可以发现消费者心理大致可以分为以下几种。

从众心理。看到周围的人都在参与网络购物，受到感染，也盲目跟从进行网络消费。

贪图便宜心理。一方面企业进行打折促销宣传，另一方面参与的人也会对部分商品降价进行宣传。因此消费者很容易因为贪图便宜而冲动消费。

攀比心理。电商平台利用技术手段让消费者不自觉进行攀比，例如：“消费晒单”等等。同时“双十一”期间，随着媒体的大肆报道，网络购物往往成为一个热门话题，消费者不参与消费活动容易被边缘化和孤立。

合理消费。部分消费者有丰富的网络购物经验，为了购买物美价廉的商品，特意等到“双十一”期间再进行消费。

无论出于何种目的在“双十一”期间进行网络消费，网络调查数据显示，消费者的满意程度并不高。消费者要么购买了并不需要的商品，要么受到宣传影响，冲动消费，要么进行了过度消费。总之，“双十一”更像是电商的节日。

五、结论

“双十一”网络购物热潮现象的愈演愈烈暴露出了我国当前网络购物中的一些问题，比如虚假促销、安全保障缺乏、快递发展欠发达等等。为了保障我国网络购物和电子商务的健康发展，必须对我国当前网络购物中存在的问题加以解决。对“双十一”网络购物热潮加以规范，这也是保障消费者切身利益的根本措施。

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[5]吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究[M].陕西农业科学，2007，3（4）：130-132.

作者简介：周志成（1980-），男，吉林榆树人，汉族，硕士，实验师，吉林化工学院，研究方向：信息技术、网络安全。

何 森（1970-），男，吉林省吉林市人，汉族，本科，工程师，吉林化工学院，研究方向：计算机软件应用与开发。